¿Tazas o GAFAS? ... y el mercado escogió HAWKERS

En apenas dos años han pasado de aprendices a maestros. En 2014 facturaron 15 millones de euros vendiendo gafas de entre 20 y 40 euros a través de Internet, desde Elche. Son cuatro jóvenes amigos: Iñaki Soriano, Pablo Sánchez, Alejandro y David Moreno, aunque ya tienen unos 40 empleados. Su próximo reto es conseguir abrirse mercado en Estados Unidos, donde no son unos desconocidos.

Lograron ser el proveedor oficial de Los Angeles Lakers, convirtiéndose en la primera firma española en patrocinar a un equipo de la NBA, para el que han diseñado una línea exclusiva de gafas de sol. También han convencido personalmente a todo tipo de influencers y rostros famosos, además de a grandes empresas de diferentes sectores: Amazon, BBVA, Mercedes Benz, El Corte Inglés, PayPal…

Su modelo de negocio se centra en las redes sociales, donde invierten unos 10.000 euros diarios. Conocen como nadie el entorno digital, escudriñan el funcionamiento del algoritmo de Facebook y han encontrado en la agencia de medios digitales Contversion al compañero de viaje ideal para seguir caminando hacia el éxito.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: Os conocemos ahora como una empresa de éxito, pero antes de Hawkers hubo un año y medio de duro trabajo en Saldum (web de compraventa) que culminó con la venta de solo 50 productos... ¿Cómo es posible recuperar la confianza para empezar de nuevo?

DAVID MORENO: Sinceramente, no fue una etapa en la que lo pasásemos mal ni nos llevamos un gran disgusto, ni tuvimos que cerrar. Simplemente mientras estábamos en ese proyecto, empezamos a hacer e-commerce para otras empresas, porque obviamente necesitábamos financiarnos y afrontar nuestros gastos. Uno de esos proyectos fue el tema de las gafas, que alcanzó tal dimensión que Saldum quedó aparcado.

Quizá sentimos que estábamos abandonando lo que realmente era nuestra pasión por algo que, en principio, no era prioritario y que ni siquiera nos habíamos planteado, pero en ningún caso fue una experiencia dolorosa.

F.F.S.: Bill Clinton dice que en política no es necesario inventar la rueda para hacer bien las cosas, que si en Alemania funciona la formación profesional, por qué no copiar el modelo en España. Eso mismo hicisteis vosotros, mejorando a Knockaround e inspirándoos en el unboxing de Apple. ¿Innovar es también saber elegir una buena idea y mejorarla?

D.M.: Para mí lo es todo. Creo que es de tontos no aprovechar cosas que gente muy brillante ha demostrado que funcionan. Steve Jobs y el equipo de Apple es un gran referente para nosotros y nos parece ejemplar la importancia que le dan al unboxing. Por eso, prácticamente la primera caja que hicimos con Hawkers es la caja del iPhone. Podemos decir que hicimos un mix, y no nos duele en prendas reconocer que hemos hecho copias de ciertos modelos que han sido exitosos.

F.F.S.: Con una inversión de 300 euros, empezasteis distribuyendo en España las gafas Knockaround, hasta conseguir ponerlas de moda en el verano de 2013. Con el tiempo, ¿qué errores crees que cometió Knockaround?

D.M.: Creo que tenían una visión demasiado limitada del negocio y falta de ambición. Para nosotros empezó siendo un proyecto entre amigos, pero aquello creció de tal manera que no se lo esperaban, y no supieron dar el siguiente paso. Simplemente, se sentaron a esperar a que llegara el dinero –que sin duda llegaba–. 

Realmente nosotros queríamos seguir con Knockaround, pero cuando les planteábamos diferentes mejoras: en la producción, en los tiempos de entrega, etc., no pudieron seguir el ritmo. 

F.F.S.: Y visteis la oportunidad de mejorar, crear y vender vuestras propias gafas, siendo más objetivos con la realidad del mercado.

D.M.: En realidad el tema de las gafas no fue algo buscado, sino que probamos muchas cosas, incluso dudamos si tazas o gafas; pero en el entorno digital no tiene sentido sentarse a hacer hipótesis sobre cuál es la mejor opción, cuando puedes confrontarla con millones de personas que te van a decir lo que el mercado necesita. 

Así que lanzamos “satélites”, recogimos esa información y decidimos qué opción descartábamos, es decir, dejamos que el mercado escogiese lo que quería. 

Aunque el mercado de las gafas sea muy tradicional y esté bastante saturado, siempre buscamos nuestra forma de enfocar el negocio. 

F.F.S.: Muchos desconocen que el mundo de las gafas de sol es prácticamente un monopolio italiano de Luxottica. ¿Cómo se vive con ese monopolio?

D.M.: Lo bueno es que nosotros somos pequeños, y esta posición es mucho más fácil. Más que un monopolio, diría que son empresas ópticas que controlan no solo la fabricación y la innovación –que introducen poca– sino también todo el retail. Es decir, dominan absolutamente toda la cadena y son unos price setters que, hasta ahora, han podido permitirse poner precios de 200 euros por un producto que nosotros, con los mismos materiales, hemos conseguido vender en un rango de entre 20 y 40 euros. Eso es injusto, pero su precio no ha estado sometido a competencia durante muchos años. 

Evidentemente nuestra aspiración es humilde, y no llegamos a representar un porcentaje como para aparecer en su mapa, pero quién sabe. Hay un graffiti de Banksy que me gusta mucho que dice: “Laugh now, but one day we’ll be in charge”… 

F.F.S.: Has mencionado la innovación. Recuerdo que Alain Afflelou se lamentaba de que la gente no se diera cuenta de las importantes innovaciones que había en este sector. Por ejemplo, él fue quien empezó a utilizar cristales irrompibles. ¿Qué innovaciones prevéis vosotros?

D.M.: Apenas llevamos dos años, pero trabajamos en que cada colección sea mejor. Desde nuestro desconocimiento, intentamos mejorar cada elemento de las gafas, empezando por la fabricación de todos los componentes. Estamos contratando especialistas para que nos ayuden a trabajar en esa innovación, y seguir aprendiendo. 

Tenemos proyectos bastante interesantes, pero tratamos de mantener el foco y no desviarnos. Lo importante es consolidar.

F.F.S.: A nivel de estrategia de crecimiento, ¿cuáles son vuestros principales objetivos?

D.M.: Hace unos meses abrimos en Australia. En realidad mi novia y yo habíamos viajado antes por placer, nos gustó mucho, y como queríamos volver, decidimos aprovechar la oportunidad. Pero, sin duda, el mercado que más nos interesa es Estados Unidos. Si conseguimos tener una presencia significativa allí, el resto vendrá por sí solo.

F.F.S.: Por el momento, ya habéis alcanzado una velocidad de crucero tremenda, estáis en una especie de expansión imparable... ¿Qué hay detrás de esta visión que da una confianza que “asusta”?

D.M.: Creo que la clave es que no tenemos miedo a perder. Para nosotros, por nuestra personalidad y por nuestra manera de entender el negocio, esto es una forma de vida; por eso le dedicamos más tiempo que a cualquier otra cosa. No tenemos miedo a que igual que se levantó, se caiga. ¡Al fin y al cabo nuestra inversión fue de 300 euros! Puede que haya quien nos vea como temerarios irresponsables, pero simplemente es nuestra visión.

Una de las cosas que tuvimos claras desde el principio fue que no queríamos tener jefes, y eso nos llevó a montar una start-up. Pensamos que tener inversores sería incluso mucho peor, de ahí que no queramos financiación ni estar atados a nada que nos impida hacer lo que nos gusta.

Queremos sentarnos con cualquiera sin estar en el punto de necesitar lo que esa persona nos pueda ofrecer; es decir, si hay algo que nos beneficia a los dos y podemos hacer un win-win, perfecto; si no, salimos de la reunión con la misma felicidad con la que habíamos entrado, porque no lo necesitamos realmente. No es soberbia, sino simplemente somos felices con lo que tenemos. Obviamente, con más dinero se puede hacer más, pero opinamos que hay otras maneras de conseguirlo, que no sea esclavizándote.

F.F.S.: Este modo de relacionaros, de tú a tú y sin ataduras, también forma parte de vuestra particular política de comunicación. ¿Cómo habéis “enganchado” a todas las celebrities (Paula Echevarría, Andrés Velencoso…) que han apostado por Hawkers? 

D.M.: Creemos que sencillamente las relaciones se dan entre dos personas y que, aunque sea una celebrity, haciendo un poco de psicología inversa o de ingeniería social puedes averiguar cuáles son sus deseos o sus carencias.

Además, parte del equipo hemos sido empresarios del mundo de la noche. Por eso hemos sabido movernos en lugares de copas hasta conseguir hablar con ellos y hacer tratos que quizá no se hubieran producido en otras situaciones. Al final, como dice la canción, “la noche debilita los corazones”.

F.F.S.: Una de las características de las start-ups son las jerarquías planas. ¿Cómo os dividís las tareas en Hawkers y cómo es el proceso de toma de decisiones?

D.M.: Es muy complicado. Queda muy bien hablar de open space y de no tener jefes, pero la realidad es difícil. 

Al principio siempre hacemos un hands-off approach. Observamos, dejamos hacer e intentamos tener paciencia y permitir que cada uno sea él mismo. Es importante dar un tiempo para dejar salir el verdadero potencial de cada persona, descubrir qué haría por él mismo sin ser condicionado por un jefe o por unas órdenes. A partir de ahí, si consideramos que es necesario dar unas directrices o cambiar algo, lo hacemos; pero primero dejamos que el caos ocurra, que el caos genere diversidad y que esa diversidad nos enriquezca.

No es fácil encontrar el equilibrio, pero si llegas a asumir que ciertas cosas van a ocurrir, al final es positivo. Por ejemplo, todos los jefes de equipo nos vamos ahora a Estados Unidos durante mes, y la oficina se queda sin ningún mando. Si ahora estás tranquilo, asumes que pueden ocurrir cosas y que tu “yo del futuro” las resolverá, todo irá bien. En el fondo, depende de cómo lo enfoques. 

Innovación digital para vender, vender y vender

F.F.S.: Nos parece que vuestro éxito nace del conocimiento del marketing digital y de las redes sociales. De hecho, Facebook os llamó, desde Palo Alto, para saber cómo habíais conseguido un rendimiento tan elevado. ¿Qué preparación hay detrás de este nivel de conocimiento y dominio de la herramienta?

D.M.: Creo que no somos expertos en marketing ni en formación, sino en afrontar el día a día, en sentarnos delante de una herramienta que es cambiante, que sabemos que tiene un algoritmo que se modifica constantemente y que intentamos estudiar cómo está funcionando en cada momento. 

Hacer un poco de ingeniería inversa y comprender la herramienta es la única manera de afrontar esto. Quien te diga que es experto, te está vendiendo algo que no existe, porque la herramienta es tan cambiante que nadie la domina. 

En nuestro caso, diría que ha sido más una cuestión de intuición y capacidad que realmente de experiencia, pues muchos de los que trabajan en Hawkers ni siquiera habían terminado la carrera cuando se incorporaron.

F.F.S.: Prácticamente a los 2-3 meses de empezar, buscasteis un compañero de viaje que os sigue acompañando: la agencia Contversion, del Grupo Ontwice. ¿Cuáles son los puntos que valoráis a la hora de seleccionar un partner de desarrollo? 

D.M.: Buscábamos a alguien que nos pudiera complementar. Contversion nos demostró que harían un buen equipo con nosotros, no solo por su capacidad sino por su forma de ser. Son iguales que nosotros: aprenden constantemente, son unos currantes que no se autoproclamarían expertos en nada, sino currantes del marketing, que es lo que hay que ser. 

F.F.S.: Manuel (CEO de Contversion), trabajar en un entorno como el de Hawkers y acompañarles en su expansión debe representar un proceso de aprendizaje muy interesante. ¿Qué os aporta Hawkers?

MANUEL MERCADER, CEO Contversion: Recibimos muchos impactos positivos. Vivir esta la experiencia en común, aprender juntos y trabajar de la mano nos permite retroalimentarnos de cuestiones que ellos están haciendo, y que nosotros mismos también aplicamos, y al revés. 

Uno de los aspectos más relevantes es el que apuntaba David: nuestros puntos en común, sobre todo en la filosofía de vida y de hacer negocios. 

Muchas de las cosas que ha comentado –no todas, por desgracia para nosotros– coinciden con lo que llevamos haciendo desde que empezamos con el Grupo Ontwice Contversion. Básicamente, no tenemos socios inversores, sino que seguimos al frente quienes fundamos la empresa y, a través de trabajo y esfuerzo, vamos testando y avanzando en el día a día. Al igual que Hawkers, no buscamos lo que no somos. Simplemente, nos definimos como un grupo de personas que intentamos pivotar en todo lo que nos ofrece un mundo digital que cada día es diferente. 

Durante estos nueve años, hemos tenido que cambiar y adaptarnos constantemente, y no sería lógico que no hubiera sido así. Creo que esto es algo en lo que también coincidimos; aunque, por encima de todo, destacaría la transparencia. Creo que la simbiosis que se produce entre ambos equipos y que hace que todo funcione es posible gracias a la plena transparencia. Ellos nos aportan e inspiran mucho, y nosotros intentamos hacer lo mismo. No nos guardamos nada en los bolsillos, todo lo contrario.

D.M.: Cada vez que tenemos una negociación, decimos que no queremos alguien que venga, coja el dinero y corra. Creemos que el gran negocio no está en eso, sino en que tú y yo tengamos una relación en la que ambas partes podamos llegar muy lejos y con plena confianza en que una seguirá mirando por el negocio de la otra sin necesidad de estar controlando. 

Para conseguir este grado de relación, las condiciones del trato tienen que ser favorables para todos; de lo contrario, el negocio se romperá. Por eso, desde la honestidad, intentamos saber qué es lo que quiere el otro, qué sería bueno para él y a partir de ahí, encontrar un punto de equilibrio.

M.M.:  Para nosotros lo importante es mirar siempre a largo plazo y ser fieles a nuestros principios: estar siempre pensando en innovación, tener transparencia absoluta y considerar las relaciones como un todo. Cuanto mejor le vaya a Hawkers y a todo el ecosistema con el que interactuamos, mejor nos irá a nosotros, porque somos un único equipo.

D.M.: Además, es esencial trabajar juntos para compensar las debilidades. Si cada uno reconociera lo que no sabe, las cosas irían mucho mejor. Yo me siento muy bien cuando digo que soy un absoluto ignorante en algo, y no pasa nada; al contrario, lo único que puede pasar es que aprenda. Sin embargo, mucha gente tiene miedo y se esconde detrás de frases y terminologías para aparentar que entiende. Con frecuencia, escucho discursos vacíos de personas que han llegado a altísimas esferas, y me pregunto cómo han podido llegar hasta ahí.

F.F.S.: Para una agencia como Contversion, que se mueve con clientes de diferentes sectores, ¿hasta qué punto Hawkers es un poco “rara avis”? 

M.M.: Sería idílico tener clientes similares, pero no se encuentran muchos casos como ellos. Los valores de flexibilidad y frescura que Hawkers practica nos permiten estar siempre pensando, probando e innovando.

Solemos decir a los clientes que una parte de la planificación tiene que permitir que haya un 20% mínimo para probar cosas, sabiendo que podemos perderlas, pero que seguramente ese 20% son las capacidades que tengan más potencial de crecimiento de cara al futuro. Es la balanza entre lo que puedes perder y lo que puedes ganar. Lógicamente, a ese porcentaje hay que meterle toda la matemática posible para exprimirlo al máximo.

En el caso de Hawkers, es “rara avis” porque son ellos quienes quieren estar innovando en un 80%, y esto hace que se multipliquen los efectos posteriores.

Es cierto que muchas empresas miden sus campañas por determinados KPIs de negocio que, a veces, están incluso sujetos a valoraciones bursátiles. Al final todo viene condicionado por una serie de ventas, que están empujadas por el marketing, etc.; de manera que un pequeño fallo en esa cadena acaba produciendo un problema a nivel jerárquico, a nivel de estructura, e incluso a nivel corporativo. Ese problema, en algunos casos, hace perder la potencialidad que podrías obtener si consiguiésemos innovar o al menos tener menos miedo a la innovación.

Creo que Hawkers es un ejemplo a seguir. Estoy convencido de que dentro de unos años estarán a un nivel mucho más elevado y podremos estar hablando de un caso de éxito rotundo. Si todo el tejido español de start-ups digitales se moviese con su misma hambre y falta de miedo a la innovación, tendríamos gran capacidad de crecimiento. En Contversion nos inspiramos y aprendemos mucho de ellos, aplicamos ciertas tecnologías –aunque no lo hayamos hecho nunca–, porque sabemos que tenemos mucho más que ganar que que perder.

D.M.: Hay que arriesgar. Nosotros apostamos por Facebook porque veíamos que era una plataforma fantástica. Sin embargo, en su momento mucha gente consideraba que no valía. Como consecuencia, aprovechamos el momento más barato y lo pudimos explotar para situarnos en un puesto superior al de la competencia y al que, ahora mismo, no es factible llegar. Además, se ha encarecido mucho.

M.M.: Si analizamos los negocios digitales, vemos que tienen dos componentes fundamentales. Por un lado, cada vez son más analíticos y tecnológicos; pero a la vez también son más creativos. Cuando fusionas ambas partes, cuando asocias inspiración con método, se consiguen resultados mayores. Esto es lo que nos sucede a nosotros con la fusión de Ontwice –que representa el lado creativo– y Contversion –el más tecnológico–-

Entrevista con David Moreno, cofundador y CCO de Hawkers  y Manuel Mercader, CEO Contversion.

Publicada en Executive Excellence nº125 noviembre 2015.