Vivimos tiempos increíbles... Veremos más cambios en la próxima década que en los últimos tres siglos. Tecnologías conectadas, inteligencia aumentada y posibilidades limitadas solo por nuestra imaginación.

Elon Musk dice que vivimos en un tiempo de progreso profundo, acelerado por sus autos Tesla, cohetes SpaceX y tubos Hyperloop. Ray Kurzweil nos atrae hacia su point of singularity, un viaje exponencial donde el hombre se fusiona con la máquina. Jack Ma, de Alibaba, que pasó de profesor de inglés a CEO, gestionando una facturación de 480 mil millones de dólares, simplemente dice que está disfrutando de la mejor fiesta de la historia. 

Pero no siempre es emocionante. La complejidad y el cambio a menudo pueden desafiar nuestros conceptos establecidos, nuestra forma de ver el mundo y las elecciones que hacemos. 

La agenda de este Foro Económico Mundial de Davos se centró en “crear un futuro compartido en un mundo fragmentado”. Su fundador, Klaus Schwab, describe el nuevo contexto como un entorno donde “han resurgido, en múltiples frentes, fisuras geoestratégicas que tendrán amplias consecuencias políticas, económicas y sociales. La realpolitik no es más que una reliquia de la Guerra Fría. La prosperidad económica y la cohesión social ya no son lo mismo”.

Las tecnologías también intimidan. Es fácil sentirse inadecuado si no se es capaz de explicar con precisión “tu” inteligencia artificial desde “tu” realidad aumentada o diferenciar bitcoins de blockchains, o petabytes de gigabytes. Pero es la aplicación de todo esto al mundo real, a los seres humanos, a las experiencias de los clientes y al progreso económico y social lo que importa, y ello requiere de previsión e imaginación. Ahora bien, no hay que tener miedo; todos podemos ser parte de esta aventura. 

¿Bitcoin o Brewdog? 

La mejor forma de ilustrar la velocidad del cambio es a través de esas nuevas empresas que han sido capaces de capturar las principales nuevas corrientes, y en ese proceso cambiar nuestras vidas y aspiraciones. Desde las tiendas de Amazon Go (habilitadas con bluetooth) hasta la realidad virtual de próxima generación de Magic Leap, el cepillo inteligente para pelo de L’Oréal o los aeropuertos para drones de Norman Foster que facilitan a las agencias humanitarias el poder llegar a las personas necesitadas más rápidamente, 2017 ha sido un año de increíble innovación y aquí hay algunos ejemplos:

• Bitcoin. La criptomoneda creció de 1.000 a 20.000 dólares durante los 12 meses de 2017. Aunque la burbuja finalmente acabará explotando, la tecnología blockchain subyacente revoluciona las empresas mucho más allá de las finanzas, democratizando los mercados así como la forma con la que los consumidores interactúan con las marcas.

• Boom. En el Dubai Air Show se presentó el nuevo “Concorde”, de ala delta y capaz de alcanzar Mach 2.2. En colaboración con Virgin, Boom Technology proyecta lanzarlo este año, trayéndonos recuerdos de cuando se podía desayunar en Londres y de nuevo, tres horas después, en JFK. 

• Brewdog. Estos empresarios de cerveza artesanal escoceses se convirtieron en un “unicornio” valorado en 1.000 millones de dólares en 2017, en parte gracias al crowdfunding de consumidores, también conocido como “Equity for Punks”. Reconocido por su marketing provocativo y sus cervezas fuertes, abrió una fábrica de cerveza en Ohio, y planea un hotel para perros con un tirador de cerveza por si tienen sed. 

• GZ Media. La tecnología digital no lo es todo, sobre todo si consideramos la renacida tendencia por los discos de vinilo. El mayor fabricante del mundo de discos está en la ciudad checa de Lodenice, produciendo 25 millones al año. Live Nation es la compañía de música más rentable del mundo; eventos en directo subiendo como la espuma en un mundo digital.

• Hyperloop. Hace tres años, Elon Musk lanzó la empresa de sus trenes por tubos al vacío a 760 millas por hora. Ya hay listo un tubo de pruebas de una milla. Compartiendo tecnologías vía open source, empresas de todo el mundo trabajan en el perfeccionamiento de nuevas tecnologías para viajar, de las que Tesla y SpaceX fueron sólo los iniciadores. 

• Jio Phone. El multimillonario indio Mukesh Ambani lanzó el teléfono Jio en 2017, un teléfono inteligente (casi) y gratuito destinado a cientos de millones de indios con aspiraciones. Ha planteado un cambio radical del modelo comercial de las telecomunicaciones, donde el terminal y las llamadas son gratis, pagándose una pequeña cantidad por los datos. 

• Stripe. El irlandés John Collison, de solo 26 años, es ya el multimillonario más joven. Co-fundador de la empresa (valorada en 9Bn de dólares) cuyo software permite a empresas de todo el mundo aceptar pagos online con facilidad. Evan Spiegel, de Snapchat, es un poco más rico, pero dos meses mayor. 

• ThyssenKrupp. ¿Qué pasaría si los ascensores se moviesen también hacia los lados, en vez de ir solamente de arriba a abajo? Inspirado por “Charlie y la fábrica de chocolate”, el fabricante de acero ha lanzado el “Multi”, donde se reemplazan los viejos sistemas de poleas por levitación magnética, produciéndose desplazamientos incluso a través de paredes de edificios.

• Toutiao. La start-up china fue el “unicornio” con más éxito del 2017: 20.000 millones de dólares. Es una plataforma de recomendación de contenido, que usa la inteligencia artificial para analizar el contenido, los usuarios y sus interacciones. A partir de ellos, sus algoritmos generan listas personalizadas. 

¿Desde dónde se comienza a dar sentido a este mundo tan cambiante? Para poder aprovechar las fabulosas oportunidades que ofrece este mundo de disrupción, consiguiendo trabajar de manera más inteligente y que nos aporte ventajas que nos permitan innovar y crecer, debemos comprender los factores que impulsan este cambio. Estos factores son los que provocan las megatendencias que dan forma no sólo a nuestros mercados y mentes, sino también a esos avances prácticos que, de una forma directa y creativa, podemos incorporar.

Encontrando el futuro 

El reconocimiento de patrones es clave para poder desarrollar una visión de futuro que nos permita una mejor comprensión de estos mercados cambiantes y, por lo tanto, una ventaja sobre nuestros competidores. Los patrones emergentes de cambio de tendencias pueden afectar la forma en que vivimos y trabajamos. Las megatendencias son grandes cambios sociales, económicos, políticos, ambientales o tecnológicos que, aunque tardan en consolidarse, una vez establecidos pueden influir, incluso durante décadas, en una amplia gama de actividades, procesos y percepciones. Son las fuerzas subyacentes que impulsan las tendencias. 

Muchas de estas tendencias nos resultan familiares: cambio en el poder económico global, con los precios de las materias primas llevando a algunos mercados emergentes a la recesión; cambio democrático y social, con aumento de la esperanza de vida, con más aspiraciones y con menos natalidad; el crecimiento urbano, consecuencia de la explosión de ciudades de mercados emergentes de tamaño mediano menos conocidas como Hyderabad o Shenzhen; cambio climático y escasez de recursos; y, por supuesto, avances tecnológicos. 

Bajo estas megatendencias subyacen los cambios más interesantes, particularmente los comportamientos “marginales” de pensadores radicales y de quienes primero los adoptan, que podrían convertirse en la corriente principal en años venideros. Las novedades emergen típicamente de las periferias. Una de las presentaciones más impactantes sobre las tendencias proviene de Richard Watson, quien busca “mapear” las tendencias a corto y largo plazo (desde el centro del diagrama hacia afuera). Enfatiza las intersecciones, puntos donde las tendencias tienen su impacto más disruptivo, generando mayores oportunidades de innovación y crecimiento. 

Impulsores del crecimiento

Como dicen en McKinsey: “The trend is your friend” (La tendencia es tu amiga). Es el adagio más antiguo de la inversión, y se aplica también a la proyección del rendimiento empresarial futuro. Su análisis muestra que capturar las olas de cambio, creadas por la industria y las tendencias geográficas, es el factor que más contribuye a los resultados de negocios. Una compañía que se beneficie de tales olas de cambio será entre cuatro y ocho veces más probable que llegue a la cima del rendimiento en su sector. 

De ahí la importancia de saber de dónde vienen las más importantes olas de cambio. 

¿De dónde vendrá el crecimiento?

• Crecer localmente: a medida que aumentan las tensiones sociales, el “localismo” adquiere importancia frente a la globalización.

• Asia madura: aprovechando los billones de habitantes de los nuevos mercados de ICASA (India, China, África, Sudeste Asiático). 

• Nuevos modelos de negocio: explorando nuevos flujos de ingresos, nuevos modelos de precios, nuevas ecuaciones de valor. 

¿Qué será más disruptivo?

• Fusión tecnológica: conectividad de nuevas tecnologías, inteligencia artificial y automatización, redes y dispositivos. 

• Los clientes al mando: clientes digitalmente capacitados para el C2B y el C2C.

• Revolución en red: de cadenas de valor a plataformas basadas en red, con grandes o incluso pequeños activos. 

¿Cómo ganar de manera diferente?

• Reconstruyendo la confianza: encontrando una nueva ecuación de valor social que nos haga ser más auténticos y relevantes. 

• Superando el miedo: trabajando juntos para librarnos de los ciber-delincuentes, terroristas y noticias falsas (post-truth). 

• Creando impacto positivo: abrazando una economía circular sostenible, que comparta el valor de manera responsable. 

Satya Nadella, CEO de Microsoft, reconoció la necesidad de cambiar la forma de pensar del negocio que heredó de Bill Gates y Steve Ballmer. Su nuevo libro Hit Refresh es un manifiesto para ver nuestros viejos desafíos, suposiciones y prejuicios, desde nuevas perspectivas. 

Con una mirada diferente, a menudo inspirada en pequeñas empresas y operadores marginales, buscó nuevas formas de trabajar dentro de Microsoft y nuevas soluciones para las personas y los clientes. 

Replantearse las opciones

Debería quedar claro que nuestro mundo, nuestros mercados y nuestros clientes están cada vez más polarizados. Ha emergido un nuevo conjunto de tensiones o paradojas: desde el Brexit al cambio climático o desde Trump a los catalanes. Constantemente vemos desafíos, inimaginables hace poco, a nuestra estabilidad y progreso.

¿Cómo afrontar estas siete paradojas? 

• Lo global versus lo local: grande o pequeño, internacional o provinciano, centralizado o descentralizado, homogéneo o heterogéneo, institucional o individual, estandarizado o personalizado... o, en su lugar, ¿cómo podemos obtener lo mejor de ambos mundos? Un ejemplo es el Amazon’s Treasure Truck que lleva “sorpresas” no planificadas a vecindarios; desde la plataforma global, a la gente local.

• Lo humano versus lo tecnológico: digital o físico, robótico o humano, artificial o auténtico, transparente o privado, ideas o algoritmos, rápido o lento, interfaces o experiencias... o, en su lugar, ¿cómo combinar ambos para hacerlo mejor?, como Dalian Wanda, la respuesta de China a Disney, con una nueva generación de centros comerciales multimedia basados en el entretenimiento. 

• Lo individual versus lo colectivo: individuo o comunidades, transaccionales o relacionales, productores o cocreadores, empresas o ecosistemas, compitiendo o colaborando, protegidos o de código abierto... o, en su lugar, ¿cómo lograr ambos?, como el Supreme, la marca hip-hop de skaters que utiliza el marketing pop-up impulsado con una increíble intensidad por las redes sociales, promoviendo un mercado secundario en la moda para millennials. 

• Los negocios versus la sociedad: propósito o beneficio, accionistas o sociedad, responsables o imprudentes, transparentes o desconfiados, diversidad o división ... ¿O cómo podemos encontrar un nuevo equilibrio?, como las zapatillas Parley de Adidas fabricadas con desechos reciclados de mar, recogidos por la empresa holandesa Ocean Clean Up, que luego se venden como ultra cool y al doble del precio normal.

• El cambio versus la continuidad: innovar u optimizar, crecimiento o eficiencia, flexibilidad o estabilidad, experimental o perfección, mentalidad abierta o cerrazón... o, en vez de eso, ¿cómo conectar las dos dinámicas?, como GE que busca la revolución continua con sus procesos de innovación FastWorks, que conectan el pensamiento de diseño y el desarrollo eficiente para experimentar en la reducción del time to market, llegando al 90%.

• La simplicidad versus la complejidad: lineal o en red, corporativo o emprendimiento, planificación o piratería, creación o adaptación, analítico o intuitivo... o, por el contrario, ¿cómo adoptar ambos?, como Haier, la empresa de marca blanca más grande del mundo, que utiliza un modelo de negocio “rendanheyi”, construido sobre miles de microempresas dentro de una organización, emprendedora y centralizada. 

• El mañana versus el hoy: táctica o estratégica, incremental o transformacional, seguridad o riesgo, audacia o paridad, tangible o intangible, ingresos por ventas o ganancias futuras... o, por el contrario, ¿cómo impulsar un cambio radical mientras se consiguen resultados cada día?, como el concepto “Today tomorrow”, adoptado por Jeff Bezos para obtener 25 años de crecimiento continuo.

El mayor desafío para los líderes de hoy es resolver estas paradojas, alineando las fuerzas opuestas o aparentemente contradictorias. La mayor oportunidad para los líderes radica en encontrar fórmulas para lograr ambas, replanteando el contexto y las soluciones. Nuevos caminos, nuevas y mejores maneras. Son las nuevas tecnologías las que permiten, cada vez más, aplicar estas nuevas maneras. 

Tomemos por ejemplo blockchain, que ofrece la capacidad de “democratizar” mercados y marcas, a través de compromisos locales y específicos combinados con la toma de decisiones. O la impresión 3D, con la producción personalizada y a medida, bajo demanda; o la neuroprótesis, que permite que las extremidades artificiales funcionen igual que las partes reales del cuerpo; o los escáneres y rastreadores basados en IA, que realizan diagnósticos médicos más precisos y predictivos. 

Las aplicaciones de la tecnología pueden redefinir nuestras posibilidades y nuestras elecciones. 


Peter Fisk, experto asesor, orador principal y autor de best-sellers. Tiene más de 25 años de experiencia trabajando con líderes empresariales en todos los sectores del mundo. Es profesor de Estrategia, Innovación y Marketing en  IE Business School. Explore más sobre su experiencia, ideas, casos de estudio y talleres en www.theGeniusWorks.com.

Texto publicado en Executive Excellence nº145 feb. 2018.

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