Taboola, o cómo promover fuentes de conocimiento veraces

“Nuestra visión y misión es, en esencia, hacer que la open web y el periodismo prosperen y florezcan fuera de esos walled gardens (‘jardines amurallados’). Google trabaja mucho para ayudarse a sí misma, igual que hacen Facebook o Amazon; pero, ¿qué pasa con esas millones de apps y websites en la web abierta? Ellas no tendrán la suficiente IA para compararse con Facebook, ni tampoco los anunciantes que tiene Google, ni siquiera una fracción de los datos que ostenta Amazon…, pero nosotros podríamos tenerlos”.

Así de asertivo se muestra Adam Singolda, fundador y CEO de Taboola, al hablar de su compañía, que ha logrado acuerdos de larga duración con algunos de los soportes digitales más prestigiosos del mundo. Taboola genera recomendaciones en la web abierta, ayudando a las personas a descubrir cosas que les puedan gustar. La plataforma de la compañía, impulsada por IA, es utilizada por una variedad de soportes digitales (incluidos sitios web, dispositivos y aplicaciones móviles), para impulsar su monetización y el engagement de los usuarios.

Antes de fundar Taboola en 2007, Adam Singolda desarrolló sus habilidades analíticas sirviendo como oficial en una unidad matemática de élite de la Agencia de Seguridad Nacional de Israel durante casi siete años. Alumno con honores del computer science training program del Mamram (la unidad del sistema informático central de las Fuerzas de Defensa de Israel, que brinda servicios de procesamiento de datos para todas las armas y el personal general de las FDI), fue el primero de su promoción en la Academia de Oficiales.

Como CEO de Taboola, todavía siente que lidera una start-up –“aunque seamos una muy grande”–, con más de 2.000 empleados repartidos por todo el mundo, más de 15.000 anunciantes utilizando sus servicios para llegar a más de 500 millones de usuarios activos diarios en un entorno seguro para las marcas (como Walmart, Macy's, Wayfair, Skechers y eBay) y registrando más de un millón de transacciones mensuales.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: Adam, ¿podrías explicarnos brevemente qué es Taboola y qué valor aporta?

ADAM SINGOLDA: Somos un motor de recomendación (recommendation engine) que ayuda a las personas a descubrir cosas que pueden gustarles y que nunca habían sabido de su existencia. Hablamos de artículos, vídeos, productos, servicios… Imagínense que van a Amazon a buscar un producto. Allí, y durante el proceso, les informan de que a las personas que compraron ese producto en el que están interesados también les gustó otro; nosotros hacemos algo muy parecido en la web abierta, en cuyo entorno les intentamos ayudar a descubrir -en esas websites o apps que visiten- cosas que les gusten.Somos un motor de recomendación (recommendation engine) que ayuda a las personas a descubrir cosas que pueden gustarles y que nunca habían sabido de su existencia

Definimos la open web donde operamos como todo aquello que existe fuera del ámbito de plataformas “amuralladas” como, esencialmente, Google, Facebook y Amazon. Pueden ser websites de periodismo local, apps de información, de servicios… Nosotros trabajamos con ellos.

F.F.S.: Escuchábamos a Sundar Pichai (CEO Alphabet y Google), en un evento cerrado de Harvard Business Review, declarar que la IA generativa iba a suponer una revolución incluso superior a la industrial del siglo pasado. ¿Cómo afectará esta “revolución” a Taboola?

A.S.: Creo que va a ser algo positivo para nosotros. La IA generativa al estar relacionada con “creadores” puede impulsarles e impulsarnos. Hoy, si uno desea publicitar un pequeño negocio o producto, la IAG puede ser un factor equilibrante, ya que le será de gran ayuda en los procesos necesarios para la generación de la creatividad, las imágenes, los contenidos, los textos… y todo lo que conlleva la creación de un entorno que promocione y ayude a vender o difundir un producto o servicio. Pensemos en las cantidades ingentes que se invierten para hacer un anuncio para la Super Bowl. Me parece evidente que en este entorno su impacto será importante. También influirá entre quienes escriben. El potencial para ayudar a presentar las ideas que creen es obvio.

Definimos la open web donde operamos como todo aquello que existe fuera del entorno de plataformas “amuralladas” como, esencialmente, Google, Facebook y AmazonVeo más bien que mal emanando de la IAG, aunque no voy a negar que también me suscita ciertas preocupaciones, como los ciberataques y hechos de naturaleza similar. Pensando a largo plazo, creo que la IAG ayudará a las personas a obtener respuestas a sus preguntas. Esos motores tendrán que aprender a encontrar formas de trabajar positivas con editores y periodistas respecto de la confianza en la información que se genere.

Lo que también espero es que la juventud, conforme comience a dedicar atención a la IAG, dedique menos tiempo a TikTok. Soy optimista respecto de que la IAG va a ser capaz de acaparar la atención de los jóvenes, detrayéndola de sus actuales hábitos en las redes sociales; algo positivo para los consumidores de hoy.

Uno de los objetivos de Taboola, y de lo que me siento orgulloso, es intentar darle la vuelta al actual estado de las cosas. Vivimos en un entorno donde el 80% de la población presta atención solo al 20% de las fuentes digitales y organizaciones. Pienso que esto es negativo: elimina diversidad, reduce la creatividad e impacta la confianza. Accediendo a la open web, esta situación se contrarresta, ya que todos pueden tener voz; y muchos no solo tienen una gran voz sino opiniones dignas de tenerse en consideración. Estas personas evidentemente no tienen la influencia de grandes organizaciones, pero eso no quiere decir que sus opiniones no sean pertinentes.Soy optimista respecto de que la Inteligencia Artificial Generativa (IAG) va a ser capaz de acaparar la atención de los jóvenes, detrayéndola de sus actuales hábitos en las redes sociales; algo positivo para los consumidores de hoy

Desde Taboola, siempre buscamos que se pueda distinguir lo que no está bien. Me refiero a todo aquello que pueda ser negativo para los consumidores. Hablo de fomentar y difundir odio, de fake news, de falsas promesas (en productos para la salud)… Son muchas las cosas que deben eliminarse de la red, pues si personas las descubren pueden tomar decisiones que les afecten negativamente. Los ejemplos los conocemos todos. Recuerdo, durante la pandemia, compañías que anunciaban mascarillas que eliminaban el riesgo de sufrir COVID. Evidentemente, son promesas falsas. En Taboola bloqueamos estas noticias.

Opino que empresas con gran distribución e influencia en la información (Facebook, Google y, por qué no, también Taboola) tienen –tenemos– la responsabilidad de poner en marcha políticas que definan lo permisible y muestren un firme compromiso en el cumplimiento de los límites éticos y morales en su actividad. Es nuestra responsabilidad el evitar la distribución de lo falso y negativo.

Esto aporta, además, y por encima de todo, la capacidad descubrir una gran variedad de editores y generadores de contenidos, pequeños, mediamos y grandes; con esta variedad y calidad estoy convencido de que se pueden tomar mejores decisiones. Taboola representa la oportunidad de descubrir organizaciones que, aun siendo pequeñas, merecen la pena.Empresas con gran distribución e influencia en la información tienen la responsabilidad de poner en marcha políticas que definan lo permisible y muestren su firme compromiso en el cumplimiento de los límites éticos y morales en su actividad. Es nuestra responsabilidad el evitar la distribución de lo falso y negativo

F.F.S.: ¿Cómo resuelven estos problemas de forma diferente a las redes sociales? ¿Cómo se distinguen de ellas?

A.S.: Las redes sociales se enfrentan a problemas distintos. Cuando recomendamos desde Taboola, nuestros usuarios ya están en las webs que desean estar y que concuerdan con sus gustos, ya sean de tipo político o de contenidos. Nuestros usuarios demuestran una disposición hacia un tipo de web y no se nos presenta el reto de hacer de cámaras de resonancias (echo chambers), porque no somos una empresa orientada al consumo. Facebook o Twitter pueden proveer, técnicamente, de cualquier cosa al ser una app única pero, por eso mismo, tienen el problema de ser una cámara de resonancia. Lo que ellos hacen representa un mayor problema si lo comparamos con lo que nosotros hacemos.

Creo que la solución al reto de las redes sociales pasa por crear una política consistente de gobernanza, publicarla y hacerla cumplir, implementando un equipo humano que modere las fuentes y el contenido, de manera que se adhiera a esa política.Creo que la solución al reto de las redes sociales pasa por crear una política consistente de gobernanza, publicarla y hacerla cumplir, implementando un equipo humano que modere las fuentes y el contenido

Además, no se debe dejar que los ejecutivos tomen decisiones porque, si lo hacen, por definición estarán segadas. Hemos de asegurarnos de que la política que nos rija sea pública para que no se pueda actuar por encima de ella. Si la política define lo permisible y lo que no se permite y además expresa claramente cómo se hacen las cosas, las organizaciones de periodistas y escritores pueden interactuar dentro de un marco, definido por la política a seguir. En el proceso de esa interactuación, los escritores y periodistas pueden decir que hay perspectivas o posiciones que no están incluidas y se pueden corregir esas ausencias. Cuando se definen y hacen públicas, negro sobre blanco, será entonces el equipo de moderación creado el encargado de asegurarse que todo el contenido y demás cosas que vayan llegando se adhieran y cumplan con la política establecida. No será trabajo de los gestores o directivos el involucrase en los contenidos. De este modo, se mantendrá la independencia de quienes los escriban; como en la relación Iglesia-Estado.Para resolver un problema humano, como son las fake news, se necesitan personas

De lo que sí hemos de asegurarnos es que el equipo de moderación no sea IA, sino que tenga un componente esencialmente humano. Siempre he pensado que para resolver un problema humano, como son las fake news, se necesitan personas. Los humanos son necesarios en el proceso de revisión de anuncios y contenidos; han de seguir una política, consistente y transparente, en esa revisión, aunque pueda cambiar a lo largo del tiempo. Esto tiene una importancia crítica y es, a mi juicio, lo que compañías con gran influencia deberían hacer; y eso es lo que nosotros hacemos.

Taboola tiene a más de 100 personas trabajando en el equipo de moderación. Si yo fuese el responsable de Facebook, tendría decenas de miles de personas haciendo esta labor para asegurarme de que cuando el futuro nos juzgase, estuviésemos en el lado bueno.

F.F.S.: ¿Es el equipo de moderación lo que os permite dormir tranquilos? ¿Tan importante es estar del “lado bueno” de la historia?

A.S.: Estoy muy orgulloso de nuestro equipo. Durante años Taboola tuvo menos de 100 empleados. Hoy, el mismo número se levanta cada mañana para hacer el sacrosanto trabajo de moderar internet, asegurando a nuestros usuarios que Taboola, y la open web, son un entorno seguro. Nuestro compromiso en este aspecto es total.

La compañía está en todas partes del mundo y el equipo de moderación es muy diverso. Hablamos una docena de lenguas y eso es importante, porque muy a menudo en la moderación prima el carácter local. Por ejemplo, lo que moderemos y recomendemos en Tailandia respecto de la casa real es muy relevante para ellos; en cambio, esto no tiene mucha importancia en EE.UU. Ocurre lo mismo en Japón con ciertos temas. No se puede ser presuntuoso y pensar que es posible moderar desde la distancia. En aspectos como este hay que ser humilde.

En Taboola nos enfrentamos a estos retos con una estrategia de múltiples capas. La primera es contar con personas de todo el mundo. Nuestro equipo es, por definición, diverso: diferentes idiomas, procedencias, culturas. Además, opera con una separación e independencia total (como Iglesia-Estado) y se basa en un software específico que hemos construido y que permite ver el contenido desde el momento en que llega. Tenemos IA para que vean lo que esta piensa del contenido; si bien esto aumenta la productividad y eficiencia, siempre son ellos quienes deciden. La IA permite aspectos como saber si un contenido es repetitivo, es decir, si algo similar se bloqueó ayer. La IA nos evita perder tiempo con cosas muy similares.Tenemos la suerte de trabajar con los mejores editores del mundo. En este trabajo se comenten errores; por eso, es importante ser humilde y tener compañeros de viaje que te ayudan a rectificar y mejorar

Respecto de las políticas aplicadas, interactuamos con muchas organizaciones para construirlas y mantenerlas al día. Aunque varían constantemente en el tiempo, se mantienen consistentes. Siempre intentamos que haya una “conversación” permanente, ya que todo cambia a una velocidad de vértigo. Cuando comenzó la pandemia, el equipo de moderación tuvo una carga de trabajo brutal. El volumen de contenido relacionado con el COVID fue ingente y era casi imposible imaginar la increíble cantidad de cosas “malas” que aparecieron entonces. Las falsas promesas a consumidores son solo la punta del iceberg.

Nosotros somos una organización muy actualizada y que respira vitalidad, lo que nos permite interactuar con organizaciones periodísticas. Tenemos la suerte de trabajar con los mejores editores del mundo: BBC, Disney, NBC, CNBC, Unidad Editorial, The Independent, Le Figaro… Ellos son nuestros mejores amigos y no solo colaboran con nosotros para mantener protegidos a los consumidores de políticos, Farma, etc., sino que también nos mantienen al día.

En este trabajo se comenten errores; por eso, es importante ser humilde y tener compañeros de viaje que te ayudan a rectificar y mejorar.

Una cultura propia

F.F.S.: Taboola respira una cultura con niveles de transparencia únicos. En un mundo donde el management vertical está cada día más desfasado, su aproximación a la gestión es muy innovadora. ¿Cómo describiría la cultura corporativa de Taboola?

A.S.: Nosotros construimos nuestra cultura empresarial al tiempo que avanzamos. Para mí, la cultura deriva de las personas que, unidas, son capaces de ejecutar más, mejor y más deprisa que los demás. La ejecución determina la capacidad de innovación de una compañía. Lo importante es la capacidad de hacer. No importa quién fue el primero. Ni Google, ni Amazon ni Facebook fueron los primeros en lo que hacen, pero se transformaron en los más grandes porque en su momento fueron los mejores al ejecutar.La ejecución determina la capacidad de innovación de una compañía. No importa quién fue el primero. Ni Google, ni Amazon ni Facebook fueron los primeros en lo que hacen, pero se transformaron en los más grandes porque en su momento fueron los mejores al ejecutar

La cultura es una gran fuente de valor para una compañía. En Taboola descubrimos que las personas que pueden tener éxito sin nosotros pueden hacer que nosotros tengamos más éxito. Para nosotros lo importante no es lo que otros consideran como la norma, los estereotipos, sino las personas que tienen pasión, inteligencia y empatía hacia los demás, más allá de la experiencia. En nuestra estructura tenemos a personas que vienen de experiencias muy diversas. Nuestro responsable de ventas (revenues) era chef en su vida anterior, y hoy gestiona un P&L anual de más de medio billón de dólares. Nuestro responsable de operaciones (COO) es un ingeniero experto en tecnología de cohetes; nuestro responsable de tecnología (CTO) proviene del campo de la ciberseguridad y algunos de nuestros mejores ingenieros eran músicos. Incluso la responsable de RR.HH. procede del mundo del software hablado… Nadie provenía del ámbito de la publicidad, pero hoy pienso que son los mejores en esta industria. Esto demuestra nuestra capacidad de descubrir lo que para nosotros funciona dentro de la cultura de Taboola, una cultura que hace que las personas quieran seguir con nosotros, juntos, haciendo lo que hacemos, para siempre.Para nosotros lo importante no es lo que otros consideran como la norma, sino contar con personas que tienen pasión, inteligencia y empatía hacia los demás

Cuando se intenta cambiar el mundo, es esencial ser consciente de si se es capaz de hacer lo que hacemos durante mucho tiempo, porque lo que hacemos es una labor a largo plazo. Incluso hoy, como CEO, dedico muchas horas a la cultura empresarial de Taboola (a quién contratamos, quién se queda…) y no paro de pensar en las razones que llevan a las personas a decidir trabajar aquí. El desarrollo de carrera es algo fundamental para nosotros, como también lo es el reunirnos; y eso que somos más de 2.000 empleados. Cada dos semanas nos juntamos en reuniones donde, de forma anónima, se puede preguntar lo que sea. Solo así es posible promover la transparencia y la horizontalidad de nuestra organización.No quiero basar mis decisiones en lo que otros hagan o piensen. Las decisiones que he de tomar, y con las que he de vivir, me han de parecer auténticas

Mentalmente, me aproximo a estos temas como si estuviésemos formados por 2.000 cofundadores. Aun no siendo pequeños, sí que lo somos si nos comparamos con Google, Facebook o Amazon. Por eso, plantearnos que todavía somos una start-up no es erróneo…, aunque seamos una muy grande. Abordo estos asuntos desde la humildad, porque las decisiones que he de tomar, y con las que he de vivir, me han de parecer auténticas. No quiero basar mis decisiones en lo que otros hagan o piensen.

F.F.S.: En un entorno tan competitivo, ¿alinear propósito con innovación es complejo?

A.S.: Tanto la innovación como el cambio son inevitables, así que lo que nosotros nos planteamos es, básicamente, cómo formar parte de un cambio alineado con nuestros propósitos, un cambio positivo; de manera que el impacto que generemos cree valor y contribuya a la mejora de nuestros objetivos.

Nuestra visión y misión es, en esencia, hacer que la open web y el periodismo prosperen, florezcan fuera de esos walled gardens. Google trabaja mucho para ayudarse a sí misma –y lo mismo hace Facebook o Amazon– pero, ¿qué pasa con esas millones de apps y websites en la web abierta? Ellas no tendrán la suficiente IA para compararse con Facebook, ni tampoco los anunciantes que tiene Google, ni siquiera una fracción de los datos que ostenta Amazon… pero nosotros podríamos tenerlos.El contenido que crean los editores está insuficientemente pagado, mientras que al mismo tiempo Twitter, Google o Amazon hacen dinero a espuertas con su publicidad nativa

¿Y si fuésemos el Robin Hood de la open web? ¿Y si proveyésemos de esas tres cosas (IA, anunciantes y datos) a todas las websites del mundo, fortaleciendo al tiempo la web abierta? Creo que nuestra misión es necesaria porque, ¿quién quiere vivir en un futuro donde nuestros hijos descubran el mundo solo a través de TikTok?… Eso sería como el fin de la humanidad.

Parte de nuestra misión es que los jóvenes descubran las cosas a través de revistas, en las webs locales o nacionales, en blogs… mediante información auténtica, digna de toda confianza, proveniente de personas. Creo que esta es una obligación que tenemos para con el futuro de nuestros hijos. En Taboola estamos alineados con esta misión. Así es como vemos las cosas; esa es nuestra visión.

La publicidad permite subsidiar y monetizar esta industria o lo que es lo mismo, la publicidad permite la información libre. Las personas no pueden pagar a mil editores, por lo cual la publicidad se transforma en un motor crítico para apoyar información fiable y gratuita. Hoy, la forma en la cual los editores y periodistas obtienen la financiación a través de publicidad es arcaica (como poner banners, algo que se inventó hace 30 años). El contenido que crean los editores está insuficientemente pagado, mientras que al mismo tiempo Twitter, Google o Amazon hacen dinero a espuertas con su publicidad nativa. Lo que intentamos desde Taboola es traer ese mismo formato que aplican las grandes a la open web, para que los editores puedan generar más ingresos y más compromiso por su trabajo, por el contenido que crean.Desde Taboola intentamos traer ese mismo formato que aplican las grandes a la open web, para que los editores puedan generar más ingresos y más compromiso por su trabajo, por el contenido que crean

Si tenemos éxito, no solo reinventaremos la forma en la cual opera la publicidad en la web abierta, sino que conseguiremos que los editores incrementen sus ingresos; lo que permitirá que más escritores y periodistas encuentren trabajo, haciendo además que sus derechos dentro de este entorno digital se consoliden. No queremos más Facebook o TikTok; queremos más editores con éxito, más escritores, más posibilidades de elegir, más guías en un mundo donde trabajamos desde casa y sufrimos la inflación, la recesión, los problemas de la cadena de suministros… Las personas necesitan a guías que les informen, necesitan saber qué es lo que pasa, y si desde Taboola continuamos creciendo así, estoy convencido de que las fuentes de conocimiento transparentes y veraces crecerán. En ayudarlas estamos.

 Entrevista con Adam Singolda, fundador y CEO de Taboola.

Publicada en julio de 2023.