Categoría: Modelo de negocio

Desde 1946, la Organización Mundial del Turismo se encarga de la promoción de un turismo responsable, sostenible y accesible para todos. Este organismo de las Naciones Unidas defiende la contribución al crecimiento económico, al desarrollo incluyente y a la sostenibilidad ambiental que este sector representa.

Según su secretario general, el jordano Taleb Rifai, “vivimos en la era de la movilidad de las personas, en la cual viajar ha dejado de ser un lujo para convertirse en un derecho”. Sin embargo, este momento de progreso no está exento de deasfíos globales ni cuestiones irresolutas: el efecto de la revolución tecnológica, el impacto del terrorismo, la seguridad… Todas ellas bien conocidas por el Sr. Rifai, cuya experiencia en el sector turístico es ingente.

Antes de su actual responsabilidad que asumió en el 2010, fue secretario general adjunto de la OMT durante tres años. De 2003 a 2006, fue subdirector general de la Organización Internacional del Trabajo y, con anterioridad, ocupó diversas carteras ministeriales en el Gobierno de Jordania, donde fue ministro de Turismo y Antigüedades –mandato durante el que actuó como presidente del Consejo Ejecutivo de la OMT–, ministro de Información y ministro de Planificación y Cooperación Internacional. Entre sus responsabilidades previas se encuentran, entre otras, la Dirección General de la Empresa de Cementos de Jordania, y de la Sociedad de Fomento de las Inversiones de Jordania.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: Es obvio que la democratización de los viajes no ha hecho más que acentuarse y que para algunos países, como España, el turismo es crítico para su equilibrio económico. ¿De dónde venimos y a dónde va el sector?

TALEB RIFAI: En 1950, al final de la Segunda Guerra Mundial, 25 millones de personas viajaban internacionalmente. En 2015, 66 años después, lo hicieron 1.184 millones de turistas, es decir, casi 1,2 billones (americanos) de personas viajaron a otro país. Esto significa que el equivalente a uno de cada siete habitantes de nuestro planeta realiza un viaje internacional al año. 

Viajar hoy es una revolución. Las personas han desechado sus caparazones y han comenzado a salir por el mundo. Nunca antes en la historia habíamos visto nada parecido; no hay ni un solo sitio bajo el sol que haya escapado de la curiosidad de la humanidad. Si uno observa un mapamundi, no encontrará un solo lugar al cual una organización turística no le pueda llevar. Puede tardar 24 o 72 horas, pero llegará. La tecnología nos ha provisto de vehículos de dos, tres o cuatro ruedas, de barcos, aviones… que nos permiten llegar donde deseemos. Lo curioso es que, una vez allí, encontraremos a alguien sonriendo, esperándonos a las escalerillas del avión y deseándonos una feliz estancia.

Viajar ha pasado de ser un lujo a un derecho en nuestra sociedad. En el siglo pasado, un aristócrata británico podía viajar a China o India, y a la vuelta publicaba las memorias de su periplo. Esos relatos eran la única forma que las personas tenían de acercarse entonces a otros países exóticos. El hecho de que hoy el equivalente a una de cada siete personas viaje fuera de su país –sin tener en cuenta que entre seis y siete millones de personas lo hacen dentro de sus países–, nos da una idea de la importancia que viajar ha adquirido en nuestras vidas. Vivimos en la era de la movilidad de las personas. Históricamente, comenzamos transportando los bienes (comercio), después los capitales (instituciones financieras y bancos), para continuar con la era de la información y el desplazamiento de datos. Ahora hemos entrado en la era de la movilidad de las personas; en la era de los viajes. 

Dentro de 50 años, quien eche la vista atrás nos calificará como la generación que empezó a viajar, aunque nosotros vivamos este cambio de forma muy gradual, sin percibir la amplitud de esta transformación. Después de esta entrevista, posiblemente me vaya a cenar a París, y a la mañana siguiente viajaré a Nueva York para mantener una reunión, y después pasaré el fin de semana en un congreso en México. Lo que hoy se puede hacer era impensable hace muy poco. Esta es la realidad en la que vivimos, y no va a cambiar.

Según las estadísticas, para 2030 se espera que haya 1.800 millones de personas viajando, y esto según las estimaciones más conservadoras. El incremento de las clases medias motivará el aumento de los viajes, pues la capacidad de gasto será superior. Desde la perspectiva del gasto, llama la atención que en los presupuestos de cada familia se destine, de forma regular, una partida para viajes, algo que no ocurría hace unas décadas. 

F.F.S.: ¿Qué impacto tiene este aumento de los viajes en la economía?

T.R.: Uno de cada 11 puestos laborales en el mundo es generado de alguna forma directa o indirecta por el turismo. 285 millones de empleos han sido creados por el turismo. El 10% del PIB mundial proviene del turismo, y el 30% del comercio y los servicios mundiales dependen de los viajes. 

Por lo tanto, el impacto del sector es brutal. Para mí, existen dos revoluciones que están cambiando la vida de las personas actualmente: la revolución tecnológica y la de los viajes. 

F.F.S.: De hecho, la tecnología avanza más que nuestra capacidad de regularla. Ejemplos como Uber o Airbnb están revolucionando el turismo. ¿Cómo afectará esta combinación de tecnología e innovación a los viajes?

T.R.: Los retos a los que nos estamos enfrentando deben ser percibidos también como oportunidades, y no solo como fuerzas “disruptivas”. Es evidente que las nuevas tecnologías están alterando todos los sectores productivos de nuestra sociedad, y muy particularmente el sector turístico. Las personas se comunican de una forma diferente; nuestros jóvenes no hablan, se intercambian mensajes; hacemos negocios a través de nuestros teléfonos inteligentes y tenemos toda la información en la palma de la mano. 

Creo que las nuevas tecnologías han transformado radicalmente nuestro sector a través de dos formas claras. En primer lugar, con las redes sociales, que han permitido a los turistas tener una posición mucho más influyente que en el pasado, al tiempo que les han convertido en árbitros, pues su capacidad de decisión se ha elevado exponencialmente. De hecho, si hay un sector donde la atención al cliente y la influencia esté adquiriendo un rol de gestión y de orientación, ese es el turismo. Un cliente puede ser quien llame la atención por un mal servicio o ser el mejor embajador del mismo; un cliente puede hacer que el sector del turismo, y una empresa en particular, crezca o desaparezca. Sin embargo, los negocios aún no se han adaptado a la nueva realidad y no responden a las demandas actuales de los consumidores. Muchos aún carecen de elementos como materiales promocionales, planes estratégicos, experiencia laboral adecuada... El impacto de las redes sociales ha modificado la forma en la que se opera en el sector y ha generado un nuevo modelo de negocio y un nuevo mercado.

El segundo gran cambio se relaciona con las plataformas adoptadas para proveer de servicios al sector. Los proveedores clásicos se enfrentan a importantes disrupciones: los hoteles deben hacer frente a Airbnb, los taxis a Uber, e incluso en el área de alimentación, hoy se pueden encontrar webs donde pedir alimentos para degustar la cocina tradicional de un país en tu casa. Todo el sector turístico está recibiendo el impacto de la denominada “economía colaborativa”, término que no me parece el mejor. 

F.F.S.: ¿Se puede frenar esta revolución? 

T.R.: Es evidente que no se le pueden poner puertas al campo y que no se va a detener; ahora bien, es una fuerza que se puede modular y gestionar, por supuesto. 

Debemos ser capaces de utilizarla para nuestro provecho, pues tiene muchos aspectos positivos: ha ampliado la base del mercado tremendamente, ha aportado nuevos clientes y ha mejorado los atractivos de los destinos. Esta situación del alquiler de habitaciones a particulares es una realidad que está afectando al sector, y a otros proveedores de servicios. Hay que convivir con ella, pero esto no quiere decir que se esté haciendo de la mejor manera posible.

Nuestra obligación es asegurarnos de que exista un campo de juego equilibrado, que las reglas sean transparentes y equitativas. No es justo que los proveedores tradicionales de servicios relacionados con el turismo tengan que cargar con la parte de impuestos, mientras que los nuevos proveedores queden exentos. Quizá no deban pagar la misma cantidad pero, como cualquier otro negocio, han de estar regulados, tasados y pagar impuestos, ya que si ganan dinero, tienen que contribuir al sector. En Reino Unido, estos ingresos se consideran como renta personal, y como tales son declarados. Opino que hay que generar un sistema de regulación para todos aquellos que ahora están debajo del radar.

En segundo lugar, es importante regular los estándares y la calidad. Por razones de higiene y de seguridad, estos proveedores de servicios tienen que estar controlados. Hasta ahora, las reservas se realizan en su gran mayoría sin ningún registro, algo que afecta a la seguridad. Considerando la situación en la que vivimos, esto representa un gran riesgo. Ni los ayuntamientos, ni las provincias ni siquiera los gobiernos nacionales han comenzado a actuar sobre este problema, a pesar de que existen excelentes ejemplos en otros lugares de cómo hacerlo. La realidad es que la mayoría de los países europeos se encuentran superados por la situación y los problemas crecen más deprisa de lo que los gobiernos son capaces de legislar. 

Resumiendo, es cierto que la tecnología y la globalización han cambiado al sector, pero estoy convencido de que esto representa grandes oportunidades de crecimiento, y como tal hay que aprovecharlo.

F.F.S.: Acaba de participar en la International Conference on Tourism and Technology de Japón donde –entre otros asuntos– ha reflexionado sobre el uso de la tecnología para desarrollar un turismo más seguro. Este es un aspecto crítico, pero lamentablemente nos hemos enfrentado a visiones poco constructivas que se “alegraban del mal ajeno”, sin darse cuenta de que la violencia y el terror nos afectan a todos. ¿Cómo se debe reaccionar ante las amenazas?

T.R.: En la Organización Mundial del Turismo llevamos mucho tiempo estudiando la situación de nuestro sector. Las conclusiones extraídas nos han ayudado a determinar las áreas de actuación y a definir las prioridades. La primera de ellas es la seguridad, a gran distancia de la tecnología y la sostenibilidad, que ocupan el segundo y tercer puesto. 

Para nosotros, estos cuatros aspectos: “Safe, secure, seamless and friendly travel” (viaje tranquilo, seguro, sin interrupciones y amigable) han de estar presentes en los viajes. Si no lo hacemos así, podemos estar destruyendo el mismo sector que queremos salvar.  

Creemos que la tecnología puede ser una de las formas más importantes para hacer los viajes seguros, y no la estamos utilizando suficientemente en este sentido. Los problemas de seguridad son un reto global, y no una cuestión “nacional” que afecte a Turquía, Francia o Egipto. No existe la seguridad total ni ningún lugar bajo el sol inmune a los peligros del terrorismo. Por ello, ante el fenómeno global del terrorismo debemos actuar como una comunidad global y unida.

Esto significa que tenemos que compartir las experiencias y echar una mano a quien sufra un ataque. Si algo ocurre en Egipto, debemos aconsejarles y colaborar con ellos: compartiendo inteligencia y experiencias para dar solución a un problema que nos puede afectar a todos y cada uno de nosotros. No podemos penalizar a las víctimas porque circunstancialmente nos resulte interesante, pues al mismo tiempo estaremos recompensando al agresor. Cuando se aíslan los destinos turísticos golpeados por el terrorismo, lo que estamos haciendo es penalizar a esos países y otorgar más impacto del que deberían a las acciones terroristas. 

Los terroristas desean sembrar el terror, quieren que dejemos de viajar y que se acabe el turismo, porque es una fuente de ingresos que mantiene a los países. Prohibir viajar a Egipto es crear muros que nos aíslan. La respuesta global ha de abrazar lo que es justo y la actitud adecuada de los gobiernos europeos debería ser la de acercarse a Egipto y ver cómo pueden ayudarles. Hoy es Egipto, pero mañana es Londres, Moscú o cualquier otro sitio. 

La reacción tampoco puede ser caer en el pánico. Evidentemente, cualquier viaje debe organizarse en un entorno de máxima precaución y seguridad, pero sin cambiar nuestro estilo de vida. Si decidimos dejar de viajar, los terroristas habrán ganado.

F.F.S.: ¿Hasta qué punto el turismo se ha convertido en objetivo del terrorismo?

T.R.: El turismo es un objetivo de la violencia, por eso me gustaría enfatizar la necesidad del reconocimiento global ante esta delicada situación. Los terroristas golpean en aeropuertos, hoteles, playas, restaurantes, lugares de reunión... El turismo está en primera línea, por eso no podemos permitirnos actitudes negativas o planteamientos aislacionistas, sino cooperar entre todos. 

El turismo es una puerta que nos ayuda a hacer del mundo un lugar mejor para vivir. No es exclusivamente una actividad económica ni orientada solo a ganar dinero –aunque evidentemente debe ser una actividad productiva–, sino que “el turismo es la lengua de la paz”, como decía Gandhi. Conocer otras culturas hace que seamos mejores personas. Tras haber viajado prácticamente por todo el mundo por razones profesionales, me siento mejor persona. Viajar hace de nosotros seres con más conocimiento, experiencia y capacidad de prestar atención a los demás, y nos ayuda a desmontar estereotipos. El turismo es una herramienta favorecedora de la tolerancia y el respeto. Ese “rubbing shoulders” con los locales es la mejor forma de conocernos, y es difícil odiar lo que conocemos personalmente.

Espero que las personas comiencen a ver el turismo desde esta perspectiva, especialmente ahora que los líderes del mundo han establecido una agenda común de 17 objetivos de desarrollo sostenible (ODS) hacia 2030. El turismo es parte importante en tres de ellos, aunque como sector perseguimos todos los objetivos. 

F.F.S.: Los países orientales van a tener una relevancia creciente en el mundo del turismo, pero es difícil cuantificar el efecto que eso tendrá sobre la Unión Europea, que continuará siendo uno de los polos de atracción. ¿Cuál es su opinión sobre el turismo que proviene del área Pacífico, India y China?

T.R.: Cuando hablamos de las nuevas tendencias en el turismo, uno de los aspectos que más se tiene en cuenta es el desplazamiento del centro de gravedad hacia el este y el sur. Históricamente, la mayoría de quienes viajaban lo hacían en dirección a, o desde, Europa. Hasta el día de hoy, entre el 52% y el 55% de quienes viajan así lo hacen. El hecho es que mientras que los números continúan creciendo –y los viajes en Europa aumentaron un 5% el año pasado–, el porcentaje del mercado global europeo será cada vez más pequeño. El pastel crece, aunque la porción europea disminuye y se distribuye de forma más liberada y justa. 

Los países del Este, y especialmente la zona de Asia y sobre todo China, son parte del nuevo escenario de esta ecuación. Este año China generó 149 millones de turistas y, por cuarto año consecutivo, es el primer mercado turístico del mundo. Ha gastado 292 billones de dólares en turismo internacional el último año, y ya ha superado ampliamente a Alemania, que tenía entre 80 y 82 millones de turistas alemanes al año, duplicando esa cifra. Pero esto es solo la punta del iceberg. 

El crecimiento de la clase media china y la curiosidad que demuestra su sociedad hacen esperar que el crecimiento de turistas chinos a Europa no haga más que ascender. Llama la atención los hábitos de consumo chinos, ya que cualquiera que salga de su país lleva encargos de compra de su entorno familiar y amistades. Es decir, un chino se gasta su dinero, el de su familia y el de sus amigos cuando hace un viaje. Incluso si solo observamos este fenómeno desde una perspectiva económica, la capacidad de consumo per cápita de un chino supera los 2.000 dólares por viaje, lo cual es más del doble que la media del gasto de los europeos, que asciende a 900 dólares por viaje. 

Resumiendo, Europa continuará siendo la piedra angular del turismo mundial y seguiremos creciendo, si bien perderemos cuota de mercado. Hay nuevos países que están accediendo al turismo, como India, Tailandia, Malasia o Indonesia, y países latinoamericanos, como Brasil, Argentina o México, que no hacen más que crecer turísticamente. Todo esto se une a los mercados tradicionales, como Estados Unidos, Canadá y Japón. Estimamos que Asia ocupará en el año 2030 un 30% de la cuota de mercado, siendo su posición actual del 22%. 

F.F.S.: Este escenario será positivo para aquellos países que obtienen su equilibrio en la balanza de pagos gracias al turismo, como Francia o España. ¿Qué pueden hacer estos destinos para resultar más atractivos?

T.R.: La gente se desplaza de un país a otro para conocer una nueva realidad, esa es la motivación central del turismo. Cualquier intento de cambiar la personalidad y forma de ser de un país para contentar no funcionaría. 

No hace mucho tiempo estuve en las Maldivas, y no había ni un turista chino entonces. Un año después, el 62% de los visitantes eran de ese país. ¿Cómo es posible? Las Maldivas había realizado promociones en China, proponiéndose como un destino turístico de alto nivel, de lujo. Quienes viajaron allí no fue para ver unas Maldivas “chinas” sino conocer las Maldivas como son. 

No es necesario realizar ajustes culturales, pero sí mostrar educación y consideración hacia quienes nos visitan. La principal barrera que encuentran los turistas es el idioma, y en este caso deberían existir muchos más traductores, más publicidad y documentación en chino, etc. A Europa le gusta conservar su carácter europeo, pero ha de reconocer que el mundo se está abriendo y que no somos el único destino turístico.

En algunos destinos, los locales piensan que, independientemente de lo que hagan, el turismo siempre seguirá llegando. Quizás eso sea cierto por el momento, pero dudo que lo sea en el futuro. Hay que reconocer la necesidad de seguir siendo competitivos y un polo de atracción por precios, calidad, marketing y, sobre todo, por educación y cortesía hacia el turista. Algunos países europeos están perdiendo esta actitud, y es algo que me preocupa.

F.F.S.: 2015 ha sido el mejor año turístico para España en términos absolutos: 68 millones de turistas. Sin embargo, algunas regiones españolas comienzan a poner restricciones a la construcción de hoteles de lujo, por ejemplo. Un país que debería convertirse en la Florida de Europa comienza a sentir presión política frente al turismo. ¿Qué consecuencias puede tener esta actitud negativa? ¿Por qué son los partidos populistas quienes la lideran?

T.R.: En primer lugar quiero dejar claro que el gobierno actual ha realizado una excelente política en turismo, y lo mismo podría decir de los gobiernos precedentes. En la última década, las políticas y actitudes no solo han sido consistentes, sino también excelentes en relación a la promoción del turismo en España. 

De hecho, el haber podido superar esta última crisis financiera es consecuencia en gran parte del turismo, pues ha contribuido de forma muy importante al empleo. En aspectos menos cuantificables, el turismo español ha mantenido la imagen del país en el exterior. Por eso creo que es el motor económico de España. Marca España es un claro ejemplo de la alineación del Gobierno y de los sectores productivos para impulsarlo. 

La diversidad cultural y geográfica, la belleza, la gastronomía y las múltiples riquezas de España son los cimientos de este sector. Además, el conocimiento y la experiencia que tiene el sector empresarial turístico español es tan importante como cualquier otro, franceses incluidos. Si 2015 fue un año récord, 2016 seguirá con la misma tendencia. 

El mayor peligro es la falta de voluntad política por reconocer la importancia que tiene, y debe seguir teniendo, el turismo en nuestra economía. En muchos países, hemos visto cómo penaliza este cambio de actitud. Podría nombrarle de memoria más de tres docenas de destinos que tienen los elementos y el potencial para transformarse en una nueva España: lugares con una gran cultura, bellos paisajes, un maravilloso mar, una excelente cocina... Al final, no es lo que uno tiene sino lo que uno hace con lo que tiene. 

Lo más importante para desarrollar el turismo es que exista la voluntad política de querer hacerlo. Fijémonos en Dubai, que ha construido un gran destino turístico de un país que, en esencia, no tenía nada. Todo esto nace de una voluntad política de hacerlo, junto con una actitud seria frente al turismo. 

Mi única recomendación a los nuevos partidos es que se tomen muy en serio este sector –esto quiere decir no imponer demasiados impuestos, aportar las suficientes infraestructuras, considerar los puestos de trabajo que genera, etc. – y que no lo releguen a un segundo plano.

F.F.S.: Parece que populismo y turismo son conflictivos entre sí.

T.R.: Hay una falsa creencia que tiende a ver la sostenibilidad y el crecimiento como opuestos e incompatibles. Quienes defienden esta postura piensan que el crecimiento en cualquier sector es el enemigo, por eso el turismo les genera dudas. Pero el crecimiento no es malo per se, lo que puede llegar a ser pernicioso es cómo se crece. Cualquier afirmación de un político que diga que no quiere más turismo es una afirmación equivocada. Puede protestar por no haber diversificado correctamente la oferta o por no haber distribuido a las personas razonablemente, pero si hay alguien al que le asusten los números del turismo, solo está demostrando su incapacidad personal, y no un problema generado por este sector.


 

Entrevista publicada en Executive Excellence nº131 jun/jul 2016.

Fotos de Eduardo Serrano Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.

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