El valor del contenido en la estrategia con las redes sociales

ESTRATEGIA / DIRECTIVOS

El 10 noviembre tuvo lugar en Madrid el “I Congreso de Redes Sociales para Profesionales y Directivos”, organizado por Activo Social Medial y evercom.

Expertos en redes sociales demostraron cómo el uso adecuado de estas herramientas puede aportar interesantes ventajas competitivas, así como mejorar los resultados.

Los ponentes concretaron y coincidieron en varias ideas claves sobre la presencia en redes: elaborar una estrategia, aportar contenidos de valor, escuchar, no temer al error ni a la crítica, seleccionar las plataformas en las que estar de acuerdo a los objetivos, así como adaptar el mensaje a las mismas.

Ángel Andreo, socio director de evercom, y Carlos Mendiola, director de Activo Social Media, en su ponencia conjunta: “Integración práctica de los social media para obtener resultados”, analizaron los cambios que el nacimiento de las redes sociales han supuesto en la definición de los planes de comunicación, así como las estrategias que mejor contribuyen a generar posicionamiento y resultados.

Andreo terminó su intervención con la presentación de un decálogo para planificar un proceso de comunicación a través de los medios sociales:

• Escuchar a la audiencia, para conocer cuáles son sus intereses, qué temas valora de nuestra marca, etc.
• Adaptar el mensaje. Cada medio/red precisa de un lenguaje y unos códigos propios.
• Ofrecer un valor añadido. Es necesario generar el interés de nuestra audiencia ofreciendo alguna ventaja, promociones… en definitiva, un valor añadido.
• Segmentar la comunicación. Es recomendable que la compañía cuente con un canal oficial en Twitter, pero también que el CEO y otros directivos puedan tener el suyo, a fin de utilizar tonos distintos. La relación de nuestras audiencias con la marca vendrá determinada por la comunicación de todos ellos.
• Ensayo y error. Los medios sociales evolucionan a cada instante, por lo tanto lancémonos y aprendamos del error para poder evolucionar.
• No estar por estar. Parece de sentido común, pero es mejor no estar que estar mal, es decir, hay que planificar perfectamente qué queremos conseguir con nuestra presencia en cada uno de los medios sociales, esto es, qué contenido queremos transmitir y qué resultados de comunicación y comerciales queremos alcanzar.
• Buscar sinergias.
• Responder. No solo es importante escuchar a nuestra audiencia, sino también responderle, y en el periodo de tiempo más corto posible.
• Compartir información de valor, tanto propia como de terceros, indicando siempre la procedencia. Lo relevante es ofrecer valor añadido.
• No tener miedo a la críticas. Al final, los medios sociales nos ofrecen un estupendo canal de atención al cliente, donde la crítica tiene cabida y es necesario gestionarla.

Según el socio director de evercom, los mensajes que nosotros lanzamos a la red pueden acabar siendo manipulados, ensalzados, corregidos, criticados o agradecidos; por eso “debemos aprender a prever qué tipo de reacciones nos podemos encontrar”.

Según Carlos Mendiola, la gran cantidad de herramientas y plataformas sociales representa una de las principales barreras para los directivos. A esto se suma otro de los grandes handicaps: cómo saber si lo estamos haciendo bien.

Además de los datos cuantitativos, cualitativos y de actividad que directamente ofrecen algunas redes, “recurrimos a los KPIs (Key Performance Indicators) como variables que nos sirven para cuantificar y saber si realmente lo que estamos haciendo está funcionando. Para esto, resulta útil agrupar los indicadores en estas cuatro categorías: indicadores de distribución (número de seguidores, fans, menciones…, es decir, medir el alcance), de interacción (retuits, forwards, opiniones en foros, comentarios…), de influencia (para medir incluso los niveles de satisfacción) y, por último, de acción (si hemos conseguido suscripciones, descargas, solicitudes de presupuesto, etc.)”.

A pesar de estos retornos, la cuestión vital es cómo obtener beneficios con el uso de las redes sociales. Para configurar una estrategia de marketing digital efectiva, Mendiola recomienda tres ejes de acción:

• Conseguir un alcance, gracias a herramientas como: SEO/SEM, e-mail marketing, link builiding y publicidad en Internet.
• Una vez que hemos conseguido tráfico, nuestro siguiente objetivo es convertirlo (eje de conversión). Para esto, conceptos como las páginas de aterrizaje (landing pages), las llamadas a la acción o las herramientas de CRM son fundamentales. Si tengo los datos de mi audiencia, he de anticiparme a sus posibles necesidades.
• Para cerrar el círculo, el eje de relación. Una vez que he conseguido que el otro interaccione con mi presencia en Internet, debo mantener una relación con él, con herramientas como el e-mail marketing, acciones de atención al cliente a través de Internet, personalización (es decir, adaptación de las páginas web a los diferentes perfiles para ofrecer contenido de valor personalizado) y, por supuesto, promociones y eventos online (sin olvidar la conexión del mundo on con el off line).

Para Mendiola, el social media sería “el pegamento de esos tres ejes”.

La jornada contó con la participación de otros expertos en redes sociales, como Juan Merodio, quien defendió el gran potencial de comunicación de estas herramientas que, por el contrario, “no pueden plantearse como un canal inmediato de venta”. Por su parte, Jaime Izquierdo, llamó la atención sobre la necesidad de los directivos y profesionales de integrarse a este nuevo mundo, así como la importancia de dedicar horas productivas a generar contenido de interés para los demás usuarios.

Pedro de Vicente, experto en LinkedIn, expuso cómo sacar el máximo partido a esta red profesional –que cuenta casi con dos millones de perfiles activos en España–, no solo como herramienta para encontrar empleo sino, especialmente, como un entorno donde generar contactos y sinergias. Andrés Karp analizó la oferta en el mercado de aplicaciones para móviles imprescindibles para profesionales y directivos, tanto para ahorrar costes en llamadas y mejorar la productividad como para procesar documentos de trabajo en las principales plataformas.

David Romero, gerente de marketing de ONO, fue el encargado de moderar la mesa redonda “Experiencias y proyectos para profesionales en las redes sociales”, en la que intervinieron los responsables de empresas como Infoautónomos (una red profesional que aporta herramientas e información relevante para este colectivo), DocOnYou (una red dirigida a todos los perfiles profesionales relacionados con el proceso de facturación en una empresa), Vvirus (un sistema de monedero electrónico que permite a los profesionales promocionar sus servicios a nivel local), Wiseri (un servicio de selección de personal enfocado a perfiles relacionados con Internet y tecnología que compite con éxito con los grandes portales del sector, ofreciendo un servicio y trato muy personalizado a través de los canales sociales) y WOMMS (una red social que permite a sus miembros reunirse, una vez al mes, en sitios emblemáticos de Madrid, Barcelona y París, en un ambiente informal).

En definitiva, el I Congreso de Redes Sociales para Profesionales y Directivos supuso el primer impulso para dar la vuelta al dato ofrecido por el “Estudio nacional sobre el uso de las redes sociales por parte de las pymes  españolas”, realizado en octubre por la Fundación Banesto, que, si bien cifraba en un 49,8 % el porcentaje de pymes nacionales con presencia en las redes sociales, también revelaba que son muy pocos los responsables y directivos de dichas empresas que conocen el verdadero potencial de una adecuada estrategia de posicionamiento en estas nuevas plataformas.

Opinión de expertos / “I Congreso de Redes Sociales para Profesionales y Directivos”

Publicado en Executive Excellence nº86 nov11