MODELO DE NEGOCIO /Kia: calidad y diseño europeo

En diciembre de 2012, Emilio Herrera fue nombrado director general de Kia Motors Iberia, tras haber dirigido la compañía en Bélgica durante un año. Anteriormente, de 2006 a 2009, desempeñó el cargo de director general de Chrysler y en 2010 fue nombrado CEO en Fiat Auto Bélgica.

EXECUTIVE EXCELLENCE: Se cumple medio año de su llegada a la Dirección General de Kia Motors Iberia, habiendo dejado Kia Bélgica con unas cifras récord, a pesar del entorno de crisis. ¿Qué lecciones de su etapa anterior pueden ser aplicables a la nueva responsabilidad?

EMILIO HERRERA: En Bélgica, la ayuda gubernamental para el sector del automóvil era muy importante, y es algo que me gustaría que sucediese aquí. Por ejemplo, en los momentos de crisis, el Gobierno aportaba al cliente final unas ayudas de hasta el 15% sobre la facturación. Esto, sumado al porcentaje que añade el fabricante o el concesionario, permitía que se vendiesen coches con casi un 20% de descuento para el cliente final.
El resultado fue una cifra récord en venta de coches en Bélgica. El mercado llegó a las 570.000 unidades vendidas. Si lo comparamos con el mercado español, que este año estará en torno a las 700.000 unidades, y lo ponemos en proporción con la población –Bélgica tiene 10 millones de habitantes frente a los 45 de España–, nos damos cuenta de lo mucho que podría aportar una ayuda similar. 
Además, creo que lo más importante de esta medida es que no generó gastos para el Gobierno, sino que le ayudó a ingresar más (a través del IVA, del impuesto de matriculación, etc.). Al mismo tiempo, la ayuda del 15% se concedía por la compra de coches con ciertos niveles de CO2, lo que contribuyó a la reducción de emisiones contaminantes. Creo que el hecho de que el descuento se reflejase en la factura final del cliente tuvo un gran impacto, y fue determinante.
Para mí, otra lección esencial es la disciplina. Con los años he aprendido que el éxito llega cuando prestas la misma atención a todas las áreas del negocio, no se puede olvidar ninguna. Esto es algo en lo que hago mucho hincapié cuando voy de visita a los concesionarios. Es necesario darle la misma importancia a posventa, financiación, coche usado…, así como hacer un seguimiento muy estricto. 
En tercer lugar, destacaría el tener una buena estrategia empresarial, como la de Kia, y a largo plazo. Con otras marcas, he vivido estrategias muy a corto plazo con la red, focalizadas en las ventas a final de mes y en unas cuotas de mercado a muy corto plazo. Muchas veces, en las empresas americanas los resultados trimestrales son más importantes que cualquier otra cosa, ya que cotizan en Bolsa. De hecho, en América existe la expresión: “You are as good as your last quarter”, lo que da una idea de hasta qué punto esos resultados influyen en el desarrollo de una empresa. 
Por último, mencionaría algo que en Kia todos tenemos muy presente, y es que dependemos de la red de concesionarios, que es la que debemos fomentar y ayudar para que ellos sean capaces de incrementar su negocio y vender coches.

E.E.: ¿Cuáles son las prioridades estratégicas de la compañía en este momento? ¿Cómo ha evolucionado la relación con los concesionarios y cuáles son las áreas de mejora?

E.H.: La marca en España es relativamente nueva, así que una de nuestras prioridades es posicionar bien la marca. En un primer tiempo, se vendieron muchos Kia porque teníamos una imagen de coche relativamente barato. Creo que hay que volver a posicionar la marca de una manera más nítida, porque no queremos posicionarnos como la marca más barata del mercado ni la que da más descuentos, sino como una marca que ofrece valor añadido, que ofrece calidad ligada a un diseño europeo. Por eso contamos con Peter Schreyer, antiguo diseñador de Audi,  que le da un toque muy europeo al diseño de nuestros vehículos.
Aparte de posicionar la marca, la estrategia es seguir creciendo. A nivel mundial, el grupo Kia Hyundai es uno de los que mayor crecimiento registra. El año pasado llegamos a vender 6,6 millones de coches (Kia vendió 2,7 millones de coches a nivel mundial). Para seguir creciendo, lo más importante es el desarrollo y la renovación constante de los productos. Esa es una de las fortalezas actuales de Kia, donde hay una renovación de la gama casi completa, es una gama muy joven que constantemente está añadiendo nuevos productos. Creo que el secreto de una marca de automóvil está ahí. Lo que llamamos el “Plan producto a largo plazo” tiene que existir para que pueda subsistir una empresa como la nuestra. 
Así que, estas son nuestras prioridades: desarrollar la marca, desarrollar productos e incrementar nuestros volúmenes a nivel mundial, algo que hacemos muy bien y que nos ha permitido no sufrir tanto la crisis. Kia no tiene sobrecapacidad de producción, sino todo lo contrario, hay más demanda de productos Kia que los que puede producir en este momento; además, hay una repartición mundial muy equilibrada, es decir, algunas marcas europeas, mayoritariamente venden en Europa; algunas americanas, mayoritariamente en Estados Unidos (yo he trabajado para una marca norteamericana que fabricaba, producía y vendía el 90% de su producción para Estados Unidos y solo el 10% a nivel mundial; una situación muy peligrosa cuando el mercado estadounidense se viene abajo). La repartición equilibrada entre Asia, Europa, el Norte de América y América del Sur, ha beneficiado a Kia frente a la crisis.

E.E.: Al final, los hechos son los que hablan y definen la estrategia de comunicación de una compañía. Desde 2010, en Kia apostasteis por los siete años de garantía en todos los modelos, un compromiso único, rompedor y pionero en el mercado, que seguís manteniendo. ¿Qué beneficios les ha reportado este hecho y cómo ha contribuido a conseguir una imagen de solidez y calidad de producto?

E.H.: Efectivamente, el cliente ya no se cree la publicidad, lo único que se cree son los hechos. Por eso optamos por los siete años de garantía, no es algo que digamos para vender más coches ni se trata de una afirmación gratuita, sino que realmente es verídico y somos los únicos en el mundo que lo hacemos. La razón por la que podemos ofrecer una medida tan beneficiosa es porque en Kia controlamos todo el proceso de producción (los recambios, la producción de acero, etc.), todo lo fabricamos nosotros, in house, y podemos controlar esos gastos sin que haya ningún riesgo. De hecho, los siete años de garantía no han impactado la rentabilidad de la empresa, al contrario, han dado más seguridad al cliente a la hora de comprar el coche. 
Esto es muy importante cuando se trata de una marca que no tiene una larga historia en Europa. El primer coche fabricado por Kia data de 1974, cuando la mayoría de las marcas europeas tienen más 100 años de historia y llevan mucho tiempo establecidas aquí.
La rapidez de ejecución es algo que caracteriza al espíritu coreano. En un primer momento, el aprendizaje es lento, pero, una vez que aprenden, el desarrollo es muy rápido. Esa flexibilidad coreana es un elemento fabuloso; como demuestra el ejemplo de la garantía de siete años, que sin duda ha ayudado a posicionarnos.
Aparte de esto, mencionaría otros elementos, como el diseño y el propio carácter de la marca. Esta última dimensión tiene que ver con cómo relacionamos la marca a ciertos aspectos de la vida.

E.E.: Corea del Sur es un país relativamente desconocido para nosotros. No mucha gente sabe que tiene el índice de penetración de ADSL más alto del mundo ni del gran respeto de todo el país hacia la educación. Usted tiene la ventaja de contar con experiencia en entornos muy diversos, ¿cómo le ha impactado la filosofía de vida y el espíritu surcoreano? 

E.H.: Creo que lo has definido muy bien, es decir, la evolución del país ha sido vertiginosa. Uno de los pilares fundamentales es la educación, algo sagrado en Corea, tanto que la presión de los jóvenes que estudian es a veces insoportable. 
Este carácter ha permitido a las empresas del país tener una evolución rapidísima. He tenido la oportunidad de trabajar con americanos, italianos y alemanes, pero si algo define la forma de ser de los coreanos es la perseverancia: nada se consigue sin trabajar duro y no hay que tener miedo. Corea es un ejemplo de cómo un país que no tiene recursos ha conseguido seguir siendo uno de los más avanzados desde el punto de vista tecnológico. Cuando aquí estamos empezando a hablar del 4G, en Corea están ya en el 5G. La manera de evolucionar del país es impresionante.
A finales de los años 80, el país sufrió una crisis enorme, que obligó a pedir fondos al Fondo Monetario Internacional. Gracias a su rapidez y flexibilidad, salieron de esta situación. Suelo contar una anécdota que caracteriza el espíritu de las empresas coreanas, y de su cultura en general; y es que, en esa época de crisis, el Gobierno pidió a la población que entregase su oro a los bancos. Muchas veces, los coreanos me cuentan cómo hacían cola para que el banco les diese una especie de resguardo, aunque en realidad no sabían si lo iban a poder recuperar algún día. Lo bonito de esto es la voluntad de todos por sacar el país adelante. Lo mismo ocurre a nivel empresarial. El empleado coreano se identifica totalmente con su compañía. Un empleado de Kia, de Samsung o de LG, es consciente de que hacer el bien por la empresa es importante para desarrollar su país, no solamente para él, sino para que Corea siga avanzando. Creo que es un modelo que deberíamos imitar.

E.E.: Hablando de imitar, quienes representan a Kia desde el mundo del deporte también tienen una actitud especial hacia la sociedad, pues ambos (Nadal y Calderón) tienen sus Fundaciones –como también Kia– y además Kia las apoya. ¿Qué importancia tiene compartir estas actitudes de responsabilidad hacia la sociedad? ¿Qué aporta trabajar con personas así, desde los valores compartidos?

E.H.: Lo primero que tengo que decir, y reconocer, es que tanto Nadal como Calderón han aportado mucho a la marca. Tener un embajador como cualquiera de ellos ha sido y es sumamente importante. 
Cada vez que hacemos un anuncio en televisión contamos con Nadal, porque consideramos el impacto que tiene y compartimos los valores fundamentales de estos deportistas que, para mí, son: la pasión hacia su deporte, la misma que nosotros tenemos por hacer coches cada vez mejores y más bonitos; la perseverancia de la que hablaba antes, porque hay que seguir entrenándose todos los días y luchar cada partido; y la humildad, porque a pesar de ser unos deportistas a nivel mundial, siguen siendo personas muy humildes. En Kia, también queremos seguir siendo humildes, no pretendemos ser ni la mejor marca, ni la marca más premium. Sabemos que hace menos de 40 años estábamos produciendo nuestro primer coche y que todavía tenemos mucho camino por delante. Queremos acordarnos de eso todos los días y somos conscientes de la responsabilidad social que tenemos.
Creo que quienes hoy tenemos trabajo en España somos ya unos privilegiados. Por eso debemos devolver a la sociedad. Esto, que es muy obvio en la cultura anglosajona, en Kia lo admiramos mucho y queremos preservarlo. En este momento la compañía está teniendo resultados financieros muy buenos y las ventas van bien, pero siempre hay que tener en cuenta a aquellos que tienen mayores dificultades. Para mí, es casi una obligación moral el devolver algo a la sociedad, ya que ella nos está dando a nosotros la oportunidad de estar aquí y generar unos beneficios.

E.E.: En el acto organizado el pasado mayo –con la presencia de sus embajadores, Rafa Nadal y José Manuel Calderón, y en el que presentasteis a dos nuevos deportistas que también serán imagen de la marca, el tenista Jaume Munar y el jugador de baloncesto Dani Díez–, hizo usted hincapié en la lealtad mostrada desde el inicio por Nadal. En un momento en el que el jugador podría apostar por cualquier otra marca, sigue fiel a Kia. ¿Por qué? ¿En qué se basa esta relación? 

E.H.: La relación entre Nadal y Kia es totalmente abierta, sincera y honesta. Para mí, es importante que además crea en el producto. Hay una anécdota que cuenta Rafa, que ilustra perfectamente la relación que tenemos. Muchas veces, los periodistas le preguntan qué coche conduce realmente y qué coche tiene en su casa. Él siempre responde que conduce su Kia, y que es suficiente; y que en su garaje también tiene algún coche de otra marca que le regalaron como premio durante algún torneo. Creo que esto lo dice todo.
Por ambas partes sentimos una relación muy honesta, abierta y sincera, algo que ayuda muchísimo a que sea una relación a largo plazo. Que alguien como Nadal, que efectivamente puede optar por asociarse con una marca premium y conseguir mucho más dinero, reconozca que se siente bien con nosotros y que no tiene ningún deseo de marcharse con otro es fundamental para Kia.

E.E.: Ha desarrollado su carrera profesional en puestos internacionales (director general de Fiat Bélgica, director general de Chrysler Benelux…), ¿cómo valora la percepción que de los directivos españoles se tiene en el extranjero? 

E.H.: Es una percepción muy positiva, somos personas que estamos muy bien preparadas y unos grandes profesionales. Nuestra forma de trabajar gusta fuera de España, es decir, nuestra responsabilidad, honestidad, el cumplimiento de los compromisos… Todo eso se respeta mucho, pero nos falta mejorar los conocimientos lingüísticos. Es fundamental conocer otros idiomas, por supuesto inglés, pero también alemán e incluso chino. Creo que la educación española debe prestar más atención a este punto y dar una buena formación en idiomas, porque esto nos abriría más puertas.
También se aprecia mucho al ejecutivo español porque no está estereotipado, como por ejemplo el alemán, que tiene una forma de ser muy marcada, al igual que el americano. A veces, vemos dirigiendo centrales europeas a muchos británicos, pero creo que es por su facilidad de expresión, porque el inglés les hace parecer que tienen más capacidades, pero en realidad no es así. El español está al mismo nivel, o incluso por encima. Además, nos adaptamos rápidamente a diferentes culturas y no tenemos problemas con ninguna nacionalidad, algo que es una gran ventaja.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº104 jun13