Brand Union: Gestionar marcas para la sostenibilidad

Tras su paso por McCann Erickson y JWT, Pilar Domingo ha liderado el lanzamiento y desarrollo de Brand Union Madrid desde su creación en 2002. Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, ha desarrollado su actividad profesional en el área de comunicación publicitaria y consultoría de branding dentro de los Grupos Interpublic y WPP. 

Defensora del rol estratégico de la marca para la sostenibilidad empresarial, tiene claro que vivimos un momento en el que, más que nunca, “gestionar la marca es gestionar el futuro de la compañía. En un entorno cambiante, donde ya no hay barreras y los sectores están completamente cruzados, las compañías necesitan construir una marca fuerte que les permita sobrevivir”.

EXECUTIVE EXCELLENCE: Algunas marcas han desaparecido durante la crisis y otras han sido protagonistas de operaciones de fusión/adquisición. ¿Cómo se debe plantear la gestión de una marca para que sea capaz de resistir a esos momentos convulsos? 

PILAR DOMINGO: Gestionar una marca es gestionar el futuro de la compañía. Quien no lo entienda, pondrá en peligro su supervivencia. 

Es cierto que las nuevas situaciones que estamos viviendo han transformado para siempre el contexto de las marcas. En definitiva, el paradigma para gestionar la sostenibilidad de las marcas ha cambiado completamente. 

Por un lado, se ha disparado la competitividad, es decir, se ha creado un entorno en el que únicamente sobrevivirán las marcas fuertes, las que están creadas con un buen concepto y con una gestión continuada en el tiempo, que aporten a las empresas relevancia y presencia en el mercado. 

Por otro lado, el consumidor ha cambiado para siempre. Después de la crisis, tenemos un consumidor mucho más exigente y formado, que ya no se conforma con buenos productos y servicios, sino que exige responsabilidad a las compañías, saber dónde va su dinero, quien está detrás de lo que consume… Exige a las empresas compromiso y contribución a la sociedad y al mundo que vivimos. 

Este cambio ha generado una revolución en las compañías que han tenido que entender el nuevo entorno y cómo sobrevivir. Muchas han desaparecido, otras han tenido que reinventarse, crear conceptos nuevos o buscar fuerza a través de fusiones. 

Las marcas bien gestionadas son la oportunidad de responder a este nuevo entorno que decidirá qué marca sobrevive.

E.E.: ¿Qué papel juega la sinceridad –y otros aspectos intangibles– en este cambio de paradigma? ¿Por qué seguimos viendo empresas que no cumplen lo que predican? 

P.D.: Las marcas fuertes y con vocación de continuidad deben construirse sobre la verdad, sobre lo que la compañía es y sobre lo que la compañía puede llegar a ser. El mercado ya no perdona a las empresas que no cumplen sus promesas. Ahora más que nunca el consumidor demanda responsabilidad, transparencia y compromiso de las marcas con la sociedad, y rechaza a las que no comparten valores y principios ni contribuyen a la sociedad y al mundo que vivimos.

La marca es la herramienta estratégica más poderosa para competir en el mercado. Por eso es una garantía de futuro y sostenibilidad de las compañías, y necesariamente debe estar construida sobre la verdad. 

E.E.: El consejero delegado de Abertis, Francisco Reynés, comentaba que todavía hoy, “cuando una empresa española pretende ser líder en algo, lo primero que le cuestionan es su nacionalidad”. ¿Cómo afecta nuestra marca país? 

P.D.: Sin duda, la nacionalidad y el país condicionan, pero también ocurre lo contrario. Es decir, son las grandes compañías españolas –Repsol, Cepsa, Iberia, Inditex, Santander o BBVA– las que están lanzando al mundo lo mejor de nuestro país. Ellas están acercando nuestra profesionalidad, nuestra capacidad de innovación, de desarrollo, de crecimiento, de empuje, nuestro talento profesional. Tienen la capacidad de generar valor por sí mismas y ser parte de la marca España, pero desde su propia contribución a la marca país. 

Es cierto que todavía queda mucho por hacer, desde la gestión profesional de la marca España a la definición clara de quiénes somos, quiénes queremos ser y quiénes podemos ser. Esa es una tarea pendiente para todos los organismos públicos y privados, por eso destaco la función de las compañías, que están contribuyendo a darle contenido, visibilidad y valor a la marca España en el mundo.

Si pensamos en la marca Alemania o en la marca Francia, la realidad es que las percepciones de marca país también han sido creadas y alimentadas por las empresas que han hecho las cosas bien en esos países, no tanto por una gestión o una iniciativa de país. 

E.E.: Como consecuencia de la digitalización, cada vez son más los puntos de contacto entre marca y cliente. ¿En qué medida esto beneficia o perjudica a la gestión de las marcas?

P.D.: Se abre un mundo de posibilidades enorme, pero a la vez un gran reto de gestión.

La digitalización permite a las compañías reinventar e impulsar la relación con sus clientes. Ahora tienen la oportunidad de crear conversaciones que van mucho más allá del producto y del servicio, de generar contenidos, de innovar, de significar algo y ser parte de la vida de las personas. Gracias a la digitalización, tenemos infinitos recursos para hacer cosas nuevas y reinventar cómo conectamos con ellas. El panorama es apasionante tanto para las compañías como para las consultoras de branding, como Brand Union.

Al mismo tiempo, la digitalización es un gran reto, porque exige gestionar desde la consistencia y desde una clara estrategia de marca. Hay que tener muy bien definidos tu esencia de marca, tu posicionamiento estratégico y con qué herramientas y recursos de expresión se cuenta. Antes, las marcas se creaban e implantaban, sin más. Ahora se gestionan o mueren, y gestionar una marca hoy es saber alimentar estos múltiples puntos de contacto y manejar bien los contenidos. Para esto es fundamental tener claro cuál es tu compromiso con el mercado y ser capaz de generar valor constantemente. 

Esto exige equipos de gestión de marca mucho más profesionales, más recursos, más reconocimiento y visibilidad de las compañías, y también más consultores de branding capaces de dirigir y asegurar la construcción y consolidación de la marca en el tiempo.

E.E.: Uno de los retos actuales de las compañías es afrontar la transformación digital de sus estructuras. ¿Cómo pueden ayudar las consultoras de branding en esta tarea? 

P.D.: La transformación digital y la innovación es un reto para todos, también para las consultoras de branding. Supone un nuevo entorno de mercado y unas nuevas reglas.

En este proceso de cambio, las marcas se convierten en una herramienta esencial de definición de valores y de herramientas de comunicación que permitan navegar en esa transformación digital con una visión claramente definida. En este sentido, las consultoras ayudamos a nuestros clientes a proteger y evolucionar la estrategia de marca en el nuevo entorno, porque es muy fácil que las compañías se dispersen o confundan al consumidor durante el proceso. Tener el control de la marca y conseguir que la transformación digital y la innovación sumen en la misma dirección es determinante.

E.E.: Mencionaba en una entrevista que “la falta de perfiles de gestores de marca y equipos específicos es uno de los factores estructurales que ha dificultado el desarrollo y fortalecimiento de las marcas en nuestro país”. ¿A qué se debe este déficit y qué competencias debe tener un buen gestor de marca?

P.D.: Venimos de una época donde la gestión de marca quedaba reducida a la creación de una identidad con un simple logotipo o con una campaña de comunicación una vez al año, y poco más. Obviamente, esta situación no ha favorecido el desarrollo de equipos profesionales de gestión de marcas dentro de las compañías. De hecho, los gestores de marca han sido verdaderos héroes, sin recursos, sin reconocimientos, sin visibilidad y sin autoridad.

Todo esto está cambiando radicalmente, impulsado por la alta dirección, cada vez más involucrada y consciente del rol estratégico de la marca. Esta reconsideración está impulsando la gestión profesional de las marcas en las empresas, las cuales están invirtiendo en el desarrollo de sus equipos. 

Las empresas, no solo las grandes organizaciones, sino las pymes e incluso las start-ups empiezan a colocar la marca en el centro de su proyecto de negocio para convertirla en un motor de liderazgo y competitividad.

En esta nueva etapa, la clave para los gestores de marca es comprender el potencial y la capacidad de la marca corporativa para optimizar y para cumplir los objetivos del negocio. Estos profesionales tienen que ser capaces de alinear la organización en torno a una idea, de generar consenso, de activar la marca y construir futuro, porque al final la marca crea valor en la sociedad por encima de los productos y servicios de la compañía. 

Para lograr todo esto es importante saber rodearse de los profesionales adecuados en cada caso. La capacidad de ir más allá y significar en la vida de las personas algo permanente en el tiempo es realmente el branding que estamos construyendo y por el que estamos apostando en Brand Union. Gestionar marcas para la sostenibilidad del negocio exige conocimiento y contar con profesionales muy cualificados. Nosotros, como consultora de branding, tenemos muy claro que nuestra aportación de valor pasa por el talento de nuestros equipos.

E.E.: En los últimos años, empresas españolas de diferente tamaño han decido sacar sus negocios al exterior. ¿Qué importancia tiene la marca entre las pymes? 

P.D.: Este es otro de los cambios que estamos viviendo. Ahora las compañías se ven obligadas a abrir mercados, a salir al exterior. Los entornos de competencia han cambiado radicalmente, los límites de los sectores ya no son los que eran y las empresas tienen que ser competitivas fuera de sus fronteras.

Todo esto ha abierto los ojos a las pequeñas, a las medianas y también a las grandes, les ha hecho ver que esta nueva situación exige máxima competitividad y contar con marcas fuertes que les ayuden a llegar rápidamente a esos mercados en las mejores condiciones. Son más conscientes de que tener una arquitectura de marca clara, con un nombre pronunciable, con una identidad que hable de ti y de tus valores, es algo que deben potenciar, porque les facilitará el camino en su salida al exterior.

Los mercados internacionales exigen y reconocen rápidamente a las marcas fuertes sin importar el tamaño del negocio. Una marca fuerte representa el valor de una empresa, por lo que no es una buena idea no prestarle la atención que merece.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº127 febrero 2016