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Las oportunidades de la economía digital

25 de Septiembre de 2012//
(Tiempo estimado: 7 - 13 minutos)

GESTIÓN EMPRESARIAL / ESTRATEGIA

Elena Gómez del Pozuelo es presidenta de Adigital (Asociación Española de la Economía Digital) y emprendedora digital. Fundadora de La cigüeña del bebé y Encesta.com, es también accionista y consejera de tres startups: Incipy, Inesdi y Womenalia, además de consejera en Meta4. Estudió Derecho en la Universidad Autónoma de Madrid y el Máster de Derecho Comunitario en el Instituto de Estudios Europeos de Bruselas.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS Y ALDARA BARRIENTOS: Además de una una mujer pionera en las competiciones de vuelo acrobático, Betty Skelton –que falleció hace poco más de un año– batió numerosos récords en carreras de coches. Ella decía que “en este mundo existe una raza especial que cree que el mayor regalo que la vida nos otorga son los retos”. ¿Qué opina usted de ese planteamiento, como profesional y como mujer?

ELENA GÓMEZ DEL POZUELO: Creo que el reto lo tiene que definir cada uno. Probablemente, para Skelton su mayor reto fuese ser la más veloz, mientras que para otra persona el reto puede ser tener una vida equilibrada, tener una familia, ganar mucho dinero o correr el maratón de Nueva York.

Si entendemos la palabra reto en un sentido amplio, como aquello que cada uno se marca para ser feliz, entonces estoy totalmente de acuerdo con ella. Si lo entendemos desde la perspectiva de ganar en algo, yo particularmente no soy campeona de nada en mi vida.

F.F.S./A.B.: Para Schumpeter, el proceso de destrucción creativa es el rasgo esencial del capitalismo, es la revolución incesante de una economía de mercado que, desde dentro, continuamente va creando y destruyendo lo antiguo. Vivimos un momento donde las élites dominantes colonizan ámbitos que no les son propios e interrumpen este proceso natural. ¿Considera que el sector de las nuevas tecnologías está siendo frenado artificialmente, o al menos no potenciado como debiera?

E.G.P: A nivel mundial, se está produciendo una transformación en la sociedad, porque por primera vez en la historia de la humanidad la manera en cómo trabajamos y la manera en cómo transmitimos el conocimiento están cambiando simultáneamente. Esa es la gran revolución que está provocando Internet.

Cuando en la Edad de Piedra el hombre descubrió cómo hacer herramientas, se produjo una primera división del trabajo que provocó que unos salieran de caza. Esa fue la primera revolución de la manera de trabajar. O, por ejemplo, el desarrollo de la imprenta cambió radicalmente la forma de transmitir el conocimiento. Ahora, las nuevas tecnologías están consiguiendo que ambos cambios se den a la vez, lo cual está provocando una revolución.

El autor americano Brian Solis habla del darwinismo digital, es decir, esto no es más que una evolución permanente de la sociedad, a la cual no se están pudiendo adaptar ni los gobiernos ni las empresas. Solamente aquellas que han nacido en los últimos años lo están consiguiendo, porque ya se han creado con otra visión del mundo.

Las empresas que nacen hoy comparten cinco características que no tienen las del siglo pasado. En primer lugar, es una empresa global, que piensa en los 2.500 millones de internautas de hoy –o que en el 2015 habrá 7.000 millones de personas con móvil–; pero no piensa en países ni en barreras. Además, gracias a la capacidad de las tecnologías para igualar a grandes y pequeños, es una empresa escalable; también es flexible (hay que tener en cuenta que este año ya hay más de 1.000 millones de personas teletrabajando desde sus casas). Y, por supuesto, lo primero que se plantea es cómo puede vender por Internet. Lamentablemente, existen cantidad de ejemplos de empresas que están en Internet, aunque se ve claramente que no quieren vender a través de este canal. Por último, como Internet hace las cosas tan transparentes, las empresas transpiran los valores 2.0, es decir, esa misma transparencia y honestidad.

Todo esto ha provocado que en el mundo haya enormes monstruos de empresas, como pueden ser Google, Amazon o Facebook, que están por encima de las fronteras de los países. Los gobiernos están muy preocupados, porque se les escapa el control del poder. Los Estados intentan controlar a base de normas, pues hay derechos que es necesario regular, pero esto les sobrepasa. Lo hemos visto recientemente en las revoluciones del mundo musulmán y lo estamos viendo ahora en China, donde gracias a Internet la población china está viendo todo lo que sucede en el mundo y está reclamando mejores condiciones laborales. Esto ha provocado la subida del coste laboral y que algunas empresas, como Zara, que tradicionalmente producían allí, estén volviendo a fabricar en España o en Marruecos.

Los gobiernos no tienen control y los políticos no saben cómo comportarse en Internet. Hay muy pocos que entiendan que Internet no es un altavoz, sino que es un diálogo permanente. Ese es el gran problema, no están acostumbrados y hay gente que trata de regular poniéndole puertas al campo, como por ejemplo la famosa Ley Sinde. En este sentido, los gobiernos tendrían que ser permeables a lo que quieren los ciudadanos.

F.F.S./A.B.: ¿Hasta qué punto las propias estructuras públicas deberían invertir más en tecnología, para gestionarse internamente con mayor eficiencia y ser más competitivas?

E.G.P.: Absolutamente. Eso es algo que no se está haciendo, pero no solo en la Administración Pública, tampoco en muchas empresas. Creo que el verdadero problema es la falta de formación en habilidades digitales de los directivos, públicos y privados. Para entender bien esta revolución digital y cómo está transformando la sociedad, las empresas y los gobiernos, tienen que desarrollar esas habilidades digitales y saber moverse por Twitter, Facebook, LinkedIn… Y eso es algo que nadie puede hacer por ellos. O saben o no saben.

Al esfuerzo que requiere entrar en esta revolución, se suma el miedo, la pereza o la vergüenza de los directivos públicos y privados. Miedo a lo desconocido, pereza porque hay que dedicarle tiempo y vergüenza porque ellos son los top (y hay mucho ejecutivo “ignoarrogante”: ignorante+arrogante) y la sociedad digital nos pone a todos en el mismo plano.

Las nuevas estructuras son flexibles y absolutamente horizontales. Hay un líder al que todos respetan, que igual es el emprendedor o el que ha tenido la idea, pero se sienta con sus compañeros y coge el teléfono. Es una sociedad totalmente diferente.

F.F.S./A.B.: Además de la falta de formación en habilidades digitales, nos decía José Manuel Mas, director del Master en Digital Business de ESIC, que “existe una falta de conocimiento del propio emprendedor español, que no suele estar formado en temas de mercados digitales, por lo cual muchas veces pierde oportunidades al trazar determinadas estrategias”. ¿Esta carencia es propia del entorno español?

E.G.P.: Creo que hay que diferenciar a los emprendedores de startups digitales, que están bastante formados en temas digitales –entre otros motivos porque la gran mayoría ya ha nacido con esta perspectiva y son los que probablemente harán esos masters–, de las empresas que no son emprendimientos pequeños, formadas y fundadas en el siglo pasado, o todas las medianas empresas que tenemos en España que exportan y que, gracias a la economía digital, pueden utilizar una tecnología que les acerque a la gente, con la que atraer nuevos clientes y vender más. Son todo ventajas.

Además de las habilidades digitales, que les presumo, los nuevos emprendedores quizá necesiten una parte de experiencia y gestión de negocios offline, porque tampoco se puede creer que todo es online. Por tanto. este tipo de másters es importantísimo para todos los directivos.

F.F.S./A.B.: Nos comentaba también Mas que, en contra de lo que pueda parecer, sí existe inversión inicial para el emprendimiento digital, fundamentalmente gracias a los business angels y a los friends & family; pero únicamente hay financiación para el primer estadio. Las siguientes rondas de capital son más serias, y la continuidad del negocio se complica. ¿Ese gap entre un paso y otro es el que está provocando el cierre de muchos proyectos digitales en España?

E.G.P.: Os respondo con un ejemplo real: Womenalia (una red para mujeres profesionales, emprendedoras y freelance), el último proyecto que hemos lanzado. Primero fuimos cuatro socios fundadores que creímos en el proyecto, luego con friends and family conseguimos 550.000 euros, y ahora estamos en otra ronda. Es cierto que en España hay poco capital, pero también hay poco gusto por el riesgo. Estamos empezando a buscar aquí, donde hay alguna posibilidad, pero no nos fiamos del mercado español, así que también hemos iniciado la búsqueda en Estados Unidos, en el área de Nueva York. No nos hemos ido al Silicon Valley porque es muy masculino. Allí el 95% de los emprendedores son hombres, porque son temas muy técnicos, y la mujer tiene menos presencia. En cambio, las profesionales importantes de otras industrias están en Nueva York. Allí está habiendo muchísimo interés por el proyecto.

Para los inicios sí que hay pequeño capital semilla, y además es obligatorio que el propio emprendedor también arriesgue con los medios que pueda poner.

F.F.S./A.B.: Las redes sociales nos permiten conocer más al cliente/consumidor y conversar con él, que es consciente de su capacidad de comunicación directa con la empresa, tiene pleno acceso a la información y se vuelve cada vez más exigente y poderoso. ¿El cliente sigue siendo lo primero en la estrategia digital? ¿Cómo se fideliza?

E.G.P.: Es que, en realidad, hasta ahora el cliente nunca ha sido el primero. En el pasado, se nos llenaba la boca diciendo que era lo más importante; ahora, la diferencia es que el cliente tiene un altavoz y las compañías no tienen más remedio que escucharle y contestarle.

Todas las grandes empresas que abrieron cuenta en Twitter, al principio se enfrentaron a muchos problemas y críticas, porque intentaron tratar a sus clientes como lo hacían en sus call centers. Las empresas no estaban preparadas para escuchar al cliente y actuar inmediatamente. Ahora se están dando cuenta de la importancia de poner a gente preparada detrás de esas cuentas de correo, que tenga experiencia en atención al cliente, por su puesto que sepa escribir muy bien y que mantenga diálogo directo con la Dirección General.

F.F.S./A.B.: ¿Puede deberse esto a un problema cultural? En Estados Unidos, la atención al cliente siempre se ha tratado mucho más en profundidad y se ha desarrollado una estructura legal que le concede una serie de poderes, por ejemplo a la hora de reclamar, mucho más seria que la que existe en España.

E.G.P.: En Estados Unidos nos llevan décadas de adelanto, pero Internet nos está poniendo al día rápidamente. Aquí nos falta esa cultura de la atención al cliente de verdad, profunda, que esté en nuestro ADN, y eso se nota.

Estamos ante un cambio de época, hemos pasado de la era industrial a la digital, pero estamos solamente viendo la punta del iceberg. Si, como empresa, comprendes todo lo que hay detrás, te das cuenta de que debes estar abajo de la pirámide y el cliente en la cúspide. El problema es que la empresa no está acostumbrada a esa posición. Ahora no se trata de mejorar el producto, sino de escuchar qué te pide el cliente que sea el producto. Y eso es una gran revolución.

F.F.S./A.B.: Dice usted que si se quiere tener éxito en Internet, hay que crear un negocio que no interese ni a Google ni a Amazon. ¿Cómo es esa posición dominante que ambas empresas ejercen en la economía digital?, ¿cómo se puede salvar?

E.G.P.: Esta misma mañana he leído que Google se ha metido en el negocio de los comparadores de seguros, y ya se ha metido también en el de las búsquedas de vuelos. Es tal la revolución, que empresas que se crearon hace diez años ahora podrían ser barridas por Google.

Hay que buscar negocios donde realmente te concentres en ser el mejor en un nicho, especializarte al máximo. Creo que el futuro va a ser o de grandes monstruos, tipo Google, Amazon, eBay..., o de las empresas más especializadas en un nicho de mercado y que cuentan con una  experiencia de usuario bestial.

Te pongo el caso de una de mis empresas, La cigüeña del bebé. Si tú nos haces un pedido esta mañana, lo tienes distribuido en la clínica esta tarde y entregado por un botones súper elegante, que es como el Cartier de los regalos. Eso nunca nos lo va a dar Amazon. Hay que buscar proyectos donde la experiencia del usuario sea tal, que prefiera pagar un poco más a cambio de tener lo mejor de un nicho muy concreto.

Creo que hay muchas oportunidades en el mundo digital para especialistas, porque si basas tu propuesta de valor en el precio siempre vas a perder, porque siempre habrá alguien más grande que tú.

F.F.S./A.B.: Desde 2007 preside la Asociación Española de la Economía Digital. ¿Cuáles son los principales retos y proyectos en los que está embarcada la asociación actualmente?

E.G.P.: El principal reto es ayudar a las empresas españolas a sacar todas las ventajas posibles a la economía digital. ¿Cómo lo hacemos? Con seminarios mensuales sobre tendencias en tecnología, en CRM, en móviles... Además de formación en habilidades digitales a los empleados de los asociados, hacemos también mucho lobby para que haya leyes que no impidan ejercer la actividad libremente, o al menos al mismo nivel que en otros países europeos. Desde hace muchos años, en España tenemos un gran hándicap: la Ley de Protección de Datos, que es la más restrictiva de la Unión Europea. En España, las multas de un año, que pueden ascender a los 20 millones de euros, son más del doble que la suma de todas las de la Unión Europea; eso es absolutamente desproporcionado.

F.F.S./A.B.: Nos decía el Embajador de Estados Unidos aquí en Madrid, Alan Solomont, que España es el país menos respetuoso con la propiedad intelectual en los ámbitos online. ¿No tendrá eso algo que ver?

E.G.P.: Con respecto a la protección intelectual, creo que estamos a la par que otros países. La cuestión es que Estados Unidos está protegiendo su industria, sin adaptarse a la revolución digital. Esto se ve claramente en la industria del cine. El consumidor está reclamando la proyección de las películas en Internet, no solo en las salas de cine, pero la industria se resiste al cambio y pretende seguir con el mismo modelo del siglo pasado.

Por otra parte, la Ley de Protección de Datos española es un jeroglífico y con unas multas enormes. Las mayores de toda la UE. Además, hay cambios de criterio continuos que generan una gran inseguridad jurídica en aplicar esa ley y es necesario contar con grandes bufetes de abogados, algo que no todas las empresas se pueden permitir.


Entrevista publicada en Executive Excellence nº95 sep12