Sochi 2014. La oportunidad para la Rusia más innovadora

Dmitry Chernyshenko, nacido en la ciudad rusa de Sochi, es uno de los más destacados profesionales en publicidad y marketing deportivo. Gracias a su colaboración con el Ministerio de Deportes ruso, cuenta con una gran experiencia trabajando con comités.

En noviembre de 2005, fue nombrado director ejecutivo del Comité de la Candidatura de Sochi 2014. Chernyshenko empezó su trayectoria profesional en publicidad en 1989, fundando una agencia que más adelante se convertiría en el Media Arts Group. Se licenció en la Universidad Tecnológica Estatal de Moscú. Entre sus aficiones se encuentran las artes marciales, el esquí de descenso y las carreras de coches. El 13 de diciembre de 2007, Dmitry Chernyshenko fue distinguido con la Orden de Honor por la victoria de la candidatura de Sochi 2014.

Con motivo de su participación en el pasado Global Sports Forum de Barcelona, cuya próxima edición ya está prevista para marzo de 2012, Executive Excellence tuvo la oportunidad de hablar con él.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: Se comentó en la prensa que el presidente Putin no estaba muy contento con las mascotas elegidas para Sochi 2014.

DMITRY CHERNYSHENKO: Que el presidente Putin se interesase por el tema de las mascotas no hace más que resaltar la importancia que tienen los Juegos de Invierno de Sochi 2014. La verdad es que a nuestro presidente no se le interpretó correctamente. Los resultados obtenidos a través de Internet, como mencionó el presidente, fueron diferentes de los conseguidos a través del mayor canal de televisión ruso, que cubre nueve zonas horarias, y donde se registró más de un millón y medio de votos. Es un resultado lógico, ya que los gustos de los usuarios de Internet son diferentes a los de la audiencia televisiva. Finalmente, se eligió a dos mascotas: el leopardo de las nieves y un oso polar (al que se le llama el nieto de Mishka, el oso pardo de las Olimpiadas de Moscú en 1980). El hecho es que hubo un voto no oficial a través de Internet y otro oficial a través de la televisión, pero lo importante es que nunca antes se habían expresado tantas personas para elegir una mascota. Esto demuestra, en parte, el interés suscitado por los Juegos de Invierno.

Otros tema de interés fue el logo, muy innovador y que refleja la dualidad de nuestro país: por una parte, podemos ser abiertos y hospitalarios y, por otra, fuertes. La línea inferior, como un reflejo de la superior, parece que está en cirílico, como una sombra.

F.F.S.: De entre todos los altos directivos del movimiento olímpico, usted aparece como una de las personas que más ha abrazado el concepto los nuevos media. Es muy activo en Facebook y en Twitter. ¿Por qué está tan comprometido con estas nuevas plataformas?

D.C.: Lo esencial de ambas es la velocidad de transmisión de la información. Además, nuestro principal objetivo es la juventud y estos medios son el canal más potente para comunicarse con los jóvenes, nuestro target. Y también permiten seguir en tiempo real los resultados en las competiciones deportivas.

F.F.S.: Analizando el proyecto de Sochi, encontramos aspectos que, aun siendo comunes en otras partes del mundo, no son norma habitual en Rusia. El ejemplo del reciclaje es uno de ellos. ¿Por qué se le ha dado tanto énfasis?

D.C.: Sochi, como proyecto global, puede ser un gran catalizador generando cambios positivos en nuestra sociedad. Desde el comienzo de la presentación de nuestra candidatura, estábamos comprometidos no sólo con la protección del medio ambiente sino con su mejora. De hecho, fuimos más allá de nuestros objetivos originales. Generamos, para todas las áreas de construcción, un estándar verde de obligatorio cumplimiento. Puede parecer extraño, pero antes de que comenzásemos este proyecto olímpico sólo existían dos compañías certificadas para construir las condiciones que solicitábamos. A día de hoy, hay muchas más.

Uno de los ejemplos más ilustrativos de cómo estamos cumpliendo nuestros compromisos de cero residuos o Juegos neutrales en la emisión de carbono, al tiempo que protegemos la naturaleza, es la reintroducción del leopardo de las nieves en su hábitat natural. Este maravilloso animal, que estaba en extinción en los años 50 del siglo pasado, cuenta hoy con cuatro parejas en el Parque Nacional de Sochi.

F.F.S.: Para todos aquellos que desconozcan la ambición y masiva escala de este proyecto, ¿podría darnos algunas ideas de lo que pretenden?

D.C.: Hemos empezado desde cero y, aunque pueda parecer una desventaja, la realidad es que ha sido nuestra mayor baza a la hora de competir con otras ciudades por los Juegos Olímpicos de Invierno del 2014.

No teníamos literalmente nada, con lo cual pudimos empezar con un lienzo blanco. Eso nos ha permitido crear una infraestructura construida a propósito y capaz de solventar las demandas críticas que la Federación Internacional de Deportes de Invierno nos había planteado. Servirá además como un gran legado para las próximas generaciones.

Actualmente, Sochi es la mayor zona de construcción de todo el mundo. Hay 42.000 trabajadores en turnos 24/7. Es el mayor proyecto que jamás hayamos puesto en marcha en nuestro país. La concentración de tecnología, conocimiento e innovaciones es francamente impresionante. Además, todo el entorno está libre de barreras para discapacitados. Siendo Sochi un centro turístico-balneario, ya estaba relativamente preparado para personas con discapacidades, pero incluso así nuestra ciudad ha de ser radicalmente reconvertida para los Juegos Paralímpicos -y éste es un compromiso personal- en un corto periodo de tiempo. Es necesario cambiar la mentalidad de muchas personas con el objetivo de transformar su actitud frente a las personas con discapacidades.

Hay 15 millones de personas con discapacidades en mi país. Para ellos, es un reto salir a la calle cada mañana. Se merecen una vida mejor y creemos que la preparación de estos Juegos puede ser un catalizador para el cambio, no sólo en las infraestructuras, sino también para la implementación de mejores prácticas y estándares. Gracias a lo que vamos a realizar, Sochi servirá de ejemplo para todo el país, pero el mayor cambio que esperamos generar es en la mente de nuestros ciudadanos, modificando su actitud frente a las personas con discapacidades. Por ello, vamos a lanzar competiciones entre los alumnos de escuelas para discapacitados y otras iniciativas similares. La reintroducción de los deportes paralímpicos ha sido como una vacunación mental para que las personas comprendan que, aunque diferentes, todos vivimos en el mismo país y merecemos una mejor vida.

F.F.S.: En un proyecto que implica una construcción tan gigantesca, es inevitable que aparezcan temas relacionados con la corrupción. Una de las percepciones en los países de la OCDE es el alto nivel de corrupción que hay en Rusia. ¿Cómo ayuda un proyecto de esta envergadura a mejorar la percepción internacional respecto de la corrupción?

D.C.: No soy un especialista en cómo mejorar la percepción sobre la corrupción, lo que puedo decirles es que nuestro proyecto es el más transparente del país. Estoy convencido de que es técnicamente imposible hacer algo ilegal, considerando que tanto el presidente como el primer ministro lo apoyan de una forma diaria. Sochi deberá ser el modelo a seguir en futuros proyectos en Rusia y creará una barrera para la corrupción que implementarán nuevos niveles de iniciativas en contra de la delincuencia en el país.

F.F.S.: Todos conocemos los problemas internacionales de terrorismo. ¿Cómo pueden asegurar que los Juegos serán seguros?

D.C.: En primer lugar, sabemos que nadie está totalmente seguro ante un ataque terrorista. Puedo decirles que los organismos de seguridad de Rusia están haciendo lo imposible para que estos Juegos sean los más seguros de la historia. En Rusia hay más de 120 nacionalidades que viven en paz. Esta zona es particularmente tranquila y los residentes también lo son. Hay muchas iniciativas en la región tendentes a garantizar que Sochi sea un ejemplo.

F.F.S.: La percepción que tenemos es que la política siempre interviene de una manera u otra en estos temas. ¿Qué impacto ha tenido la campaña presidencial para los Juegos?

D.C.: Los Juegos Olímpicos no son un tema político. Nosotros nos concentramos para que todo esté preparado dentro de tres años. Estoy convencido de que la política no influenciará a este proyecto, pues los compromisos del Estado están firmemente alineados con él.

Nuestro proyecto se financia través de fondos privados. No dependemos del dinero público. Estamos siguiendo las directrices y las líneas del Comité Olímpico Internacional y en completo cumplimiento con las regulaciones nacionales. Por eso, no hay ningún riesgo para los Juegos de cara a las elecciones del año 2012 en nuestro país. Es más, creo que servirán para mejorar la actitud positiva hacia el proyecto y tendremos un horizonte tranquilo en los próximos cinco años. Además, una iniciativa como ésta es muy deseable para los políticos. Estoy convencido de que todos intentarán capitalizarla en la medida de sus posibilidades. Un proyecto así ayudará a que el país se comprometa y apoye una iniciativa tan positiva a todos los niveles.

F.F.S.: El impacto de los Juegos sobre una ciudad es tremendo. No hay más que fijarse en Barcelona, que celebró hace 20 años unos Juegos Olímpicos que transformaron su fisonomía. Imaginémonos que estamos viendo la ciudad 20 años después de haberse celebrado los Juegos de Invierno de 2014. ¿Cómo ve a Sochi para entonces?

D.C.: Las mediciones que hace el Comité Olímpico Internacional suelen ser siempre muy inteligentes y muchas de ellas están relacionadas con el futuro de la ciudad donde se celebran sus eventos. Estamos realizando un estudio especial sobre el impacto de los Juegos, que analiza 111 aspectos que van desde el área socioeconómica a la medioambiental. Puedo decirle algunos aspectos de las mejoras que ahora son evidentes, pero no tengo una bola de cristal como para saber cuál será el aspecto y la situación a tan largo plazo. Lo que sí le aseguro es que el impacto en Rusia será drásticamente positivo, considerando los cambios que ya está generando la preparación de los Juegos. Tres años antes de la celebración, el legado -en términos de los estándares de medio ambiente, de la accesibilidad, de la construcción etc.- ya está ahí. Son muchos los aspectos que ya están creando influencia, como el programa de voluntarios de los Juegos Paralímpicos, y muchos otros que irán llegando.

Estamos generando una de las herramientas más eficientes y potentes para la gestión de eventos globales, que será de gran utilidad para los próximos organizadores, pues esta experiencia se puede difundir. Son muchas las cosas que pueden cambiar nuestro país y que ni siquiera podemos imaginar aún.

Tomemos por ejemplo el caso de Beijing y sus últimas Olimpiadas. ¿Cuánto ha cambiado la capital de China? ¿Cómo ha mejorado la imagen del país? ¿Qué experiencias ha aportado? ¿Qué nuevos eventos podrán poner en marcha con el conocimiento adquirido? ¿Qué innovaciones ha aportado?... Ocurre lo mismo -aunque en diferente medida dependiendo del nivel de desarrollo del país- en todas las sedes olímpicas.

Han pasado siete años desde que fuimos elegidos para la celebración de los Juegos. Puede parecer un largo período, pero es realmente breve. Todavía es pronto para evaluar lo que podemos llegar a hacer para nuestro país y mi responsabilidad es mantener el momentum para que no perdamos inercia.

Rusia es un país muy joven, con sólo 20 años de democracia, los mismos que tiene mi hija, y -como cualquier persona joven- pasa por etapas complicadas. La caída de la Unión Soviética fue evidentemente muy dura. Perdimos una parte muy importante de nuestras infraestructuras deportivas, ya que previamente -y por motivos políticos- los centros deportivos estaban en las repúblicas vecinas. En relación a los deportes de invierno, el país se quedó prácticamente sin nada. Para Rusia, el retorno a la escena internacional de la competición representó un proceso duro.

En la actualidad, estamos volviendo a ese plano internacional a través de la celebración de grandes eventos deportivos, como puede ser la Fórmula 1, la Universiada, y diversos campeonatos del mundo como los de pista, etc., que ilustran cómo los deportes son parte de la política nacional. El ejemplo de los Juegos demuestra cómo podemos obtener grandes retornos en la celebración de un evento que sólo dura dos semanas. Crearemos un legado histórico para las siguientes generaciones.

En el año 2018, tendremos un plano de cómo es el desarrollo en otras ciudades para poder repetir la historia de éxito de Sochi, mejorando el medio ambiente y las infraestructuras de otras regiones.

F.F.S.: Un evento como éste puede actuar de dos formas; ya hemos hablado de la parte interna, pero no de la percepción externa que se tiene del organizador ni de cómo ambas interactúan cambiando la imagen.

D.C.: Estoy de acuerdo con esa percepción. Obviamente, existe un espíritu de trabajo común que no sólo servirá para el desarrollo de infraestructuras, sino además para hacer crecer nuestra propia imagen y la percepción que de nosotros mismos tenemos. Fuera de Rusia, transmitiremos la imagen del cambio que se está produciendo en nuestro país a través de la realización de los Juegos Olímpicos de Invierno y Paralímpicos más innovadores hasta el momento. Es una forma de celebrar el espíritu de la nueva y moderna Rusia, a través de cambios sostenibles.

F.F.S.: Usted y su equipo representan una cara joven, nueva y diferente a la que en los años 80 realizó los Juegos Olímpicos de Moscú, muy distante del estereotipo de “equipo soviético”. ¿Cuáles diría que son los principales cambios de entonces a hoy?

D.C.: Francamente, no creo que haya habido grandes cambios. El líder del Comité para la realización de los Juegos Olímpicos de 1980, Vitaly Smirnov, tenía exactamente mi edad. Es cierto que nuestra generación se beneficia de la Caída del Muro, del acceso a la información y de la gran capacidad de viajar, lo cual nos ha permitido explorar ejemplos en otros países. Personalmente, que el Comité Olímpico nos haya concedido la posibilidad de celebrar este evento es una oportunidad única en mi carrera.

F.F.S.: ¿Qué ejemplos les han servido de inspiración y qué avances considera que han logrado?

D.C.: En primer lugar, hemos roto con la premisa por la cual, a la hora de celebrar los Juegos de Invierno, la ciudad debería ser una ciudad de “invierno”. Sochi es una ciudad con clima mediterráneo -una ciudad balneario-, así que las ciudades con climas menos fríos no deben considerarse excluidas a la hora de celebrar este tipo de Juegos.

Hemos creado un nuevo nivel de esponsorización y ya hemos firmado un contrato de 1.5 billones de dólares, de modo que incrementaremos potencial para el marketing olímpico.

También estamos generando unas herramientas de gobierno corporativo y soluciones de gestión que serán aplicables para eventos similares. El proceso de transferencia del conocimiento permitirá compartir experiencias a niveles nunca soñados.

F.F.S.: Lo más importante es cómo funciona el “concepto de Sochi”. ¿Puede darnos una descripción genérica?

D.C.:  A vista de pájaro, el proyecto de Sochi funciona como dos clusters. Uno en la ciudad y otro la montaña, separados por sólo 30 km. Todas las actividades indoor están localizadas en la ciudad y a muy corta distancia unas de otras, de manera que se pueda ir a pie.

Los dos cluters están conectados por dos autovías y una vía férrea (con capacidad para 25.000 pasajeros/hora). Cuando el sistema ferroviario esté operacional, se podrá estar en las montañas en sólo 25 minutos, cinco de los cuales serán los que se tarde andando desde la pista de hielo a la estación. En coche, se tardará una media hora en llegar a la estación de invierno.

Alrededor del Parque Olímpico estamos construyendo capacidad para albergar 25.000 personas, todo absolutamente nuevo y con las tecnologías más modernas. Y todo esto sólo a 7 km del aeropuerto, lo cual hace de Sochi un concepto totalmente nuevo para la celebración de eventos olímpicos.

Uno de los árboles más abundantes en nuestra ciudad son las palmeras. La temperatura en la zona costera es, en febrero, de unos 10°. En las montañas, oscila entre 0° y -5°, dependiendo de la altitud. ¡De manera que nadie debe preocuparse por congelarse en las ceremonias de apertura y clausura! Si lo comparamos con el tiempo que se tardaba de Vancouver a las instalaciones (entre 90 minutos y dos horas), las mejoras son evidentes. Además, desde la salida de la pista de descenso se puede ver el Mar Negro. Es algo realmente único, ya que puedes esquiar por la mañana y bañarte por la tarde.

El hecho es que en un día se podrán visitar sin problemas entre cinco y siete competiciones, lo cual es una gran ventaja a la hora de las retransmisiones.

F.F.S.: Uno de los grandes problemas que ocurre en eventos de este tipo es que las estaciones no son utilizadas de forma óptima tras la celebración. ¿Qué es lo que pasará? ¿Qué utilidad se les dará después?

D.C.: Para poder mantener con vida, y con un alto nivel de actividad, todas las instalaciones del proyecto, hemos implementado “The legacy plan”, que tendrá un respaldo financiero para el mantenimiento, además de ocuparse de la gestión de eventos que creen un parque con viabilidad económica a medio-largo plazo.

F.F.S.: Ya llevan tres años de trabajo. ¿Cuál considera que es el logro de mayor envergadura conseguido hasta hoy?

D.C.: El mayor éxito consiste en respetar y mantener nuestros compromisos. Nuestro proyecto va conforme a la planificación tanto en tiempo como en forma. Estamos dentro de los márgenes y de los presupuestos.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº82 jun11