Avis: calidad y servicio sobre ruedas

El pasado noviembre cumplió su primer aniversario al frente de Avis, dejando atrás un año duro y preparado para seguir encarando con optimismo el siguiente. Madrileño, licenciado en Económicas por la Complutense, inició su trayectoria en Gillete para, posteriormente, desempeñar puestos de máxima responsabilidad en Kraft Foods, Bristish American Tobacco, o la dirección general de la empresa de logística Mc Lane España y la de Aspro, la multinacional española de parques y centros de ocio.

Ahora dirige un equipo de 900 personas y una red de casi 210 oficinas distribuidas por las principales ciudades de la Península. Confiesa que “el puesto de consejero delegado de una empresa líder en España y Portugal, como Avis, es la posición más importante que ha tenido nunca”. Se aplica a sí mismo el mejor consejo que puede dar a sus dos hijos: “Trabajar mucho, prepararse y no dar nada por garantizado, porque vienen años de incertidumbre”.

ALDARA BARRIENTOS: El alquiler de coches es un negocio especialmente sensible a los ciclos económicos, como demuestra la caída local del 20% registrada el pasado año. ¿Cómo quedará configurado el mapa en este sector? ¿Hasta qué punto una estructura global, como la de Avis, es una garantía de supervivencia frente a la situación de las pequeñas compañías? 

CARLOS MARINA: La crisis está haciendo que se consolide el sector y se reduzca el número final de jugadores; de hecho, algunos ya han quebrado o están en suspensión de pagos. De todos modos, hay que tener en cuenta que en nuestro país había casi 1.500 empresas de alquiler de coches, de manera que –incluso con las reducciones– es un sector al que le falta mucho para llegar a ser maduro y consolidarse. 

El 40% de la cuota de mercado lo tienen compañías españolas, algunas muy grandes, con un cliente muy vacacional y de low cost, dirigidas al turista inglés y alemán que viene al Mediterráneo y no quiere mucha complicación. Ahí siempre va a seguir habiendo operadores que lo hacen muy bien. Sin embargo, es verdad que las compañías que tenemos un soporte internacional en un mercado como éste, donde el capital es muy intensivo y más en un momento en el que el crédito todavía está muy restringido, contamos con mayores oportunidades con los bancos que, obviamente, priman a aquellas empresas que tienen detrás un gran grupo. Otras compañías locales, que no tienen dónde ampararse, lo están pasando peor.

A.B.: Habla de las reducciones crediticias, que suponen un obstáculo para el negocio del leasing o el renting. ¿Qué opina que puede pasar? En un entorno en crisis, ¿el alquiler a largo plazo vs. leasing es una alternativa?

C.M: Nosotros definimos nuestro mercado como de alquiler a corto, con eso ya está dicho todo. Sin embargo, lanzamos el año pasado un producto, llamado Avis Flex, de alquiler de más de un mes. No es un producto destinado a competir necesariamente con el renting o el leasing, que contemplan plazos más largos, sino que hay mucha empresa que tiene una necesidad intermedia entre el clásico producto de leasing o renting y un alquiler a corto.

Por lo que leo y entiendo, porque no es nuestro mercado, muchas compañías están extendiendo los periodos de mantenimiento de tenencia del coche, de modo que los ciclos de cambio y el propio negocio se están viendo afectados. Es decir, siempre habrá un sector muy grande de compañías que quieren tener flotas a dos y tres años y luego nosotros, centrados en el alquiler a corto, tanto vacacional como corporativo. Ambos son dos mercados que pueden convivir perfectamente y que responden a necesidades distintas.

A.B.: ¿Cómo les ha afectado la caída de los precios del sector de la automoción? 

C.M.: Ahora estamos comprando coches a precios muy competitivos, pero si ponemos todo en su conjunto, cualquiera que haya estado en este sector hace cinco o seis años –teniendo en cuenta que casi la mitad del beneficio de estas empresas no venía del alquiler sino de la venta de coches (es decir, coches que previamente habías comprado para alquilar y que cuando todavía tenían un buen valor residual se vendían, de manera que no se incurría en una pérdida)– se puede afirmar que ese “doble negocio” del sector se ha perdido. 

Y esto es así, porque ese segundo segmento de venta se ha empequeñecido. Nosotros lo seguimos haciendo, pero es incomparable al negocio de hace tres o cuatro años, porque el fabricante de coches ha tenido que reducir sus precios para competir y poder hacer frente a la caída de la demanda. De hecho, no es extraño oír descuentos de hasta el 30%. El atractivo que tenía un coche de segunda mano se ha reducido, porque por un poco más compras uno de primera. En su conjunto, el efecto para la industria del rent a car es negativo porque la cadena de cómo lo compras-cómo lo alquilas-cómo lo vendes se ha deteriorado respecto a antes de la crisis, aunque obviamente podemos comprar coches nuevos más baratos.

A.B.: El trato al cliente es una de las características más destacadas de su compañía. ¿En qué se diferencian de sus competidores y qué formas de fidelización emplean?

C.M.: Es fundamental el hecho de tener una red de oficinas que cubre todo el territorio nacional. Contamos con casi 210 entre España y Portugal, no sólo en los aeropuertos, sino en las principales estaciones de ferrocarril y en ubicaciones céntricas de todas las capitales de provincia y de otras ciudades relevantes. 

Gracias a las encuestas a usuarios, que seguimos con periodicidad mensual y trimestral en otros casos, sabemos cómo nos perciben. Avis España destaca por su calidad de servicio al cliente tanto entre los países grandes del grupo, como entre nuestros principales competidores nacionales. Para garantizar la rapidez en el servicio, hemos desarrollado el producto Avis Preferred, con el que otorgamos una tarjeta a cualquier cliente que repetidamente alquila con nosotros con el compromiso de que en menos de tres minutos dispondrá de un coche, de lo contrario tenemos una penalización. Esos clientes tienen también un espacio business dentro de los mostradores de las oficinas, que les confiere cierta preferencia sobre otros clientes. 

Además, hace dos años, en Avis mundial se desarrolló un trabajo llamado “contrato simplificado”. Una de las grandes quejas de los clientes era la extensión y complejidad de los contratos de alquiler de los vehículos, de modo que nosotros los hemos reducido a una cuartilla, con la ventaja adicional de estar siempre redactados en el idioma nativo del cliente. 

Asimismo, la atención por parte del empleado es máxima. Cuidamos la estética (uniforme rojo) y la prestancia, damos formación al personal para que sea capaz de responder ante cualquier  incidencia, etc., además de contar con una gama de coches amplia y muy bien mantenida. Todo esto hace que el conjunto compense y por eso pedimos un precio superior a la competencia. Nuestro posicionamiento es ser el mejor en calidad y un poquito más en precio que los demás, porque realmente esa calidad y ese servicio superiores deben estar bien pagados para que el negocio sea sostenible, y el cliente lo acepta y lo entiende.

A.B.: Las dificultades de transporte -y el coste en tiempo y recursos- así como el desarrollo tecnológico (por ejemplo, las conferencias virtuales) están haciendo que las empresas se planteen alternativas al viaje ejecutivo. ¿Cómo puede impactar esta situación a Avis, centrada en el negocio corporativo?

C.M.: Desde que ha empezado la crisis no hay empresa que no haya recortado los gastos de viaje, pero no sabemos si a costa de hacer menos reuniones o porque ha comprado una sala de video-conferencias… Creo, incluso, que cuando acabe la crisis, ciertas reuniones que se hacían en el pasado se van a sustituir, pero también creo que el negocio de alquiler de coches y de viajes se va a mantener siempre. Somos muy optimistas respecto a que, después de la crisis, haya un repunte importante. 

Por otra parte, muchos estudios demuestran que una entrevista de trabajo física aporta más que una reunión virtual, en la que se pierden matices. Nosotros mismos tenemos una sala de videoconferencias y a veces da problemas. Es cierto que esta tecnología no es la mejor aliada de una compañía de alquiler de coches, pero es parte de la vida y además avanzará: habrá más videoconferencias, pero también más viajes porque hay más clientes.

En algunos segmentos puede haber una reducción del viaje corporativo, pero ya ahora –en crisis– empezamos a ver una recuperación del viaje de placer. Todo el mundo tiene un cierto hartazgo de la crisis y ganas de disfrutar de un momento de ocio. Es cierto que se compara mucho más en Internet hasta encontrar unas vacaciones competitivas, pero al final el pastel volverá a crecer, quizás con un mix diferente, pero vemos la necesidad de movilidad como una demanda creciente de la sociedad.

A.B.: Avis se centra en el negocio corporativo, ¿empieza a reactivarse este tipo de viaje?

C.M.: En estos cuatro primeros meses de año, no estamos viviendo un despunte, sino una cierta atonía en la demanda. Además, la lluvia y nieve del primer trimestre en toda Europa, al parecer ha sido uno de los más lluviosos de los últimos 60 años, ha afectado a los viajes y a la recuperación del PIB de España. Si el tiempo hubiese sido más estable, quizá podríamos hablar de un trimestre mejor… pero no ha sido así.

A.B.: En el caso de la línea de ocio, ¿cuáles son las previsiones para el periodo vacacional? 

C.M.: Las perspectivas son buenas. El Ministerio de Economía ha hablado de entre un 3-5% más de turistas y el ministro de Fomento nos decía recientemente que se calcula un +6 de tráfico de turistas en aeropuertos. Nuestros dos grandes países emisores, Reino Unido y Alemania, están mejor que el año pasado, incluso la libra se ha fortalecido respecto al euro, de manera que el poder adquisitivo en Reino Unido es mayor que hace un año.

A.B.: ¿Qué ha supuesto el reciente colapso aéreo producido por la erupción del volcán de Islandia?

C.M.: En contra de lo que pueda parecer, no ha sido nada positivo. En el momento en que empezó la cancelación masiva de vuelos, todas las empresas de alquiler de toda Europa tuvimos una avalancha de clientes que querían alquilar como sustitución de ese viaje que no podían hacer. Cuando alguien quiere un coche para ir a otro país, hay que presupuestar una tarifa one way, pero no hemos subido los precios. Es decir, imaginemos que 200 coches de Avis España se han ido a Alemania: ¡no hay 200 alemanes que alquilen un coche para venir a España, si ya funcionan los trenes y los aviones! Si estuviéramos esperando a que esos coches viniesen motu proprio, nos podemos tirar tres años. Estamos mandando trailers para recoger esos vehículos desperdigados por toda Alemania e Italia y el coste de eso es tremendo. Al cliente únicamente le hemos cobrado una tarifa one way, que no compensa en absoluto. Un 10% de la flota se nos ha desperdigado casi por toda Europa, al igual que al resto de colegas europeos. 

Además, cuando pasó el efecto inmediato, el siguiente fue la cancelación de todas las reuniones o viajes de vacaciones previstos para los días sucesivos; por lo tanto, a la flota desperdigada hay que sumar estos aplazamientos.

La Federación Nacional Empresarial de Alquiler de Vehículos (FENEVAL) ha estimado en un 40% la caída del volumen en una semana. A día de hoy (8 días después de la recuperación del tráfico aéreo –en el momento en que fue realizada esta entrevista–), no hemos recuperado el ritmo de demanda anterior al volcán, considerando la crisis económica.

A.B.: La sostenibilidad es un factor diferenciador de marcas. ¿Qué innovaciones, respecto del medio ambiente, están incorporando en Avis? 

C.M.: A nivel europeo, Avis ha firmado un contrato con Renault para adquisición de coches eléctricos. Se trata de un programa a medio-largo plazo que cada país desarrollaremos siguiendo las directrices del grupo. Además, el comité de calidad y medio ambiente garantiza el compromiso mundial de Avis de ir reduciendo las emisiones de CO2 y controlar la contaminación de los modelos que utilizamos.

En Avis España estamos certificados por Bureau Veritas y también llevamos a cabo un programa de compensación de las emisiones por el cual, aunque tengamos una flota lo más ecológica posible, colaboramos con la plantación de árboles para absorberlas. En la compañía somos conscientes de este tema y nos preocupamos por desarrollar una gestión respetuosa con el medio ambiente. 

Internamente, buscamos siempre la eficiencia, por ejemplo, trabajamos con proveedores de papel que tienen sostenibilidad forestal; en todas nuestras áreas de servicio de lavado, tanto de España como del extranjero, se recupera un 60% del agua; tenemos contenedores de lodo, de materias contaminantes, etc. 

A.B.: ¿Cuáles son las expectativas de Avis para 2010?

C.M.: Nuestro objetivo es mantener la participación de mercado, pero con mayor rentabilidad. Desde finales de 2008 tenemos muy claro que el volumen no es suficiente y que necesitamos tener rentabilidad, por lo tanto, estamos pidiendo a nuestros clientes precios justos para realizar las inversiones necesarias en flota y dar un servicio adecuado, a la par que consolidamos una relación sostenible con ellos a medio y largo plazo. 

Durante muchos años, esta industria no ha sido capaz de recuperar los incrementos de costos de la inflación, salariales, etc. y sufrió un importante deterioro de márgenes, que no debe repetirse.
Nosotros cotizamos en la Bolsa de Londres como Avis Europe plc y, obviamente, el mercado no toleraría que una industria tan intensiva en capital como ésta no viera unas mejoras de márgenes como las que se están teniendo. De hecho, Avis va a salir reforzada de la crisis, como grupo, porque está haciendo los deberes, es decir: reducir costos, mejorar los márgenes, dar un servicio óptimo y, cuando haya una recuperación, tratar de crecer con la demanda. Lo que no puede ser, en una situación de crisis, es incrementar volumen a cualquier precio y mantener la facturación a costa del deterioro de los márgenes.

A.B.: Su trayectoria profesional recala en multinacionales de sectores muy diversos. ¿Qué le aporta toda esta experiencia en su cargo actual?

C.M.: Si no hubiese tenido esta trayectoria no estaría en un puesto de responsabilidad, por lo cual, tu bagaje es el que te lleva. En mi caso, ser consejero delegado de una empresa líder en España y Portugal es la posición más importante que he tenido nunca.

Aunque he trabajado en distintos sectores, siempre hay puntos en común. No importa si vendes mayonesa o alquilas un coche, siempre hay un cliente al que tienes que ganarte y satisfacer; siempre tienes una empresa que organizar, una plantilla que tiene que estar motivada y orgullosa de lo que hace, una cuenta de resultados que mejorar y hacer más rentable, y unos accionistas esperando un retorno de su inversión. Por lo tanto, yo diría que hay más puntos en común que diferenciales. Las reglas económicas son las mismas.

Para mí, este sector es el más complejo de todos en los que he estado. También coincide que llegué al puesto en noviembre de 2008, con la crisis económica. 2009 ha sido durísimo y creo que 2010 también lo será. Si a eso añadimos el retraso específico de la economía española, se hace especialmente complicado. Además, es complejo el sector, porque somos una compañía muy multinacional: un 40% de nuestra facturación procede de clientes que vienen a España pero cuyos contratos se han cerrado fuera, principalmente en Alemania e Inglaterra, aunque luego se facturen aquí; de igual manera que nosotros exportamos mucho volumen fuera. En Avis se dan responsabilidades compartidas, somos una empresa muy transversal. Aparte de esto, hay que considerar la complejidad del producto: diverso en sí mismo, ya que trabajamos con 12 fabricantes distintos que nos venden diferentes modelos y con los que cada año hay que hacer contratos. Y los precios, que también varían. Algunos segmentos, como el corporate, son más estables, pero el segmento directo cambia más. 

Entre España y Portugal somos 900 personas, es decir, hay muchas piezas que deben engarzar para que todo vaya bien. En este sentido, la complejidad del negocio en sí y la dificultad del entorno están haciendo que no me aburra ni un minuto. Pero con mucha alegría, porque Avis es una empresa con un gran prestigio y reconocimiento de marca que, sobre todo, tiene su mayor activo en su gente. Aquí hay empleados que llevan 25-30 años vinculados a la empresa, que defienden con pasión su tarea. Dudo mucho que algunos competidores tengan un compromiso tan grande por parte de sus trabajadores.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº70 may10