La formación universitaria de los empleados

Hace ahora treinta y cinco años, la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid comenzaba su andadura universitaria. Las ciencias y las técnicas de la comunicación incorporaban al escenario académico la docencia, el estudio y la investigación de los fenómenos propios del Periodismo, la Publicidad, las Relaciones Públicas y de la Comunicación Audiovisual.

Hoy día, vivimos en una esperanzada y distinta realidad formativa y educadora. A partir de los viejos saberes profesionales han ido surgiendo diversas metodologías de estudio y trabajo, excelente muestra del prestigio y de la calidad de las enseñanzas universitarias de la Publicidad y de las demás formas y modos de la comunicación pública y colectiva.

Estamos inmersos en la sociedad de la información y del conocimiento surgida de las sinergias producidas por los diferentes procesos comunicativos y el avance imparable de las nuevas tecnologías. Es un tiempo de profundas transformaciones políticas y sociales, de gran importancia y alcance mundial, derivadas del uso masivo de la comunicación y de la innegable revolución multimedia. 

Nos hallamos en una inmensa aldea global donde el conocimiento humano no puede abarcar la compleja realidad circundante. Por ello, necesitamos unos modos de explicación y de interpretación para comprender  el mundo y sus circunstancias. Sin olvidar otras formas de interpretación, podemos afirmar que los medios de comunicación son las grandes referencias del tiempo presente. La prensa, la radio, la televisión y los nuevos medios y soportes informativos y publicitarios son unos excepcionales narradores de la actualidad y sus historias y relatos gozan de una eficacia y de una aceptación incuestionable.  

Ante este nuevo panorama, debemos preguntarnos no sólo por el perfil profesional de los profesionales de la publicidad, sino también por su formación universitaria, siempre adecuada a unos criterios de calidad y de excelencia.

El desafío de la innovación

El nuevo escenario de la globalización comunicativa ha hecho saltar las viejas formas de la formación y la enseñanza de los profesionales de la publicidad. Se hace preciso, más que nunca, la existencia de unos estudios universitarios abiertos y flexibles, para dotar a los profesionales de la mayor competencia en las diversas técnicas y habilidades comunicativas demandadas en la actualidad. A ello se suma la necesidad de diseñar las estrategias adecuadas para la adaptación de los estudios universitarios al Espacio Europeo de Educación Superior. Se hace obligada la definición de unos nuevos modelos de enseñanza y aprendizaje para la conciliación de los estudios universitarios españoles  al proceso de la Convergencia Europea. 

Como no puede ser de otra forma, antes de formular las propuestas de un nuevo proyecto educativo para los publicitarios, es necesario definir su moderno perfil profesional. El publicitario del nuevo siglo debe poseer una capacidad crítica y analítica de carácter interpretativo y explicativo. Al tiempo, es necesario que sepa afrontar los retos profesionales de un entorno cambiante con una clara apuesta por la creatividad y la innovación. El publicitario creativo e innovador reclamado debe ser una persona con un alto nivel de inteligencia eficaz, de inteligencia aplicada a la acción. Tiene que estar dotado de una gran sensibilidad estética, acompañada de una buena flexibilidad cognitiva, además de cultivar un pensamiento independiente, en un clima de tolerancia y de libertad.

El nuevo publicitario precisa de una personalidad llena de energía para la creación intelectual, buscando soluciones a los problemas planteados y con un notable interés en resolver los asuntos complicados. Ello conlleva una actitud estratégica para adaptarse a los cambios y saber detectar los problemas y las situaciones de crisis. Igualmente, debe tener la habilidad de comunicar eficientemente para el desarrollo y la optimización de las sinergias grupales.

La empresas de comunicación, a la hora de seleccionar a los nuevos publicitarios, tienen muy en cuenta los rasgos innovadores y creativos, además de las habilidades y competencias publicitarias adquiridas a lo largo de sus estudios universitarios. Las empresas priman las actitudes básicas para ejecutar con energía y destreza la profesión publicitaria. Dentro de este marco, se valora especialmente el dinamismo, la versatilidad, la capacidad de trabajo en equipo, el sentido de la responsabilidad y la satisfacción y el entusiasmo por el quehacer comunicativo.

La formación universitaria

Los estudios de Publicidad y Relaciones Públicas, desde su incorporación al ámbito universitario, pueden quedar apresados entre dos tentaciones maximalistas. De una parte, el aventurado intento de entender las enseñanzas como algo cercano a las técnicas de formación profesional y de otra, el no menos peligroso deseo de conformar unos estudios muy teóricos y discursivos alejados de la actividad comunicativa.

Ante esta disyuntiva se hace imprescindible buscar una situación de equilibrio en la enseñanza universitaria de la Publicidad y las Relaciones Públicas. El profesional de la publicidad necesita unos sólidos conocimientos teóricos y culturales, sin olvidar el imprescindible carácter práctico de las enseñanzas y la creciente dimensión tecnológica de los procesos comunicativos.

En los actuales planes de estudio de la licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas se ha conseguido una notable armonía entre la teoría y la práctica de las tareas publicitaria. La formación universitaria de los publicitarios debe ser ordenada en una secuencia lógica y adecuada a la naturaleza social y tecnológica de nuestros estudios y al perfil creativo e innovador del publicitario actual. Esta idea se recoge también en el Libro Blanco elaborado por la Conferencia de Decanos de Comunicación de las universidades españolas, para el diseño de los futuros planes de estudio de las licenciaturas de comunicación.

Es absolutamente imprescindible ofrecer una enseñanza interdisciplinar, partiendo de las materias introductorias y fundamentales, hasta llegar al mayor grado posible de especialización, sin olvidar los conocimientos aplicados tanto de tipo instrumental como práctico. Hay que romper moldes y caminar lejos de los senderos trillados. Las nuevas formas publicitarias, los nuevos contenidos, lenguajes y soportes, están produciendo un emergente oficio de anunciar cuyos fundamentos y aplicaciones deben ser incorporados a las enseñanzas universitarias.

Pero es preciso añadir dos cuestiones más. En primer lugar la realización de prácticas externas, más allá de las obligadas clases prácticas, por medio de acuerdos con las empresas informativas y las asociaciones profesionales, con la presencia de los alumnos de los últimos cursos en las redacciones de los medios informativos. En segundo lugar la llamada formación continua, tema educativo emergente demandado por profesionales y empresas. Los periodistas surgidos de nuestros centros universitarios precisan una formación continua en comunicación, por medio de cursos de postgrado especializados, donde se traten asuntos relevantes de la actualidad y el entorno informativo surgidos del ritmo frenético del universo de la comunicación.

En la formación continua se producen las deseadas sinergias entre la Universidad y las empresas de comunicación con unos resultados altamente satisfactorios para todos. Temas como la gestión de la comunicación, el estudio avanzado de las nuevas tecnologías, las relaciones externas de instituciones y organizaciones, las técnicas de negociación y protocolo, la consultoría estratégica, las nuevas técnicas y formas publicitarias, el impulso de los nuevos medios y soportes, el cambio del entorno político y social, entre otros muchos, son estudiados en los cursos de formación continua.

Saberes y destrezas

A la vista de las exigencias actuales del trabajo publicitario y del novedoso perfil de los profesionales de la comunicación, queremos destacar cuatro tipos de contenidos básicos para la formación universitaria de los publicitarios. Se trata de un modelo formativo que intenta unir las  características primarias de las enseñanzas universitarias de la comunicación:  Una parte teórica y discursiva, la formulación y desarrollo de los conocimientos profesionales específicos, la incidencia de las nuevas tecnologías y el aprendizaje de las destrezas y habilidades propias de las profesiones comunicativas.

1.- Los conocimientos de carácter teórico y conceptual, donde se expliquen los modelos publicitarios y de relaciones públicas y de otras formas de comunicación, tanto en sus aspectos discursivos como prácticos.

2.- Los diversos contenidos del quehacer publicitario, de carácter tecnológico  y aplicado, centrados en el estudio de las formas de producción y elaboración de los mensajes publicitarios, con especial incidencia en los nuevos formatos de la actividad profesional, nacidos al calor de las tecnologías de la comunicación.

 3.- Los saberes propios de la realidad empresarial, mercadológica y profesional de la publicidad, tanto en el presente como desde una perspectiva histórica. En este apartado deben entrar las disciplinas que estudian la publicidad desde el punto de vista institucional, histórico, legal, ético, normativo y de gestión y organización, tanto en el plano nacional como en el contexto internacional.

4.- La dimensión interdisciplinar de otras materias, como la Filología, los estudios lingüísticos, la Historia, el Derecho, el Arte, la Economía, la Ética, la Sociología y la Ciencia Política, entre otros. Estos saberes, adecuados a la actividad publicitaria, son imprescindibles para conocer la sociedad actual y sus principales fenómenos, para realizar un trabajo comunicativo preciso y de calidad.

El futuro está abierto. Los retos y los riesgos de la formación universitaria de los profesionales de la publicidad deben ser afrontados. Sean cuales sean las soluciones adecuadas, pues es difícil predecir el futuro de los saberes y de los quehaceres comunicativos, parece obligado luchar por una enseñanza de calidad, adecuada a las demandas sociales y profesionales, con una actitud abierta a los ecos del progreso y de la innovación.

Profesores y estudiantes debemos tener un gran deseo de aprender mutuamente, en un clima de flexibilidad y de tolerancia, con la referencia innegable de los derechos humanos, en especial educando en valores fundamentales como son el pluralismo, la libertad, la solidaridad y la democracia.

Javier Davara, decano de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. 

Artículo de opinión publicado en Executive Excellence nº36 oct06