La ilusión desbordante y el triunfo de la constancia

El carácter comunicativo y extrovertido definen a Agatha Ruiz de la Prada. Es esa clase de personas a las que les gusta charlar. Dicharachera, descorcha entusiasmo cuando habla, síntoma inequívoco de que disfruta con lo que se trae entre manos.

Agatha irrumpió en el mundo de la moda en 1980 como ayudante del modisto Pepe Rubio. Un año más tarde realizó su primer desfile colectivo en el Museo Español de Arte Contemporáneo de Madrid; y en 1982 inauguraba su primera tienda-estudio en el número 8 de la calle Marqués de Riscal de la capital.

El 5 de marzo de 1985 The New York Times le hace una entrevista en su casa familiar de Barcelona, iniciándose de este modo la repercusión mundial de la diseñadora madrileña. Pocos meses después realiza su primer desfile internacional en Burdeos (Francia).

El 23 de febrero de 1988 le llega su oportunidad y participa por primera vez en la Pasarela Cibeles. No obstante, el momento estelar de su carrera se produce en 1994 cuando firma un acuerdo de colaboración con el Corte Inglés (“le debo el éxito al Corte Inglés”, ha afirmado), para confeccionar una colección de ropa infantil que fue un éxito rotundo: “Los niños son mucho más intuitivos, mucho más libres que los mayores. No tienen complejos. Ven colorines, fantasía, y les encanta. Tengo una teoría para explicar estas enormes ventas de los últimos años: las madres se lo quieren comprar pero no se atreven. Les da miedo. Por eso se lo compran a sus hijos”.

Dos años más tarde el acuerdo se amplió a una colección de mujer y a otra de bolsos y bisutería. Con el paso de los años se han ido incorporando otras colecciones como papelería, toallas, cortinas o sillas, aunque la ropa infantil ha continuado siendo el producto estrella.

En 1992 lanza su primer perfume, Corazón Rosa; cinco años más tarde, Corazón Verde; en 2000, Flor; y en 2002, Agua, todos ellos para la firma GAL. Además, ha creado otras tres fragancias: Lío, para hombre; y Nube Rosa y Nube Azul, para niños.

También ha ilustrado discos (Médicos cantores o Corazón loco), libros (De todo corazón. 111 poemas de amor o El tarot) o decorados de televisión (Corazón de verano, otoño e invierno, presentado por Anne Igartiburu), entre otras muchas cosas.

Hoy día la marca está presente en más de un centenar de países entre delegados y franquiciados. Una muestra de su carácter internacional es su página web (www.agatharuizdelaprada.com), disponible en cinco idiomas (español, inglés, francés, italiano y portugués).

Unos 50 empleados componen la plantilla de la empresa, tiene 5 tiendas propias (Madrid, Barcelona, Milán, París y Nueva York) y otras muchas cuentan con licencia para comercializar sus productos.

Radiografía del Universo Agatha

La principal ventaja competitiva diferencial de Agatha está en el diseño; un diseño con unas señas de identidad claramente identificables en cualquier lugar del planeta tanto por su originalidad y colores –siempre muy vivos– como por sus símbolos –el corazón, la nube, la flor (tulipán y margarita), el arco iris y la estrella– que dotan de una fuerte personalidad a la marca y hacen que se reconozca de manera sencilla y rápida.

Agatha es un estudio de diseño de principio a fin. Su creatividad está presente en todas las fases del proceso desde la concepción del producto, al packaging, el catálogo de publicidad, los expositores para las ferias o los puntos de venta. La diseñadora se ha hecho respetar en este apartado frente a productores y distribuidores que siempre quieren tomar partido en algunos aspectos de la creación. Además, centrarse en el diseño le ha permitido no tener que hacer frente a las fuertes inversiones necesarias para fabricar.

Su gama de productos no engloba sólo prendas de vestir sino que es una forma de entender la vida que ha dado vida y nombre al “Mundo Ágatha” plasmado en múltiples formatos de los que ha surgido el concepto “Agathización”. 

La profundidad y amplitud de los productos Agatha son la consecuencia del espíritu inquieto de la diseñadora. Su colección abarca además de ropa de mujer (lencería, maquillaje...), hombre (corbatas, gafas, relojes...), e infantil (bolsas, mochilas, moda baño, moda íntima, paraguas, relojes, zapatos...), decoración y artículos del hogar (moquetas, alfombras, colchones, cristalería, cubiertos, mesas y sillas, mobiliario juvenil...), perfumería y cosmética (fragancias, vaselinas, y una línea de baño con jabones, geles y velas perfumadas), papelería (agendas, complementos, cuadernos, libros, lápices de colores, rotuladores...), y una miscelánea que incluye accesorios para móviles, juegos infantiles de ordenador, abanicos, mascotas, cepillos de dientes, enchufes o juguetes, entre otros.

En cuanto a las ventas, la línea textil de moda niño y mujer constituyen el grueso de ingresos, un 50% del total; mientras que la línea de decoración y productos para el hogar representa otra parte importante con un 30%.

Agatha no invierte nada publicidad como marca y tampoco trabaja con ninguna agencia de comunicación externa (sólo recurre a ellas en el extranjero), sino que se controla todo internamente para evitar campañas paralelas contradictorias a cualquier nivel (diseño, discurso, etc). Su manera de darse a conocer es básicamente a través de sus desfiles.

Agatha como profesional y persona

La ilusión es una de las características que definen a Agatha y que, según ella, mantiene viva como el primer día. Dice que donde más disfruta es en su estudio. Ni en una fiesta de glamour, ni en una cena con altas personalidades, ni en bodas de postín... sino en su laboratorio particular. Le gusta su trabajo y en ello le va la vida. En su día a día el “negocio” y el “ocio” se confunden hasta tal punto que no se sabe muy bien donde empieza uno y acaba el otro. 

Cuando habla de sus proyectos, de sus colecciones, de su gente... le brillan los ojos, lo que es indicativo de los numerosos proyectos en los que está inmersa y otros tantos en stand by a la espera de ser desplegados: “Creo que es una maravilla tener un trabajo que te guste. No hay nada en el mundo que te ayude más. Es una fuente de salud indudable tanto para la mente como para tu cuerpo y, por supuesto, para el corazón”. 

En lo que es la gestión, el “sentido común” es una de las máximas de la diseñadora, sobre todo, en lo que al control de costes se refiere, para no perder nunca el sentido de la realidad. Cada euro que sale de la empresa tiene que estar totalmente justificado. Pide siempre varios presupuestos para todo, los estudia al detalle, y habitualmente encuentra una opción más económica que la que en un primer momento tuvo sobre la mesa. 

“A veces tengo que contratar a gente para que gaste”, ha dicho en alguna ocasión medio en broma. Nada de derroches es su filosofía; una filosofía que transmite y exige a los demás pero que se aplica en primer lugar así misma: “Tengo voluntad. Procuro predicar con el ejemplo. Soy la primera que se remanga, que vuelve de un desfile en un coche con toda la ropa y se hace 500 kilómetros mientras mi equipo regresa en avión”. 

Cuando va a París, por ejemplo, no tira la casa de la ventana y hace uso del transporte público: el metro. Cuando algunos se hospedan en un cinco estrellas, ella prefiere algo más modesto; y es que a pesar de que no se considera empresaria, se maneja bien –como lo demuestran los resultados– en ese “parque jurásico” que es el mundo mercantil.

Otra de sus virtudes es la paciencia; algo elogiable en unos tiempos en los que “lo fácil y a granel” parecen constituir el life style moderno donde cualquier referencia de disciplina, esfuerzo y constancia son vistos como una amenaza en la contabilidad personal. Ella no tiene prisa por lanzar un producto o abrir una tienda. A veces, como decían los clásicos, lo urgente es esperar; y Agatha lo sabe; por eso, se pregunta el por qué de cada decisión, y hasta que no tiene respuesta a cada una de las cuestiones que le asaltan, no ejecuta. Mantiene la cabeza fría y no se deja avasallar por la seducción del éxito para no caer en la autocomplacencia y embarcarse en proyectos que con el tiempo se revelarían equivocados. 

La lealtad es otro de los atributos del perfil de la diseñadora. Ha sido fiel a sí misma a lo largo de toda su carrera y no se ha dejado derrocar por los convencionalismos haciendo de la autenticidad –y valentía, por tanto– su bandera. Ha hecho lo que le gustaba en cada momento sin prestar excesiva atención a rentabilidades ni márgenes. Francisco Umbral dijo de ella que “Agatha es la diseñadora que se diseña a sí misma”. Viste su propia ropa –la comodidad es algo innegociable para ella– y cuando quiere ponerse algo que no tiene, despierta la imaginación y se lo crea.

Su capacidad de trabajo también es destacable. Su éxito está hilvanado y cosido con hilo y puntadas de tesón y esfuerzo. Hoy día es conocida mundialmente, pero como todas las biografías que han conseguido levantar el vuelo, sabe que la vida no es un camino de rosas y los triunfos siempre van precedidos de horas difíciles.

Ha recibido múltiples reconocimientos, el último de ellos el pasado 23 de octubre por la revista Telva a sus 25 años de carrera profesional en una gala celebrada en el Hotel Palace de Madrid, donde la protagonista del evento no fue ninguna celebrity del mundo cine sino la Presidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre, que vestía un diseño confeccionado por la diseñadora.

El Universo Agatha ha dado lugar también al primer “caso de estudio” sobre la firma elaborado por la Profesora de Simbología del ISEM (Instituto Superior de Empresa y Moda), Mercedes Monjo Bossi, y que con toda seguridad despertará el interés de las business schools nacionales e internacionales como ya ocurriese con el caso Zara en la Harvard Business School.

Hoy dejamos un poco de lado el mundo de la “moda” y nos adentramos en la parte pragmática a la que toda creación acaba desembocando. Nos recibe en su cuartel general, un estudio muy coqueto lleno de colorido –como no podría ser de otra manera– situado en la exclusiva calle Ortega y Gasset, donde se dan cita todas las grandes firmas de moda como Valentino, Armani, o Hugo Boss, entre otros. Junto a ella le acompaña Fernando Aguirre, Director General de la compañía que conoce de primera mano las entrañas de la empresa.

FRANCISCO ALCAIDE: Agatha es hoy día una firma internacional presente en más de un centenar de países. ¿Cuáles son las claves de ese éxito?

AGATHA RUIZ DE LA PRADA: Una es que mi diseño es muy fácilmente reconocible; otra es que somos una empresa muy pequeña y eso hace que cualquier aspecto de la gestión se controle mucho. Hemos pasado muchos años malos desde el punto de vista económico (aunque yo me lo he pasado estupendamente y he sido igual de feliz vendiendo mucho que poco). Como estoy acostumbrada a vivir penalidades, sigo funcionando con un chip en el que se ahorra en todo. Muy pocas veces vamos en business, se piden varios presupuestos para todo y se analizan al detalle. Por ejemplo, otros diseñadores cuando van a Paris contratan un chófer; yo me cojo el metro, pero como una cosa natural, no me supone ningún trauma. Todas esas cosas hacen que la empresa funcione.

FERNANDO AGUIRRE: Para mí Agatha es una cosa que ningún diseñador ha conseguido: diseño. Agatha se inventó un modelo y dijo: “yo soy solamente una diseñadora”; y consiguió convencer (algo que en España es muy difícil porque no se tenía mucha fe en el diseño español o lo querían cambiar) a una serie de empresarios para que comprasen esas ideas y las fabricasen y distribuyesen tal y como Agatha las había concebido. Hubo gente que confió y pusieron el dinero para llevar a cabo esas ideas. Fue una forma inteligente de empezar y que el tiempo ha demostrado acertada.

F. A.: Eres un poco “empresaria por accidente”. En cierta ocasión afirmabas: “La verdad es que yo nunca me he considerado empresaria. Más bien durante mucho tiempo parecía la antiempresaria, en el sentido de lo que realmente me interesaba era crear”. Después de 25 años de carrera profesional, ¿Qué es lo que menos y más te gusta del mundo mercantil?

A. R. P.: He hecho siempre lo que me ha gustado y lo he intentado hacer lo mejor posible; y si actúas así las cosas te acaban saliendo bien. No me considero nada empresaria, aunque por citar algunas cosas, no me gusta deberle dinero nadie, intento que la gente quede siempre contenta con mi trabajo y ser honrada. Luego, creo que tengo bastante sentido común, intento introducirlo en todos los detalles y transmitírselo a mi equipo.

F. Aguirre.: Agatha ha sido empresaria por su capacidad de arriesgar. Cuando las cosas han empezado a ir bien, no se ha dormido en los laureles; comenzó a crecer hacia fuera sin acomodarse. Además, el crecimiento ha sido paso a paso, sin prisas. Primero una tienda en París, luego en Milán y más tarde en Nueva York, cuando cada una de ellas ya estaba funcionando.

A. R. P.: Todo lleva su tiempo. Hay gente que dice, “voy a abrir una tienda y voy a ganar mucho dinero”, y no es así. Por otro lado, nuestro crecimiento es autofinanciado. Cuando empecé tuve que recurrir a los bancos y me horrorizan... Todo el dinero lo reinvierto en mi negocio.

F. A.: En nuestras conversaciones con especialistas del management, suelen repetirnos que la selección de personal es la función más crítica e importante de RR. HH. ¿Qué es lo que más valoras de tus colaboradores y lo que peor soportas?

A. R. P.: Lo que más trabajo me ha dado en mi vida con mucha diferencia son los colaboradores. Hay mucha gente que no encaja y te aburres de una prueba y otra; por el contrario, es maravilloso cuando encuentras a una persona que encaja con tu proyecto, eso no tiene precio. Nunca miro el currículum de los candidatos. A la gente se la conoce trabajando; ésa es la mejor prueba sobre las posibilidades de una persona. No obstante, una cosa que valoro mucho es la buena educación. Yo prefiero una persona bien educada a otra con ocho máster. Por otro lado, hoy día hay gente con una formación importante pero que adolecen de otra serie habilidades que son imprescindibles, como por ejemplo, saber coger una llamada. Creo que es importante empezar a trabajar joven y aprender cómo trabajar. Yo siempre digo que quiero ir a la universidad Amancio Ortega. 

F. Aguirre.: Buscamos gente abierta, que le guste la cultura, las tendencias generales del arte (no sólo de la moda)... En definitiva, una persona culta, educada, inquieta y con espíritu de austeridad.

F. A.: Visitando vuestro estudio hemos comprobado que todo está comunicado e interrelacionado: la zona de diseño, el taller, la oficina... Esto facilita la comunicación que es una de las claves fundamentales en el mundo de la empresa.

A. R. P.: Sí, eso está muy bien y facilita mucho las cosas. Sabes lo que está haciendo la gente en todo momento y controlas mejor. Puedes ir saltando de un lado a otro continuamente. Además, ayuda a que todo el mundo sepa un poco de lo de los demás.

F. A.: Una vez decías: “Mi problema es que me organizo muy mal: produzco muchas ideas, pero otra cosa es que estén bien servidas, empaquetadas, distribuidas”. ¿No es esa una de las claves de la creatividad, un cierto desorden y caos, porque la creatividad necesita espacio y libertad para manifestarse y no puede tener límites demasiado estrictos?

A. R. P.: No tiene nada ver la creatividad con la organización. Puede haber mucha creatividad con una organización espectacular. Un ejemplo es Apple. Lo mismo sucede con Swatch o Camper. Son organizaciones que tienen al mismo tiempo un diseño fantástico y una organización estupenda.

F. A.: También has dicho: “No soy una diseñadora que haga trajes que todo el mundo se atreva a ponerse, sino para intentar que la gente se ponga cosas distintas. Durante años te encuentras con una oposición enorme por parte de muchos, porque a la gente no le gusta nada el cambio, pero luego todo cambia y es una gozada”. Has navegado a contra corriente además de tener una gran oposición desde muchos ámbitos. ¿Cómo has gestionado esas dificultades externas añadidas? 

A. R. P.: ¿Qué diseñador tiene la oposición mediática que tengo yo? Ninguno. Tampoco la prensa de moda me ha ayudado. Pero eso que es una “amenaza” también es una “oportunidad” al mismo tiempo ya que hace que no te acomodes. El enemigo siempre está cerca de mí, lo que me obliga a espabilarme. Los enemigos, al final, siempre te ayudan. Si hubiese sido comodona no me hubiese marchado de España. Al irme, tuve que buscarme la vida y eso me ha venido muy bien para salir adelante. 

F. A.: Cada vez se habla más del “lado femenino” de las organizaciones. Alicia Kauffman, experta en temas de liderazgo, asegura que la mujer dirige desde el “corazón” y el hombre desde la “razón”. El corazón es red, inclusión y afecto. La razón es lineal, exclusión y lógica. Y aquel perfil parece, más apropiado para dirigir en una época como la que nos ha tocado vivir. Paulo Coelho afirmaba que el siglo XXI sería el siglo de la “feminización del varón”. ¿Crees que la mujer tiene cualidades más oportunas para ocupar puestos de dirección?

F. Aguirre.: Creo que cada vez hay que tener más en cuenta lo masculino y lo femenino de la persona. Todo hombre tiene una parte femenina y toda mujer una parte masculina. Hay hombres que tienen una sensibilidad enorme y hay mujeres que tienen una parte masculina muy desarrollada. Lo que sí es importante destacar es que hay que dirigir con sensibilidad. Hay valores que la sociedad cada vez tiene más en cuenta.

A. R. P.: A mí me ayudado mucho vivir muy cerca y con mucha intensidad la actualidad económica, política y social, típicamente masculina, ya que eso te da oportunidad de saber cómo funcionan las cosas.

F. A.: Por último Agatha. Dinos una frase o cita que refleje tu filosofía de vida:

A. R. P.: Una de Camilo José Cela: “El que resiste, vence”. Y luego como filosofía de vida me parece clave disfrutar con tu trabajo. Me encanta lo que hago. A mí el sitio que más me divierte del mundo, más que una fiesta o cualquier otra cosa, es mi estudio. Siempre hay problemas, evidentemente, pero los problemas al fin y al cabo son divertidos.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº38 dic06