LIDERAZGO / Retos estratégicos en el negocio de la comunicación

ESTRATEGIA / NEGOCIO / LIDERAZGO EMPRESARIAL

Havas llevaba tiempo preparando su desembarco en las Islas Baleares, pues desde hace años tiene como clientes a compañías que representan el liderazgo empresarial balear; y también desde entonces conoce al grupo Disset y a directivos de la altura de Antoni Pons. 

El mercado balear, según lo reconocía Fernando Rodés, vicepresidente del Grupo Havas, en el Foro Palma 2011, organizado por Havas Media, es un mercado particular: “Fruto del compromiso del Grupo con la región y del conocimiento de la misma, hemos realizado una inversión para, uniendo Disset a Havas, dinamizar el mercado con esa filosofía que impregna al Grupo desde hace ya muchos años: la sostenibilidad”.

En este número, reproducimos las declaraciones de alguien ya conocido por nuestros lectores: José María Frigola, CEO de Havas Media.  

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: ¿Cómo explicaría los tremendos cambios a los que se ha visto sometido el negocio de la comunicación?

JOSÉ MARÍA FRIGOLA: El mundo de la comunicación, y con él, el de las marcas, está sometido a la mayor mutación de su historia. En el año 2008 se movían 8 billones de euros y espero que este año lleguemos a los 5,7 billones. En España, ha desaparecido una tercera parte de las inversiones publicitarias.  

Nunca antes habían sucedido tantos cambios, tan profundos y en tan poco tiempo; y que hayan supuesto una transformación drástica en la relación de los individuos con las marcas.

F.F.S.: ¿Cómo es la nueva relación consumidor-marca?

J.M.F.: Hay tres tipos de puntos de contacto: I, We y They, que permiten a las marcas Talk, Think & Trust. 

I son aquellos en los que la marca habla (Talk) de forma unidireccional con el consumidor, el monólogo. Aquí se encuentran los medios de comunicación de masas como la televisión, los medios impresos, el cine, la radio, los exteriores, Internet o patrocinios. Los canales Talk sirven para que la marca comunique cuestiones relevantes al consumidor.

We son aquellos en los que se produce un diálogo o interacción entre la marca y el consumidor. En estos canales la conversación participativa sirve para que ambos puedan pensar (Think) conjuntamente, y por tanto mejorar el valor que la marca ofrece al consumidor. Entre los canales Think encontramos el punto de venta, la atención al cliente, los buscadores, el website de la marca, el marketing directo (sobre todo cuando es interactivo), el mobile marketing y la organización de eventos de la marca. La digitalización ha hecho que los canales Think cobren mucha más importancia en la relación marca consumidor.

Por último, tenemos los puntos de contacto They, que son aquellos en los que se producen conversaciones sobre la marca por parte de consumidores, líderes de opinión o simplemente individuos. En ocasiones no hablan directamente de la marca, pero aun así lo que dicen afecta su campo de actividad. 

Con la digitalización, estos puntos de contacto se han vuelto muy poderosos. Entre ellos encontramos los blogs, los foros, las redes sociales, las opiniones ON y OFF de los expertos y el boca oreja. Cuando la marca traslada valor a los consumidores en estos medios, recibe de ellos Trust (confianza). Por desgracia, si lo ha hecho mal, recibe desconfianza e incluso rechazo.

El uso coordinado y estructurado de estos tres tipos de canales, asignando a cada uno de ellos el rol que le corresponde, permite que la marca hable al consumidor (Talk), piense conjuntamente con él (Think) y consigua que entre los individuos se generen conversaciones productivas para ella (Trust). Como consecuencia, se construye Brand Equity y valor para la marca. Y lo más importante, cada uno de estos canales interactúa con los otros desempeñando el rol que le corresponde, por lo que no podemos aislar ninguno de ellos sin que afecte al valor global de la marca.

F.F.S.: Este nuevo paradigma de la comunicación ha cambiado totalmente el proceso por el cual el consumidor toma decisiones a la hora de elegir una marca. ¿Cómo es ahora este proceso? 

J.M.F.: El purchase panel tradicional ha cambiado, y ahora es más bien un ciclo, en lugar de un embudo. Cuando una persona va a tomar una decisión de consumo, lo primero que hace es considerar algunas marcas de entre las que conoce. En este momento, el hecho de ser conocido por el comprador es clave. Aquí, juegan un papel especialmente importante los medios Talk, en los que se han dado los argumentos relevantes para ser considerada. A continuación, comienza por parte del consumidor un proceso de evaluación en el cual, para tomar su decisión, considera medios Think, es decir, medios en los que dialoga con la marca como los buscadores, la web, el punto de venta o los centros de atención al cliente.

También consulta medios Trust en donde las opiniones de otros consumidores son clave. En todo este proceso de evaluación entran nuevas marcas. Tras la evaluación activa, llega el primer momento de la verdad, en el cual el consumidor toma su decisión y realiza la compra.

Después viene la experiencia de uso, durante la cual el consumidor se convierte en un influenciador de otros consumidores potenciales utilizando los medios Trust, ya que emite comentarios a través de puntos de contacto interactivos como blogs, redes sociales o foros. 

Tras la experiencia, llega el segundo momento de la verdad en el que el consumidor decide el nivel de satisfacción que ha tenido con la marca. Puede estar muy insatisfecho, y por tanto no la volverá a considerar y además habrá dado muy malas referencias de ella a través de los medios Trust. Puede también terminar siendo un amante de la marca, en cuyo caso volverá a comprarla, sin volverla a someter a un proceso de evaluación, y además habrá dado excelentes referencias de ella a través de los canales Trust. O también puede terminar razonablemente satisfechos de su experiencia, pero no enamorado, por lo que volverá a someter a la marca a un nuevo proceso de evaluación y dará unas referencias razonablemente críticas de la misma, hablando de lo bueno y lo malo en los medios Trust. Por tanto, es clave manejar no solo los canales Talk sino también los Think y, en la medida de lo posible, influenciar los Trust. Toda esta información permite orientar acertadamente las estrategias de comunicación. 

F.F.S.: ¿Cómo se manejan con éxito estos tres canales? 

J.M.F.: Obviamente, lo más fácil es manejar los Talk, pues solo dependen de nosotros. Los Think son más complejos y nos exigen una atención y capacidad de respuesta constante, pero a su vez son los que más influyen en los Trust y en las decisiones de los consumidores. Por último, los canales Trust no pueden ser controlados, puesto que no participamos en ellos, pero sí influenciados y por supuesto auditados.

Un plan de comunicación debe desarrollar activos de marca que actúen de forma transversal en los canales Talk, Think & Trust, asignando a cada uno de ellos –como mencioné anteriormente– el rol que les corresponde, y debe plantear la medición dinámica de indicadores relevantes que nos permitan tomar decisiones correctivas constantemente. Una posible asignación de roles sería escuchar a los Trust, y actuar sobre ellos usando los Think, y amplificarlo por medio de los Talk, para de nuevo volver a comenzar el ciclo.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº85 oct11