XVIII Jornadas de Estudio: Recuperemos la confianza del cliente

En el magnífico Campus Mapfre Monte del Pilar, durante los días 21 y 22 de junio pasados, se celebraron las XVIII Jornadas de Estudio del GREF (Grupo de Responsables de Formación de Entidades Financieras y Aseguradoras).

El presidente del GREF, Francisco Segrelles, tras el capítulo tradicional de agradecimiento a los asistentes, a MAPFRE, a los compañeros que queriendo estar no han podido, y a cuantos hayan colaborado de alguna manera en las Jornadas, definió su objetivo: "Que entre todos con la ayuda de expertos conocedores de la situación, encontremos fórmulas para recuperar la confianza del cliente".

Y advirtió: “Pero, seamos sinceros con nosotros mismos, y preguntémonos hasta qué punto no hemos contribuido, por acción u omisión, a dar motivos a esa desconfianza. Y sobre todo, reflexionemos juntos qué podemos hacer para que de nuevo la gente confíe en nosotros”. Y preguntándose qué podemos hacer desde nuestro puesto de Responsables de formación, respondió así: “Ser honestos y eficaces, estar preparados, superarse a sí mismo. Ser conciencia social de la entidad, ser ético genera confianza pero compromete, huir del cortoplacismo y del beneficio a cualquier precio, hay un medio y largo plazo en el que se fideliza al cliente. Crear un clima adecuado, utilizando la comunicación interna para la transmisión de valores. Personalicemos las políticas de RR.HH. incidiendo en el desarrollo. Que entre nuestros valores se encuentre el esfuerzo, la calidad, la integridad, la credibilidad y el servicio”. Finalmente -añadió- comprometernos, con nosotros mismos, con nuestro compañeros y con nuestra empresa. Si a eso añadimos una fuerte dosis de entusiasmo, la fuerza es inmensa y la victoria será nuestra.

Elvira Arango, subdirectora general adjunta de RR.HH., Formación y Desarrollo, después de agradecer al GREF que se hubiera decidido celebrar las Jornadas en el Campus de MAPFRE, nos dijo, entre otras manifestaciones, que "MAPFRE siempre ha hecho una apuesta estratégica por la formación y nuestro modelo ha sido y es clave para nuestro crecimiento y ello nos ha llevado a tener indicadores destacables", informándonos de los más significativos. "Para nosotros la formación no es un gasto sino una inversión y debemos ser capaces de demostrar que sí hay retorno cuando se invierte en formación". "La gestión de la formación en MAPFRE -añadió- va siempre alineada con nuestra estrategia; apostamos por potenciar siempre la formación interna, transmitiendo nuestra cultura, principios, estrategias y aspectos relacionados con nuestra gestión técnica y comercial, complementada con la formación en otras materias como habilidades".

A continuación se entregó la “F de Oro” a Mapfre, recibiendo la escultura símbolo del Gref Elvira Arango, como reconocimiento por la apuesta a corto, medio y largo plazo por las políticas de formación y desarrollo, definiéndose por la formación interna, muy centrada en los objetivos de negocio y con una inversión creciente (en un sentido contrario al resto del sector financiero), y con unos criterios de retorno de la inversión.

La conferencia institucional de apertura dictada por Alberto Manzano, presidente de la Fundación Mapfre, ya traía un interesante título: “La ética empresarial en MAPFRE”. Comenzó afirmando: Yo creo que todos percibimos con claridad que lo que está ocurriendo no es solo una crisis financiera o económica, sino el derrumbamiento de un modelo de sociedad que no es viable porque hace tiempo que olvidó valores que tienen mucho que ver con la ética: el rigor, el esfuerzo, la honestidad, y la vieja máxima de que uno debe ganarse la vida y vivir con arreglo a sus posibilidades (...). A conseguir ese nuevo modelo podemos contribuir las empresas. Ello exige -añadió- que revisemos nuestro propio modelo de gestión, con la seguridad de que ayudaremos a recuperar la confianza del cliente, porque parece previsible que en el futuro los ciudadanos den más importancia al comportamiento ético en la valoración de las empresas y de sus productos o servicios. Después de unas reflexiones sobre la ética en la empresa concluye proponiendo que "cada persona tiene que configurar su propio modelo de comportamiento ético, con un mayor o menor grado de exigencia". Esto lo transfiere a la empresa y propone que se tenga su propio modelo, que debe basarse en las siguientes premisas: Cumplimiento de las leyes, cumplimiento de las normas que integran la moral social (RSC y Buen Gobierno Corporativo), y la asunción de valores o principios que sirvan de eje directriz para definir en cada caso cual debe ser la conducta acorde con el compromiso ético de la empresa. A continuación nos describió un modelo de comportamiento ético: su objetivo y sus medios, para terminar exponiendo la experiencia de MAPFRE, que puede tener interés -nos dijo- porque creo poder asegurar que en nuestro Grupo existe un alto nivel de preocupación por la ética y de identificación de los consejeros, directivos y empleados con la empresa, y ese ha sido sin duda uno de los motores de nuestro desarrollo.

A continuación, se realizó una mesa redonda para conocer las distintas ópticas a través de la información seleccionada por algunos departamentos especializados en realizar un seguimiento de las opiniones reales de nuestros clientes. Carlos Tercero (socio director de STIGA) nos mostró la mirada del cliente con datos y gráficas recogidos sobre índices de fidelidad de clientes, donde se observa un claro retroceso en los últimos años. En el sector financiero, el porcentaje de clientes que no muestra ninguna duda a seguir trabajando con su entidad ha pasado de 2008-2012 de un 65% a un 35%. Dentro del sector hay enormes diferencias en esta tasa de fidelidad, desde el 20% en algunas de las entidades intervenidas, hasta el 60% en alguna otra que siempre se ha caracterizado por el espléndido trato al cliente. Fernando Tejada (director del Servicio de Reclamaciones de Clientes del Banco de España) ofreció la visión del regulador y nos mostró la evolución ascendente de las quejas y reclamaciones de los clientes financieros. Esbozo rápidamente el Plan de Educación Financiera, con el compromiso de desarrollarlo en otras Jornadas Gref. José Luis Sánchez-Bascones (director del Canal Banca-Seguros de Mapfre) nos comentó la necesidad de prestar un alto nivel de atención a los clientes para asegurar que entienden las prestaciones que contratan y resolver las expectativas que, fundadas o no, van generando y que suelen ser motivo de las principales quejas y reclamaciones. Miguel Ángel González (ex director comercial de Banca de Particulares) detalló los errores más significativo de las entidades financieras y como salida de ellos el aprender de lo que no hay que hacer en el presente y en el futuro, entre estos errores están los derivados de una visión cortoplacista, primando los ingresos para hoy en lugar de la recurrencia de los mismos, el desenfoque de la actividad comercial desplazando al cliente del centro de la misma, los objetivos desmedidos e indiscriminados impuestos a la red comercial, el afán de crecer con índices de dos dígitos, con las consecuencias negativas que ello conlleva para la comercialización de productos financieros independientemente del perfil del cliente. Finalmente, cerró Enrique Campomanes, desde la perspectiva de un ex director de Formación, hizo un llamamiento del gran reto formativo que significaba enseñar, a nuestros profesionales, nuevas competencias para recuperar la confianza del cliente, ya que exigía diseñar e implementar nuevas habilidades que permitan transformar los comportamientos profesionales. En síntesis, este reto formativo consiste en incorporar de manera equilibrada los tres tipos de valores empresariales: de tal forma que sumen las habilidades racionales, las emocionales y sobre todo las éticas. Para ello es imprescindible obtener el compromiso activo de la alta dirección, ya que no es solamente una cuestión de procedimientos o de normas sino también de actitud.

La tarde de la primera Jornada se dedicó a la Asamblea del Gref, donde se hizo balance de las actividades del último ejercicio, pasándose a centrarse en cuatro puntos: nuestra compañera Patricia Palomar, Banco Gallego, dio cuenta de la evolución y previsión del presupuesto; Juan Abellán, Banesto, expuso la propuesta de la Certificación para Directores de Oficina, creándose un grupo de trabajo para su diseño y estudiar la viabilidad; Emilio Prat, Banco Santander, expuso las primeras conclusiones sobre el Plan Estratégico del Gref y solicitó el compromiso a todos los asociados de contestar el cuestionario remitido, aportando los puntos fuertes, los menos positivos, las sugerencias de mejora…; y concluyó Enrique Díaz-Mauriño, Bankinter, como nuevo responsable de la Encuesta de Ratios de Formación, quien presentó los datos y conclusiones de la Encuesta 2011, destacando la importancia de manejar estos datos en la elaboración de presupuestos, programas y en las reuniones con nuestros directivos.

Por gentileza de Mapfre, cerramos la jornada con una visita cultural a su Fundación donde hicimos una visita guiada a la exposición sobre la primera retrospectiva del pintor Kirchner, del grupo expresionista alemán Die Brücke/El Puente. Ya nos habían sorprendido, después de la comida, con la visita al Museo Religioso Venancio Blanco, situado en la antigua capilla donde nos mostraron, entre otras obras, el majestuoso Cristo yacente, en el momento de reincorporarse en el instante de la Resurrección, el Cristo que vuelve a la vida.

La segunda Jornada se dedicó a experiencias que se están desarrollando en las entidades para reforzar la Confianza del Cliente, una puesta en común de Mejores Prácticas. Emilio del Águila, Cajamar, nos mostró el desarrollo del Modelo de Certificación para el Asesoramiento a Clientes, con el apoyo de la Escuela de Negocios ESIC, tanto su división de Business Marketing School como su Instituto Europeo de Postgrado. Una de las perlas de las conclusiones es cómo Formación prepara el programa y son las áreas de negocio y los profesionales que comercializan los productos los que la demandan y se inscriben en el programa, que al final de su realización tendrán que superar las correspondientes pruebas de evaluación.

Por compromisos de agenda de Antonio Garrigues Walker, hubo que adelantar la Conferencia de Clausura: La Ética en los Negocios. Como siempre nos mostró y demostró la importancia de la ética en todos los actos humanos, no solamente empresariales. De forma pausada nos explicó la necesidad de convertirnos en agentes propagadores de los comportamientos éticos porque un signo de civilización y de desarrollo es la contención de la corrupción y las malas prácticas a través de actitudes éticas. Y para ello no solamente se deben erradicar en nuestros países sino que además hay que luchar para erradicar los conflictos de interés, que lejos de nuestra casa, se realizan en zonas del tercer mundo para cerrar los negocios. Como presidente, entre otras facetas, deTransparencia Internacional, no cesa en una de sus obsesiones: la lucha contra la corrupción, en el último índice España se encontraba en el punto 31 a nivel mundial y USA en el 24. Siendo en España a destacar por su transparencia el Ayuntamiento de Bilbao, por poner ejemplos.

De la mano de Juan Abellán se presentó, en esta línea de aportar herramientas que nos ayuden a implantar comportamientos éticos en la empresa la experiencia desarrollada en Banesto, principalmente para Directores de Oficina, con la consultora Satori Team, mostrando distintos procedimientos para eliminar resistencias en situaciones puntuales de cambio y procesos. Para ello graduaron distintas técnicas desde la sensibilización para el cambio, hasta los talleres de transformación para el desarrollo de habilidades personales: la preparación para el cambio de roles, trabajando resistencias y creencias limitadoras y de esta forma potenciar las habilidades emocionales que facilitan el desarrollo de habilidades técnicas.

Posteriormente, intervino Yolanda Otero, AXA, el programa desarrollado en la compañía y que pilota José Manuel Chapado (socio de ISAVIA) para explicar el ejercicio responsable y valiente del liderazgo a través del programa de desarrollo Vértigo (que ha dado lugar al libro del mismo título) potenciaba el concepto de Atrévete y actúa. Para ello busca construir confianza del manager gestionando desde la confianza y basándose en el reconocimiento de la vulnerabilidad del líder, para potenciar su liderazgo y generar la confianza para actuar. Valores, competencias y actitudes se entremezclan en la Casa del Vértigo para que a partir de la reacción, la relación y la respuesta se consiga profesionales con más fortaleza desde el reconocimiento de su vulnerabilidad.

Seguidamente se procedió a la clausura de las Jornadas, con la intervención por parte de Mapfre de Elena Sanz, Directora General Adjunta de RR.HH. que nos alentó en los siguientes términos: "Nuestra misión desde RR.HH. es gestionar a nuestros empleados escuchándoles mucho y constantemente. Este es el gran cambio que tenemos que gestionar en el futuro y lo vamos a hacer como hasta ahora con nuestros dos roles: como socios estratégicos del negocio y como responsables del desarrollo y crecimiento profesional y personal. Tenemos que estar pegados a ellos, en una relación de cuerpo a cuerpo". "El cliente -dijo más adelante- es y sigue siendo nuestra razón de ser". Y terminó su intervención glosando los tres grandes retos: La nueva conciencia social, la conectividad y las redes sociales, y la internacionalización.

Y por parte del Gref, Francisco Segrelle,s que en su última reflexión trajo a colación una cita de Ángel Cano, Consejero Delegado del BBVA, cuando afirma que hay cuatro elementos irrenunciables para lograr modelos viables de futuro: "La diversificación en términos de geografías, negocios y segmentos; la orientación al cliente; la excelencia operacional garantizada por la tecnología, y una visión a largo plazo con fuerte principios". Insistió especialmente en el último y de manera especial en los principios, como acertadamente ha sido tratado en las Jornadas. Y terminó reproduciendo "La última plegaria de Gandhi", de la que destacamos aquello que dice: "Te sientas fatigado o no, sigue adelante y no descases. Caminarás por senderos confusos. Tu propia vida se agotará, habrá crecientes peligros en la jornada, no descanses. Salta sobre tus dificultades aunque sean más altas que montañas. El mundo se oscurecerá y tu verterás luz sobre él. No descanses, procura descanso a los demás".

En las Jornadas se dieron la mano altos directivos y profesionales de la formación y coincidieron en lo fundamental: es imprescindible incorporar la ética en todas las actividades profesionales. Y todos los ponentes destacaron la importancia de la ética en todos los aspectos de la vida y la necesidad imperiosa de que forme parte del comportamiento habitual de todos los profesionales.

Dentro de cualquier acción formativa es clave la evaluación de la misma, en este caso se contó con la colaboración de la empresa PowerVote, especializada en tomar el pulso en directo y sondear la opinión de los asistentes. La dinamización de las valoraciones fue llevada a cabo por Silvia Merino, Groupama. Asimismo contamos con la colaboración de BIZ Pills que nos ha permitido tener las ponencias grabadas en la web.

Un último reconocimiento a las amigas de Mapfre: Elvira Vega, Marta Pita y resto del equipo, que cuidaron de todos los detalles para que las XVIII Jornadas de Estudios fueran un éxito. GRACIAS.

Escrito por Gref.