IRI: conocimiento en tiempo real

Angelo Massaro, GM de IRI para Italia y España.

Uno de los termómetros más reales de la economía son las ventas y su evolución. En entornos maduros, como el de las grandes superficies, el conocimiento, la información y el  control sobre el punto de venta es esencial.

Angelo Massaro posee una gran experiencia en el mercado de Gran Consumo donde ha desarrollado su trayectoria profesional en las últimas dos décadas. Ha estado en los dos grandes, Nielsen (donde empezó su carrera) e IRI. Como GM de Italia, ha tenido un gran éxito, y la situación en España, donde también es el máximo responsable, es muy positiva como nos comenta a continuación.

Federico Fernández de Santos:  ¿Podría hacernos una descripción de IRI como empresa a nivel internacional?

Angelo Massaro: IRI es una empresa líder que provee a sus clientes de los servicios para crecer en mercados maduros y cada vez más complejos. IRI, compañía norteamericana, tiene como objetivo ser el proveedor líder de soluciones integradas que prevea el comportamiento del comprador con el objetivo de mejorar los resultados, la productividad y, en general, las ventajas competitivas de nuestros clientes.

F.F.S.:  ¿Cuáles son los aspectos distintivos de IRI?

A.M.: Creemos estar en una posición única para ofrecer una combinación de información, servicios analíticos y consultoría  que integren las informaciones disponibles sobre el mercado. Nuestros servicios sirven para que nuestros clientes puedan identificar mejor las oportunidades del mercado, así como operar con un mayor nivel de confianza obteniendo mejores resultados en el punto de venta.

IRI opera en 8 países  (Estados Unidos y los 7 paises europeos más importantes), cubriendo un 90% del PIB europeo. En Estados Unidos trabajamos con el 95% de las empresas del FORTUNE 500. Llegamos a Europa a principios de los 90 y operamos en España desde 1999.

F.F.S.: Este año, como acaba de comentarnos, cumplen 10 años en España. ¿Puede hacernos una descripción de la trayectoria de la empresa aquí, así como una descripción de su estrategia para el futuro próximo?

A.M.: La historia de IRI en España es muy similar a la de Italia. En ambos países comenzamos desde cero, con directivos locales. Por resumir brevemente la historia de IRI en España, describiría 5 momentos destacados:

Comenzamos en 1999 a trabajar con InfoScan, que es aún hoy nuestro principal servicio. InfoScan es un panel de puntos de venta que permite analizar las ventas en establecimientos (hipermercados y supermercados) con un tamaño superior a 100 m2. InfoScan representó un avance en la tecnología que entonces existía, y  se basaba en la recogida de datos directamente de los scanner de los puntos de venta. Esto nos ha permitido revolucionar la forma en la cual las empresas de gran consumo  pueden acceder a información sobre la evolución del mercado (productos, marcas, categorías o canales) en el entorno del gran consumo. Fue este producto innovador el que nos permitió entrar en el mercado español.

Posteriormente, en 2002-03 , lanzamos InfoForce, una suite de soluciones que permiten controlar el punto de venta. Entre otras cosas nos permite verificar que las actividades acordadas para el punto de venta con el distribuidor, se cumplen ciñendose a los acuerdos adoptados, ya sean actividades promocionales, actividades ligadas a la inserción en los puntos de materiales promocionales o de apoyo a la venta.

F.F.S.: ¿Dónde radica la importancia de esta innovación?

A.M.: Todos sabemos que la inversión de las empresas en el punto de venta (PDV) es importante y España, como Italia, no es un país donde la implementación pactada  sea óptima. La posibilidad de monitorizar  en más de 4.000 puntos de venta -que nuestros equipos visitan cada semana-  permite a nuestros clientes no sólo comprobar el cumplimiento de sus acuerdos, sino que les provee de capacidades tácticas y estratégicas derivadas de la utilización de este tipo de información. Un aspecto aún más relevante es la posibilidad de unir aquello que se observa en el punto de venta (actividades promocionales, variedad o material de merchandising) con las ventas reales de esos mismos negocios a través de InfoScan. Proveemos así  de una serie de relaciones causa/efecto entre las inversiones realizadas en los puntos de venta  y los retornos obtenidos.

El tercer momento importante para IRI en España, y a nivel global, fue la adquisición de IRI en 2003 por parte de Symphony Technology.  Romesh Wadhwani, CEO de IRI, es un empresario visionario que ha realizado en la empresa una importante transformación, en unos momentos complejos, y que nos ha permitido llegar a una situación actual excelente. Hoy somos una empresa de gran rentabilidad (en España estamos en un EBIT de dos dígitos) lo que nos ha permitido re-planificar y rediseñar nuestro posicionamiento original, aproximándonos más al sector de la consultoría.

En 2008 nuestro servicio InfoScan se actualiza transformándose en InfoScan-CensusTM, que es una evolución natural del anterior producto pero prescindiendo de procesos de naturaleza estadística. InfoScanCensusTM recoge la información prácticamente de la totalidad de los puntos de venta,  que nos permite dar a nuestros clientes un nivel de precisión y desagregación de información muy elevada. De hecho, podemos proveer a nuestros clientes de información muy detallada en áreas geográficas. Así nos aproximamos cada vez más a la información esencial que determinará el éxito de una empresa: el saber cómo opera el consumidor en este punto de venta.

Este año estamos lanzando un nuevo conjunto de soluciones analíticas que nos permitirán saber que sucederá en el futuro utilizando determinados escenarios de marketing (precios, promociones, medios…). Estas soluciones analíticas están automatizadas y nos permiten observar el retorno sobre la inversión en tiempo real.

¿Por qué seguimos esta dirección? La realidad es que operamos en un entorno económico donde los presupuestos son cada vez más reducidos y el riesgo del fracaso cada vez es más alto.

Resumiendo, en estos últimos años y gracias a una situación financiera sólida, hemos podido seguir una senda de innovación en tres direcciones: mayor granularidad de Información, servicios de naturaleza analítica y nuevas aplicaciones tecnológicas; y a partir de estos tres pilares, desarrollamos nuestros servicios de consultoría.

Como en la mayoría de las empresas, nuestra estrategia está determinada por la situación económica actual. Con este entorno se presentan grandes oportunidades para una empresa como IRI. De hecho, y aprovechando estas oportunidades, los resultados de los cinco primeros meses son de crecimiento respecto a 2008.

Además, y a causa de la actual crisis, determinados productos nuestros se transforman en productos “estrella” porque la seguridad en las operaciones que proporcionan nuestras soluciones analíticas (que minimizan los riesgos) facilitan el proceso de toma de decisiones. Por ello estamos invirtiendo en las soluciones que permitan a nuestros clientes reaccionar en tiempo real a los cambios en el mercado. Si antes proporcionábamos soluciones analíticas que necesitan días para implementarse, hoy el mercado necesita mayor inmediatez. Nuestros clientes necesitan información que les permita ajustar sus políticas de precios en horas, no en semanas o meses. Esta es la razón de ser de nuestras nuevas herramientas: permitir a nuestros clientes responder en tiempo real.

F.F.S.: En la actualidad se está viviendo un crecimiento importante de las marcas blancas. ¿Cómo ve el futuro en esta lucha?

A.M.: Si en Europa la situación de las marcas blancas produce preocupación en ciertos entornos, la situación en España es aún más intensa. En España las marcas blancas representan el  38% del mercado (frente al 15% en Italia por ejemplo) en las categorías que periódicamente monitorizamos. Si a esto añadimos que los mercados no están creciendo (las ventas son prácticamente planas), los fabricantes líderes del mercado se enfrentan a una situación preocupante. El pastel es siempre el mismo pero la porción de marcas privadas (blancas) crece, y mucho, a costa de los fabricantes líderes del mercado. Es evidente el impacto negativo, sobre la rentabilidad y las posibilidades de inversión, a los líderes históricos del mercado.

De todas maneras pienso que, aunque España tiene la cuota de marcas blancas más alta de Europa, la situación ha llegado a un límite más allá del cual no creo que las marcas blancas vayan a crecer más, por dos motivos:

Primero es que quien decide es el consumidor, y este se reservará la posibilidad de elección entre  suficientes alternativas que le provean de un cierto valor, desde el precio bajo a la marca blanca terminando con el  producto líder. Por otro lado, no debemos olvidar que el motor de la innovación es, en la gran mayoría de los casos, la marca líder.

En segundo lugar, el margen de beneficio que proviene de las contribuciones promocionales de los fabricantes líderes es una importante componente del margen de beneficios en la cuenta de resultados de un distribuidor. Obviamente en la medida en la cual el mix de productos se desequilibra a favor de la marca blanca, los distribuidores están renunciando a estos márgenes. El crecimiento de las marcas blancas, más allá de la situación actual, representa un riesgo financiero, y de satisfacción del cliente frente a un expositor de un punto de venta.

F.F.S.: La innovación es una importante característica de IRI. ¿Hacia dónde van las líneas de innovación de IRI? ¿Cuáles son las claves de innovación en el sector?

A.M.: Creo que el futuro está en las opciones analíticas automatizadas en tiempo real. Un error en el posicionamiento por precio puede resultar fatal para una empresa.

Otro eje de innovación es la tecnología. Estamos invirtiendo en esta área para que cambien el paradigma. No podemos esperar que todos aquellos que utilizan estos sistemas sean expertos en información y software. Nos gustaría que la información buscase a quien es el usuario relevante, y no al contrario. Por ello acabamos de lanzar al mercado una aplicación Web denominada iMPACT™ que da acceso a los ejecutivos, y no sólo a los analistas y técnicos, a toda la información disponible: de  competidores, de categorías y datos de mercado. La idea subyacente es revolucionar la forma de acceder a dicha información. De la misma forma que ha cambiado la forma de acceder a un viaje a través de sitios Web especializados, haciendo innecesario desplazarse a una agencia de viajes, que realizamos las operaciones bancarias a través de banca por internet o que compramos libros en Amazon, queremos cambiar el acceso a la información de mercado para nuestros clientes

Por último, queremos entrar más en el área de la consultoría en nuestros tres ejes fundamentales de servicio (información, servicios analíticos y tecnología) a las empresas que nos lo soliciten. Estos servicios de consultoría abren el mercado a otros tipos de empresas.

Cierto es que muchas empresas de tamaño mediano o pequeño no tiene a su disposición estructuras de marketing o investigación de mercado que les permitan utilizar la información y servicios analíticos de forma óptima. No es menos cierto que en Europa tenemos ejemplos de empresas grandes que, cada vez más, nos ven no como un proveedor clásico de información, sino como una compañía consultora. Pero aún nos queda camino por recorrer.

F.F.S.: ¿Encuentra muchas diferencias entre los mercados y directivos italianos y españoles? ¿Qué pueden aportarse unos a otros?

A.M.: Veo más similitudes que diferencias. Ambos países están en una difícil situación de mercado. Sí existe una diferencia, y es que en Italia hemos vivido una serie de situaciones de crisis latente permanente. Creo que es conocida la situación de” inestabilidad permanente” del sistema Italiano. Por eso quizás estemos más habituados a gestionar una situación de emergencia permanente.

En España estábamos muy mal acostumbrados pues hemos tenido varios años de continuo crecimiento. Encontrarse de la noche a la mañana ante una situación de crisis importante ha obligado de realizar un replanteamiento global.

Desde la perspectiva estructural, en España el paro ha golpeado la estructura económica con más fuerza que en Italia. Esto ha tenido una incidencia sobre el consumo y el consumidor superior que en el resto de Europa (en general).  Más allá de factores relativos al contexto económico como el paro o el PIB, y analizando la evolución de la venta de productos de gran consumo, que es lo que medimos cotidianamente, las tendencias entre ambos países son muy similares. Los clientes solicitan, más o menos, lo mismo.

Personalmente he encontrado que la integración en el entorno español es fácil para un italiano. Culturalmente estamos muy próximos.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº60 jun09