La apuesta internacional de SEUR

Afrontan el año con el reto de fortalecer su dimensión internacional y contribuir a que DPDgroup, nueva identidad de GeoPost, consiga en el mercado europeo lo que ellos ya son en el español: el número uno. Yves Delmas, presidente de SEUR, nos habla de esta apuesta, de las últimas innovaciones y del fuerte compromiso medioambiental del grupo.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: En encuentros anteriores nos hablaba de la robustez financiera que aportaba a SEUR el contar con un socio como GeoPost. Ahora acaban de reforzar su posicionamiento internacional con la integración en DPDgroup, nueva identidad de GeoPost. ¿Cómo afecta este hecho a su relación con GeoPost? ¿Qué supone para el sector? ¿Y para el mercado nacional?

YVES DELMAS: Con respecto a la presencia de SEUR dentro de GeoPost, mantenemos una estrategia de continuidad y coherencia absoluta con la iniciada hace años. Es decir, perseguimos ampliar nuestra presencia dentro del Grupo, sin prisa ni pausa, mediante la compra de franquicias.

En el transcurso de 2014, hemos adquirido nuevas unidades de negocio, acabamos de culminar un par de operaciones, y nos planteamos una trayectoria de compra paulatina. Ya tenemos más del 70% del capital y seguiremos acometiendo operaciones durante este año. Para GeoPost, España continúa siendo un país prioritario, no solo por ocupar el cuarto puesto a nivel europeo en transporte sino porque cuenta con un mercado con proyección, potencial y futuro, en el que queremos seguir afianzando la presencia y el liderazgo de SEUR. 

En cuanto a DPDgroup, creo que hemos conseguido un vínculo para que todas las marcas del grupo podamos operar bajo una identidad común en toda Europa, apoyando así la ambición de GeoPost de alcanzar la primera posición en el mercado europeo. Actualmente, ocupa el segundo puesto en transporte urgente en Europa. 

A partir de ahora, en el mercado francés Exapaq se convierte en DPD France y bajo DPDgroup se integran las cuatro marcas comerciales: DPD, Chronopost también en Francia, Interlink Express en Reino Unido y SEUR en España.

Este cambio de marca ha implicado también el lanzamiento de un nuevo logo de DPD, ahora más rojo y cálido, en letras minúsculas para transmitir mayor cercanía con los clientes y más adecuado al entorno digital. Sin embargo, dado el fuerte reconocimiento de SEUR en España, igual que sucede con otras marcas del Grupo en sus mercados locales, mantendremos nuestra identidad visual e incorporaremos un cobranding con DPDgroup.

SEUR es un activo muy potente en España, que queremos mantener y fortalecer. Con un 56% de notoriedad “top of mind” a nivel doméstico, es la primera marca nombrada; por lo tanto, seguiremos operando como SEUR e introduciendo esa doble identidad con DPDgroup en los próximos meses en los vehículos, los uniformes y en todas las comunicaciones. 

Formar parte de DPDgroup nos permite fortalecer el vínculo internacional y nos da una mayor proyección y consistencia, en un momento en el que estamos apostando fuertemente por las ventas internacionales. De hecho, en 2014 SEUR facturó 110 millones en envíos internacionales. 

F.F.S.: ¿Cómo se está gestionando este proceso dentro de la organización? ¿Dónde radican las mayores dificultades?

Y.D.: El cambio ha sido muy bien percibido internamente. Como empleado de SEUR, pertenecer a un grupo internacional es una noticia muy positiva. Tenemos claro que los clientes también van a valorar este lazo, que deja patente lo que podemos hacer. Además España, como mercado de importación, conoce ya muy bien los envíos de DPD.

Esta nueva identidad no deja de ser el manifiesto de la ambición del Grupo de convertirse en el primer operador de transporte urgente de Europa. Ostentamos el número uno en algunos de los mercados domésticos más fuertes: España, Francia, Reino Unido (en rentabilidad), Irlanda, Polonia y Lituania, y estamos en la segunda posición en Alemania y Portugal. El cambio de identidad es la expresión de un replanteamiento en la estrategia e, internamente, todos nos sumamos a esa ambición. 

Este cambio lo vamos acompañando con iniciativas que son tanto domésticas como internacionales, como es el caso de Predict y Pickup. El objetivo es ofrecer una experiencia de cliente única en toda Europa, basada en servicios innovadores.

A través del servicio Predict, el destinatario tiene la posibilidad de gestionar la entrega de su paquete, pudiendo incluso reprogramarla para otro día. SEUR le indica, vía e-mail o sms, la ventana horaria de una hora en la que recibirá su pedido. DPDgroup será el primer operador internacional en ofrecer un intervalo de tiempo tan reducido para envíos transfronterizos en 20 países europeos.

Con respecto a la red Pickup, se trata de desarrollar una red internacional para la recogida y entrega de paquetes en puntos de conveniencia. Es una práctica muy extendida en otros mercados más maduros como Francia y prevemos que sea también un éxito en España por la flexibilidad que ofrece a los consumidores online. 

F.F.S.: Ha mencionado la experiencia. SEUR es parte integral de la experiencia en el e-commerce. No solo estáis desarrollando servicios y aplicaciones que permiten tener un servicio mucho más user friendly y una mayor personalización, sino que internamente impera una filosofía que pone al cliente en el centro: “No lleváis paquetes, tratáis con personas”. ¿Hasta qué punto esto es una ventaja competitiva y qué importancia real tiene?

Y.D.: Es fundamental, no se trata de cosmética. De hecho, muchas veces el repartidor de SEUR es la única cara visible, el único embajador físico, de muchas tiendas online, él es el lazo entre su página web y lo que va a recibir y percibir el destinatario.

Por eso cuidamos tanto la experiencia con el cliente. Estamos haciendo mucho hincapié no solo en los flujos físicos y de información, sino en cómo queremos que el cliente nos perciba. Hemos desarrollado programas paneuropeos para llegar a un nivel de homogeneidad de la imagen y del servicio prestado, tanto en lo que respecta a repartidores como a atención al cliente. El objetivo es que en todos los países se trate, se cuide y se hable con el cliente de una forma homogénea, para que su percepción de DPDgroup sea la misma en cualquier lugar.

En SEUR tenemos un nivel de madurez muy alto en el desarrollo de productos y soluciones innovadoras, también en temas de procesos, pero sin duda el elemento que realmente diferencia a las marcas y completa esa experiencia de cliente son las personas.

Por eso, acercar cada vez más la relación entre el cliente y el equipo de SEUR, y en general de todo el grupo, pasa por ser mucho más activos para atender mejor sus necesidades. Esto lo estamos consiguiendo gracias a los proyectos que tienen que ver con la personalización y con servicios ad hoc para cada cliente. Todos trabajamos para lograr una homogeneidad y una actuación cada vez más cercana. 

F.F.S.: SEUR cerró 2014 con un crecimiento del 5%, en parte gracias a su apuesta estratégica por el e-commerce, donde la urgencia es un elemento diferencial. ¿Qué innovaciones han lanzado para mejorar la experiencia del cliente en la entrega?

Y.D.: Además de Predict y Pickup, en 2014 lanzamos dos iniciativas clave: SEUR SameDay y SEUR SunDay que dan respuesta a una necesidad básica del mercado como es realizar entregas en el mismo día y en domingo, respectivamente. Previamente, un estudio de mercado nos confirmó el interés de los internautas por recibir su mercancía el domingo por la mañana. Iniciativas como estas ofrecen al cliente la posibilidad de tener sus pedidos online más rápidamente y durante los 7 días de la semana.

En noviembre de 2013 ya iniciamos las recogidas de los domingos. Anteriormente, si pedías algo por Internet un sábado, la recogida se producía el lunes y lo recibías al día siguiente. Ahora no solo recogemos, sino que arrastramos mercancía el domingo por la noche y contamos con una segunda red, aparte de la del viernes, que cubre toda España para que cualquier pedido que se haya recogido el domingo se entregue el lunes por la mañana. De esta manera, un pedido online del domingo por la mañana ahora se entrega por SEUR a la mañana siguiente. 

Tenemos claro que esta tendencia hacia una mayor urgencia es incuestionable, especialmente en el mercado online y queremos posicionarnos como una empresa pionera en España. Se trata de una propuesta también llevada a cabo en otros países del Grupo, como Reino Unido o Francia.

En Estados Unidos, iniciativas de Amazon, Google o eBay van en este sentido de más inmediatez en el reparto; al igual que en China, donde arrasa el SameDay. 

F.F.S.: En un momento de despidos generalizados en el sector, vais contracorriente. En 2014, SEUR cerró con nuevas contrataciones fijas, llegando a los 6.400 empleados. ¿Qué línea esperáis seguir en el futuro?

Y.D.: Es cierto que en los años anteriores, en algunos casos, hemos tenido que reducir y ajustar plantilla, pero estamos en un negocio donde el equipo tiene que evolucionar muy estrechamente con la evolución de la actividad. 

En 2014 creamos empleo, a finales de año hicimos un esfuerzo muy potente y se contrataron más de 1.350 personas para atender la campaña de Navidad. Creo que en 2015 vamos a generar empleos a lo largo del año, de hecho, ya lo estamos haciendo con el crecimiento de dos dígitos que tenemos en volúmenes. Estamos incorporando puestos de trabajo de repartidores y de atención al cliente, y seguramente en la parte final del año contrataremos más que en 2014, porque estamos en una dinámica muy positiva.

Es ilusionante formar parte de una empresa que no solo está creciendo, sino también generando empleo para su entorno.

F.F.S.: Como sector, sois un sensor de la actividad económica de un país, además en SEUR habéis diseñado vuestro propio indicador de predicción del PIB. ¿Cómo está progresando la actividad empresarial en relación a vuestro negocio? ¿Cómo está avanzando la exportación?

Y.D.: Efectivamente, hemos desarrollado una herramienta de predicción del PIB que nos permite ofrecer una previsión del trimestre una semana antes de que acabe el mismo, anticipándonos así a la publicación de los datos oficiales. En los cuatro últimos trimestres, nos hemos equivocado una vez en una décima, y en los otros tres casos hemos acertado.

Este modelo es el reflejo de lo profunda que es la presencia de SEUR en el mercado nacional, donde ostentamos una cuota de mercado del 22%, con una presencia clara en todos los segmentos de actividad, pues tenemos B2C, B2B, doméstica, internacional, de sobres, de paquetería, con particulares, de importación…

Con respecto a la exportación, los datos de internacional son más fuertes que nunca. Lo atractivo de nuestro cometido es que, cada vez más, estamos acompañando también a pequeños clientes, a tiendas online españolas que emprenden proyectos de internacionalización. 

Para 2015, estimamos una trayectoria a nivel internacional tan positiva como la pasada; incluso a nivel doméstico, la primera parte del año está siendo alentadora. No solo en B2C, pues afortunadamente sabemos que el e-commerce va bien, sino que valoro de forma muy optimista el comportamiento en la cartera más tradicional, en B2B. Cada vez hay más clientes que tienen proyectos, y si comparamos hoy el comportamiento de la cartera de SEUR con el de hace dos o tres años, observamos que prácticamente hay movimientos en todos los segmentos. 2015 ha empezado muy bien y estoy muy optimista con lo que resta de año.

F.F.S.: Este sector es uno de los que más contribuyen al calentamiento global y, desde esa responsabilidad, SEUR hace todo lo que está en su mano para paliarlo. ¿Cómo entendéis el reto medioambiental en el Grupo? 

Y.D.: Todas las acciones que hacemos en SEUR se realizan también a nivel de DPDgroup y de su socio La Poste, que es un grupo muy concienciado con los temas de desarrollo sostenible y de responsabilidad social y ecológica.

En España llevamos años desarrollando iniciativas para reducir la emisión de CO2, como el fomento de los vehículos eléctricos, los vehículos de GLP (Gas licuado de Petróleo) y de GNC (Gas Natural Comprimido) o las bicicletas. Incluso en muchas unidades de negocio de la red ya tenemos entregas limpias. Es algo que estamos ampliando año tras año y que forma parte natural de nuestra manera de trabajar.

Como transportistas, somos conscientes de nuestra responsabilidad como contaminadores, por eso nuestra ambición, a nivel de Grupo, es compensar el 100% de las emisiones de CO2 que generamos. Se trata de un proyecto común muy tangible, donde medimos (porque el CO2 tiene un valor de compensación) las emisiones que generamos en todos los países, y mediante distintas propuestas, como programas de reforestación u otros, tratamos de compensar el 100%. En los últimos ejercicios, se han invertido millones de euros para suplir estas emisiones.

A partir del mes de julio vamos a lanzar este proyecto en SEUR, con el objetivo de llegar a ser en 2015 una empresa que compense el 100% de sus emisiones. Es algo que ya llevamos haciendo en todas las expediciones a nivel internacional, pero el objetivo para este año es realizar esa compensación en los envíos a nivel doméstico, es decir, en el 100% de nuestra actividad.

Para el Grupo, la sostenibilidad se concibe como parte de la estrategia ligada a rentabilidad. Desde principios del año 2000 trabajamos bajo este principio de sostenibilidad, que está incluido en la propia estrategia. De hecho, tanto Predict como Pickup, los dos proyectos clave del Grupo, persiguen una mayor eficiencia en la entrega, evitando desplazamientos y por tanto emisiones, y ganando a la vez en sostenibilidad y en rentabilidad

EXECUTIVE EXCELLENCE: Recientemente, el Grupo inició pruebas para el uso de drones en la entrega de paquetes. ¿Cómo está evolucionando esta innovación tecnológica? ¿Qué posibilidades ofrece?

JEAN-CLAUDE SONET (Customer Experience Communications Director of DPDgroup): Nuestra primera experiencia con este tipo de vehículos fue el año pasado, cuando realizamos un vuelo 100% automático con un avión no tripulado. El resultado fue un éxito, cumpliendo todas las expectativas y animándonos a seguir con nuestro proyecto de uso de drones.

De esta forma, hemos puesto en marcha el proyecto GeoDrone para estudiar el potencial de esta nueva tecnología. Todavía estamos en una fase embrionaria, por ahora el objetivo es aprender sobre la materia y desarrollar soluciones. La principal barrera actual para el uso de drones en servicios de paquetería es económica, además de las diferentes cuestiones técnicas y jurídicas que deben resolverse antes de empezar a pensar en el desarrollo de ofertas comerciales.

Para nosotros, la verdadera finalidad de esta tecnología es que los drones tienen que ser capaces de entregar paquetes “reales”, no solo sobres. Durante la prueba que hicimos en septiembre del año pasado, utilizamos un paquete de 2 kg. Esta carga parece ser una combinación razonable de seguridad y efectividad en el servicio de entrega.

El dron con el que realizamos nuestra prueba cuenta con 6 rotores eléctricos y estructura de fibra de carbono. Elegimos este tipo porque ofrece una alta tasa de seguridad debido a sus 6 motores eléctricos autónomos. Los pilares en los que se basa este proyecto son la seguridad y la eficiencia, y para el aumento de ambas estamos trabajando a través de sistemas electrónicos de última generación que nos den las mejores respuestas a nuestros requisitos y objetivos.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº122 junio 2015