ICEMD, 25 años formando líderes digitales

Aparentemente, el año 1995 no destaca por ninguna circunstancia excepcional. Como empieza a ser costumbre, la economía española atravesaba por entonces una importante crisis, aderezada por las movilizaciones sociales que solicitaba al Gobierno destinar el 0,7% del PIB a la Ayuda Oficial al Desarrollo. Seguíamos con orgullo los triunfos de Miguel Indurain, que ese verano -especialmente caluroso- consiguió alzarse con su quinto Tour. En los cines triunfaban películas que han pasado a la historia como Seven o Toy Story; la televisión emitía las exitosas Farmacia de Guardia o Expediente X, y en la radio una archiconocida Macarena competía a El Tiburón… A simple vista, un año como cualquier otro.

Pero si echamos la vista atrás, en 1995 tuvieron lugar dos acontecimientos que supusieron un punto de inflexión para el desarrollo futuro: la aparición de Windows 95 y la publicación de Economía Digital: promesa y peligro en la era de la inteligencia en redes. La obra del famoso gurú estadounidense Don Tapscott hacía referencia por primera vez al término economía digital para definir las transformaciones que Internet y la digitalización estaban produciendo.

En España todo esto nos sonaban aún muy lejano, pero un visionario Joost Van Nispen se dio cuenta del potencial que escondían estos conceptos y ese mismo año fundó ICEMD, el Instituto de la Economía Digital, con el objetivo de formar a nuevas generaciones de líderes digitales. El Instituto fue pionero en desarrollar programas de marketing digital y comercio electrónico en nuestro país, y allí se fraguaron nuevas formas de enseñanza, como el e-learning o las aulas virtuales. En 2012 se integró en de ESIC Business & Marketing School y, en palabras de Eduardo Gómez Martín, director general de la Escuela, esta colaboración ha permitido “desarrollar una propuesta de valor única en el mercado: la formación más puntera, la innovación constante, y el espíritu emprendedor de un Pure Player Digital, con el rigor académico, el enfoque estratégico, el espíritu humanista y la perdurabilidad en el tiempo de una gran Escuela de Negocios”.

Anticipando tendencias

25 años después de su creación, ICEMD celebra su aniversario convertido en todo un referente del ecosistema digital que ofrece el mayor catálogo de e-learning del país con más de 30 programas innovadores que abarcan desde el marketing digital a las tecnologías más disruptivas. Desde su apertura, cerca de 22.000 profesionales han cursado los programas del Instituto en modalidad presencial, online o blended, y 180 empresas han contratado formación in-company.

El espíritu vanguardista ha sido siempre la principal seña de identidad de la organización. No en vano, fue de los primeros en advertir la existencia de un nuevo tipo de cliente multimedia, omnicanal y multitarea; anticipó que la proliferación de los smartphones y tablets afectaría a la forma en la que empresas y usuarios iban a relacionarse; también contribuyó a que las compañías entendieran los beneficios de gestionar correctamente la migración de sus contenidos y aplicaciones a la nube , ayudó a las empresas a comprender que las marcas ya no debían anunciarse, sino que tenían que aprender a relacionarse, a compartir experiencias y a colaborar con sus clientes.

La innovación ha sido históricamente un pilar básico para el éxito del Instituto, y en ella seguirá apoyándose para crecer de cara al futuro. En este sentido, acaba de lanzar ICEMD Technology, un área que ofrece formación completa en nuevas tecnologías con el objetivo de disminuir el gap que existe entre la actual capacitación de los directivos y la que demandan las empresas, con una oferta orientada a impulsar el talento, los conocimientos y las habilidades necesarias para desenvolverse con éxito en el entorno digital. “Se trata de un proyecto basado en la innovación que abarcará todas las áreas de la Escuela de manera abierta, colaborativa, y con el foco puesto en la realidad del mercado”, aseguró Enrique Benayas, director del Instituto, durante el acto de celebración del 25 aniversario. Asimismo, se ha convertido en un laboratorio experimental en el que testar nuevos modelos de aprendizaje colaborativo, innovación abierta e investigación aplicada, como las flipped classroom o las metodologías ágiles.

Según Joost Van Nispen, el objetivo de ICEMD en esta nueva etapa es facilitar a sus alumnos “herramientas que les permitan anticiparse a los cambios disruptivos que se avecinan y convertirlos en oportunidades”.

“Nacer desde las necesidades de la Industria”

Para conocer con más detalle la evolución de esta organización, charlamos con su fundador y presidente, Joost van Nispen. Holandés, afincado en España desde hace más de tres décadas, comenzó su carrera en Time-Life y durante 14 años ocupó cargos de alta dirección en Ogilvy & Mather Group en tres continentes.

INÉS ORIA: ICEMD nació en 1995 cuando en España prácticamente no se conocía el concepto de Economía Digital. ¿Cómo detectaron esa necesidad de forma tan temprana y cómo ha sido ese progreso que ha llevado a la organización a convertirse en un importante hub de conocimiento?

JOOST VAN NISPEN: El Instituto nació como El Instituto de Marketing Directo & Interactivo con profundos lazos conectándonos con las principales asociaciones del sector en todo el mundo. A través de mi relación con IBM conseguí una de las primeras cuentas “públicas” de email a principios de 1994. Pronto un pequeño grupo de profesionales del Marketing Directo “conectados” a Internet nos dimos cuenta de cómo las técnicas del Direct Mail se podían aplicar al correo electrónico, y las de la publicidad directa e interactiva a la creación de webs. Esto fue el principio. Los americanos pronto se percataron de que el marketing online era “Direct Marketing on Steroids”. A nivel más estratégico, siempre fuimos conscientes de la necesidad de ser “data-driven” y este foco constante en los datos nos ayudó a participar en la revolución del Big Data y convertirla en programas formativos antes que otras instituciones de enseñanza.

I.O.: Uno de los mayores éxitos del Instituto fue ver ese potencial que estaba adquiriendo la analítica y la estrategia de datos. ¿Cuál será la próxima oleada de innovación en el área del marketing y la gestión empresarial?

J.V.N.: La llegada de la era de los algoritmos. Donde antes mandaban los clientes, pronto mandarán los algoritmos. La combinación de la Inteligencia Artificial y los sensores que forman parte del Internet de las Cosas impulsarán la rápida evolución de unos algoritmos que apoyarán a los clientes en su toma de decisiones. Similar a un mayordomo inglés del siglo XIX. Estos algoritmos nos conocerán tan bien que se anticiparán a nuestras necesidades, nos aconsejarán productos y servicios específicos y, si les damos permiso, tomarán decisiones de creciente importancia ellos mismos. La gran pregunta será quién controlará estos algoritmos, ya que el efecto de sus “preferencias” podrá dotar a algunos productos de “propulsión turbo” y para otros ser sentencia de muerte. Sin duda un efecto positivo será el dramático incremento en la calidad de los productos y servicios que se ofrezcan al consumidor.

I.O.: Las nuevas tecnologías están dando lugar a una transformación de la cultura empresarial que en España ha comenzado a notarse a través del relevo generacional que se está produciendo entre los líderes de las grandes compañías. ¿Qué aptitudes clave debe tener la dirección en la nueva organización digital? ¿Debería cambiar el modelo de liderazgo?

J.V.N.: El director general de ESIC, Eduardo Gómez Martín, habla del nuevo “liderazgo humilde”. Un liderazgo transparente que facilite las condiciones óptimas en las que el talento de la empresa se pueda desarrollar y florecer. Más un “facilitador” que un “gestor”.

Las empresas digitales dependen de su éxito en fomentar la colaboración entre todos los stakeholders, y el CEO deberá promover la adopción de estos procesos y protocolos colaborativos. Los nuevos CEOs también tendrán una curiosidad inagotable, inteligencia emocional y la capacidad de “pensar fuera del caja”. No se les escaparán las innovaciones disruptivas, incluso de sectores muy alejados de los suyos, tendrán la creatividad de apreciar la posible relevancia para su sector y la empatía y credibilidad de conseguir su adopción en la empresa.

I.O.: ICEMD también cuenta con un área específica para emprendedores. Eduardo Díez-Hochleitner aseguraba en una reciente entrevista que frente a la cultura americana de invertir como aventura, los inversores europeos son más cautos y exigentes. ¿Supone esta escasez y exigencia de capital una barrera a la hora de emprender?

J.V.N.: Claramente sí. Varios de los grandes éxitos americanos nacieron sin una idea clara de cómo se iba a lograr la monetización. Muchos de ellos tardaron años en empezar a ser rentables. En Europa hubiese sido mucho más difícil que se les hubiese concedido el dinero y el tiempo que necesitaban.

I.O.: Héctor Baragaño, director de Desarrollo de Negocio e Innovación Digital de ESIC, señalaba en el anterior número de Executive Excellence que la aplicación de Inteligencia Artificial, Big Data o Realidad Aumentada mejorará la educación al liberar al profesor de tareas que aportan poco valor y optimizar la experiencia del estudiante. ¿Está el sistema educativo preparado para afrontar el desafío que supone la interacción entre máquinas y humanos? ¿Cómo afectará toda esta convergencia tecnológica a la formación en un futuro próximo?

J.V.N.: Creo que sí, poco a poco. La primera oleada de la aplicación de la Inteligencia Artificial ayudará a los profesores y las instituciones de enseñanza a mejorar la calidad de la formación, sin necesitar en un principio pautas de actuación totalmente diferentes. Por ejemplo, en la formación online (y la formación presencial en aulas inteligentes equipadas con sensores), los algoritmos dotados de Inteligencia Artificial se darán cuenta cuando un alumno tiene especial problema con cierta clase de ejercicios, y ofrecerán enseñanza complementaria, una explicación más profunda de cómo solucionar este tipo de problema, o ejercicios adicionales. Sumando los datos de todos los alumnos, podrán alertar de asignaturas con las que la gran mayoría de los alumnos tienen problemas, para que se revise en profundidad el material docente.

Pero no sólo nos ayudarán a fortalecer los puntos débiles de cada uno, sino que identificarán también los puntos fuertes, las temáticas en las que brillan con luz propia, para potenciarlos y facilitar material más avanzado para llevar cada alumno a su máximo nivel individual de excelencia. Del mismo modo, tendrán un papel creciente en la orientación del alumno hacia oportunidades profesionales y empresariales especialmente atractivas para él o ella. Incluso podrán hacer de “Celestina” entre las empresas que busquen talento con características muy especiales y los alumnos o antiguos alumnos que tengan precisamente esas cualidades.

I.O.: La mayoría de las organizaciones, según John Hagel del Deloitte Center for the Edge, se centran en reskilling, con el objetivo de que esta puedan realizar tareas rutinarias de forma más eficiente. Sin embargo, él aboga por ir más allá de las habilidades, focalizándose con capacidades sin conexión al contexto; virtudes como la curiosidad, la creatividad, la imaginación o la inteligencia emocional y social, puesto que identifican nuevos problemas y aportan soluciones desde nuevas perspectivas. En un entorno de posgrado, ¿cómo se enfocan estas visiones?

J.V.N.: Comparto la propuesta de Hagel; de hecho ambos coincidimos en la importancia de estas características del nuevo liderazgo, como ya mencioné con anterioridad. Volviendo a su pregunta, más que en posgrado, creo que debe ser en grado donde remediemos las insuficiencias de la formación primaria y secundaria.

Los idiomas, el pensamiento crítico, la capacidad de expresarse con claridad verbalmente y por escrito, dominar la programación por lo menos a nivel básico, y saber trabajar en equipo, son todas habilidades imprescindibles ahora y en el futuro. Como las empresas son cada vez más globales y locales a la vez, también será indispensable impregnar a nuestros alumnos de grado de una cultura global: que conozcan las grandes religiones e ideologías del mundo y su impacto en cómo se desarrolla la actividad empresarial (por ejemplo, las restricciones que el Islam impone en las finanzas), que sepan geografía e historia, que puedan conversar sobre los grandes temas de la época de manera educada e inteligente. Los mercados son conversaciones, como ya rezó el Cluetrain Manifesto, y hoy en día las conversaciones son globales y locales al mismo tiempo. Todo esto representa un enorme reto para las Escuelas de Negocio, especialmente en un país como España cuya formación primaria y secundaria está en la cola del ranking del informe PISA, y cuya dificultad con los idiomas es ampliamente comentada.

I.O.: Rita McGrath, profesora de Columbia Business School, afirma que es esencial estar en contacto directo con los límites de organización, porque la disrupción comienza precisamente en la periferia. Llama la atención la carencia que existe en los entornos formativos a la hora de estudiar las barreras. ¿Por qué a los españoles nos cuesta tanto salir a explorar?

J.V.N.: De nuevo, creo que tiene mucho que ver con lo que acabo de comentar, especialmente las deficiencias en la formación primaria y secundaria. Tampoco ayuda una cultura que da mucha importancia al “comportarse correctamente en público”; el legendario miedo al ridículo de los españoles ni anima a explorar, ni a tomar riesgos ni a inspirar a otros para que sean atrevidos e innovadores.

I.O.: Peter Lindert, catedrático de Economía de la Universidad de California, señala los beneficios del sistema educativo alemán, que forma a los jóvenes en función de las necesidades que va a tener el país a medio y largo plazo para garantizar así su salida profesional. De la misma opinión es el catedrático Juergen Donges. ¿Qué resultados destacaría de los alumnos que realizan los cursos que imparten en ICEMD?

J.V.N.: Los cursos del ICEMD están diseñados no desde una óptica academicista, sino desde la perspectiva de la práctica empresarial. Los Masters ICEMD tienen la certificación europea de la FEDMA (Federation of European Data-Driven Marketing Associations) que avala precisamente que lo que se aprende está diseñado para ayudar a la industria europea a competir con más éxito con nuestros competidores americanos y asiáticos. No están “cerca de la Industria”, han “nacido desde las necesidades de la Industria”. Es una diferencia fundamental.

I.O.: Según sus palabras, “hoy en día ya no vale dejarse llevar por las ocurrencias, las anécdotas o la inspiración, sino que hay que guiarse por los datos”. En un entorno tan digital y analítico, ¿qué papel tienen las capacidades humanas como la creatividad, el razonamiento lógico, el trabajo en equipo o la empatía?

J.V.N.: La creatividad, el pensamiento crítico, el razonamiento, la empatía y el trabajo en equipo no es nada si no se contrasta con los datos, los hechos y la realidad cuantificada. Pero la analítica necesita iniciativas que deben ser analizadas, y estas iniciativas vienen precisamente de cualidades como la creatividad y la innovación, cuya adopción se consigue a través de la inteligencia emocional, la empatía y el trabajo en equipo. El gran Peter Drucker ya dijo en el siglo pasado que una empresa sólo tiene dos funciones: el marketing y la innovación (añadió que “todo el resto son costes”). El marketing se optimiza analizando los datos, pero la innovación nace de una habilidad esencialmente humana de ver conexiones nuevas, de reconocer sinergias donde nadie las había visto antes y de inspirar a otros para “explorar nuevos mundos e ir donde nadie había ido antes”.

Una celebración de altura

Si la colaboración ha marcado la manera de relacionarse del ICEMD desde su origen, no es extraño que de una forma abierta festejase sus bodas de plata, compartiendo el momento con quienes han formado parte de sus 25 años de vida.

Por eso, el acto del aniversario contó con la participación de tres personalidades que, además de reconocer la trayectoria del Instituto, quisieron aportar algunas ideas para un futuro de innovación. Esto es algo especialmente útil, si tenemos en cuenta que nos enfrentamos a procesos de transformación sin precedentes, que están dando lugar a complejos problemas no sólo en el entorno tecnológico, sino también en el plano económico y social.

Tal y como señaló Elisa Martín Garijo, los problemas son “fuente de inspiración para cambiar el mundo”. La directora de Tecnología e Innovación de IBM detalló algunos casos en los que la digitalización está permitiendo resolver problemas cotidianos, y se mostró convencida de que sólo gracias a ella podremos seguir avanzando. “La innovación es una explosión de soluciones a problemas pero, sobre todo, la innovación es disciplina”, afirmó.

El escritor y emprendedor Ángel María Herrera hizo hincapié en que para innovar, las empresas actuales deben contar con un Propósito de Transformación Masiva, (MTP) que identifique porqué se hacen las cosas e inspire a la acción. “El hecho de tener un MPT contribuye al crecimiento exponencial, rompiendo con las directrices preconcebidas, con lo sabido hasta ahora, con ciertos moldes. Nos permite abrir la mente, innovar, tomar decisiones más rentables”, aseguró.

Por su parte, Tommaso Canonici, cofundador de Opinno Europe y organizador del MIT Technology Innovators Under 35 Europe, insistió en que, si las empresas quieren innovar, deben repensar la forma en la que toman las decisiones y evitar que toda la responsabilidad recaiga sobre el CEO. “Si no tienes herramientas como las que dan en ESIC es muy difícil innovar, pero todas las personas de una empresa deben querer, saber y poder innovar. Esta es la principal clave: todo el mundo puede y debe innovar”. 

Joost Van Nispen, fundador y presidente de ICEMD, El Instituto de la Economía Digital de ESIC Business & Marketing School

Texto publicado en Executive Excellence nº163, dic-ene.2019