Vuelta con el “Yo, S.A.”

Hace años que vengo insistiendo en que el principal cambio que se producirá en los próximos años será la forma en cómo se organizará y distribuirá el trabajo, por eso hace ya tiempo que publiqué un artículo que titulé “Yo, S.A.”. La globalización y la tecnología están facilitando que el trabajo se haga allá donde se realice más de manera más eficiente; pero además, casi todo el desempeño táctico es intercambiable hoy en día.

Cuando hablamos de intercambiable, nos referimos a ese que puede digitalizarse con facilidad y transferirse a cualquier lugar del mundo a cualquier hora del día o de la noche. Podríamos decir que son intercambiables, por ejemplo, la investigación, la redacción, la interpretación radiológica, la elaboración de la Declaración de la Renta, etc. En cambio, no lo es una operación de apendicitis, el corte de pelo a navaja o servir una excelente comida.

Hoy, cuando la mayoría del trabajo es susceptible de ser realizado allí donde prime la eficiencia, existe una amenaza evidente para el profesional que no tenga algo que le haga especial. Ante esta situación, las preguntas que cada uno de nosotros debemos hacernos son: ¿poseo un trabajo que marque una diferencia y lo haga intocable en el sitio donde estoy actualmente?, ¿tengo alguna característica diferencial, algo que asegure que mi tarea aquí y ahora, y que garantice que lo que hago no puede ser subcontratado fuera? 

Si hace dos o tres siglos la batalla de la competitividad se libraba entre los países motivados por la religión y/o el imperialismo, la cuestión era: ¿cómo puede mi país competir con otros? Desde hace un par siglos, el protagonismo se traslada a las empresas y la pregunta se construye sobre otra duda: ¿cómo puede ser mi empresa más competitiva que otras organizaciones en liza? Sin embargo, en el momento actual, los países y las empresas se quedan tras bambalinas y es el individuo, es decir, la persona, quien pasa al centro de la escena y adquiere todo el protagonismo de la obra. Quizá por ello, la prestigiosa revista Time nombró como protagonista del año al individuo en 2006; es decir, a la persona, o lo que es lo mismo, a todos y cada uno de nosotros.

Hoy es más importante que nunca que cada persona se haga cargo de su propio destino, que gestione su vida y la apreciación de su valor profesional en el mercado, como si de una empresa se tratase. Ahora que las consecuencias de la depredadora crisis se dejan sentir con sus garras más afiladas, muchos individuos que están fuera de las grandes organizaciones –o dentro de ellas, pero que tienen un conjunto de destrezas y competencias solo valoradas por su actual empresa–, están haciéndose cada vez más vulnerables al cambio de modelo de un mercado de trabajo cada vez más táctico, líquido, global y virtual.

Por ello, el valor de la marca personal adquiere una importancia indiscutible, al igual que la marca ha sido y es relevante para las empresas. Las organizaciones son totalmente conscientes de esto, porque saben el efecto de tranquilidad y seguridad que provocan las marcas –denominadas por algunos como el “valium” de la aldea global– en el comportamiento de quienes las percibimos. A pesar de las críticas que sobre el tema puedan hacerse, las marcas producen sentimientos. El que fuera presidente de General Motors, Pierre du Pont, dijo que “las empresas, al igual que las naciones y los hombres, tienen alma”. Las marcas acarician nuestra alma, ofrecen significados e influyen en nuestro inconsciente para que tengamos determinados comportamientos conscientes. Nos provocan un deseo no racional de compra, es decir, trabajan nuestro subconsciente para generarnos un comportamiento que acabe materializándose en la compra de un producto u otro.

Un ejemplo puede ser el de Harley-Davidson. ¿Qué es lo que nos transmite esta marca? Sin duda, nos provoca nostalgia, autonomía, libertad, independencia, poder, éxito, etc. Otro caso significativo puede ser el de The Body Shop que, con su filosofía de la mujer, la ética de la economía y su política de productos cosméticos naturales que respetan a los animales, nos transmite cierto narcisismo y belleza, salud, amor por la naturaleza, respeto por el medio ambiente, etc. O el caso de Coca-Cola. Pensemos por un momento qué es lo que vende: ¿agua azucarada o vitalidad, aventura, alegría de vivir, “la chispa de la vida”? O incluso Toyota, empresa bastante sensibilizada con la gestión de las emociones, que está tratando de crear árboles capaces de absorber los gases tóxicos de los motores, como forma de corresponsabilizarse con el medio en que opera. Igual sucede con Nike, Calvin Klein, Lacoste, Benetton y otras tantas. Ninguna de esas compañías trabaja con la razón, todas apelan a la emoción, a la parte más afectiva e inconsciente, y lo hacen de una forma muy sutil y subliminal. Lo mismo debemos hacer con nuestros profesionales: trabajar sus sentimientos, su parte más subliminal, su parte más inconsciente, afectiva y emotiva. Recuérdese que cuando Toyota creó Lexus, su gama de lujo, se dio cuenta de la importancia de transmitir a su gente y al mercado emoción más que razón, y su lema fue “BMW”, que significaba: “Beat Mercedes or Whatever”, es decir, ganar a Mercedes o a cualquier otro de su nivel, como BMW. 

En definitiva, al igual que las marcas de las compañías son esenciales para provocar comportamientos de compra en los consumidores, las marcas personales son determinantes para que nos contraten en este joven y digital siglo XXI. 

Si esto es así, la cuestión es cómo puedo trabajar mi marca personal. Con esta pregunta iniciaba recientemente una de mis intervenciones en un excelente foro, dirigido a jóvenes recién egresados, que llevaba por lema “El Camino a la empresa: todo lo que os debieron enseñar en la Universidad y nunca hicieron”, y al que asistieron más de mil personas.

Para la ocasión, ante esa apasionante multitud de jóvenes, ofrecí un decálogo convirtiendo la palabra LEADERSHIP en un acrónimo que les permitiese recordar qué es importante hacer para crear una buena marca personal. Esto es:

Lente. Cada uno de nosotros debe ser consciente de que las personas interpretamos la realidad de manera distinta, porque tenemos unas lentes o gafas que nos hacen entender la misma de una manera u otra. Lo importante es ser consciente de que no depende de cómo nosotros nos veamos, sino de cómo nos vean los demás; aquellos con los que nos relacionamos.

Especializarse en marketing. Necesitamos dominar mucho más que antes el rompecabezas del marketing. Este nuevo mundo de la marca personal está muy lejos de aquel en el que la persona se pasaba 25 años en la misma empresa con las mismas personas del departamento de administración o cobros. Ahora estaremos saltando de proyecto en proyecto, trabajando con desconocidos la mayor parte de las veces. 

Aprendizaje de por vida. Se trata de ser capaces de cambiar permanentemente, o de aprender continuamente, para lo que cual necesitamos poder desaprender antes. El cambio es como un puente, no puedes llegar a cruzar el río o a la otra punta del puente, si no has abandonado el primer extremo.

Diferenciarse. Necesitamos ser condenadamente especiales en algo que dé valor. Asistimos al tsunami del cuello blanco. Me distingo o me extingo. Si no aportas algo diferencial, no te llamarán para participar en proyectos.

Externalizar. Centrarse en el core competence de nuestro trabajo, en aquello que sabemos hacer mejor. Cuál es nuestro papel, pensar en Hollywood y externalizar el resto de las cosas: es importante una red de contactos que incremente nuestra versatilidad. Un individuo no puede hacer todo, pero puede tener identificados a los mejores para que, si surge la oportunidad, le ayuden en ese proyecto.

Rejuvenecer. Aquellos que estamos por encima de los 40 puede que tengamos sensibilidad por la tecnología, pero no la entendemos. Si tienes más de 35 años, eres un yogur caducado. Incorpora a tus equipos alguna persona insultantemente joven.

Ser cuantitativo. Si vas a capitanear tu vida, necesitas comprender los pormenores de cómo hacer dinero. Familiarízate con los números y mantén la vista puesta en el balance del proyecto. No solo de amor vive el hombre. Ocúpate de manejarte como una empresa, invirtiendo en ti y buscando el ROI de lo que haces.

Hacer relaciones. La lealtad no está muerta –es más importante que nunca–, lo que pasa es que es distinta. La lealtad ha girado 180 grados. La lealtad antigua era la vertical. Lealtad a una jerarquía, te agarrabas a un escalón tras otro, intentando ascender en una escalera vertical prescrita. Era la lealtad del pelota. La lealtad nueva es la lealtad a una profesión, a un sector y a uno mismo. Lo que importa es lo que piensen tus compañeros que son los que te llamarán para la próxima película o proyecto.

Interior. “Conócete a ti mismo”, figuraba en el famoso Oráculo de Delfos. O como dirían los mismo griegos –aunque no sé si es políticamente inteligente poner hoy este ejemplo–: “El autoconocimiento personal es el primer paso a la sabiduría”. Si siempre ha sido una virtud, hoy para trabajar tu marca y ponerte en valor como gig o actor de un proyecto, es más importante que nunca. Más te vale que sepas cómo eres.

Positivo. Suelo decir que la actitud mental positiva determina nuestro éxito. Si esta es una cualidad fundamental en la vida de la corporación, imagínate cómo lo es una vida laboral fragmentada, en la dependeremos cada vez más de nosotros mismos.

En definitiva, si quieres competir en una aldea global en la que el talento y conocimiento son los elementos de valor determinantes que interactúan y colaboran a nivel mundial, mi recomendación es considerarte a ti mismo como si fueses tu propia empresa. Y no olvides que es la hora del marketing, la hora de tu propia marca personal, la hora de tu “Yo, S.A.”

José Manuel Casado González, presidente de 2.C Consulting.

Artículo publicado en Executive Excellence nº 123 septiembre 2015