El social engagement es el crecimiento más honesto

TALENTO / ESTRATEGIA

José Carnero es presidente y socio fundador de La agencia de publicidad que tiene por nombre Kitchen, creada en 2002; y, desde noviembre de 2012, presidente y fundador de Uno Entre Cien Mil, una fundación que trabaja en la innovación, el desarrollo y la puesta en marcha de proyectos sociales que buscan marcar la diferencia. Ni la una ni la otra son casualidad: “Una vez que uno está conectado, no sabes por qué motivo, de repente las cosas dejan de pasar porque sí y pasan por algo”.

EXECUTIVE EXCELLENCE: Según nos comentaba Fernando Amenedo (director general de Coca-Cola y presidente de la aea), tradicionalmente los anunciantes han dado a las agencias y a los medios la posibilidad de intervenir al final de la cadena de valor, y no al inicio de un planteamiento de comunicación comercial. ¿Está cambiando esta manera de relacionarse con el anunciante?

JOSÉ CARNERO: Creo que la situación que comentas puede responder a un caso particular. Personalmente, entiendo una agencia de publicidad tal y como la concebimos hace diez años, es decir, como un partner 100% estratégico del valor de negocio de una marca. 
Una agencia creativa se ha de componer de valor creativo en todas las dimensiones del negocio. En la medida en que tenga la capacidad de integrarse como una parte interna de la empresa, involucrándose en su ecosistema, aportará un valor añadido que sobrepasará lo que se percibe, y que sencillamente algunos pueden tachar solo de publicidad. 
Afortunadamente, en Kitchen tenemos anunciantes en cuya cadena de valor hemos podido entrar desde el principio, aportando no solo creatividad en el entorno publicitario sino también en la creación de negocio. Además del talento, que se da por entendido, creo que ese nivel de relación depende de la capacidad de empatía que consigas generar para poder aportar en esa línea de flotación.
Para mí, como creativo empresario –así me siento–, un trabajo creativo es el que soluciona problemas. Hemos sido educados para que, en una mesa donde se gestionan problemas, tú solo estés pensando en soluciones. Cuando comprendes que para eso tienes que aportar ingenio y valor, no diferencias dónde está la publicidad o dónde la creación del negocio, porque realmente lo que estás intentando es solucionar un problema mayor.

E.E.: El año pasado, Kitchen celebró su décimo aniversario. Decía entonces que “la crisis está tapando la capacidad de innovar, porque son momentos duros para arriesgar”. Además, actualmente algunas agencias manifiestan estar sufriendo una mayor presión en el mercado español por parte del anunciante: presión por costes, por resultados, en la intensidad de trabajo… ¿Han vivido en Kitchen esta situación de “abuso”? ¿Cuáles están siendo los efectos de la crisis?
J.C.: La palabra “abuso” me parece demasiado exagerada, y no tengo la sensación de haberlo sufrido; pero sí de haber tenido que adaptarnos cada día a una situación diferente. Por encima de la crisis, también percibo que esa misma sensación la llevo teniendo desde hace una década, desde el momento en el que tres personas decidimos montar Kitchen. 
A una agencia se le exige la capacidad de innovar y solucionar. Creo que, en este punto, deberíamos considerar una variable más: la capacidad de sacrificio, que es determinante en los momentos más acuciantes de cualquier crisis. No vivimos una época donde todo haya cambiado, sino que nos hemos tenido que adaptar al cambio diario y permanente, y eso hay que aprenderlo hasta ser capaz de generar la reinvención de forma espontánea.
En relación con Kitchen, siempre me he sentido reinventando la agencia. Siempre hemos visto el momento en el que estamos, la previsión que tenemos de cara a los siguientes 24 meses y qué necesidades existen de generar nuevo valor, nuevo negocio y diferentes áreas de actividad. Me considero una persona muy activa en ese sentido, y estoy constantemente pensando dónde podemos reinventar, crecer y transformar la agencia un pasito más allá. 
Por ejemplo, en la inquietud de intentar crear conversaciones en el área digital –porque creemos en la creación propia de contenidos que dan lugar a acciones y conversaciones para llegar a conversiones–, se acaba de incorporar a la agencia José Antonio Ritoré, periodista de formación que lleva 11 años en la parte del anunciante, encargado hasta la fecha del área digital de la obra social de Caja Madrid. Para nosotros no es una novedad tener que reinventarnos todos los días en el área digital, donde es inevitable que todos estemos, más aún cuando las fronteras han desaparecido hace tiempo. Lo que ahora cuenta es la capacidad de tener la experiencia y transmitir la profesionalidad a una marca, para ser capaz de llevarla en las áreas donde tú tengas el talento interno. 
Hoy todo el mundo está tratando de redefinir. En cuanto algo se adapta al sistema, se queda anticuado. Ahora se habla del social business, del social customer engagement…, nosotros de forma simplificada lo entendemos como social engagement.
Frente a la tendencia de los mercados anglosajones, donde se habla de la creación de valor social de las marcas; en el ámbito latino, el social engagement, las marcas en lo social, en el tercer sector, están tardando más en darse cuenta de que ese es el único crecimiento honesto para relacionarse con la sociedad. Creo que la crisis en España está tratando crecimientos como este. Hay marcas que lo están haciendo bastante bien, como Coca-Cola durante años, dentro de su estrategia internacional, o también como Campofrío. 
Cuando aludía a tendencias que la crisis no nos está dejando ver, me refería, entre otras, a esta. Hay muchas marcas implicadas con ofrecer un beneficio para las personas, real, tangible, medible, y con hacer de este mundo un lugar mejor, más allá de ofrecer productos que la gente pueda comprar. Esto es algo que, como consumidores, estamos demandando porque, a día de hoy, las marcas tienen mucho más poder que las instituciones gubernamentales.

E.E.: Esa necesidad de honestidad en la comunicación parece que tiene que ver con la iniciativa que un grupo de empresarios del sector pusisteis en marcha hace ya casi dos años. ¿De dónde partió la idea y qué objetivos te planteas como el promotor y uno de los fundadores de Agencias de España?
J.C.: La iniciativa surgió hablando con el entonces planner de Kitchen, Guillermo Navarro, en un momento convulso donde todo estaba cambiando, y en medio de un sentimiento de agitación social.
Como perfil de agencia, siempre nos hemos identificado con personas afines a nosotros y a nuestra forma de ser y de trabajar; personas que, al fin y al cabo, han retado al modelo establecido que, en este país, ha sido siempre el de la multinacional. Yo tuve la suerte de empezar a trabajar en el año 93. Pasé por Contrapunto y después por la pequeña agencia que montó Zamorano, donde pude ver lo que era un modelo de agencia independiente en aquel entonces, algo así como una isla en un desierto; hasta llegar a Tapsa, una multinacional donde aprendí todo lo que sé a día de hoy. Siempre he encontrado más empatía y proyección en personas que habían tenido iniciativas parecidas a la nuestra, a Kitchen, que en otros modelos. Por suerte, en estos últimos cinco años ha empezado a darse una gran iniciativa de emprendeduría nacional, que está haciendo que grandísimas agencias españolas estén funcionando.
En ese momento de agitación que comentaba, buscas en qué movimiento puedes estar mejor representado. Sentíamos que había algo que los empresarios publicitarios habíamos hecho, pero que no estaba representado en ninguna asociación. De esas conversaciones y reflexiones surgió Agencias de España. Las 14 agencias que entonces nos reuníamos en las sesiones iniciales teníamos la sensación de ser como el 15-M de las agencias independientes, pero no por querer ir en contra de otras asociaciones, sino porque, por primera vez, todos teníamos una cosa en común: sabíamos lo que significa defender un negocio en este sector en el cual no nos habíamos sentido defendidos en nuestro perfil. Ese fue el motivo: qué podemos hacer para luchar por nosotros, para estar más protegidos y para crecer en valor. 
Todos los empresarios que nos involucramos hasta la médula con nuestro propio proyecto transmitimos muchos valores comunes, y estamos convencidos de que podemos mejorar en percepción y en protección, porque al final un anunciante acaba confiando en ti y en tu modelo.

E.E.: Decía que los valores de la honestidad en la comunicación son los que realmente penetran en la sociedad, y eso encaja mucho con la filosofía de la fundación Uno Entre Cien Mil. ¿Qué historia hay detrás y qué salario emocional le genera?
J.C.: Aunque detrás está mi historia personal, también en su germen tuvo que ver el tema de la emprendeduría. En noviembre de 2010, tuve una crisis personal cuando a mi hijo de tres años le diagnosticaron leucemia. 
Cuando te anuncian algo así, te haces un máster nocturno de varios días para saber qué es. Demandé entonces más historias, más gente que hubiera pasado por lo mismo, y demandé un código positivo, porque lo que encontré fueron muy pocas historias y no una lectura inspiradora. Así que, decidí que, como canal de comunicación con mi gente, con mi familia y con mis amigos (yo creo mucho en el empuje energético de la unión), iba a crear un blog. Y eso hice a los dos días de conocer el diagnóstico de Guzmán. Lo llamé “unoentrecienmil”, porque respondía al porcentaje que me correspondía (son tres de cada 100.000 los niños que padecen este tipo de leucemia). Decidí que mi hijo iba a sobrellevarlo, a sobrepasarlo. Creé ese blog para contar en positivo cada día, lo cual no significaba que cada día iba a ser positivo, sino que yo tenía la elección de contarlo en positivo. Para mí fue un ejercicio de transformación vital tremendo en todos los niveles. Recuerdo que me ayudó, no como terapia, pero sí para dirigir parte de mi energía. 
En segundo lugar, me pregunté qué había hecho en los últimos 19 años, y qué era lo que sabía hacer. Cuando estás en un sitio donde solo ves a gente que se dedica a ayudar a los demás, y que la vida les va en eso, te preguntas cómo puedes ayudar tú también. Me di cuenta de que igual sí podía hacerlo. Esto fue en enero de 2011, aproximadamente. 
Como terapia –esta vez sí como terapia real–, empecé a escribir en un power point, que todavía guardo, todos los proyectos que me vinieron a la cabeza que quisiera emprender, aunque no tuvieran necesariamente que ver con mi proyecto empresarial. Así surgieron ideas para ayudar a otras personas. Entre medias de todo esto, curiosamente, surge la idea de Agencias de España, como una necesidad de hacer algo en otra dirección, pero dentro de este movimiento energético.
Una vez que uno está conectado, no sabes por qué motivo, de repente las cosas dejan de pasar porque sí y pasan por algo. Se fueron creando muchas conexiones, gente que se iba asociando, y llegó el momento de decidir cómo seguir. Habían pasado seis meses.
De esa reflexión sobre lo que sabía hacer –que es trabajar en comunicación, pues soy un solucionador de problemas y tengo un círculo de contactos digno de haber trabajado 20 años en la profesión–, se generaron muchos proyectos, algunos tenían que ver con la enfermedad de mi hijo y otros con mi trabajo. 
Decidí entonces que era necesario un paraguas conceptual, porque quería tener la posibilidad de hacer todo eso en mi vida, no solo una cosa. Así nació la idea de que Uno Entre Cien Mil fuera una fundación dedicada a la I+D+i de la emprendeduría social, con esa visión global. 
Hace ahora medio año, decidimos empezar con el Proyecto Corre, el más asociado a la enfermedad de mi hijo (Nota de Redacción: El Proyecto Corre nace con la vocación de ganarle la carrera a la leucemia infantil para que ningún niño tenga que volver a correr contra ella. En la carrera del Proyecto Corre solo hay un rival, la leucemia infantil, y 100.000 dorsales para vencerla, por solo un euro. Lo recaudado se destina íntegramente a un proyecto de investigación para la cura de esta enfermedad. El “Cholo” Simeone, Juan Diego Botto, Carmen Posadas, Jon Sistiaga, Marlango, los colegios #unoentrecienmil o las #mujeresquecorren apoyan esta iniciativa. Toda la información en http://www.unoentrecienmil.org/).
Otra de las iniciativas es una consultoría para ONGs, para organizaciones que tienen mucha vocación de hacer las cosas muy bien, pero no la posibilidad de darse a conocer, por la escasez de recursos. Pensamos que se podía crear un social think tank, con gente establecida del sector (del lado de la publicidad, del anunciante, de la consultoría de marcas; conocidos y de la competencia, etc.). Aún no hemos hecho visible este proyecto, pero una decena de personas nos estamos reuniendo para trabajar por esta razón social. 
El retorno emocional que me da ver que aquello en lo que me he formado puede ayudar a otros es enorme. Creo que no hay nada más grato. Hay un punto en el que entiendes que no necesitas nada más a cambio. Si no fuera necesario dar comer a tus hijos ni pagar una hipoteca, podría vivir solo de esa satisfacción.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº103 may13