Google

“Después de la Primera Guerra Mundial, General Motors y Ford crearon la gran empresa moderna, con sus controles financieros y estadísticos, la producción masiva, la estandarización, los talleres organizados conforme a principios científicos y la organización en divisiones autónomas.

En los años 60, el sector de la distribución generó la sociedad de consumo, con su sistema de ventas a crédito, sus tiendas de autoservicio, sus redes, sus campañas publicitarias en los grandes medios de comunicación, sus marcas y sus productos mundiales. En los años 80, Toyota se convirtió en el modelo de empresa industrial atenta a la calidad de sus productos.

Hoy en día, Google es la empresa que reinventa los métodos administrativos, las maneras de trabajar, de gobernar las organizaciones y de dirigir a las personas. Lo hace en un contexto muy particular, el de la Internet, esa economía de la inteligencia dispersa que nació a comienzos de los años 90 en el Silicon Valley. Este hecho puede darle a esta empresa un aspecto festivo que nunca tuvieron sus predecesoras, pero no por ofrecer masajes, piscinas, canchas de voleibol y desayunos y comidas a la carta gratis a sus colaboradores, sino por Larry Page y Sergey Brin, los fundadores de Google, menos serios que Henry Ford o Taiichi Ohno, el creador del sistema de producción de Toyota”.

Así comienza el libro “El Modelo Google” (Granica, 2007) escrito por el francés Bernard Girard. No es la primera publicación sobre la compañía -“The Google story”, de David A. Vise y Mark Malseed, ha tenido gran éxito- pero en este caso incide en el modelo de gestión de la compañía, el cómo y por qué la compañía se ha convertido en un referente de la gestión del siglo XXI.

ORIGEN

En septiembre de 1998, Larry Page y Sergey Brin, dan vida a Google. Antes, siendo estudiantes, se habían conocido en la primavera de 1995 en Stanford, cuando eran alumnos de ciencias de la computación. Larry, un estudiante de 24 años de la Universidad de Michigan, realizó una visita a Stanford para conocer la universidad, y Sergey, de 23, estaba entre el grupo de estudiantes encargados de enseñar el campus.

Pronto empezaron a trabajar juntos. Eligieron como tema de tesis doctoral la clasificación de los resultados obtenidos cuando se utiliza un motor de búsqueda en internet, que luego sería el alma de la compañía, un método de búsqueda por Internet rápido y fácil.

A fecha de hoy Google es el mayor motor de búsqueda gratuito que ofrece a los usuarios acceso a un índice compuesto por más de 8.000 millones de URL y que conserva su liderazgo gracias a la continua innovación de sus capacidades de búsqueda.

El nombre de la compañía procede de “Googol”, término matemático que designa un 1 seguido por 100 ceros. Fue acuñado por Milton Sirotta y se popularizó gracias al libro “Mathematics and the Imagination”, de Kasner y James Newman. En la empresa norteamericana simboliza el objetivo de organizar la inmensa cantidad de información disponible en Internet y hacerla accesible y útil de forma universal.

LAS 10 CONCLUSIONES DE LA FILOSOFÍA GOOGLE

1. Lo más importante es pensar en el usuario

“Preocúpese por los usuarios, y todo lo demás vendrá por sí solo”. Ése es su lema. La interfaz es clara y sencilla, las páginas se cargan al instante y el puesto en los resultados de la búsqueda no está a la venta. En sus orígenes Page y Brin criticaban a los motores de búsqueda existentes porque se preocupaban demasiado por los anunciantes -que hacían ganar dinero- y poco por los usuarios. Así se manifestaban los creadores de Google a finales de los 90: “Actualmente el modelo económico dominante para los motores de búsqueda se basa en la publicidad. El objetivo de los anunciantes no siempre corresponde a lo que permitiría ofrecer los resultados de mejor calidad a los usuarios”. Cuando comenzaban su andadura profesional, las limitaciones de financiación eran con frecuencia puestas sobre la mesa. Ellos contestaban: “No se preocupen por eso; si nuestros usuarios están satisfechos, si les damos lo que piden y más que eso, ya encontraremos un medio lógico de hacer rentables a los proyectos”.

2. Es mejor especializarse en algo y hacerlo realmente bien

Google se dedica a facilitar búsquedas. Según Larry Page “el motor de búsqueda perfecto comprende exactamente lo que quiere decir el usuario y le ofrece exactamente lo que desea”. Por este motivo, la compañía cuenta con un gran grupo dedicado exclusivamente a solucionar los problemas que plantean las búsquedas. Según señalan en la compañía, “a pesar de contar con el reconocimiento de empresa de tecnología de búsqueda más destacada del mundo, la meta de Google es ofrecer un mejor nivel de servicio a todos aquellos que buscan información de manera rápida y sin errores”.

3. La velocidad es un valor seguro

“El requisito del éxito es la prontitud en las decisiones”, decía Francis Bacon. Google es “un motor de Fórmula Uno”. En la compañía norteamericana creen en la gratificación inmediata: “Usted quiere respuestas y las quiere ahora: ¿quiénes somos nosotros para discutírselo? Probablemente, Google sea la única empresa del mundo cuya meta es que los usuarios abandonen su sitio web lo más rápidamente posible. Batimos constantemente nuestro propio récord de velocidad porque estamos obsesionados por reducir todos los bits y bytes innecesarios de nuestras páginas e incrementar de este modo la eficiencia de nuestro entorno de publicación”.

4. La democracia en la web funciona

Google confía en la valoración que los millones de personas que publican sitios web hacen del contenido del resto de los sitios. En lugar de basarse en la opinión de un grupo de editores o únicamente en la frecuencia con la que aparecen ciertos términos, Google clasifica las páginas web mediante una innovadora técnica que trata de evaluar todos los sitios que enlazan con una página web y asignarles un valor, que en parte se basa en los sitios que enlazan con ellos.

5. No tiene por qué estar en su despacho para obtener una respuesta

El “dónde” y el “cuándo” cada vez cobran menos protagonismo en el contexto actual. Vivimos en un mundo más móvil que busca superar las limitaciones de las ubicaciones fijas. Los usuarios desean acceder a la información, ya sea a través de dispositivos PDA o teléfonos móviles, o incluso mientras conducen. Google presume de ser una empresa pionera en la oferta de nuevas tecnologías y soluciones para su aplicación en todos los lugares en los que pueda ayudarse a los usuarios a encontrar la información que buscan.

6. Es posible obtener ingresos actuando de forma ética

Para Google “la publicidad puede ser eficiente sin ser chillona”. Los ingresos de Google proceden de la oferta de su tecnología de búsqueda a otras empresas y de la venta de la publicidad. No obstante, la compañía no muestra anuncios en las páginas de resultados a menos que sean relevantes respecto a la página en cuestión. De este modo, sólo algunas búsquedas provocan la aparición de vínculos patrocinados sobre los resultados o a su derecha. Por otro lado, en Google consideran esencial que la integridad de los resultados mostrados no se vea comprometida. Por este motivo, los rankings no se ven manipulados para que aquellos asociados dispuestos a pagar aparezcan en posición superior. El PageRank es independiente.

7. Es imposible abarcar toda la información disponible

Cuando Google hubo indexado más páginas HTML que ningún otro servicio de búsqueda en Internet, los ingenieros se concentraron en los datos a los que no se podía acceder fácilmente: “En algunos casos se trataba únicamente de integrar nuevas bases de datos, como por ejemplo añadir la búsqueda de direcciones y números de teléfono o un directorio de empresas. Otros objetivos, como permitir las búsquedas en más de 880 millones de imágenes o visualizar páginas creadas originalmente como archivos PDF, precisaron más creatividad. La buena aceptación de los resultados en formato PDF nos impulsó a ampliar la lista de tipos de archivos incluidos en las búsquedas. Hoy aceptamos una docena de formatos, como Microsoft Word, Excel y PowerPoint. Google ha creado un método exclusivo para transformar archivos HTML a un formato que puede visualizarse en los dispositivos móviles, lo que resulta muy útil para los usuarios de tecnología inalámbrica. Lo más probable es que la lista no termine aquí, puesto que nuestros investigadores siguen pensando en formas de ofrecer toda la información posible a los usuarios que buscan respuestas”.

8. La necesidad de información supera todas las fronteras

De acuerdo con la misión de la compañía de facilitar acceso a la información a todos los usuarios de manera fácil, Google mantiene múltiples dominios de Internet y más de la mitad de los resultados se ofrecen a usuarios que se encuentran fuera de Estados Unidos. En función de las preferencias de éstos, los resultados pueden restringirse a páginas escritas en más de 35 idiomas. Además, existe una funcionalidad de traducción para que los usuarios puedan acceder al contenido con independencia de su idioma materno.

9. Es posible ser profesional sin llevar traje

Los fundadores de Google dicen que la empresa sólo se toma en serio las búsquedas en Internet. Su filosofía es que el trabajo debe ser un reto y que los retos deben ser divertidos. Ese “carácter divertido” no sólo se manifiesta en las lámparas de lava y las enormes pelotas de goma que hay en sus oficinas sino que forma parte del carácter innovador de la empresa. Las reuniones a menudo se producen en la cola de la cafetería lo que crea un entorno más informal que potencia la comunicación e incrementa la productividad y la camaradería.

10. Unos resultados estupendos no es suficiente

Según Bernard Girard, “si tuviéramos que resumir y describir a Google en una expresión, diríamos que es una máquina de innovar. No pasa un mes, ¡qué digo!, una semana, sin que la empresa anuncie una novedad”. Para los Googlers -como se conocen a los empleados de la compañía- no es válido eso de que “lo mejor es enemigo de lo bueno”. La innovación es un asunto de todos y esta capacidad de innovar se manifiesta incluso en su habilidad para anticiparse a los posibles inconvenientes que les pueden surgir a los usuarios: “Las búsquedas dan buenos resultados con las palabras bien escritas pero, ¿qué sucede con los errores tipográficos? Uno de nuestros ingenieros detectó este problema y creó un corrector ortográfico que parece leer la mente del usuario”.

Bernard Girard, autor de “El Modelo Google”, nos concede una entrevista con motivo de su visita a España para impartir una conferencia sobre la compañía norteamericana.

FRANCISCO ALCAIDE / FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: Hemos descrito a Google, una compañía éxito mundial. Sin embargo, todas las organizaciones tienen sus puntos débiles. ¿Cuáles son las principales debilidades de Google?

BERNARD GIRARD: Tiene varias. La primera es la velocidad de su crecimiento que le puede hacer perder su originalidad.  Hace tres años tenía 5.000 empleados y hoy cuenta con 18.000 personas. Una compañía de tan rápido crecimiento se encuentra con las dificultades lógicas de este proceso.

La segunda debilidad es que en la actualidad su único negocio rentable son las búsquedas, donde son evidentemente los mejores, pero es un punto flaco tener un único producto rentable. Hay otros productos en desarrollo como el “cloud computing” que puede ser un negocio muy lucrativo si consiguen sacarlo adelante. El “cloud computing” consiste en vender poder de computación de igual manera que las compañías eléctricas venden energía.

Un tercer punto débil tiene que ver con su modelo de recursos humanos. Al hablar de Google todo el mundo piensa en sus excelentes ingenieros pero nunca se cita a los comerciales. Es una compañía aristocrática, donde los ingenieros son los nobles y el resto son como la gleba, que salarialmente no son tratados igual de bien. Existen diferencias notables entre los reyes, por un lado, y los plebeyos, por otro.

F. A. / F. F-S: A pesar de estas diferencias salariales, también Google tiene fama por sus innovadoras prácticas de RR.HH. ¿Cuáles son esas prácticas?

B. G.: La primera es el proceso de recruiting. Adoptan una actitud proactiva y no esperan a que las personas se dirijan a ellos sino que es la compañía la que sale a buscarlas. En la oficina de Paris, que no es muy grande, el espacio más amplio está destinado a los reclutadores. Buscan a los mejores donde haga falta y los consiguen.

Por otro lado, Google es una compañía donde su reputación  cumple un papel de motivación muy importante. A cada persona que entra en la empresa se le dice: “Eres  muy brillante. Y como persona brillante que eres debes demostrar que has sido contratado por tu brillantez y valía”. Las personas se encuentran muy motivadas y desean que aquello que se piense de ellos sea una realidad. Este driver de motivación es muy importante.

Un tercer aspecto es la regla del 20%, que sirve como factor de atracción y retención del talento. Esta regla se basa en la posibilidad de que cada empleado utilice el 20% de su tiempo en el desarrollo de proyectos personales que pueden servir a la compañía. Esta regla, por un lado, incrementa la productividad, ya que se debe hacer el trabajo en el 80% del tiempo restante; y por otro, incrementa la innovación y la creatividad. Este planteamiento empuja a las personas a tener ideas nuevas. Cada empleado debe ser bueno y creativo, y al mismo tiempo rápido y productivo. Es una arma poderosa que debería ser utilizada por otras compañías.

F. A. / F. F-S: Vd. ha dedicado muchas horas a estudiar e investigar sobre Google. ¿Qué es lo que más le ha sorprendido de la compañía?

B. G.: Muchas cosas pero destacaría sobre todo la forma en la cual sus lideres han sabido decir “no”. La compañía ha llegado a ser lo que es gracias a la personalidad y capacidad de sus líderes: Larry Page, Sergei Brin y Eric Schmidt. Han hecho las cosas a su manera y de manera inusual desoyendo el consejo de consultores, asesores, banqueros, etc. Hay tres líderes en esta compañía cuando lo habitual es que haya uno solo.

F. A. / F. F-S: Como el triunvirato de Craso Pompeyo y César…

B. G.: Sí, quizás, pero ya saben cómo acabó. Aquí funciona y continúa funcionando. El límite de una compañía suele estar relacionado con las capacidades cognitivas del jefe. El día solo tiene 24 horas y siendo tres personas en la dirección, incrementas la capacidad al menos por tres.

F. A. / F. F-S: ¿Cómo ve el futuro de Google? ¿Será capaz de mantener su posición de liderazgo e innovación?

B. G.: Hay mucha gente alrededor intentando hacer lo mismo. No son los únicos. Amazon es una compañía muy interesante que está en el mismo mercado. Face Book es otra. Son varias las compañías que estudian el “cloud computing”. No están solos en su negocio. Son los líderes en “búsquedas” (excepto en Japón, China y Corea), pero en ciertas áreas pueden perder su dominancia.

F. A. / F. F-S: ¿Es Google una amenaza para las libertades, una especie de gran hermano?

B. G.: Creo que a nivel personal no, pero debemos ser precavidos. A nivel institucional es más delicado. Piensen en un ejército nacional. ¿Cómo es posible que una compañía americana pueda conservar toda la información que interesa a un ejército nacional? No debería ser posible.

F. A. / F. F-S: Vd. en el libro se hace esta pregunta. ¿Cómo una empresa que nunca gastó un dólar en comunicación, ha podido convertirse rápidamente en una de las marcas más conocidas del mundo?

B. G.: Gracias a los usuarios, que confiamos en ellos, porque les queremos y porque cada día cientos de personas observan aquello que Google hace y lo transmiten al mundo a través de Blogs para las comunidades. Es muy original. No necesitan decirnos lo que hacen, nosotros queremos saberlo. ¿Cuánto durará? No lo sé. Creo que durará mientras sigan innovando. Si dejan de innovar, creo que el interés decrecerá.

F. A. / F. F-S: También se hace esta pregunta: ¿Cómo una empresa que durante mucho tiempo les pagó a sus ingenieros menos de lo que pagaba la competencia pudo atraer a los mejores y retenerlos?

B. G.: Hemos de recordar que entraron en el mercado al final de la burbuja de internet, lo cual les permitió incorporar a excelentes ingenieros en paro. En segundo lugar, la regla del 20% que hemos comentado es muy atractiva para sus empleados. Además, la compañía está localizada físicamente en Silicon Valley, una zona donde se trabaja intensamente en un entorno gris, poco divertido y diría que hasta depresivo. Google aporta a sus empleados un entorno más agradable: unas instalaciones con muchos servicios (masajes, juegos, piscinas...), buena comida (que es importante en EEUU) gratis y a la carta, y otros muchos servicios. Inventaron la frase: “Cuando vienes a Google estás descubriendo un nuevo mundo”.

F. A. / F. F-S: Hay quienes dicen que Google es un ejemplo de anti-management.

B. G.: No diría que es un ejemplo de anti-management sino del management del futuro en tres apartados fundamentales: innovación, RR.HH. y relaciones con los clientes. En cuanto a las relaciones con los clientes, han sido capaces de automatizar totalmente estas relaciones. Puedes comprar publicidad sin jamás hablar con un comercial. No gastan dinero en la venta. Además, el mercado decide el precio con un sistema brillante denominado el “sistema del doble sobre”. Es un sistema de subasta inglés (de abajo a arriba) a diferencia del holandés (de arriba abajo). Cada compañía da el precio que desea pagar y lo pone en un sobre. La empresa que oferta el precio más alto gana la subasta, pero no paga el precio de su oferta sino el precio del segundo máximo oferente.

F. A. / F. F-S: ¿Cuáles son los rasgos más característicos que destacaría de Larry Page y Sergei Brin?

B. G.: Parecen estudiantes. Se visten como estudiantes y actúan como estudiantes. Los líderes de otras muchas compañías se comportan como si fuesen los reyes del mundo, mientras que Larry Page y Sergei Brin no dan esa sensación y no parecen diferentes al resto de nosotros.

F. A. / F. F-S: En el mercado hay una interesante batalla entre Microsoft y Yahoo!. Se plantea que aparezca un competidor importante para Google. ¿Cuál es su opinión?

B. G.: Es un extraño affaire. Microsoft y Yahoo! no son fuertes en la misma área de negocio: las búsquedas. Ambas compañías son fuertes en otros nichos como el correo electrónico. Por tanto, dos líderes en los mismos negocios si se mezclan probablemente pierdan. Además, si Microsoft compra el capital de Yahoo! habrá duplicidades y podrían perder talento porque parte de sus ingenieros tendrían que marcharse.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº51 jun08