¿Cuánto debería cobrar un futbolista por ser la imagen de una marca comercial?

ESIC Business School acaba de presentar el Modelo ESIC de Valoración de Futbolistas, una herramienta innovadora que aporta ciencia al deporte. Este Modelo proporciona a la negociación entre marcas y jugadores un valor económico objetivo que permite hacer este proceso más justo y racional. Uno de sus responsables, Pablo J. López Tenorio, director del Máster en Marketing Science de la Escuela, nos cuenta todos los detalles.

ALDARA BARRIENTOS: Acaban de presentar un innovador sistema que permite establecer el valor de un futbolista en relación a la prescripción de una marca. ¿Cuál ha sido el proceso de trabajo desarrollado para llegar a este modelo econométrico?

PABLO LÓPEZ: El proceso de construcción de este modelo econométrico ha durado siete meses de trabajo continuo y en él se han implicado expertos con un alto conocimiento del mundo del fútbol y las relaciones futbolistas-marcas comerciales, académicos y también, por supuesto, se ha tenido en cuenta la opinión de los aficionados. 

El trabajo se ha desarrollado en tres grandes etapas. La primera fase consistió en la definición de los objetivos y alcance del proyecto, que llevó a la selección de 20 jugadores representativos de las ligas BBVA y Adelante, de acuerdo con una serie de variables como el club en el que juega, nacionalidad, posición en el campo, edad, si juega o no en la selección, entre otras. En la segunda etapa, se recogieron todos los datos necesarios para la creación del modelo econométrico. Para ello se utilizaron tanto fuentes secundarias para la obtención de datos relacionados con las estadísticas de juego de los futbolistas y el valor de los contratos comerciales, como fuentes primarias utilizando herramientas de investigación cualitativa (entrevistas en profundidad y dinámicas de grupo) y cuantitativa (encuesta) para estudiar la valoración y la imagen percibida de los futbolistas por parte de los aficionados al fútbol. Con toda esta información, en la tercera etapa del proyecto se procedió a la estimación del mejor modelo econométrico capaz de explicar el valor económico que un futbolista tiene para ser incorporado como imagen de una marca comercial.

A.B.: ¿Qué cambios implica en la valoración que hasta ahora se venía haciendo en la relación de patrocinio de los jugadores con las marcas? 

P.L.: Hasta ahora los modelos de valoración existentes en el mercado se han centrado en el estudio del valor del “fichaje/traspaso” de un jugador entre clubes, su valor “mediático” de acuerdo con el número de apariciones en los medios y el valor global del deportista como “marca”. El modelo ESIC de Valoración de Futbolistas (MEVF) pone el foco en el cálculo del valor económico del jugador en relación con su poder como prescriptor de una marca, es decir, ¿cuánto debería cobrar un futbolista por ser la imagen de una marca comercial?

A.B.: ¿Qué beneficios supone este Modelo ESIC de Valoración de Futbolistas para unos y otros?

P.L.: Ofrece beneficios para las marcas, los futbolistas y los clubs donde juegan. Las marcas comerciales podrán disponer de un “valor objetivo” para su negociación con los jugadores. Los futbolistas tendrán acceso a las variables clave que influyen en su valor económico y, de esta manera, establecer estrategias de refuerzo en sus puntos débiles y de potenciación en los fuertes. Por último, los clubs conocerán el valor de imagen de sus jugadores y su potencial de desarrollo como prescriptores de marca. En definitiva, se trata de un modelo que permitirá tener un valor económico objetivo “de partida”, a la hora de iniciar las negociaciones de patrocinio entre futbolistas, clubs y marcas comerciales.

A.B.: Explicaba José Manuel Velasco, presidente de Dircom, que la capacidad de traerse valor del futuro es hoy una de las obsesiones de las empresas (“abordar la visión desde los intangibles del futuro más que desde los tangibles del pasado, como son los resultados del trimestre”). Precisamente, el estudio contribuye a este objetivo y revela que, por ejemplo, un incremento de un punto en la variable ‘conocimiento del futbolista por parte del público’ aumenta exponencialmente un 8% su valor de imagen. ¿Qué otras predicciones, y con qué grado de fiabilidad, permite hacer? 

P.L.: El modelo econométrico estimado tiene una fiabilidad muy alta, más del 90%, por encima del valor crítico del 85% utilizado habitualmente como referente a la hora de ajustar modelos de este tipo. 

La principal predicción que hace el MEVF es el valor económico objetivo de un futbolista como prescriptor de una marca. Realizada esta predicción, el modelo es capaz de estimar el impacto de las distintas variables que explican este valor, como son: el nivel de conocimiento del futbolista, la imagen percibida por los aficionados y sus resultados deportivos (performance). La notoriedad del jugador, junto con su imagen percibida, constituyen el “valor intangible” del futbolista que es capaz de explicar un 80% de su valor económico. El otro 20% del valor es explicado por las variables “tangibles” que forman parte del performance del jugador, entre otras, el número de veces que el jugador es titular, número de pases completados con éxito, goles marcados o número de tarjetas rojas recibidas. Sin embargo, el efecto de estas variables sobre el valor económico del futbolista se ve tremendamente afectado por otros factores como, por ejemplo, el hecho de haber ganado un balón de oro, jugar en la selección española o ser un futbolista extranjero que milita en las filas del Real Madrid o el FC Barcelona.  

A.B.: En noviembre de 2013, la consultora Euroamericas hacía público un estudio que informaba de los 57 millones de dólares que Messi había conseguido ese año gracias a contratos publicitarios, frente a los 51 millones de Cristiano Ronaldo. ¿Qué datos revela el Modelo sobre estos dos jugadores de la Liga BBVA? 

P.L.: El MEVF trata de ser un modelo representativo de los jugadores de la liga BBVA y Adelante, para ello incorpora información de 20 futbolistas y entre ellos el valor económico de los contratos publicitarios de Messi y Cristiano Ronaldo, como jugadores que representan lo que denominamos el segmento “súper-estrellas”. En este sentido, el MEVF no estima el valor de imagen de Cristiano o Messi, este ya es un dato conocido por nosotros, sino que incorpora su valor y el de otros 18 jugadores para hacer predicciones sobre otros futbolistas. Por ejemplo, actualmente con el MEVF podríamos estimar el valor económico de Bale o Diego Costa como prescriptores de una marca comercial. Lo que el MEVF sí puede aportar a Cristiano Ronaldo o Messi son los drivers o factores que pueden hacer que su valor económico actual se incremente o disminuya sensiblemente, pudiéndose realizar ejercicios de simulación de su valor económico de acuerdo con distintos escenarios o estrategias de imagen.

A.B.: ¿Y acerca de Iker Casillas, quien participó en la presentación como embajador de marca de BBVA? 

P.L.: Iker Casillas, además de ser un jugador conocido por todos y que atesora muchos éxitos deportivos, también ha sido el futbolista con mejor imagen percibida entre los aficionados. En este sentido, Iker Casillas destaca en aspectos relativos a su comportamiento y efectividad en el terreno de juego, siendo un futbolista “respetuoso con el adversario”, “que sabe ganar y perder”, “resulta emocionante verle jugar” y “se esfuerza, nunca se rinde”. También sobresale en otros aspectos como su “atractivo físico”, “sencillez”, “valores solidarios” y su vinculación al club, según los aficionados es un jugador “fiel a su club, que no se iría nunca a otro”.

A.B.: Según la consultora Euroaméricas, David Beckham fue la segunda estrella del fútbol mejor pagado, llegando a cobrar por publicidad 55 millones de dólares, pese a estar retirado. ¿Qué variables del Modelo podrían justificar el valor de un ex futbolista como Beckham?

P.L.: Los valores que más perduran en el tiempo son los relacionados con el “posicionamiento”, hablando en términos de marketing, que las estrellas deportivas tienen en la mente de los aficionados, lo que en el MEVF llamamos valor intangible. En esta línea, todos los aspectos relacionados con la imagen percibida del futbolista, dentro y fuera del campo, son claves a la hora de justificar su valor económico. 

En el caso de Beckham, si pudiéramos incorporarlo al MEVF, casi con toda seguridad las variables que mayor impacto tendrían en su valor serían su “deportividad” y “espectáculo” ofrecido en el terreno de juego, “su atractivo físico” y la “imagen social” que proyecta, que le hace más adecuado para el patrocinio de marcas aspiracionales.

A.B.: ¿Hasta qué punto este sistema es extrapolable a otros deportes?

P.L.: El MEVF es totalmente extrapolable a otros deportes donde sus deportistas tengan interés para las marcas comerciales y el fenómeno “star system” sea una realidad. En España, el baloncesto sería otro deporte donde el MEVF podría utilizarse, y en un plano más internacional, los deportes del motor como la Fórmula 1 y el motociclismo, serían otro campo de aplicación.

A.B.: ¿Qué feedback han tenido por parte de las marcas tras la presentación del Modelo ESIC de Valoración de Futbolistas?

P.L.: Hasta ahora, la aceptación del MEVF ha sido muy positiva ya que es una herramienta demandada por el mercado, que reclamaba una unidad de medida del valor de la imagen comercial de un futbolista profesional. El Modelo aporta al proceso de negociación entre marcas y jugadores, un valor económico objetivo que permite hacer este proceso más justo y racional. Al menos, el MEVF ofrecerá un valor de partida para que ambas partes comiencen a negociar.

A.B.: El próximo 10 de abril, participará en la mesa “El deportista de élite como marca” durante el Hoy es Marketing de ESIC en Madrid, donde “hará una propuesta de mejora del modelo”. ¿Podría anticiparnos alguna de las claves de esa propuesta?

P.L.: En el evento Hoy es Marketing de ESIC, analizaremos en detalle los resultados obtenidos para los distintos futbolistas que han participado en este estudio y las variables de mayor influencia en su valor económico. En este sentido, podremos construir el modelo para el “futbolista ideal”, el preferido por los aficionados, y cuál debería ser su retribución “justa” si una empresa decidiera contar con él como imagen de sus productos y/o servicios n

Entrevista con Pablo J. López Tenorio, director del Máster en Marketing Science (MMS) de ESIC Business School.

Publicada en Executive Excellence nº110, marzo 2014