Megatendencias: cómo entenderlas y actualizarlas

El mundo está cambiando a una velocidad vertiginosa, el futuro es cada vez más incierto y los líderes empresariales se enfrentan a un entorno marcado por la volatilidad y la rapidez en la toma de decisiones. Los directivos necesitan herramientas que les permitan encarar con éxito este nuevo escenario y, para hacerlo, Mark Esposito recomienda seguir la senda de las megatendencias que afectan el mundo social, empresarial y económico. 

El profesor es uno de los pensadores recomendados por Thinkers50 y participó en el evento que organizó la asociación en Odense, donde expuso los detalles del método DRIVE, un modelo que examina cinco megatendencias interrelacionadas que pueden ser aprovechadas por los líderes de la organización para tomar mejores decisiones. Más tarde, en la Fundación Rafael del Pino examinó las tendencias que pueden impactar en el futuro mercado de trabajo. 

Esposito es profesor asociado de Estrategia en la Escuela de Negocios IE y profesor de Economía y Negocios en la división de Educación Continua de la Universidad de Harvard y de la Escuela de Gerencia de Grenoble. También es colíder del Consejo de Institutos para el programa de Microeconomía de la Competitividad (MOC) en el Instituto de Estrategia y Competitividad de la Escuela de negocios de Harvard. Es investigador en la Escuela de negocios Judge de la Universidad de Cambridge y en Sostenibilidad en el Instituto de Cambridge, CISL. 

Esposito también trabaja como asesor en el área de sostenibilidad corporativa, complejidad económica, economía circular y competitividad a nivel mundial, principalmente a gobiernos y ciudades. Asesoró al presidente del Parlamento Europeo en el análisis de la crisis sistémica de la Unión Europea y ha participando en el Forum Económico Mundial redactando informes sobre el emprendimiento impulsado por la innovación. Mantiene colaboraciones con la iniciativa de Progreso Social Imperativo y con el Consejo de la Federación Global de Competitividad en Washington. 

¿Qué motiva los grandes cambios?

Hace algunos años, coincidiendo con el fin del primer ciclo de la última crisis, un grupo de colegas y yo decidimos embarcarnos en la elaboración de un estudio que clarificara la evolución del crecimiento económico. El objetivo de este trabajo era comprobar si las cifras conseguían capturar o no la realidad. Conocer si es realmente cierta la tesis de que cuando no existe crecimiento macroeconómico, no hay ningún tipo de evolución económica positiva, y determinar si se pueden encontrar las condiciones que motivan esos grandes cambios sociales que llevan al crecimiento.

Con este planteamiento comenzamos a viajar por diferentes países de todo el mundo buscando nichos donde existiera movimiento. Y los encontramos. En el punto álgido de la crisis, determinados sectores crecían en España al 400%. En mercados como Italia, que llevaba años sin registrar cifras positivas, algunas industrias, como las micro cerveceras, crecían al 200%. En Japón, un mercado muerto, descubrimos sectores, como el de los pañales para adultos, que crecían al 200%. 

La explicación de por qué ocurre esto dio lugar a un estudio que más tarde se convirtió en el libro Understanding how the future unfolds (Comprendiendo cómo se desarrolla el futuro) que escribí junto a Terence Chee Ming Tse. Una de las principales conclusiones de la obra es que analizar el crecimiento desde una perspectiva macro, algo que históricamente se ha hecho porque resulta mucho más fácil trabajar en un modelo agregado, hoy ya no funciona.

 Estamos obsesionados con el crecimiento. Tenemos la esperanza innata de que mañana será mejor que hoy, ¡pero no existe ninguna evidencia empírica que demuestre que el crecimiento para estar mejor deba ser incremental! Descubrimos empresas que crecían porque sus ventas estaban aumentando, pero también nos dimos cuenta de que el concepto de crecimiento agregado, que siempre hemos considerado el más beneficioso, no siempre lo fue. En el modelo industrial, la forma de medir el valor es a través del crecimiento. Por tanto, en un mundo donde la norma es el modelo incremental, algo va mal si el crecimiento no es el adecuado.

En este punto, empezamos a analizar el futuro desde la perspectiva de las megatendencias. Se trata de trayectorias que han evolucionado durante largos periodos, que afectan a entornos muy amplios y, por tanto, pueden predecirse gracias, entre otras cosas, a la utilización de modelos basados en la evolución demográfica que permiten conocer cómo evolucionará la pirámide poblacional. 

Por otro lado, hay que tener en cuenta que nos encontramos en un mundo diseñado para vivir en la abundancia, pero hemos de cambiar nuestra forma de pensar en los recursos. Seguimos teniendo un modelo económico-industrial donde el comercio se basa en los recursos. Esta forma actual de pensar es relevante si las condiciones son estáticas y los crecimientos son incrementales, porque permite predecir resultados futuros analizando rendimientos pasados. Pero cuando la variabilidad es alta, se generan tantos cambios que hacen muy difícil realizar predicciones. 

En el modelo de las megatendencias, cuando se observan las grandes trayectorias que dan forma al mundo, ninguna estrategia que se definió en el siglo pasado tiene sentido. 

Cambio vs. evolución

El profesor Michael Porter, con quien he trabajado durante los últimos siete años, se aproxima al cambio de una forma muy diferente a la que utilizaba cuando comenzó a tratar estos temas en la década de los 70. Entonces se concebía el mercado como un entorno donde se competía y existía un nivel de racionalidad fluida que lo contenía y confinaba. Hoy los mercados pueden evolucionar de diferentes formas, no tienen que seguir trayectorias específicas. En cambio las megatendencias, esas grandes fuerzas que empujan y dirigen la sociedad, continúan manteniendo sus trayectorias, y la volatilidad no les afecta de la misma forma.

En los últimos años la desigualdad se ha incrementado notablemente a nivel global –tal y como se ha puesto de manifiesto en numerosas ocasiones en las páginas de Executive Excellence-. Este aumento de la desigualdad viene dado por el agotamiento del modelo de asignación de recursos. 

En entornos marcados por la abundancia las cosas funcionan de forma diferente. Los sistemas de apoyo social y bienestar, por ejemplo, redistribuyen la riqueza existente. Estamos asistiendo a un estancamiento del modelo en el que las personas pertenecientes a la clase media poco pueden hacer para pasar al siguiente nivel. Ni siquiera pueden confiar en que sus hijos vayan a tener una vida mejor que la suya. En definitiva: nos encontramos atrapados en un modelo que no responde. 

La desigualdad no solo se da a nivel económico; cada vez son más las banderas rojas que aparecen a nuestro alrededor, y que nos obligan a reflexionar sobre las propuestas de negocio que nos rodean.  

Que el entorno se haya vuelto volátil, complejo y rápido es algo muy positivo, pues el nivel de disrupción que la volatilidad aporta a los modelos predictivos, junto con la cantidad de equivocaciones y fracasos que estamos acumulando, nos aporta el aprendizaje que necesitamos para desplazarnos hacia modelos de resiliencia que no existen en la actualidad. 

La mayoría de las organizaciones empresariales no están concebidas para resistir los impactos. Las malas noticias siguen considerándose como tales, y no como oportunidades de crecimiento. El nivel de volatilidad está transformando el paisaje en el que operamos, y será lo que nos empuje a entender el siglo XXI desde una nueva perspectiva: equilibrar mi propuesta humana como organización a estas macrotendencias y su cambio hacia una sociedad global en red. 

Encontrar nuevas oportunidades de negocio

La innovación no procede de donde pensamos; Silicon Valley sigue siendo un cliché a la hora de enseñar modelos te negocio. La innovación en la que me focalizo proviene de entornos que carecen de abundancia, de países como India que es capaz de llevar productos al mercado con un coste muy reducido, o China que, lejos de replicar la forma en la que hasta ahora se innovaba, está acelerando su capacidad de aportar soluciones existentes a contextos completamente nuevos. 

Guiarnos por las megatendencias nos puede ayudar a entender las corrientes globales, y hacernos una composición de lugar que permita definir nuestra capacidad a la hora de generar una propuesta de negocio. 

Si bien puede parecer que el mundo cambia aleatoriamente y los hechos imprevisibles son cada vez más numerosos, la verdad es que existen ciertos procesos que determinan cómo se comportan las empresas, los gobiernos y las sociedades y, por tanto, cómo se toman las decisiones. En resumen, hay un patrón cuantificable y predecible en el aparente caos del mercado global basado en cinco corrientes que puede darnos una dirección sobre cómo se desarrollará el futuro. 

En el estudio que realicé junto a Terence Chee Ming Tse, determinamos un modelo basado en cinco corrientes al que denominamos DRIVE (cambios demográficos y sociales; escasez de recursos; desigualdades; volatilidad, complejidad y escala; dinámica emprendedora) que permite conocer las perspectivas sobre las nuevas oportunidades de negocio.

Durante nuestra investigación trabajamos con la multinacional Procter&Gamble para conocer qué tendencias de futuro estaban detectando. Los responsables de la compañía señalan que entender a los mayores, a la “economía de pelo gris”, se ha convertido en su mayor reto. No en vano, van a crear una nueva categoría de productos dirigida a esta población, que se unirá a la de bebés y adultos que ya se encuentran en el mercado. En este caso, la habilidad para entender la demografía es el motor que empuja a rediseñar la propuesta de negocio. Ocurre lo mismo con países que están envejeciendo. Si la pirámide poblacional, estable desde el siglo XVI, hoy se está invirtiendo, ¿cómo conectamos con esa parte de la sociedad menos atendida? 

Siguiendo este razonamiento, que las personas envejezcan no significa que no puedan seguir contribuyendo a la economía. El sistema social se diseñó para un espectro de trabajo que se encontraba entre los 18 y los 64 años, pero esto ocurrió cuando la esperanza de vida en EE.UU. era de 63 años… Es necesario actualizar el sistema de ayuda social, y con él, las estructuras socioeconómicas. Reflexionar sobre esta megatendencia es importante, y lo mismo ocurre con las organizaciones. 

Pensemos, por ejemplo, en las ciudades. Ninguna de las grandes urbes que existe actualmente fue diseñada para albergar a los millones de habitantes que viven en ella, y en la actualidad podrían organizarse de una forma mucho más eficiente. Siguiendo las megatendencias, Londres y Nueva York serían las ciudades que más cambios experimentarían. 

El modelo de las megatendencias nos permite reconfigurar el cableado de nuestro sistema hasta hacernos entender que una propuesta de negocio no debe ser diseñada para cubrir una demanda existente, ya que en este punto existe una gran competencia, sino que debe cubrir una demanda durmiente que se está gestando como consecuencia de los cambios que se producen en el mundo. 

De esta manera podríamos entender cómo se van a desarrollar las tendencias de futuro y ajustar los análisis macro y microeconómicos a la estrategia, para ser capaces de actuar ante las grandes tendencias globales. 

El sistema sigue atrapado en el concepto del eje Atlántico, donde Europa y Norteamérica siguen contando, pero desde la perspectiva económica, monetaria, social y de oportunidades, la realidad ha cambiado. La definición del modelo de crecimiento sigue dependiendo de los valores occidentales, y esto es algo que nos limita enormemente.

 Por ello, es muy importante entender las megatendencias y pensar de qué forma esta información puede ayudar a redefinir lo que es relevante para las empresas. Como decía antes, la demanda existente nunca genera grandes oportunidades; es la durmiente la que lo hace. Aunque la desconozcamos, debemos buscarla entre las aspiraciones sociales de las personas que nunca han sido satisfechas por un modelo específico de oferta y demanda. Esto fue lo que ocurrió, por ejemplo, con el boom bancario en Kenia. El país carecía de servicios financieros disponibles, pero tenía una tremenda demanda durmiente. El gigante Vodafone desarrolló en 2007 la plataforma M-Pesa (M de móvil y pesa de dinero en suajili) para Safaricom, un modelo de negocio que se alejaba del sistema bancario tradicional. En la actualidad, más de la mitad de la población utiliza esta plataforma que permite enviar y recibir dinero, pero también pagar facturas, multas, seguros médicos, colegios, recibir nóminas, pagar la gasolina, la compra y un sinfín de servicios más. De propiedad pública y gestión privada, M-Pesa ya ha saltado a países vecinos e, incluso, ha llegado a Rumanía.

Con esto quiero decir que cuanto más complejo sea el sistema, mayor será la demanda. Ahora pregúntense: ¿tiene nuestra organización un sistema que detecte esas demandas? Si comenzamos a trabajar con megatendencias, posiblemente consigamos tenerlo. 

Innovar en la utilización de recursos 

Un factor fundamental en el sistema de las megatendencias es la escasez de recursos. En el caso del agua, por ejemplo, las proyecciones son terribles, y si no cambiamos nuestra forma de utilizarla, este recurso se acabará agotando. 

No hemos innovado en absoluto en la forma que tenemos de utilizar el agua. Todavía usamos cientos de litros de agua para desteñir unos vaqueros, sin haber desarrollado un sistema de recogida y aprovechamiento de la misma. Seguimos trabajando con sistemas que consideran el agua como un recurso abundante. Sin embargo, prácticamente todo lo que hacemos influye en el agua. En Suiza han comenzado a surgir empresas que instalan orinales que no usan agua. Hay una demanda latente que empieza a entender la importancia de usar los recursos de forma inteligente. 

El cambio climático es otra megatendencia. Cada vez más personas se preocupan por este problema y se cuestionan la forma que tenemos de actuar en algunos sectores como el de la construcción. ¿Estamos aprendiendo de estas trayectorias? ¿Somos capaces de modernizar nuestra forma de pensar?  

Creemos que no somos responsables de resolver los problemas que afectan a las próximas generaciones, pero si pensamos sobre estos problemas de manera estratégica, las megatendencias son un factor crítico. 

Acabar con las desigualdades 

Las desigualdades no son un asunto exclusivamente financiero. Existen muchas personas de clase media que se están quedando socialmente relegadas porque viven en entornos no digitalizados y no son capaces de adaptarse a las mejoras que ofrecen las nuevas tecnologías. Aumentando la formación en el ámbito digital se podrían resolver este tipo de problemas. 

Por ejemplo, el país en el que más horas trabajan los ciudadanos es Grecia. Los griegos necesitan reducir la deuda e incrementar el acceso a los sistemas digitales para ganar competitividad porque, si no, no podrán competir y esto les impedirá devolver la deuda que tienen con la Unión Europea. 

Lo mismo ocurre con el envejecimiento de la población. ¿Cómo convertir los cuidados sanitarios, algo que para muchos es un privilegio, en un derecho? El primer paso sería reducir los costes, pero para eso habría que redefinir el valor de la sanidad. 

Otra tendencia que ha cambiado mucho en los últimos tiempos es la comparativa entre gasto militar e inversión en infraestructuras, ya que esta última se ha triplicado. 

En definitiva, nos estamos convirtiendo en una sociedad en red, aunque no terminamos de entender lo que esto significa. Es decir, el mundo está globalmente conectado, pero todavía no asumimos esta realidad. Nuestro análisis de las megatendencias demuestra que estamos convergiendo, si bien todavía no hemos comenzado a aplicar lo que esto significa para las personas, especialmente en el entorno laboral.  

El futuro del trabajo 

El panorama laboral está cambiando rápidamente. El big data, la nube, el internet de las cosas, los robots, la automatización, el vídeo, las plataformas colaborativas y otras tecnologías están modificando nuestra forma de trabajar y vivir.

La irrupción de estas nuevas tecnologías está sentando las bases de un nuevo escenario que todavía no podemos prever. Nos encontramos en una fase de transición en la que existe una creciente preocupación sobre el impacto que puede tener la tecnología en el futuro mercado de trabajo, pero esta inquietud no es nueva, es algo por lo que ya han pasado anteriores generaciones. Recuerdo que en los años 60, cuando comenzaron a popularizarse los cajeros automáticos, todo el mundo pensaba que los empleados iban a desaparecer de las oficinas y, sin embargo ocurrió todo lo contrario. 

Algo parecido sucedió en el ámbito musical. Se creía que esta industria iba a desaparecer con la llegada de Internet, que permitía descargas gratuitas, pero únicamente cambió la forma de escuchar música. La industria se ha transformado, pero no ha desaparecido.  

Cada vez que una civilización se ha enfrentado a la aparición de una nueva tecnología ha reaccionado igual, es decir, pensando que se iba a convertir en una amenaza. 

La principal diferencia con etapas anteriores es que, en esta ocasión, hemos pasado de una tecnología transaccional a una tecnología convergente. Es decir, antes la tecnología se utilizaba para sustituir determinadas actividades, pero actualmente está impactando en los cimientos del sistema que hasta ahora conocíamos y, por tanto, también en los modelos de negocio. 

Una de las principales transformaciones se ha producido en el concepto de trabajo. El mercado laboral estaba basado en un modelo incremental y progresivo en el que únicamente se podía ascender trabajando duro. Ahora, en cambio, existe una ficción colectiva en la que todos creemos que si trabajamos duro ganaremos movilidad, podremos gestionar nuestros riesgos y asegurar el futuro de nuestros hijos. La sociedad necesita de una nueva narrativa colectiva que contemple el impacto que está teniendo la tecnología en la vida de las personas.  

Por otro lado, se está produciendo un importante desequilibrio entre las condiciones académicas y la empleabilidad. El sistema educativo debe tener en cuenta la empleabilidad y hacer que los jóvenes la combinen con la formación. En algunos países como Gran Bretaña se está empezando a desechar la idea de que los estudiantes más inteligentes deben ir a la universidad, y cada vez más jóvenes optan por aprender un oficio. La empleabilidad debe diseñarse para que las habilidades sean transferibles y mejoren las cualificaciones profesionales de los trabajadores. También es necesario insistir en el aprendizaje de por vida, con el fin de que las personas puedan adaptarse a las nuevas exigencias del mercado de trabajo. 

Mark Esposito, profesor de Economía y Negocios en la Universidad de Harvard y profesor asociado de Estrategia en IE Business School. 

Texto publicado en Executive Excellence nº146 mar. 2018.