Fundación Atresmedia: orgullo compartido

Licenciada en Derecho, PDD por IESE y Master en E-Commerce, Business & Technology por la Universidad de Berkeley, Carmen Bieger es directora ejecutiva de la Fundación Atresmedia. Con anterioridad, trabajó en Arthur Andersen y en Gestevisión Telecinco, donde ocupó los puestos de directora de Auditoría y Operaciones y directora de Control y Business Affairs.

 Recientemente ha sido nombrada una de las Top 100 mujeres líderes en España, en la categoría de Tercer Sector, por demostrar que “es posible incorporar a un medio de comunicación la preocupación por mejorar la sociedad y hacerlo de una manera eficaz, añadiendo valor al negocio y a la marca”. Un nombramiento que, como ella nos explica, “todavía no hemos tenido tiempo de celebrar, pero por supuesto vendrá bien para dar más visibilidad a la Fundación. Creo que es un reconocimiento al equipo y, sobre todo, a su trabajo”.

Hace ocho años que la Fundación Atresmedia inició su actividad como una entidad sin ánimo de lucro, privada, de ámbito estatal y de carácter permanente, con el objetivo principal de facilitar que niños y adolescentes tengan los apoyos necesarios para su bienestar y formación, así como fomentar la sensibilización social sobre sus derechos, necesidades e intereses.

Son muchas las campañas que han puesto en marcha desde entonces y, lo que es más importante, su notoriedad y contribución social son incuestionables y van en aumento. Detrás de este resultado, está un gran equipo liderado por Carmen Bieger, que cuenta con el respaldo y la exigencia propios de un gran Grupo como Atresmedia.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: ¿Cómo se integra la actividad de la Fundación en la estrategia del Grupo Atresmedia? ¿De qué manera establece sinergias con los diferentes medios y canales? 
CARMEN BIEGER: La Fundación nació en el año 2005, a raíz del tsunami. En un momento dado, decidimos poner a los grandes prescriptores de la casa, a nuestros presentadores y celebrities, a favor de esta causa. Para nuestra sorpresa, conseguimos movilizar a la sociedad y recaudar más de 10 millones de euros, una cifra absolutamente impactante. 
Esto nos dio que pensar y nos hizo reflexionar acerca del poder de la televisión, que en principio parecía que tenía que ver más con informar y con entretener. A partir de ese momento, nos dimos cuenta de que esta capacidad de movilizar a la sociedad para convertirla en algo mejor también podía ser un activo; así que decidimos ordenarla bajo el paraguas de una fundación dedicada a la infancia y la primera juventud, que consideramos que es el público al que más hay que proteger y ayudar para crear mejores personas y mejores ciudadanos; y que además es coherente con el Grupo, pues somos la televisión con más vocación familiar.
Como esta iniciativa nació desde la alta dirección, fue fácil que el grupo empresarial, que cada vez se ha ido haciendo más grande, se uniese a la causa; de hecho, todos los soportes del Grupo nos ayudan mucho. En este sentido, también la incorporación de laSexta ha sido muy positiva, pues hemos tenido la gran ventaja de que ellos ya traían una cultura pro ONG y una cultura social muy potente, lo cual supone un reto añadido. El hecho de que la Fundación fuese algo sólido y muy arropado desde la alta dirección también ha permitido que se dé mucho impulso al área de responsabilidad corporativa.

F.F.S.: Valentín Fuster nos habla de la importancia de promover los hábitos saludables desde los 3-4 años, y nos muestra con cifras el impacto de la educación en edades tempranas. ¿Hasta qué punto es importante servirse del conocimiento de personas como Fuster para comunicarlo y ponerlo en práctica en un entorno como el de la Fundación?
C.B.: En primer lugar, creo que los proyectos hay que hacerlos con seriedad y de manera sostenible. Posiblemente nosotros sabemos televisión, pero siempre nos rodeamos de expertos cuando abordamos un tema: en todas las campañas de seguridad vial, de alimentación saludable, ahora en el año de la educación…, siempre tenemos nuestro grupo de expertos que nos asesora. Evidentemente, el poder de los medios de comunicación y del mundo audiovisual en el siglo XXI es tremendo; por eso es fundamental conseguir, por ejemplo, que las series de ficción puedan tener tramas o incluir ciertas conductas que, por supuesto, tengan sentido y valor, para que también con el tiempo se acaban imitando, nos ayuden a normalizar determinadas problemáticas. Nuestro esfuerzo es entender lo que hacemos, para qué lo hacemos, con quién lo hacemos y, desde luego, cómo lo hacemos; algo en lo que los expertos juegan un papel fundamental.

F.F.S.: 2013 es el año de la educación para la Fundación Atresmedia. ¿Qué puede aportar a la sociedad en este debate?
C.B.: Explicado de manera breve, nuestro reto es lograr sacar el discurso de la educación de una casilla meramente “política” y bajarlo a nivel de la ciudadanía. Creemos que ahora la educación es un tema muy encapsulado: hablamos de un ministro o de otro, de un programa político o de otro…, que además se van sucediendo como si fuese un partido de tenis, cuando es un rol que debemos jugar en otra división y que también corresponde a muchos otros agentes, como  la sociedad civil y las empresas.
Nuestro objetivo es tratar de generar debate alrededor de la educación, pero no un debate polémico –que en algunos momentos lo será también–, sino un debate constructivo, en el que todos nos sintamos parte.
El tema de la educación es amplísimo, y sin duda alguna nos va a dar para varios años, pero hemos querido empezar abordando algunos aspectos de manera constructiva. Por ejemplo, el primer eslabón –y así nos lo dicen todos los expertos– es dignificar la figura del buen profesor. Para esto, hemos desarrollado una campaña con rostros famosos, con gente emblemática, que recuerda y nos cuenta cómo era aquel profesor que todos hemos tenido que, de alguna manera, les marcó la vida. También hemos hecho un gran encuentro para profesores, tratando de rendirles homenaje, y a la vez de estimularles, de enseñarles algo, de que nos sientan a su lado. Ahora mismo estamos diseñando unos premios o reconocimientos a las buenas prácticas educativas, pero no solo de los profesores, sino también de las empresas, la Administración Pública, las ONG y las fundaciones, las familias…, porque todos tenemos un rol educativo, y debemos recuperarlo. 
Queremos empoderar a la sociedad civil para que se sienta parte activa del proceso educativo, y que este no se limite a los agentes más tradicionales, ni por supuesto solo a los políticos. Como medio de comunicación generalista, creo que ahí tenemos mucho que hacer.

F.F.S.: Vivimos en un entorno multimedia, donde la máxima es la inmediatez. Muchos critican que se está promoviendo en este ambiente una pérdida de valores, tales como el esfuerzo, la constancia, la disciplina... ¿Cómo considera el efecto del audiovisual sobre la educación y la promoción de los valores?
C.B.: El entorno de lo que llaman los “nativos digitales” tiene unas características diferentes a como éramos nosotros. De hecho, hace ya unos cuantos años trabajamos con un experto en cómo optimizar la educación adaptándose a las nuevas costumbres tecnológicas de los niños. Creo que, en general, las empresas relacionadas con el mundo educativo están haciendo un esfuerzo. Sin ir más lejos, mi propia casa, con “Aula Planeta”, ha querido ponerse del lado de los profesores y de las familias, proporcionándoles herramientas muy acordes al lenguaje actual de los niños; pero eso no significa necesariamente que no tengan valores o que ahora sean menos buenas personas. 
Una de las iniciativas de la Fundación trata de involucrar a los jóvenes y a los niños en la sociedad, mediante la búsqueda de soluciones y el emprendimiento no económico, pero sí social; y la respuesta es buenísima. Cuando les preguntamos sobre un tema concreto –por ejemplo, este año ha sido cómo mejorar el ambiente escolar–, para que manden sus ideas y peticiones al mundo adulto, la cantidad de respuestas es abrumadora. Es decir, ellos se sienten activos, quieren participar y proponen cosas con muchísimo sentido. Es cierto que están educados en la inmediatez, pero creo debemos preguntarnos hasta qué punto nosotros no lo estamos también: ¿o es que los adultos no nos estamos adaptando a los smartphones? No me parece que sea algo exclusivo de su territorio. Lo que tenemos que hacer es ver cómo nos reorganizamos y hacemos que esto se convierta en una ventaja competitiva, y no en algo negativo.
No obstante, creo que debemos distinguir entre el carácter de los chavales, cuya preocupación social y ganas involucrarse es muy buena –y considero que las tecnologías lo favorecen–, y que estén faltos de valores. En todo caso, esto es algo sobre lo que los adultos tendremos que hacer una reflexión, pues somos los responsables de educarles en esos valores.

F.F.S.: Dentro del ámbito de las fundaciones, conceptos como la eficiencia, la efectividad en la gestión y el retorno de las acciones, son considerados condición sine qua non para el futuro. ¿Qué significan para la Fundación Atresmedia y cómo valoran la necesidad de relación entre el esfuerzo y el retorno, necesario para la justificación del proyecto y para invertir en él?
C.B.: Además de necesario, creo que es perfectamente loable por parte de quien aporta los fondos y me parece que una cosa no está reñida con la otra. En nuestro caso, hay dos tipos impacto. Por un lado, el impacto inmaterial e intangible, que se mide a través de encuestas y tiene más que ver con, la percepción de cadena o la imagen de Grupo, así como por los premios que recibimos, pues también suponen un reconocimiento; y por otro lado, el impacto de los proyectos que ponemos en marcha: qué sentido tienen, a qué colectivo se dirigen, a cuánta gente llegan, cómo medir su efecto...
Yo provengo del área financiera, con lo cual este es un conocimiento que siempre tengo en cuenta y que, además, continuamente estamos mejorando. Este año hemos implementado una herramienta que nos ayuda a medir el alcance que tienen nuestras acciones, averiguando dónde estamos consumiendo más recursos y dónde tenemos más retorno, para ser lo más eficientes posibles.
Por último, hay una tercera vía, y es que estamos consiguiendo que se acerquen a nosotros más empresas dispuestas a colaborar y a tener más cobranding que nunca; con lo cual, creo que estamos acertando en los temas y en la forma de desarrollarlos. He de decir que nos sentimos satisfechos por ello, aunque también tenemos un patronato bastante exigente, conformado por el mismo Consejo de Administración, que, obviamente, tiene en la cabeza las cifras y las inversiones, de modo que puede comparar con otro tipo de iniciativas más empresariales. Esto nos exige el tener que demostrar y defender bien el sentido de todos los proyectos.

F.F.S.: Otro aspecto que nos resulta muy interesante es el impacto interno, el ver cómo incide en los niveles de satisfacción y orgullo de los empleados el poder formar parte de los proyectos de la Fundación o el hecho de pertenecer a una compañía que apuesta por determinadas causas. ¿Cómo ha afectado al personal del Grupo Atresmedia?
C.B.: En los cuestionarios que hacemos a los grupos de interés, entre ellos a los empleados, la Fundación sale bien valorada. Desde el principio quisimos que esta fuese la Fundación de todos, no solo la Fundación creada por la alta dirección –lo cual es un impulso y un paraguas estupendo–, sino que todos la sintiesen suya. 
En alguna de nuestras campañas, como la de los derechos de la infancia, nos coordinamos con el área de responsabilidad corporativa –encargada del voluntariado–, que ofrece a los empleados este proyecto de la Fundación para el voluntariado de verano. De esta manera, promovemos varias sinergias y optimizaciones, que además nos permiten conocer de primera mano qué está pasando con la campaña, así como ofrecer un proyecto tutelado. 
Desde la Fundación, hacemos todo lo posible para que sientan que las actividades son de todos, invitándoles a participar, también a los directivos, porque es fundamental que vivan los proyectos, que se encuentren con la trascendencia que tienen las decisiones, muchas veces no solo económicas sino las referentes al negocio y a las líneas de trabajo de la Fundación. 
En general, creo que este tipo de iniciativas es un motivo de orgullo común. Lo realmente positivo es que luego la realidad lo avala. Nunca han existido campañas en televisión con una permanencia de años; de hecho, que duren varios meses es ya un éxito, así por ejemplo la campaña “Ponle Freno” es un caso muy paradigmático, que al final se ha convertido en un círculo virtuoso en todos los aspectos: en cómo ha sabido gestionarse, en su transversalidad, en la coordinación de todas áreas a través de reuniones semanales… Es un ejemplo fantástico y un orgullo para los empleados. ¡Qué mejor proyecto que ayudar a salvar vidas! Cuando algo así funciona y se percibe desde fuera, es maravilloso. Por eso me siento muy afortunada de trabajar en este Grupo.
Es verdad que el hecho de crear una Fundación con un objetivo que permee en todos los departamentos y todas las personas, y que sobreviva a los vaivenes y a los cambios económicos, a las externalizaciones y a los distintos modelos, ha requerido un cambio de mentalidad; pero creo que hoy la Fundación está asentada, está reconocida y es un motivo de satisfacción para todos.
Personalmente, cuando algún compañero de la casa me dice en el comedor lo gratificante que es el trabajo que hacemos, o cuando oyes a Matías Prats expresar su orgullo profesional por pertenecer a un Grupo que pone en marcha iniciativas como “Gracias, Profes”, te produce una satisfacción enorme. Esto es lo que queremos, que la gente lo viva, lo disfrute, pero también que sea un elemento diferenciador respecto al resto de grupos mediáticos. Creo que, de momento, estamos a la cabeza, y seguiremos trabajando duro para que así sea.

F.F.S.: El sector audiovisual es altamente competitivo. ¿Lo es también el mundo fundacional?
C.B.: Diría que existe cierta rivalidad, y no tiene sentido. En mi opinión, es muy importante que, en el mundo fundacional, las fundaciones de empresa nos veamos, entre nosotras, como colaboradoras. Yo apelaría a una colaboración más altruista para el Tercer Sector, que realmente seamos ejemplo. 
Nosotros somos una Fundación que, en su más alto porcentaje, pone en marcha proyectos propios, por eso a veces las ONGs nos ven como competidores, porque tradicionalmente ellas recurrían a las empresas para que les financiarán un proyecto. Para mí, claramente estamos abocados a profesionalizarnos, a ser muy eficientes y a cambiar la imagen. Esto va a costar, más aún a las fundaciones de empresa, pero creo que estamos trabajando en ello. Yo sueño con un “gran pacto” de fundaciones de peso, que nos unamos para hacer algo juntas, porque tenemos un potencial tremendo. A veces siento que cada uno está en su propio territorio y nos cuesta compartir, porque caemos en protagonismos, en  la preocupación por el retorno de marca, en una competencia que entiendo y  que es lícita, pero aun así me gustaría un poco más de trabajo en común.

GESTIÓN EMPRESARIAL / LIDERAZGO 

Entrevista publicada en Executive Excellence nº106 oct13