Vivaki: motor del desarrollo digital

INVERSIÓN / GESTIÓN DEL TALENTO

Desde su creación en octubre de 2008, Sergio Lorca preside VivaKi: una división del Grupo Publicis conformada por Digitas, Zenith, Optimedia, Starcom, Mediavest y Denuo. Simultáneamente, ocupa el cargo de consejero delegado para Iberia y Latinoamérica para la red ZenithOptimedia. Ingeniero de formación, comenzó su carrera en Marketing en Unilever España en 1986.

En 1993 se incorporó a Initiative Media como director general de la oficina de Lisboa para, más adelante, ser nombrado consejero delegado para Iberia y, posteriormente, COO para EMEA. Además de su experiencia en Servicio a Clientes y Dirección General, ha sido director general de Desarrollo para GDM (Grupo Prisa).

EXECUTIVE EXCELLENCE: Algunos profesionales del sector de la comunicación nos hablan del adelanto de España respecto a Latinoamérica en el entorno de las tecnologías digitales. Usted tiene un amplio conocimiento y experiencia profesional en la región, ¿cree que nos hemos vuelto más competitivos en el exterior debido a la crisis?

SERGIO LORCA: Es cierto que, en el entorno de comunicación digital, tenemos la suerte de haber vivido ya algunas de las cosas que ahora están sucediendo en la región. Aun considerando las grandes diferencias que hay entre unos y otros países, de manera general se puede decir que España está adoptando la publicidad digital antes que Latinoamérica. 
Creo que, en la actualidad, los cambios que se producen en Estados Unidos en el año uno, se reproducen al siguiente en el centro y norte de Europa, a continuación en España y el sur de Europa, y más tarde en los diferentes países de América Latina, sobre todo Brasil, México o el Cono Sur. 
Pienso que para Latinoamérica es más fácil ver los cambios que están ocurriendo en España, de la misma manera que nosotros nos fijamos en Inglaterra, etc. Es decir, nuestro mercado se parece más y es mejor punto de referencia y esto nos permite ser muy buen enganche entre la región y los países con mayor implantación de la comunicación digital.
De hecho, a nivel de organización, el grupo ZenithOptimedia está organizado con España, Portugal y América Latina en el mismo grupo, porque pensamos que existen muchas sinergias y es una muy buena correa de transmisión. 
Después de 20 años viajando por América Latina, puedo decir que, desde la perspectiva profesional, ha habido un gran cambio en nuestro mercado. 
Aunque desde el punto de vista idiomático y cultural somos parecidos, cada país es distinto y también ocurre en el mundo de las relaciones profesionales. Quizás quienes fuimos a Latinoamérica hace tiempo pensábamos que era como la España de antes. Hoy en día el intercambio de profesionales que se mueven entre los países de América Latina y España es extremadamente rico. 
Durante los últimos dos o tres años, veo cada vez más españoles que se han lanzado a desarrollar sus negocios en el exterior, dada la situación de retracción española. Creo que competimos bien y que estamos ganando competitividad en el exterior. Allí los profesionales españoles somos aceptados y nos integramos bien de manera general. Sin embargo, esto también les sucede a los profesionales de América Latina que están viniendo a trabajar a España. Hay muchos chilenos, argentinos y brasileños haciendo una labor fantástica en management en nuestro país. Opino que, con los años, el puente estará totalmente establecido y será mucho más fluido. Sin ninguna duda, la comunidad iberoamericana es una excelente oportunidad, tanto para el profesional español como para el latinoamericano.

E.E.: Las noticias sobre la inversión publicitaria en España, según estudios de inversión de la IAB, son optimistas (en el primer semestre de 2012, la inversión en medios digitales superó por primera vez a la de los medios impresos). Sin embargo, parece que el retorno de la inversión sigue siendo el gran caballo de batalla de los medios digitales. ¿Dónde estará el negocio digital en un futuro próximo?
S.L.: Efectivamente, digital es el segundo medio, después de la televisión, y creo que seguirá una carrera ascendente imparable; si bien es cierto que al hablar de digital se mezclan muchas cosas (desde buscadores hasta vídeo online, display…). Sin embargo, discrepo sobre la dificultad de medir la rentabilidad de la inversión. En ese sentido, creo que se le exige más al medio digital que al resto; por ejemplo, lo que se le pide a un audímetro de televisión o a la declaración de lectura de una revista, es mucho menos de lo que se le exige al medio digital cuando se hace un tracking de la campaña.  
La comunicación digital tiene muchas ventajas en cuanto a la segmentación, el targeting y la riqueza del mensaje. Hasta ahora, los negocios digitales han sido eficientes en muchos aspectos, pero quizás faltaba el segundo ingrediente de la ecuación: la escalabilidad, es decir, la cantidad de consumidores a los que se podía acceder de manera coordinada con una campaña digital. Antes podías identificar a un perfil de gente que estaba viendo un determinado contenido, pero era un pequeño número de personas en relación a los otros medios. Ahora, gracias a la tecnología y a las plataformas de compra-venta programática y de real time bidding, el medio digital es capaz de agregar grandes audiencias de manera muy eficiente, el retorno de la inversión es mucho más fácil de medir y, por tanto, su efecto es mucho más significativo para las marcas. Con la escalabilidad del negocio digital, creo que el retorno de la inversión es claro.

E.E.: Tras las caídas en los medios de comunicación y en la industria musical y editorial, Salim Ismail, cofundador de Singularity University, vaticina que el próximo negocio afectado será el de la televisión. Por su parte, según Fernando Vizcaíno, CEO de Havas Worlwide, la televisión continuará existiendo pero tendrá que reformularse hacia entornos de feedback digital. ¿Qué papel considera usted que acabará jugando la televisión y qué oportunidades supondrá para el marketing digital?
S.L.: Según nuestras estimaciones a nivel global, la televisión tiene un gran futuro, pues es uno de los medios crecientes; pero la diferencia fundamental estará en la manera de consumir los contenidos que queramos ver. Hoy mismo ya tenemos distintas opciones de hacerlo (televisión por cable, a través del smartphone, etc.).
Creo que asistiremos a una lucha por la distribución de los contenidos a los consumidores: entre medios de comunicación, grandes productoras o incluso plataformas de tecnología y distribución de contenidos, como Telefónica, Google, Microsoft o Netflix o Hulu. Será muy interesante seguir la evolución de esta potencial batalla. Quizás serán las grandes televisiones que tengan la capacidad de agregar audiencia las que puedan disponerla en diferentes pantallas. Al final, se trata de un negocio de escala donde necesitas poder de compra de contenidos, capacidad técnica para distribuirlos, etc. Veremos una manera muy diferente de consumirlos, en relación al cuándo, cómo y dónde. Me parece que eso será bueno para todos.

E.E.: ¿Cómo afectará el hecho de que algunas telecos estén generando fibra óptica que incluso permitirá a los particulares poder crear sus propios canales de televisión?
S.L.: Es verdad que hay ya una realidad, que permite el consumo de contenidos a la carta en portátiles, tablets y sobre todo a través de la televisión conectada. La fibra óptica es el otro elemento primordial en la ecuación, porque la velocidad de transmisión de datos mejora de manera significativa la experiencia de los particulares a la hora de consumir los contenidos bajo demanda.
Una vez que contemos con una televisión o un tablet que nos permita ver los contenidos que queramos de manera fácil y cómoda, tenemos que responder a tu pregunta: ¿La gente se construirá su propio canal de televisión?
Pienso que será posible construir una pauta personalizada de consumo que haga, de alguna manera, de canal de televisión. Sin embargo, creo que es más probable que existan distintos jugadores que nos ofrezcan sus soluciones para organizar nuestro consumo de contenidos y que adoptemos alguna de ellas, en exclusiva o en simultáneo.
La siguiente cuestión es quiénes serán los jugadores. Y aquí creo que podremos ver un campo de batalla interesante: el operador de telecomunicaciones que ha realizado la inversión del cableado, las productoras tanto globales como locales, plataformas como Imagenio, Netflix o Hulu, Youtube y por supuesto las cadenas de televisión actuales, que ya son dueñas de derechos de una variedad grande de contenidos. Para terminar de completar este panorama, Samsung o LG, los mayores fabricantes de televisión inteligentes son ya también competidores en la distribución de contenidos con sus televisiones conectadas.
En mi opinión, la transformación no será tan rápida ni tan eficiente como nosotros pensamos, sino que todo dependerá del desarrollo tecnológico, de la cultura digital, del ancho de banda de los países, así como de la capacidad de una televisión para hacer una oferta suficientemente variable, y que se pueda consumir por demanda o bien como hasta ahora. Es cierto que las funciones de unos y otros se acabarán difuminando progresivamente y será interesante ver cómo se enganchan todas las piezas.

E.E.: VivaKi nace en 2008 para ayudar a fomentar el desarrollo digital del Grupo. ¿Qué líneas de actuación se plantearon entonces para esta división y cuál ha sido la evolución?
S.L.: Aparte de poder consolidar el volumen de compra del Grupo, VivaKi tiene una papel muy relevante en el desarrollo y aplicación local de todas las tecnologías en el área digital –o lo que los americanos llaman reducir el time to market de los desarrollos digitales–. Esto, que es lo más importante que VivaKi hace para los anunciantes y las agencias, es también lo que nos ha permitido diferenciarnos de los otros grupos de comunicación. Fuimos los primeros en lanzar plataformas de mobile y hemos sido los primeros en traer plataformas de agregación de vídeo online, lo que nos permite aplicar este tipo de ventaja competitiva para nuestros clientes.
Nuestra estrategia es global, se diseña con acuerdos mundiales de partnership con desarrolladores de tecnología y con los propios partners que tienen los contenidos (ya sea Google, Microsoft o cualquier otro medio). Más que ser dueños de las tecnologías, intentamos identificar en cada caso cuál es la tecnología más eficaz, traerla al mercado, ponerla en marcha y hacer que todos los miembros de la comunidad de la publicidad digital tengan acceso a ellas. Es una estrategia de “código abierto” donde no limitamos ni excluimos el acceso a las soluciones a nadie. Ayudamos a quien traiga una innovación a ponerla en marcha y hacerla accesible al mercado.

E.E.: Esta velocidad del medio digital obliga a tener estructuras flexibles, ágiles y, sobre todo, capaces de anticiparse, lo cual exige investigación. ¿Qué valor tiene la investigación para VivaKi? ¿Qué innovaciones están surgiendo?
S.L.: Efectivamente, el mundo digital es tan rápido que exige tener un área de innovación permanente, algo que no se da en otros medios más consolidados. Es necesario ir armando un área de experimentación, de prueba, de tecnología… que obliga a ir incorporando nuevos perfiles profesionales al equipo, funciones que se van generando según avanza el mundo digital, por ejemplo, especialistas en big data, en analytics…
La investigación en el medio digital, que se fragmenta y tiene tantas posibilidades, es compleja pero fundamental. En VivaKi tenemos un área, The Pool, dedicada a desarrollar investigaciones sobre nuevas áreas digitales. Por ejemplo, desarrollamos y lanzamos el formato ASq, fruto de una investigación de mercado sobre cuál sería el formato de vídeo más eficaz para servir la publicidad. Para ello, organizamos un equipo multidisciplinar donde, por primera vez, se reunieron los grandes clientes, los grandes medios, un relevante instituto de investigación y nosotros, como aglutinador, para generar este nuevo formato de publicidad. El ASq permite al consumidor elegir entre tres posibles opciones de anuncio, antes de poder ver un contenido, en lugar de forzarle a una específica. Este formato Asq fue el formato ganador, después de testar gran cantidad de modelos distintos. Requirió una inversión significativa y, como decía antes, la participacion de anunciantes y medios líderes en el mercado. Actualmente, estamos diseñando otro sobre los tablets.

E.E.: Actualmente, nuestra precisión para vaticinar lo que puede pasar en el entorno digital se limita a los tres o cinco años siguientes. ¿Hasta qué punto es complicado planificar estratégicamente en un escenario tan cambiante? 
S.L: Incluso diría que tres o cinco años es demasiado tiempo. En nuestro mundo digital, suceden cosas que sabíamos hace un año, pero no hace dos; surgen avances y enfoques nuevos con mucha rapidez. 
Antes, nuestro objetivo era la perfección versus el tiempo (si algo no estaba perfecto, no podíamos avanzar); sin embargo ahora, es muy importante el time to market. De alguna manera, es el concepto de trabajar en fase beta de manera constante. 
Esto hace que el equipo, empezando por los managers más senior, tenga que ser mentalmente flexible. Es necesario detectar qué es lo más relevante, ver qué está haciendo el consumidor, cómo se mueve, cómo interacciona con la tecnología, con los contenidos, cómo actúa hoy en las redes sociales, sabiendo que, seguramente, no será igual a cómo lo haga dentro de un año. 
Tenemos que ser capaces de entender al ser humano, entender las soluciones que nos dará la tecnología y, a partir de ahí, ir avanzando, pero sin ninguna idea preconcebida que nos haga caer en la inflexibilidad o en la lentitud a la hora de aceptar cambios y nuevas tendencias. Por esta razón, la composición actual del equipo de trabajo nada tiene que ver con la de hace un año, ni probablemente con la que necesitaremos para el próximo.
En esta línea, para mí el reverse mentoring es muy importante. Gente que me trae conceptos e ideas nuevas, capaz de contar lo que está pasando de una manera distinta, es esencial. Tenemos que ser capaces de absorber todo lo nuevo.

E.E.: Esa flexibilidad mental, ¿requiere también de estructuras más sencillas? 
S.L.: Sin duda. Cada vez necesitamos estructuras más planas, con menos diferencias entre el gestor senior y junior. 
Por otro lado, se produce un paradigma curioso, porque necesitas tener la combinación de gente especialista y gente integradora. Es necesario contar con perfiles que conozcan en detalle nuevas disciplinas (mobile, contenidos, optimización de compra programática, big data, etc.) y con otros que integren todos los esfuerzos individuales y que hagan una puesta en escena conjunta, creando una historia alrededor de la marca y definiendo cómo hablar con los consumidores. 
Esa complejidad para aunar al integrador con el especialista es el reto que tenemos ahora las agencias. Para superarlo, es clave disponer de una estructura sencilla y simple, que permita moverse rápido, pero teniendo en cuenta que existen estas dos facetas y que deben convivir de una manera sinérgica.

E.E.: Sin embargo, vemos cómo en el ámbito español, además de estar sustituyéndose mucho perfil senior por junior, las oportunidades de inversión se están orientando hacia otros mercados con mayores niveles de rentabilidad, ¿cómo se gestiona ese desequilibrio?
S.L.: Es difícil. El mercado publicitario español ha retrocedido y hay menos recursos. Si comparas la inversión publicitaria y el GDP de cualquier país, hay una correlación brutal entre el pulso económico del mismo y cuál es su inversión publicitaria. Las agencias y los medios estamos al final de la cadena y tenemos una relación directa con la evolución del país. En este contexto, no es fácil atraer la inversión hacia España cuando hay países de gran dimensión emergiendo en Asia o también en América Latina. Por eso nosotros estamos trabajando en la optimización de los recursos operativos y procesos de trabajo. 
Enfocarse en optimizar los procesos de fábrica permite liberar recursos para financiar el talento que necesitamos para dar respuesta a las disciplinas emergentes.
España está en un momento complicado. Tenemos que pelear por recuperar la posición que debemos tener dentro del mundo, recuperar nuestra potencia como país. Quizá el desafío de todos los que estamos dentro de este mundo de la percepción, de las marcas y de la comunicación sea hacer que la gente recupere la confianza, el optimismo y se centre en volver a crecer.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº105 sept13