Foro CEG: Empresas españolas que triunfan en el exterior

El Club Excelencia en Gestión sentó en su Foro a cuatro empresas españolas excelentes que han afrontado con éxito y valentía sus procesos de internacionalización. Cuatro compañías que, como puntualizó Miguel Otero –director general del Foro de Marcas Españolas Renombradas y moderador de la mesa redonda con estas cuatro empresas– ,“no es que hayan llevado la bandera de la marca país al exterior, pues ese no es el rol de la empresa”, sino que “han triunfado con su marca en otros mercados”. Precisamente, la gestión excelente y todos los valores por los que estas empresas han triunfado fuera, se asocian luego a Marca España. 

A continuación, conocemos la historia de estas compañías, qué palancas y ventajas competitivas les han granjeado éxito y cómo les ha influido la marca país en su experiencia exterior.

CALIDAD PASCUAL. Tomás Pascual, consejero delegado:

El sector agroalimentario, cuya exportación supera ya a la del sector automovilístico, ha sabido aprovechar la Marca España en relación a los atributos relacionados con la calidad y el estilo de vida español, el turismo, la gastronomía… Todos tienen muy buena imagen fuera del país, con lo cual, cuando vas fuera, en casi todos los países asocian tu marca y productos con una alimentación divertida, sana y saludable. En Calidad Pascual exportamos a 70 países. 

Desde 2008, hemos sido capaces de redefinir nuestra posición de liderazgo, sistematizarla y hacerla llegar a todas las personas que trabajan en la empresa. La creación de valor y la apuesta por la internacionalización son las principales palancas que han permitido que la empresa pueda seguir creciendo tanto a nivel nacional como internacional. Destacaría nuestro liderazgo en mercados nacionales, no solo en producto sino también en distribución capilar; la entrada en aquellos países que están empezando a crecer, a pesar del entorno de recursos escasos que nos ha obligado a focalizar y prescindir de ciertas marcas y productos (no se trata solo de dar lo que nosotros queramos, sino de escuchar lo que nuestros consumidores quieren y están dispuestos a pagar); así como la alianza con terceros para hacer cosas juntos.

Uno de nuestros valores fundamentales es la innovación. Siempre ha habido mucho I+D, desde un producto básico nutricional que cubre necesidades de alimentación hasta añadir funcionalidades, cubriendo necesidades según segmentación, e incluso llegado a trabajar con empresas farmacéuticas, con enfermeras, médicos y colectivos de pacientes para resolver con nuestros productos situaciones de desequilibrio personal, como la diabetes. Esto implica escuchar y entender las necesidades de los consumidores, trabajar las materias primas, pero también innovar en las formas. Hemos ido evolucionando en la manera de trabajar (tratamiento térmico, trabajo con los ganaderos, con toda la cadena de suministro…) y de llegar a los clientes. Hemos innovado gracias a modelos de gestión interna más eficaces y eficientes, pasando los datos a una innovación inteligente, utilizando sistemas de información, etc.

GRUPO FUERTES Y ELPOZO ALIMENTACIÓN. Rafael Fuertes, adjunto a la Dirección General:

En 2014 celebramos nuestros 60 años, yo soy la tercera generación de esta empresa familiar. Es importante saber distinguir entre el fondo, lo que nunca debe cambiar: principios y valores, y la forma: los cambios del entorno, y adaptarse. Hay que revisar y hacer eficientes todos los eslabones de la cadena y tener una inquietud interna de revisión continua por la actualización de las formas. La velocidad con la que te adaptas a los cambios es fundamental para poder competir y alcanzar la excelencia. En nuestro caso, la inversión en innovación es constante.

Las empresas deben no solo cubrir, sino descubrir necesidades. Todavía nos pesa mucho el mercado nacional, aunque estamos en más de 80 país, representa el 15% de todo el volumen que manejamos. Hemos decidido no solo exportar, sino invertir fuera de España. Estamos desarrollando nuestro primer proyecto de toda la cadena cárnica en Rusia. Un país emergente, en pleno desarrollo, muy próximo a Europa y con un fuerte recorrido para nuestro sector, por eso hemos decidido establecernos en destino, en este caso con socios locales. 

Creo que somos un país pata negra. Tenemos la joya de la gastronomía española, que es el ibérico, y debemos tener la convicción interna para poder salir al mundo y socializar y democratizar un producto tan genuino.

IDOM. Luis Rodríguez Llopis, consejero director general:

Nuestra mayor ventaja competitiva es haber conseguido generar una cultura basada en unos valores que nos hacen estar peleando en el mundo en primer lugar para una empresa de servicios profesionales de ingeniería, arquitectura y consultoría. Estos valores son: profesionalidad, compromiso con los clientes (vamos a resolver sus problemas de manera próxima y cercana) y con el proyecto de IDOM, y colaboración (muchas personas trabajando en equipo y compartiendo información). 

En el ADN de IDOM está su perfil internacional, que se inició con los primeros contactos en Latinoamérica del fundador, Rafael Escolá. El empuje más fuerte se produce en el año 2000, cuando nos planteamos que si queríamos ser una empresa de ingeniería de primer nivel en el mundo teníamos que estar en él. Empezamos en Londres, en EE.UU. y en paralelo fuimos poniendo semillas en Iberoamérica y, más recientemente, en los países árabes. Estamos trabajando en 120 países, de modo que tenemos que aprender 120 normativas, idiomas… El siguiente paso es consolidarnos como multinacional, con posiciones estables en más sitios, como ahora las tenemos en Reino Unido, Colombia, México y Chile.

La media del ingeniero español, y del profesional en general, está al nivel de los mejores del mundo. La Marca España es un paraguas, que puede facilitar o estropear. Todo lo que contribuya a generar confianza es una ayuda, porque a nosotros nos compran por confianza, porque se fían de que vamos a resolver bien, en precio, plazo y forma. 

INSTITUCIÓN EDUCATIVA SEK. Nieves Segovia, presidenta: 

Una de nuestras palancas ha sido la excelencia, considerar que una institución educativa debe ser un modelo. Si queremos emprendedores, también la institución debe ser innovadora y asumir riesgos y desafíos. En esa búsqueda de la excelencia, fuimos los primeros en asumir modelos de calidad, también para las aulas. 

Otra ha sido nuestra tradición en innovación. Estamos en una sociedad de aprendizaje que tiene herramientas distintas y que se adapta al ritmo de cada alumno, ahora el acceso al conocimiento se ha desintermediado.  

La tercera palanca es la internacionalización, que se inició en los años 80 en Iberoamérica, y se ha ido completando con colegios en Irlanda, Francia, y también ahora en Qatar, donde hemos sido invitados por su Ministerio de Educación. 

La educación de un país determina la calidad y cualidad de sus ciudadanos. Tenemos un sistema híper regulado, que a veces hace imposible la vocación de innovación que muchos tenemos. 

Generalmente la empresa se asoma a la universidad, pero no llega a la escuela. Necesitamos de la participación de todos los agentes sociales para cambiar, y necesitamos que las prácticas de excelencia de las empresas entren en nuestro sector. Como sociedad, debemos ser más exigentes con la educación.

La educación española fuera tiene en la lengua un gran aliado. El potencial del español es inmenso y esto debe un acicate desde la iniciativa privada y pública.

Publicado en Executive Excellence nº111 abril 2014