Codorníu, el ejemplo de una saga familiar

Con más de cuatro siglos de historia, Codorníu sigue ostentando el título de empresa familiar. Por eso, nadie mejor que Mar Raventós, presidenta del Grupo Codorníu, para intervenir en el ciclo “La empresa familiar como pilar de la economía”, organizado por ESADE y Deloitte. Al frente del Grupo desde el año 1999, Mar comenzó a trabajar para la empresa a los 24 años, asumiendo desde entonces puestos de diferente responsabilidad.

Acompañada en la mesa por el presidente de Deloitte, Fernando Ruiz; por el vicepresidente ejecutivo del patronato de la Fundación ESADE, Pedro Navarro; y por el profesor asociado del departamento de Dirección de Marketing, Jaime Castelló, la presidenta compartió las claves de éxito del pasado, presente y futuro de una de las empresas vinícolas más prestigiosas de nuestro país. 

Fernando Ruiz destacó la capacidad de Codorníu para saber adaptar su producción a los nuevos estilos de vida y a las necesidades de los consumidores, manteniendo los principios de los fundadores, pero adaptados a la realidad del mercado. Hoy Codorníu, cuyo volumen de ventas en el exterior es mayor que el volumen de ventas en España, está presente en más de 10 países y vende sus productos en más de 100. 

En palabras del presidente de Deloitte, “esto se ha conseguido con una excelente gestión e innovación. Como muestra, en los últimos dos años, ha lanzado 21 nuevos productos. Sus dos principales mercados en la actualidad son Estados Unidos y China. Esta adaptación y este esfuerzo se ha hecho compatibilizando una empresa familiar, en la cual a lo largo de sus más de 15 generaciones hay más de 200 accionistas, y un modelo y un esquema de gobierno que funciona, y que hace posible que la compañía tenga el éxito que está teniendo”.

Por su parte, Jaime Castelló, quien tuvo la oportunidad de trabajar unos meses para Codorníu durante el año 2009, llamó la atención sobre “el nivel de exigencia y excelencia en management del Grupo, especialmente la sofisticación en la aproximación a los problemas”.

EXECUTIVE EXCELLENCE: Menos del 2% de los accionistas de Codorníu trabaja en la empresa, ¿cómo han llegado a conseguir esta situación?

MAR RAVENTÓS: A medida que te vas haciendo grande y, sobre todo, a medida que van pasando los años, es necesario tener unos pilares. Al principio éramos siete, pero luego el Consejo asesor decidió que era recomendable hacer una discriminación.

E.E.: En líneas generales, la empresa familiar catalana no ha sido capaz de adaptarse al cambio de los últimos 15-20 años; de hecho, su peso en el PIB español ha caído. ¿Cuáles han sido los errores genéricos que han llevado a esta posición?

M.R.: No creo que se hayan cometido ni más ni menos errores en la empresa familiar que en otro tipo de organización. Los avatares económicos y sociales nos han afectado como al resto y hemos tenido que reaccionar, en muchos casos, como en el nuestro, innovando para incorporarnos al nuevo modelo económico. Los avatares económicos y sociales nos han afectado como al resto, pero hemos innovado para incorporarnos al nuevo modelo económico
Yo siempre digo que el papel aguanta todo, pero hay una realidad. Cuando ves que el consumidor ya no compra el producto que te daba un margen sino uno de menos precio, hay que reaccionar. ¿Cómo? Aprovechando esos huecos para poner productos nuevos e innovadores, que le sigan dando al consumidor el prestigio de comprar algo bien vestido y de una determinada marca, pero a un precio asequible para el momento que tiene. Igual de importante es crear nuevos productos de la gama alta, e intentar reforzar a qué publicó vas. Para eso, tienes que saber muy bien cuál es tu público y dónde generas margen para la compañía.

CUATRO SIGLOS DE ESFUERZO

Estas fueron algunas de las reflexiones compartidas por Mar Raventós durante su charla en ESADE:

Tradición y futuro

Somos un grupo familiar con más de 450 años de tradición, y con 213 accionistas. Contamos con 10 bodegas alrededor de todo el mundo. Somos líderes en cavas y vinos, que elaboramos y comercializamos con mucha pasión y respeto por la tierra y por nuestros empleados. 
En 1659, Anna Codorníu se casa con Miquel Raventós, dos sagas de viticultores que establecieron los cimientos de nuestra bodega. Dentro de la empresa, siempre ha habido un especial interés por las mujeres. Creemos que las mujeres aportan algo distinto y muy bueno para la compañía.
En 1872 mi bisabuelo, Josep Raventós, elaboró las primeras botellas de vino espumoso de nuestro país utilizando el método tradicional.
Mi abuelo, Manuel Raventós i Domènech, cuyo padre murió cuando tenía 23 años, cogió la riendas de la compañía a esa joven edad. Él fue el gran impulsor e innovador del mundo del cava, iniciando su comercialización y sentando las bases de lo que hoy es Codorníu. Encargó a un arquitecto, discípulo de Gaudí, las Cavas Codorníu, un monumento nacional artístico, y fue un visionario al construir más de 30 km. de bodegas, un reto impresionante para la época. Gran amante del arte, organizó un concurso de carteles e hizo una exposición. Las obras modernistas de los cartelistas de aquella época se convirtieron en las primeras propagandas del grupo, que todavía hoy en día se siguen usando.
Desde los años 20 hasta los años 50, el cava se consolida en el mercado español y Codorníu continúa con sus exportaciones. Antes de dejar la bodega de San Sadurní de Noya a sus seis hijos, mi abuelo quiso comprar 3.000 hectáreas en un desierto en Raimat, Lérida, y dividir ese terreno en seis partes, a repartir entre los hijos, para que ellos pudieran cultivar lo que quisieran, y fueran libres de equivocarse. Hoy en día esas parcelas de terreno siguen existiendo, divididas entre las ramas familiares y todos los accionistas.
En Raimat se hizo la primera bodega de hormigón armado y allí tenemos la mayor extensión de viñas de Europa, donde se siguen los principios de viticultura sostenible y ecológica. La expansión continúa y, en 1975, compramos la bodega de Bach (D.O. Penedès) y empezamos con los vinos tranquilos. 
Desde entonces y hasta 2002, cuando decidimos consolidar todo aquello que habíamos emprendido, experimentamos una intensa actividad de adquisición, reconversión y creación de bodegas.

Sobre la estructura corporativa

Además de la Dirección General y el equipo ejecutivo, existe una Junta de accionistas y un Consejo de Administración, formado por un presidente, un secretario no consejero, un asesor externo, pero sin voto, y diez consejeros de la familia (esto no quiere decir que todos sean accionistas, pero sí que son miembros de la familia). 
El reglamento del Consejo de Administración define la estructura, la composición, el funcionamiento, la designación, el cese de consejeros, el comité de auditoría, etc. 
El director general es una persona de la familia, que procede de la parte de exportación; y en el equipo directivo hay personas de diferentes nacionalidades. 
La Junta de accionistas celebra una reunión anual en San Sadurní de Noya, donde se informa de la marcha de la compañía. Cuando entré como presidenta en el año 1999, decidimos crear el primer protocolo familiar, que pronto cambiamos por protocolo de relaciones con los accionistas. Se trata de una serie de normas que refleja desde el acceso de los accionistas, cómo se eligen los únicamente cuatro miembros de la familia que pueden trabajar en la sociedad, hasta los derechos de visita a viñedos y uso de los activos de la familia, etc.
En nuestro Grupo, los jóvenes, que son muchos, son importantísimos. Por eso, hemos creado la asamblea del Comité Jr., que agrupa a todos los accionistas de 18 a 35 años. Ellos tienen su propio presidente, comité y un portal con diferentes actividades. Poco a poco, se les va involucrando y creando ese orgullo de pertenencia a la compañía.
Una vez al año convocamos la reunión familiar, siempre en septiembre, el mes de la vendimia, al que asisten los mayores de 18 años. Cada cinco, convocamos una reunión para todos los familiares, sin exclusión de edad. Actualmente, la familia está formada por 553 miembros de 18 generaciones. La 17ª generación supone hoy el 50% de la compañía. Ellos serán los futuros gestores o accionistas.
Intentamos transmitir los valores de la compañía, que se agrupan en lo que en Grupo Codorníu llamamos CEPA.

• Confianza en lo que hacemos y en la gente que colabora con nosotros, tanto trabajando en la compañía como colaboradores externos.
• Esfuerzo, porque sin ello nada es posible ni alcanzable.
• Pasión por todo lo que hacemos.
• Apertura, innovando y trabajando para sorprender siempre a los consumidores con nuestros productos.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº103 may13