Tous: la fusión de la joyería y la moda

A fecha de hoy es una de las firmas españolas más internacionales. Tous no es sólo una marca de joyería y complementos sino que representa algo más, “un vehículo de expresión entre los sentimientos de muchas personas transmitiendo valores de cariño y ternura dentro de un marco estético contemporáneo”.

En la proa del negocio están Salvador y Rosa, uno de esos tándem que funciona como un reloj suizo, no sólo en lo profesional –la empresa está ya presente en 30 países– sino también en lo personal –llevan casados más de 40 años–. La complementariedad está en la base de los equipos y en este caso no es una excepción. Rosa se encarga de la parte creativa y Salvador de la comercial. En el barco, junto al matrimonio, están sus cuatro hijas –Rosa, Alba, Laura y Marta– que llevan todas más de una década en la compañía.

Un poco de historia

Tous es un concepto de joyería muy ligado al mundo de la moda. Sin embargo, no siempre fue así. Los comienzos de lo que hoy día es la empresa se remontan a 1920, cuando nace un taller de relojería en la localidad barcelonesa de Manresa que poco tiempo después se convierte en joyería a cargo de la familia Tous.

En 1960, la segunda generación, encabezada por Salvador Tous, toma las riendas del negocio. Cinco años más tarde, Salvador contrae matrimonio con Rosa Oriol y ésta entra a trabajar en el negocio familiar. A partir de aquel momento ambos imprimen un estilo propio al negocio.

Enseguida, Rosa concibe en su cabeza un nuevo concepto de lo que era la industria de la joyería, alejado de los cánones tradicionales: “Me preguntaba por qué la joyería era un mundo tan exclusivo, tan cerrado y con tan poca conexión con el mundo de la moda, que a mí, como mujer, me apasionaba. Pensaba que de alguna manera alguien, algún día, tendría que hacer una mayor conexión entre mundos tan separados. No podía ser que lo que en joyería se entendía como actual, fuera a ser bello para siempre, ya que uno va cambiando con el tiempo, lo mismo que sus gustos. También me sorprendía que la joya se viese casi como una inversión, un valor seguro, un valor refugio, y que se apreciase más por esta faceta que por el hecho de ser bella y perdurable. Una pregunta que muchas veces me hacían los clientes era cómo podían remontar y modernizar sus joyas antiguas, a veces heredadas, o que sencillamente ya no les gustaban”.

Pronto, el taller de reparaciones se convirtió en un taller de reconversión de joyas en el que Rosa hacía sus primeros pinitos como diseñadora: “Me encantaba rediseñar piezas y actualizarlas, pensar en cómo podía hacer que esa joya encajara con el estilo de mi clienta para que la pudiera usar de una forma cómoda, llevable y acorde con su personalidad. Y lo más gratificante era la reacción del cliente. Su satisfacción era la mayor recompensa”.

Joyería prêt à porter y crecimiento nacional

La acertada imaginación y creatividad de Rosa convierten la experiencia de la reconversión en un éxito y anima a comenzar con el diseño exclusivo de joyas con el objetivo de cubrir un hueco de mercado entre la alta joyería –sólo al alcance de unos pocos– y la joyería de consumo –sin un diseño ni acabado muy definido– que hasta ese momento no estaba cubierto: “Comprendí que lo que necesitaba la joyería era una joya de calidad, pero al mismo tiempo sencilla y llevable. Y empecé a diseñar piezas que, respetando estos parámetros, se pudiesen vender a precios asequibles y, lo más importante, que fuesen fáciles de llevar y combinar con la moda en el vestir y el trasiego cotidiano”.

Así nació un concepto de joyería prêt à porter en el que se fusiona la excelencia técnica con la frescura del diseño contemporáneo. En sus piezas se combinan materiales como el acero, el caucho, la silicona o el plástico aunque siempre mezclados con el oro, la plata, piedras preciosas y semipreciosas. Y todo ello con una fuerte orientación al cliente que está incrustada en la cultura de la compañía desde sus orígenes.

Aquella idea también se reveló como un éxito y de la tienda de Manresa se pasó a otra en Lérida, una tercera en Barcelona y luego el resto. Poco a poco, Tous pasa de ser una tienda de joyería a convertirse en una marca reconocida con unas señas claramente diferenciadoras. 

En 1985 nace el famoso “osito”, símbolo de la compañía que ha dado alas a la marca y que intenta “transmitir una imagen de ternura y amabilidad tanto para la persona que lo regala como para quien lo disfruta. Esto ha gustado a nuestros clientes y amigos de tal manera que lo que pretendía fuese un argumento de venta, al final se ha visto fuertemente unido a la marca”.

Diversificación y crecimiento internacional

La buena imagen de marca permitió dar el salto a otras líneas de producto. Primero fueron los artículos de piel –bolsos y marroquinería– que ya representan más del 20% de la facturación; y luego el perfume –dos años fueron necesarios para sacar el primer frasco– y otros accesorios.

Desde la década de los 90, el crecimiento de la marca ha sido imparable: en facturación, en productos y en conocimiento de marca. La consolidación en España –cuentan con más de 100 tiendas– y la diversificación a otras líneas de producto exigían un nuevo reto: la internacionalización. Los comienzos en el exterior no fueron nada fáciles. Como cualquier biografía, la vida de Tous tampoco ha sido lineal y ha estado jalonada de altibajos. Los más duros fueron con su incursión en el extranjero. La entrada en mercados maduros dominados por las marcas locales y grandes firmas supusieron un gran reto para la compañía y pusieron a prueba la fortaleza de la familia.El momento más duro para Tous fue cuando iniciamos nuestra aventura internacional. Nos equivocamos de mercados

Centroamérica y Sudamérica –allí donde todo lo español es bienvenido– fueron las siguientes apuestas. La aceptación de la marca ha superado con creces las expectativas. Luego vinieron otros mercados y actualmente la empresa está en más de 30 países de Europa, América y Asia, y nuevos objetivos están en el punto de mira; entre otros: Kuwait –en Al Rai– y Egipto –en El Cairo–.

En los más de 40 años de trabajo codo con codo entre Salvador y Rosa, cada reto ha sido superado por otro de dimensiones mayores. En ese éxito que alcanza muchos rincones del planeta juega un papel muy relevante el resto del equipo que conforma la compañía.  Salvador Tous, al frente de la gestión, insiste mucho en la importancia de “su gente” porque “ellos son los que están al pie del cañón y sacan el trabajo adelante”. Tiene muy claro, como afirmaba Hellen Keller, que “lo que mueve al mundo no son los potentes brazos de los héroes sino la suma de los pequeños empujones de cada trabajador honrado”. Por eso, les intenta cuidar con esmero. Prueba de ello es que en la central de la empresa, en Manresa, donde hay cerca de 250 empleados, -la mayoría mujeres- existe desde 2002 una guardería que aporta tranquilidad y bienestar a sus empleados. La decisión es inteligente. Como decía Yvon Chouinard, “es imposible hacer un producto de mucha calidad sin tener a la vez un entorno de trabajo de mucha calidad. Todo está ligado: producto de calidad, servicio al cliente de calidad, puesto de trabajo de calidad y calidad de vida de tus empleados”. 

Explicar el éxito de Tous no es fácil. En torno a él giran un compendio de variables que no son sencillas de descifrar. Lo que sí es seguro es que la ilusión es un motor imprescindible; la capacidad de trabajo, otro; el no acomodarse, un tercero; y un cuarto, por qué no, un poquito de suerte.

El concepto Tous, “joyería de moda”, basado en “piezas prácticas, fáciles de llevar y, al mismo tiempo, capaces de transmitir ilusión y ternura por parte de la persona que las disfruta” es hoy una realidad internacional que le ha hecho merecedor de un “caso de estudio” del ISEM Fashion Management School a cargo de la profesora Blanca Moro que verá muy pronto la luz.

Nos recibe Salvador Tous en el cuartel general de la compañía. Nos acompaña también Marta Pedruelo, del departamento de comunicación, a la que agradecemos su amable colaboración.

FRANCISCO ALCAIDE: Tous se ha convertido en una marca española de referencia muy reconocida. Además, hoy día es una firma internacional con presencia en más de 30 países. ¿Cuáles son los factores que explican este éxito?

SALVADOR TOUS: Somos una empresa que ha apostado muy fuerte por el diseño, pero por el diseño “útil y racional”. Intentamos hacer cosas que tengan un diseño bonito pero que sean cómodas y agradables de llevar, y con unas características que las permita utilizar mucho tiempo.Intentamos que en todas nuestras tiendas se atienda al cliente como se merece. Éste es un discurso habitual en cualquier empresa, pero otra cosa es demostrarlo

En segundo lugar, siempre hemos estado muy orientados al cliente. Nuestro origen es un pequeño comercio donde siempre sabíamos muy bien lo que nuestro cliente quería. Intentamos que en todas nuestras tiendas se aplique esta filosofía atendiendo al cliente como se merece. Éste es un discurso habitual en todas las empresas, pero otra cosa es demostrarlo. Hay organizaciones que predican la “atención al cliente”, y en realidad no les preocupa ni la atención ni el cliente. Cuando has pagado se olvidan de ti. Nosotros lo traducimos a la práctica. Cualquier cliente que compra un producto Tous lo puede devolver en cualquier tienda. Además, nos puede traer a reparar, remontar o repulir nuestras piezas cuantas veces quiera. Esto es fácil decirlo y mucho más difícil demostrarlo. Anualmente realizamos unas 200.000 reparaciones. De esta cantidad sólo cobramos el 18%, y el 82% restante son gratuitas. Cuando empiezas con dos tiendas esto no supone un gran problema. Hoy día, con más de 250 tiendas en más de 30 países, la situación es más compleja. Tenemos más de 30 personas full-time trabajando en reparaciones que suponen un coste muy elevado. A pesar de todo, nuestra filosofía es servir al cliente y lo consideramos como un coste más.

En tercer lugar destacaría que hemos tenido mucha suerte: hemos estado en el lugar adecuado en el momento oportuno. Y el cuarto factor es que nunca se nos ha subido el éxito a la cabeza. Cada día, nosotros mismos, los fundadores, estamos al pié del cañón preguntándonos qué hacemos mal, dónde podemos mejorar o qué hay que cambiar. Es un ejercicio constante y cansado de mejora continua. Lo importante del negocio es no quedarse parado. La autocomplacencia es peligrosa. Lo importante del negocio es no quedarse parado. La autocomplaciencia es peligrosa

F. A.: ¿Cuáles son los principales retos estratégicos a los que se enfrenta Tous durante los próximos años?

S. T.: Hay dos retos muy importantes: uno a nivel profesional y otro a nivel personal. A nivel profesional nuestro principal reto es conseguir mantener el ritmo de crecimiento que hemos tenido durante los últimos diez años, cercano al 40% anual de media. Este objetivo no responde a una ambición económica sino a una motivación de nuestro personal. Es gente muy joven que siente el espíritu de la empresa y quiere participar de una organización ganadora. Cuando se les piden esfuerzos extraordinarios todo el mundo está dispuesto a todo. Hay un espíritu fantástico y el crecimiento ofrece muchas ventajas: mayor notoriedad, mejores costes, y es más motivador para la gente porque ve que tiene posibilidades de desarrollo y realización. Nuestra política de promoción interna está muy acentuada. El que entra de aprendiz puede ir ascendiendo. Hace tres años en la central de Manresa éramos 100 personas y ahora somos más de 200. Las empresas no las hacen los gurús sino el currante del día a día.Nuestro principal reto es mantener el ritmo de crecimiento que hemos tenido durante los últimos diez años

El reto personal es preparar oportunamente mi salida y la de mi mujer y que nuestras hijas estén involucradas en el negocio profesionalizando al máximo la gestión. El problema de las empresas familiares es siempre el mismo: la transferencia de poderes. Todo el proceso conviene planificarlo muy bien. No obstante, en nuestro caso tenemos una gran ventaja. Mi mujer y yo nos casamos muy jóvenes y también tuvimos a nuestras cuatro hijas muy jóvenes, por lo que todas llevan trabajando en la empresa entre diez y quince años. El proceso de transición está consolidado.

F. A.: ¿Cuáles son las principales amenazas que existen para la marca, su crecimiento y el cumplimiento de sus hitos estratégicos?

S. T.: En el plano profesional, el principal inconveniente estaría en que nos creyésemos alguien. Eso te lleva a la autocomplacencia. Que ocurra o no depende de nosotros, por tanto, si lo sabemos, no debería ocurrir. Además, pueden existir amenazas del entorno, pero me preocupan más las internas que las externas. Cuando hay un pastel todo el mundo quiere comer pero si tú tienes silla, tenedor y mesa, lo tienes más fácil. Lo que debemos hacer es no acomodarnos.

En el plano personal, las amenazas vendrían de posibles desavenencias familiares que pudiesen surgir. En este apartado no creo que ocurra ningún problema. 

F. A.: ¿Cuál es el tipo de clientela de Tous? ¿Se puede segmentar por determinados criterios? ¿Qué diferencias existen entre el cliente nacional e internacional?

S. T.: Nosotros decimos que tenemos una clientela de espíritu joven. Vendemos joyería que no coincide con los cánones tradicionales de joyería y además nuestra oferta incluye complementos que tampoco se pueden encontrar en una joyería normal, por tanto, necesitamos gente con espíritu abierto.

Respecto a la edad, la clientela es variada. Hay muchas niñas, de edades entre 6 y 9 años, que piden a sus padres que les compren algo de Tous. Curiosamente, quienes nos han traído más clientes a nuestras tiendas son las niñas que luego cuando se hacen mayores siguen siendo clientas nuestras.

Por mercados existen diferencias. En Latinoamérica Tous está posicionada en un segmento más alto que en España. En México, por ejemplo, nuestros competidores son las grandes firmas. En Estados Unidos debemos estar en el mismo segmento que España. Y En Japón, un mercado muy pequeño para nosotros, estamos posicionados en un segmento inferior. 

F. A.: Del concepto de “joyería de moda” han diversificado a otras áreas de negocio ampliando su gama de productos. ¿Tienen pensados nuevos nichos de mercado en los que entrar?

S. T.: Todas las extensiones de marca tienen que tener una lógica y una razón de ser. Cuando diversificas a otras áreas de negocio puedes mejorar la facturación pero pierdes identidad y esto hay que cuidarlo. Nosotros en estos momentos estamos cerrando más líneas de negocio que abriéndolas. Queremos concentrarnos mucho en nuestro core business que es la joyería, junto a bolsos, marroquinería, y luego perfumes y gafas.

F. A.: ¿Qué importancia tiene para Tous el marketing y la comunicación  y qué estrategias emplean cuando lanzan nuevas colecciones o crean nuevas áreas de negocio de tal modo que el impacto de la marca sea alto y perdure el recuerdo en el cliente?

S. T.: En nuestro caso es muy importante. Se trata de causar impactos de manera continuada. La inversión en publicidad es alta, pero también tenemos una buenísima relación con los medios de comunicación. Además, en estos momentos contamos con Jaydy Mitchell como imagen de Tous.. Recientemente organizamos una fiesta en México para celebrar los cinco años de presencia en el país. Se enviaron 2.000 invitaciones, confirmaron 900 y finalmente fueron 1.300 personas. Tuvo una repercusión social muy notable. Cada dos años hacemos un evento fuera de España y cada año uno o dos en España. No inventamos nada pero intentamos estar siempre activos. Si no te mueves no sales en la foto.

F. A.: Toda biografía de éxito está plagada de obstáculos y circunstancias difíciles. ¿Cuáles han sido los momentos más complicados en la trayectoria de Tous y cómo gestionaron ese proceso?

S. T.: A toro pasado siempre es posible hacer un análisis acertado de los tropiezos y ver lo que se tenía que haber hecho. En aquellos momentos toreamos la situación como pudimos. Hay dos momentos especialmente delicados en la historia de Tous: uno emocional y otro emocional y económico. El primer momento complicado fue cuando teníamos tres tiendas (Manresa, Lérida y Barcelona) y vimos la posibilidad de tener otras muchas. Nosotros no somos gestores sino tenderos. Si llevar tres tiendas ya nos parecía complicado, más aún tener otras muchas y encima muy dispersas geográficamente. Dijimos: “vamos adelante y que Dios reparta suerte”.

Otro momento delicado se produjo hace unos diez años con el crecimiento internacional. Vimos que España en cinco años se nos quedaría pequeña y decidimos lanzarnos a la conquista del mercado exterior. Cometimos un error de libro: apostar por los tres principales mercados mundiales: Estados Unidos, Alemania y Japón. Fuimos a esos países pensando que en alguno nos iría bien. Nos causó un gran daño económico, pero sobre todo, moral y de confianza. Te empiezas a hacer preguntas y a cuestionar muchas cosas. Cerramos la tienda de Estados Unidos y mantuvimos la de Alemania y Japón. 

Luego, con la perspectiva que da el tiempo, vuelves a coger ánimo. Al cabo del tiempo nos vino a ver una española afincada en Santo Domingo para plantearnos la posibilidad de abrir una tienda allí. Así lo hicimos y fue un éxito. A partir de aquella experiencia empezamos a crecer por Sudamérica y en cada país que hemos abierto una tienda el éxito ha sido notable.

Una vez consolidado el mercado de Centroamérica y Sudamérica, teníamos pendiente Norteamérica. Hace cinco años volvimos a abrir pero esta vez en Miami, donde también nos ha ido bien.

F. A.: ¿Cuáles son los factores que explican el éxito al otro lado del Atlántico?

S. T.: Conocimiento de marca. En Santo Domingo el libro de cabecera de las mujeres es la revista “Hola”. Toda Sudamérica, excepto Brasil, lee mucho lo que llega desde España. No es lo mismo llegar a un sitio donde te conoce todo el mundo que a otro donde eres un desconocido. 

F. A.: ¿Cuál es la situación del mercado europeo para la apertura de nuevas tiendas?

S. T: Europa está saturada. Nosotros ahora vamos a abrir una segunda tienda en París más grande pero con el objetivo de que sirva de escaparate para posicionarnos en Japón, nuestra segunda asignatura pendiente. El japonés que viene a Europa va a París, seguro; a Milán, probablemente; a Londres, no tan probable; y a Madrid, si le queda tiempo. París es el centro europeo para los nipones.

F. A.: ¿Qué opina de Rusia y China?

S. T.: Son dos mercados con gran futuro. Respecto a China estamos en ello. Tenemos 3 tiendas en Hong Kong y 2 en Shangai, aunque para las dimensiones del mercado chino no significa mucho. No obstante, queremos crecer poco a poco. Rusia es otro mercado muy interesante, aunque de momento no hemos encontrado ningún partner del país que nos ofrezca credibilidad y fiabilidad y quiera vender nuestros productos.China y Rusia son dos mercados con gran futuro

F. A.: ¿Por qué son atractivos estos mercados?

S. T.: Con China y Rusia sucede lo mismo que con Sudamérica. Los países sudamericanos suman una población de alrededor de 400 millones de habitantes. Para 300 millones su problema es la supervivencia; hay 80 millones que tienen un dinero extra; y 20 millones muy ricos. El negocio está en esos 100 millones de personas. En China y Rusia ocurre lo mismo. Hay una elite con dinero. Además, en ambos países existe otro atractivo. La mayoría de marcas trabaja con licenciatarios, lo que quiere decir que su presencia todavía es limitada. Hay poca oferta. En Londres o París es muy complicado competir. Por cada comprador existen siete ofertas en el sector de lujo. Sin embargo, la presencia de las grandes marcas, por ejemplo en Brasil, es testimonial.

F. A.: ¿Cuál es el grado de competencia que tiene Tous y cómo hacen frente a esa competencia?

S. T.: La competencia no me quita el sueño. Todo lo contrario. Creo que es buena porque te obliga a estar al acecho de lo que pasa a tu alrededor, pero sobre todo te obliga a pensar.  Cada uno tiene que luchar y desarrollarse como puede. El sol sale para todos. Si vives demasiado obsesionado con la competencia, al final mimetizas sus productos y pierdes oportunidades de hacer cosas propias. Además, en muchos casos, cuando se está demasiado pendiente de la competencia, la primera tentación es intentar combatir en precio y creo que eso no es bueno.La competencia no me quita el sueño. El sol sale para todos. Si vives demasiado obsesionado con la competencia, al final mimetizas sus productos y pierdes oportunidades de hacer cosas propias

F. A.: La falsificación de marcas es una de las lacras para el sector y la creatividad que supone pérdidas importantes para las compañías. ¿Cómo se puede luchar contra ella y cómo ve el futuro?

S. T.: Hay dos lecturas. La primera es que si no te imitan no existes. El que te copien es gratificante y abre mucho mercado. La segunda es que hay que luchar con todas las armas para acabar con esta lacra. El año pasado destinamos más de 600.000 euros a este tema. Afortunadamente, las leyes en la UE –fundamentalmente por la presión de las grandes firmas– ha cambiado mucho y hoy día, en más del 90% de los casos, las sentencias dan la razón a la marca imponiéndose mayores sanciones a los infractores. Cada día la lucha contra la falsificación funciona mejor. 

Entrevista publicada por Executive Excellence nº44 sep07