KIA, evolución adaptativa

Con una progresión imparable, en las últimas tres décadas KIA ha contribuido al desarrollo de la automoción a todos los niveles. La calidad y el diseño de sus vehículos han ido mejorando significativamente, pero esto sólo es el comienzo.

Cuidando al detalle su imagen de marca y ofreciendo productos de “alto contenido tecnológico, bajas emisiones y siete años de garantía de fábrica”; KIA demuestra que la ambición y agresividad, “rasgos característicos coreanos”, forman parte de su ADN.

KIA Motors España comenzó su andadura en 1992, como una compañía independiente, y en 2003 fue adquirida por la matriz, pasando a denominarse KIA Motors Iberia.
Desde octubre de 2009, Raoul Picello está al frente.

Nacido en Italia y Master en Administración de Empresas por la Universidad de La Sapienza de Roma, ha desarrollado su carrera profesional en el sector del automóvil. Ha trabajado para Ford, para el grupo Fiat tanto en Italia como en España, y llegó a ocupar la dirección general de Toyota España en 2006, antes de desempeñar la misma función en la filial italiana de Mazda durante dos años.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: Pocas empresas automovilísticas, excepto las chinas, han crecido a la velocidad de KIA. Desde el Opirus hasta la actual gama de modelos, la marca ha evolucionado muy positivamente. El cambio de mentalidad a la hora de afrontar los mercados no es el único cambio. La construcción de fábricas en Europa y Estados Unidos –también hay en China– es un claro exponente de la globalización de la empresa, pero hay mucha “vida” detrás. ¿Podría hacernos un breve recorrido por la historia de KIA?

RAOUL PICELLO: KIA es una marca que tiene 70 años de historia y empezó haciendo bicicletas.

En 1998, fue adquirida por el grupo Hyundai, dentro del que representa, aproximadamente, un 35% de la producción de automóviles, proporción que está creciendo.

Como bien decía, KIA tiene fábricas en Estados Unidos, China, Europa y, por supuesto, Corea. Todo este proceso de desarrollo se ha realizado en un tiempo muy breve y el ritmo de crecimiento está siendo tremendo. La marca ha cambiado mucho: se han abierto centros de investigación y desarrollo en los Estados Unidos y en Europa, y Peter Schreyer, ex diseñador jefe de Audi, es el actual director general de diseño de KIA. El primer gran impacto bajo su dirección es el KIA Sportage, que deriva del show car KUE, pero están en cartera otros productos que aparecerán en breve.

Para nosotros, la relación que existe entre los modelos existentes y los nuevos representa un salto muy importante, de más de una generación en la evolución habitual de los modelos. Los Picanto y Rio que saldrán en unos pocos meses acentuarán aún más esta evolución en el diseño. Es un hecho que el diseño es una de las más importantes razones de compra y que marcará diferencias.

Hoy, a diferencia de la precedente neutralidad en el diseño, es fácil reconocer este modelo. El estudio aerodinámico realizado en Estados Unidos, que ha producido el modelo Ray, imaginamos que inspirará los modelos de KIA en los próximos años (nota de redacción).

A todo esto, hay que añadir que los procesos de producción de KIA están entre los mejores del mundo a nivel de calidad. Por eso, la marca puede permitirse ofrecer siete años de garantía de fábrica. Y subrayo el concepto garantía de fábrica, la más larga en el mercado europeo y que además es independiente de quien sea el propietario. Si alguien compra un KIA de segunda mano con, digamos por ejemplo, cuatro años, le quedarán tres de garantía oficial. No es un seguro que se pague aparte o se regala, es una garantía de fábrica bumper to bumper, exactamente igual a la garantía legal de los dos primeros años. Sólo una empresa que esté segura de su producto puede implementar una política de este tipo.

Si esta evolución es visible desde el exterior, la evolución interior del grupo ha sido, y está siendo, aún más veloz. En Europa hemos cerrado este año con unas ventas de 360.000 unidades, lo que representa un crecimiento del 10% en este entorno de crisis (el mercado ha bajado un 10%). El hecho es que el mercado está empezando a conocer a KIA y a apreciarla.

F.F.S.: Llama la atención, por su diversidad en procesos, la capacidad de adaptación de KIA a nuevos entornos en comparación con el resto de los productores de automoción. ¿Hasta qué punto es receptiva la Dirección frente a las necesidades de adaptación y cambio?

R.P.: Corea es un mundo fascinante, diferente de Japón u otros países próximos. Desde el 2001 hasta el año pasado, he trabajado con japoneses (Toyota y Mazda), pero no he encontrado una ambición de crecimiento tan grande en otros entornos. La ambición y la agresividad de KIA, ambas positivas y constructivas, son un rasgo característico coreano.

El país ha evolucionado desde una difícil posición en los años 50 (la guerra con Corea del Norte) hasta convertirse en un país a la altura de las grandes potencias. Muchas empresas coreanas están entre las mejores del mundo. El grupo Hyundai-KIA es el cuarto grupo automovilístico mundial, aspecto bastante desconocido en nuestro país. Esto representa que tras KIA y una capacidad de trabajo grandísima, unida a una disciplina que calificaría de cuasi militar, se genera un potencial de desarrollo muy importante. En este contexto, hay como dos almas diferentes que han de acoplarse: Corea y Europa. Éste es el reto al que nos enfrentamos, un ejercicio de gran interés.

Existe una dialéctica continua en todos los aspectos. Las diferencias culturales son muy marcadas respecto de la sociedad y del puesto de trabajo. Corea es un país muy colectivista, donde el sentido del grupo está muy enraizado, y en Europa, uno de los países más cercanos a este eje es España.

Lo que sí es cierto es que, en el interior de la empresa, en el puesto de trabajo, hay grandes diferencias respecto de otras empresas, lo cual hace de este trabajo un reto muy interesante.

F.F.S.: Desde su amplia experiencia en el sector del automóvil, ejerciendo cargos de responsabilidad en diferentes compañías y mercados, ¿encuentra grandes diferencias entre las empresas y entre los mercados?

R.P.: La distribución del automóvil está estructurada de una forma similar en todo el mundo: marcas, concesionarios (independientes o en grupos) y el cliente. Todos trabajan de manera similar adaptándose, eso sí, a las diferencias culturales.

Para mí, las verdaderas diferencias radican en la cultura de la empresa. Esta diferenciación cultural afecta a nivel transnacional. Comencé trabajando en Ford, cuya cultura es muy diferente a la de Toyota. Lo mismo ocurre con KIA. Las diferencias no están en la distribución o en la actitud del cliente, sino en los valores y en la cultura de la empresa.

F.F.S.: En España no todas las empresas automovilísticas sufren la crisis de igual manera. ¿Cómo ha sido la evolución de KIA?

R.P.: En el año 2004, KIA pasó de estar gestionada por el importador a ser una subsidiaria. Hubo un crecimiento importante, llegándose a más de 40.000 unidades en un mercado de 1 millón y medio de coches en el 2005. Durante 2007-2009, el mercado comenzó a caer y las ventas descendieron a 16.000 unidades. En 2010, hemos crecido a 19.000. La empresa tuvo un crecimiento muy fuerte nada más entrar en el mercado, pero la caída del mismo y los “pecados” de juventud que se han cometido nos hicieron descender más que la media. En este último año, en un mercado muy problemático, hemos conseguido invertir la tendencia y nuestra ambición es seguir creciendo.

Si tuviésemos que analizar los planes que tenemos en 2011, sobre todo en términos de producto -y ponemos en la balanza la ambición y la pasión que tiene la red de distribución-, diría que soy muy optimista. Evidentemente, no controlamos la variable del mercado, donde todos coinciden en la dificultad que va a experimentar. Entre la Península y Baleares los resultados en 2010, de venta, han sido de 950.000 unidades. Para este año se prevén sólo 900.000. Frente a esta situación difícil, unos factores muy concretos nos brindan optimismo y la seguridad de que conseguiremos ir contra tendencia.

En la evolución del año que acaba de terminar se han producido dos escenarios. El primer semestre estuvo condicionado por las ayudas e incentivos del Gobierno y la subida del IVA en julio. Quienes tenían el objetivo de adquirir un vehículo lo hicieron antes de julio; pero, desde entonces y hasta diciembre, el mercado se ha desplomado. Las medidas de reducción han oscilado alrededor del 40% respecto al año anterior. Este año no va a ser así, ya que por el momento no se prevén factores externos que incentiven la compra. Creo que se mantendrá la estacionalidad histórica donde el mercado crece antes de Semana Santa, cae en agosto, etc. El hecho es que todos coinciden en que el año 2011, en la mejor de las hipótesis, tendrá una caída de alrededor de un 5-6%.

En este escenario, nosotros queremos seguir creciendo, y de manera importante. No porque seamos unos voluntaristas, sino porque tenemos tres productos nuevos muy importantes. El resultado del Sportage, lanzado en septiembre, nos ha colocado en tercer puesto de su segmento. En primavera, se presenta en Ginebra el nuevo Picanto y más adelante llegará el nuevo Rio. Estos tres productos cubren casi la mitad del mercado, tienen un diseño europeo, alto contenido tecnológico, bajas emisiones y siete años de garantía de fábrica. Tenemos razones para afrontar el 2011 con entusiasmo y con la convicción de que podemos seguir creciendo.

F.F.S.: La respuesta frente a la crisis de las diferentes empresas suele tener un común denominador, la reducción de la masa salarial. ¿Cómo ha evolucionado la plantilla de KIA España y cuál es su política?

En KIA Motors Iberia trabajan 86 personas. Este año seremos los mismos, aunque con más trabajo. KIA es una marca joven y tenemos que profesionalizarnos más. Para ello,  trabajamos en la formación para mejorar nuestros skills, así como en la adquisición de aquellas herramientas que nos faciliten el trabajo y mejoren la productividad.

Uno de los factores esenciales de nuestra actividad es la red de distribución, unos 180 concesionarios que nos representan en España. Cuanto más capaces seamos de dedicar recursos a seguir la actividad de los concesionarios, ayudándoles y aconsejándoles, mejores resultados vamos a obtener. Todo aquello que consiga reducir la carga de trabajo del back office y que nos permita dirigir nuestros recursos hacia aumentar la cercanía a los concesionarios, representa el camino principal en el que tenemos que trabajar.

Nuestra estrategia es trabajar de la mano con los concesionarios para maximizar la orientación a los consumidores. Los concesionarios son nuestros socios y nuestra responsabilidad. Tenemos que darles todo el apoyo en forma de know how y herramientas, de manera que puedan hacer su trabajo mejor en un momento complicado. Vivimos tiempos de selección casi darwiniana, diría yo. Sólo los mejores sobrevivirán. Tenemos que defender a los concesionarios que demuestren que quieren luchar y profesionalizarse. Ellos nos exigen y nosotros también. Debe existir un equilibrio entre ambos factores, desde una posición de partnership.

Las relaciones con la red, que son a largo plazo, han de ser transparentes. Por eso, entre nosotros, es fundamental la transparencia del plan de negocio. En la actualidad, el 75% de la red está estructurado de manera que los concesionarios puedan compartir, vía online, sus resultados con nosotros. Esperamos poder llegar al 100% este año. No es que queramos controlar o fiscalizar a los concesionarios, sino que queremos analizar las áreas de debilidad y buscar salidas a los problemas a los que se puedan enfrentar.

F.F.S.: Mientras que muchas marcas enfatizan la venta de flotas, KIA prioriza la venta a particulares. ¿Por qué?

R.P.: Nuestro principal asset es la marca y, si no lo defendemos, no tendremos futuro. Nuestra estrategia se orienta principalmente a aquellos canales en los cuales la marca es importante. El canal privado, el canal del cliente normal, es donde verdaderamente una marca es comparada y analizada con el resto. En el mercado de particulares es donde realmente se puede mejorar la imagen de marca, es el campo de batalla.

Evidentemente el mercado de las flotas es importante y también estamos mejorando nuestro know how en este área. Pero nuestra prioridad absoluta es crecer allá donde la marca es más valorada, el mercado de particulares.

En estos difíciles momentos de mercado, nuestros 180 concesionarios luchan para obtener un break even en sus resultados y, si dedicamos nuestros esfuerzos a canalizar a través de ellos las ventas, les ayudaremos a llegar al equilibrio financiero antes, de manera que puedan mantener y rentabilizar sus estructuras. Evidentemente, tenemos muchos objetivos acordados con la fábrica, pero sí que queremos maximizar las ventas por el canal de la red, siempre que sea posible.

F.F.S.: Dentro de los grupos existen diferentes posicionamientos de marca: Toyota-Lexus, Nissan-Infinity... ¿Hacia dónde va el posicionamiento de KIA frente a Hyundai?

R.P.: A medio plazo, y como parte de la estrategia del grupo, KIA deberá diferenciarse aún más de Hyundai. En un eje que por un lado defina juventud y dinamismo y por otro un posicionamiento más clásico, KIA desea estar en el primero. La estrategia con los productos que estamos lanzando va en esta dirección. Nuestra política de comunicación con Rafa Nadal, por ejemplo, está orientada hacia estos objetivos.

Una marca se mueve de un sitio a otro en el espectro de una manera muy lenta. Se tardan años en cambiar la imagen, y creo que nosotros vamos en la dirección correcta. En este negocio hay tres claves: el producto, la red y saber hacia dónde se desea ir; además de, evidentemente, contar con gente que quiera y pueda hacer este cambio.

En España, nuestra principal preocupación en los dos últimos años ha sido alinear fundamentos esenciales; hacer un análisis y benchmarking del producto, de la red, de la estrategia y de nuestros profesionales. De esta forma, podemos saber dónde estábamos y mejorar esos puntos básicos de nuestro negocio para dar los próximos pasos.

F.F.S.: Antes de terminar, me gustaría que profundizase un poco en esa apuesta por la garantía de siete años, que a veces es malentendida, y que a nosotros nos parece una demostración de filosofía de producto.

R.P.: Esta propuesta de siete años de garantía oficial es única. Existen aún clientes que piensan que esta garantía puede ser un seguro o que hay algo (en letra pequeña) que desconocen. La realidad es que este factor, aparte de dar tranquilidad al cliente (la cobertura es igual a la garantía legal y viene de la fábrica), demuestra la confianza que tiene KIA en su proceso de fabricación, ingeniería y calidad de su producto. Este tema requiere de una continua explicación y comunicación al mercado. Con ello queremos demostrar que los KIA sólo tienen que volver al taller para su revisiones de mantenimiento.

F.F.S.: Por último, quisiera que nos comentase algo sobre su política de comunicación y publicidad. ¿Por qué el Atlético de Madrid y por qué Rafael Nadal?

R.P.: Dentro de la comunicación, no solamente somos importantes o conocidos por Rafa Nadal o por el Atlético de Madrid. Curiosamente, KIA Motors Iberia es la tercera compañía por fans de España en Facebook.

El Atlético de Madrid encaja en nuestra política de comunicación por ser un poco los “underdogs”, un concepto anglosajón que engloba al “competidor que viene desde abajo”. Es como el más pequeño, pero también el más valeroso y agresivo. Respecto de Rafa Nadal, éste representa los valores de KIA: juventud, sencillez, fiabilidad, resistencia... Nadal es un factor diferencial absoluto. Es una persona fantástica, con la que seguiremos. Trabajamos mucho con su Fundación, en todo el entorno de la responsabilidad social corporativa, y estamos contentos de hacerlo.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº77 ene11