"En 120 días, el 90% de las tiendas que empiezan en Internet fracasan”. Este dato resulta especialmente demoledor para todas aquellas pymes y emprendedores que se esfuerzan en poner en marcha su idea empresarial y cada día sacar adelante su negocio. Para Correos, puso de manifiesto que “realmente el e-commerce no estaba siendo una realidad para todos”, y decidió revertir esta situación. 

Carlos Millán, director comercial y de Marketing de Correos, explicó en Hoy es Marketing de ESIC en Madrid, los pasos de la transformación de esta sociedad estatal con el fin de “democratizar el e-commerce” y ofrecer al cliente una experiencia que contempla todo el proceso logístico de la compra. “En Correos siempre hemos tenido dos clientes igual de importantes: quien envía y el que recibe”, declaró Millán.

 

Servicio en todas las fases de la compra

No hay duda de que la capilaridad, la historia, la cercanía y una buena infraestructura operativa y personal son algunas de las fortalezas que Correos atesora frente a otros competidores. Ante la explosión del e-commerce, la compañía tenía dos opciones: “transformar la red postal en una red de paquetería, haciendo que nuestros carteros empezasen a llevar los paquetes de la compra online, o hacer un análisis completo de e-commerce y avanzar en el punto de experiencia del cliente”.

Apostaron por este último y diseñaron una estrategia para profesionalizar el proceso. “Como empresa estatal, intentamos cubrir la experiencia completa del cliente, empezando por diseñar la página web de una empresa, convertirla en transaccional –responsabilizándonos de poner los medios de pago, subir las referencias, publicarlas en los principales marketplaces, tanto de Europa como de España o donde el cliente decida–, y además ser capaz de guardar el producto para que, cuando se produzca el clic de pago, encargarnos de hacer el picking, empaquetarlo, pasarlo a la red logística y entregarlo en el formato y modo que haya decidido el cliente. El destinatario es soberano para decidir cuándo y dónde quiere recibirlo, ya sea en una oficina de Correos, en su domicilio o en un dispositivo CityPaq”. 

CityPaq: el poder de las pequeñas ideas

En 2017 Correos lanzó un servicio de entrega, basado en el concepto de aproximación a la innovación de David Robertson, profesor del MIT, que habla de “rodear al producto central de innovaciones complementarias que permitan a los usuarios extraer más valor”. Nadie pensaría hoy, en plena era digital, que potenciar el formato del buzón físico fuese algo innovador, pero Correos ha conseguido que así sea.

CityPaq es una modalidad de entrega a través de terminales automatizados instalados en lugares comunes de paso y en comunidades de vecinos. Un sistema especialmente útil para los e-commerces, pues permite al usuario recoger en ellos su mercancía cómodamente, cuando quiera, gracias a un código de recogida que habrá recibido previamente en el móvil. En definitiva, una reinvención del buzón particular, que evita seguir pidiendo favores al portero. “Además, el dispositivo CityPaq nos ha permitido conseguir la máxima productividad para los carteros, que invertían una media de seis minutos en subir a un piso donde a veces el cliente no estaba”, explicó Millán.

Para conseguir los usuarios y decidir la ubicación de los CityPaq, Correos analizó “el mercado de la paquetería en España y la propensión de clientes de compra en Internet. A partir de ahí, lanzamos un mapeo de zonas calientes de alto tráfico y recurrencia, lo cual significa que, en algún momento de la mañana o la noche, el cliente iba a pasar por delante de ese CityPaq”.

Después vino la fase de promoción: “Nos dedicamos a detectar los dispositivos de mupis y comunicaciones que existen en la calle para publicitar los CityPaq, informando al usuario de que muy cerca había un terminal donde poder retirar su compra online”. Un año después del lanzamiento, Correos está repartiendo más de 50.000 envíos al mes a través de CityPaq aunque, como afirma Carlos Millán, “el reto es grande si tenemos en cuenta que Correos fue capaz de repartir un millón de paquetes en un día, durante el período de Navidad”. 

Crecimiento exponencial

El volumen de negocio generado por el e-commerce no hace más que crecer, y España es un país líder. “Después de China y Rusia, somos el tercer país en comprar en webs chinas. El pasado 11/11, el Día del Soltero en China, más de tres millones y medio de paquetes llegaron a España. Todo ese producto es distribuido por Correos”. Las expectativas no pueden ser mejores, y a ello contribuyen el perfeccionamiento de las plataformas de comercio electrónico y el big data: “Hace tres años, para comprar por Internet teníamos que hacer siete clics de media hasta llegar al final del proceso; ahora tan solo 3,6”. 

Para Correos, el desafío estará por tanto en seguir innovando y conseguir que los ciudadanos continúen sintiendo esta empresa como “algo muy nuestro”. 


Carlos Millán, director comercial y de Marketing de Correos, en Hoy es Marketing Madrid.

Texto publicado en Executive Excellence nº146 mar. 2018.  

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