Kiwoko, innovación en el mundo animal

En el año 2007, Emilio Goyanes, Álvaro Gutiérrez y Javier Osa comenzaron a poner en marcha su plan de negocio para crear la cadena líder de tiendas de animales en España: Kiwoko.

Actualmente, esta empresa de productos animales suma ya 38 tiendas en España en nueve Comunidades Autónomas, y cuenta con un equipo de más de 250 empleados, expertos en todo tipo de animales. Cada establecimiento ofrece más de cuatro mil artículos que cubren las necesidades de seis familias principales: perros, gatos, aves, roedores, reptiles y peces. 

Con el reto de alcanzar más de 100 aperturas en un periodo de cinco años, Kiwoko se centra en un claro modelo de expansión basado en la rentabilidad. Javier Osa, uno de sus fundadores y director financiero de Kiwoko, nos explica el origen y las expectativas de esta aventura empresarial.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: Innovar no es solo hacer cosas nuevas, sino hacerlas de modo diferente. ¿Os sentís identificados con esta definición de innovación en Kiwoko?

JAVIER OSA: La innovación es un tema relativo, y sin duda depende del mercado en el que operas. A pesar de que en ciertos sectores, como el financiero o la construcción, algunas empresas españolas han alcanzado un gran liderazgo e innovación a nivel internacional, en otros muchos la innovación no ha llegado tan alto, o al menos no ha llegado al nivel que correspondería a un mercado del tamaño del español. 

En Kiwoko estamos intentando implementar un modelo que ya existe en muchos verticales de retail en España (Decathlon en deportes, Media Markt en tecnología, etc.) y en el vertical de animales de compañía en otros países. Se trata de un modelo de cadena organizada, estructurada, científica en su definición de gama y muy profesionalizada en el servicio al cliente. Esa está siendo nuestra primera innovación, llevar el state of the art de otras industrias que ya lo aplican en diferentes países y sectores a una industria donde en España no existía.

Una vez que pusimos en funcionamiento esos básicos, hemos intentado mantener un permanente espíritu crítico, entender y adelantarnos a los comportamientos del cliente, al que muchas veces le cuesta expresar lo que quiere; y seguir innovando. En estos momentos, inauguramos una tienda al mes. En cada apertura incluimos novedades en estructura física, en gama, en layout, en comunicación interna… Son innovaciones incrementales y constantes.

F.F.S.: En los entornos anglosajones, el porcentaje de animales de compañía per cápita y el gasto invertido en ellos es sustancialmente superior al español. ¿Cómo se están venciendo estas diferencias culturales?

J.O.: Generalmente, tiendo a reducir la importancia que se le da a las diferencias culturales. Existen muchos modelos de negocio sobre los que inicialmente había un gran escepticismo acerca de su posicionamiento y posibilidades de éxito, y que han terminado triunfando en los mercados latinos, no solo en el español. Por ejemplo: McDonald’s, Starbucks, las televisiones de pago…

Al final, creo que vivimos en un mundo bastante plano en el que hay una gran influencia cultural anglosajona y norteamericana, motivada por las series de televisión, el cine, etc., que termina uniformando los comportamientos en todos los países, aunque con matices. En mi opinión, hay más matices que diferencias radicales. 

En el caso español, efectivamente la penetración de animales es algo menor que en los países más desarrollados, pero no demasiado. El 45% de los hogares españoles tiene mascotas, mientras que en Inglaterra o Estados Unidos, donde hay más animales de compañía, están entre el 55% y el 60%. Sin embargo, sí existe una mayor diferencia en el gasto medio por animal, que es al final un reflejo del cuidado que se les da.

En Kiwoko creemos que, además del elemento puramente cultural y de la concienciación de que el animal necesita sus cuidados y es parte de la familia, también existe un déficit de oferta en el mercado español. Es decir, los mercados no solo se construyen a través de la demanda, sino también con una oferta profesionalizada. Si pones a disposición de los clientes una gama más amplia, un asesoramiento personalizado, unos servicios integrados, etc., el mercado crece a nivel local. En el caso del retail es la agregación de esos mercados locales la que termina por hacerlo crecer a nivel país.

En nuestro sector genérico, en retail, no tengo ninguna duda de que Decathlon, por ejemplo, además de haber promovido una mayor concienciación de las bondades del deporte, ha hecho crecer el mercado. Probablemente, si no hubiese existido esa disponibilidad de camisetas técnicas a precio asequible, de gamas para deportes minoritarios, etc., ese mercado habría tardado más en crecer. Por lo tanto, también es la oferta la que desarrolla la demanda, y no solo al revés.

F.F.S.: El impacto que tienen los animales de compañía sobre la salud es francamente desconocido; a pesar de que hay muchos estudios al respecto. ¿Por qué no hay una mayor divulgación de las ventajas de tener animales de compañía?

J.O.: Habrá múltiples razones, pero son difíciles de desentrañar. Nosotros sí percibimos un progreso en el entendimiento de los beneficios del animal y de las responsabilidades que conlleva tenerlo. Cada vez más padres consideran que es muy positivo, como parte de la formación de sus hijos, que estos tengan contacto con un ser vivo al que deben cuidar. Comparativamente, puede que todavía tengamos menos sensibilidad que los países anglosajones, donde los animales conviven como parte integral de las familias desde hace tiempo.

Sin embargo desde 2007, año en el que entramos en este sector, ya hemos visto avances significativos en movimientos como la adopción de animales, la tenencia responsable y la consciencia sobre su cuidado, así como en los beneficios que aportan. Es cierto que existe mucha literatura sobre la ayuda de los animales en personas con autismo, con síndrome de Down o con limitaciones cognitivas, entre otras cosas porque estos seres vivos no tienen prejuicios ni sesgos, pero es normal que esa literatura científica tenga dificultades para llegar al gran público. 

F.F.S.: Nos llama la atención tu trayectoria profesional, pues abandonas una carrera en firmas como JP Morgan, The Carlyle Group o Bain Capital, para transformarte en empresario. ¿Por qué ese cambio?

J.O.: En realidad, mi salto era algo absolutamente previo, pues ya desde la Universidad, e incluso antes, tenía claro que quería crear mi propio proyecto desde cero, a mi gusto y con los parámetros que yo definiese. Lo que sucede es que, hasta entonces, no había tenido ni el capital, ni el conocimiento ni la idea concreta. 

A lo largo de los años, he tenido la suerte de poder formarme e ir adquiriendo una buena capacitación personal. Esa preparación me permitió disfrutar en compañías competitivas, multinacionales, con experiencia en otros países, pero el germen de emprendedor estaba ahí desde principio. De hecho, en mi familia hay dos generaciones de emprendedores, y yo también tenía esa inquietud. Me faltaba encontrar el momento y el proyecto, el cual apareció a través de una de mis experiencias profesionales. 

Cuando trabajaba en Carlyle, adquirimos al líder en alimentación de animales en España, Saprogal. Hicimos un proyecto para relanzar la división de mascotas y llegamos a la conclusión de que, así como otros verticales de comercio se habían consolidado ya en España, tales como perfumería, juguetería, deportes, etc.; el sector mascotas no lo había conseguido. Mientras que en otros países existía un líder claro en el mercado, en España había más de 5.000 tiendas independientes. En aquella época, fui admitido para hacer un MBA en Stanford, así que tuve dos años para terminar de madurar y trabajar el proyecto junto con los socios con los que finalmente nos lanzamos a la aventura. 

Al respecto de por qué el salto, me viene a la cabeza la respuesta que el director de cine Álex de la Iglesia dio cuando le preguntaron por qué hizo su primera película: “Porque la ignorancia es el motor de la acción”, dijo. Y así es. Al final, el aprendizaje en compañías como JP Morgan o Carlyle tiene una relevancia menor en el día a día de un emprendedor, salvo por la importancia de valores como el servicio al cliente o la cultura del esfuerzo, pero son principios genéricos.

F.F.S.: A pesar de que iniciáis el proyecto en 2007, habéis tenido un crecimiento constante. ¿Qué perspectivas tenéis en el momento en el que se produzca una inversión en positivo de la situación nacional?

J.O: En ninguno de nuestros cálculos ni planes de futuro estamos asumiendo una inversión radical de la situación. Probablemente habrá una mejora progresiva, pero en ningún momento estamos considerando un vuelco. Somos muy conscientes de que cinco millones de personas no se van a recolocar de la noche a la mañana, y eso es lo que más pesa en un negocio de consumo como el nuestro.

Nosotros nos lanzamos en 2007 con una visión muy realista y conscientes de que venía una tormenta significativa. Además, mi socio, Álvaro Gutiérrez, que por entonces trabajaba en la división de estrategia de JP Morgan estaba viendo en primera fila los efectos del arranque de la crisis, muy relacionado con el sector financiero. Era muy difícil prever que la tormenta iba a durar tanto tiempo, pero la teníamos muy en cuenta nuestros números. 

Sin duda, lo que más nos costó y nos ha supuesto un mayor desafío a lo largo de estos años ha sido la búsqueda de capital. Conseguir inversión para un proyecto como el nuestro, intensivo en capital, y emprendido por gente sin experiencia específica en comercio, en retail, ha sido el reto más grande y un lastre significativo para poder desarrollarnos en tiempos más cortos. 

Dicho esto, la verdad es que el mercado de mascotas en particular ha aguantado mucho mejor de lo que esperábamos. Si bien la crisis general ha sido muy severa, la tendencia de largo plazo sobre la mayor penetración de mascotas y la mejora en el cuidado de los animales, hizo que este mercado llevase años creciendo casi a doble dígito en los años previos a la crisis y ha terminado por convertirlo en un mercado plano en los últimos años. 

Por otra parte, se ha producido una migración del canal especializado al generalista, de productos premium a productos más baratos; pero, en euros, el mercado nunca ha caído. Esto representa una diferencia muy positiva con respecto a otros mercados como joyería o juguetería.

Nosotros pensamos en un proyecto como la suma de mercado, equipo y capital. Teníamos muy claro el mercado y la forma de atacarlo, teníamos montado un buen equipo y, sin embargo, el capital casi, casi, desapareció. Nuestro análisis sobre las necesidades de capital requerido para ejecutar el proyecto completo estaba afinado desde el principio, en nuestro business plan de 2007. Calculamos entre 7 y 12 millones de euros. Sin embargo, conseguirlos fue complicado y tuvimos que hacer una ronda de capital mucho más pequeña, apoyados por la contribución de 3,2 millones de Prince Capital Partnes, un fondo asturiano, bajo la confianza de que, una vez que hiciésemos la prueba de concepto y el negocio arrancase, íbamos a ser capaces de levantar el resto del capital con cierta facilidad. A principios de 2009, el proyecto había demostrado muchas cosas, pero quizá no todo lo que a un potencial inversor le habría gustado. Hasta 2012 no logramos el apoyo de Corpfin, que está apostando por el proyecto. El modelo funciona y estamos muy volcados en ejecutar el plan.

F.F.S.: ¿Qué diferencia a kiwoko?

J.O.: Nosotros nos vemos como el category killer del sector. Si conseguimos hacer lo que Decathlon logró en deportes, Media Markt en la tecnología o Leroy Merlin en el bricolaje, lo seremos. Si conseguimos el tamaño, el volumen y la estructura necesarios, alcanzaremos un volumen de compras que permitirá transferir precios más competitivos al cliente; además, tenemos un equipo muy capacitado tanto para la elección de productos a ofrecer como en el diseño de productos con marca propia. Esto supone tener una oferta que, de verdad, satisfaga todas las necesidades de los animales, ofrecerles un servicio integral y ayudar a transformar el mercado en el sentido que antes mencionábamos de consciencia sobre el cuidado del animal, e incluso del animal como parte del núcleo familiar.

Por eso, nos situamos en ubicaciones accesibles y de manera muy visible, en buenos centros comerciales; con una gama ajustada de las necesidades del cliente y con unos precios muy competitivos, ofreciendo servicios integrales con nuestros centros de veterinaria, peluquerías, guarderías, etc.

F.F.S.: Profesionalmente, ¿dónde te ves dentro de cinco años?

J.O.: Es muy difícil de predecir. La gente con perfil emprendedor es aventurera casi por definición. Mientras Kiwoko mantenga ese espíritu aventurero, estaré encantado de seguir en este proyecto y empujarlo. Ojalá sea con expansión a otros países y con expansión a otros verticales, como está sucediendo en Inglaterra con Pets at Home, que está consolidando aceleradamente el mercado de clínicas veterinarias. Para mí, la parte económica no basta, tiene que existir esa motivación vital, vinculada con ese espíritu de emprendedor. 

GESTIÓN EMPRESARIAL / NEGOCIOS / TALENTO / INVERSIÓN

Entrevista publicada en Executive Excellence nº108 dic13