Un paso hacia la regeneración

ESTRATEGIA

“Marca España y multinacionales: claves para la internacionalización de las pymes”. Este fue el título de la jornada organizada por ESIC y Agencias de España, en la que expertos en marca y reputación, altos directivos y representantes de organismos públicos reflexionaron acerca de la importancia de la marca país y el papel de las grandes multinacionales españolas en los procesos de internacionalización de las pequeñas y medianas empresas.

Para Simón Reyes Martínez Córdova, director general de la escuela de negocios: “Es fundamental para el prestigio de nuestro país que las multinacionales españolas que están bien posicionadas fuera de nuestras fronteras sigan siendo líderes, haciendo las cosas bien”. La misma recomendación dio a todas aquellas pymes que quieran salir, además de “saber captar y respetar la cultura de sus posibles clientes”.

La preocupación y el empeño de ESIC por preparar a sus alumnos, futuros gestores, para ser competitivos en un mundo global, ha llevado a la Escuela a potenciar los contenidos de su formación de carácter internacional. “Hablamos a nuestros alumnos de emprender, salir fuera y prestigiar la marca España trabajando”, afirmó Martínez Córdova. De hecho, hace ya 16 años que ESIC emprendió su propio proceso de internacionalización, contando hoy con una sede propia en Brasil, “donde nos trasladamos como una escuela de servicio, manteniendo nuestros valores”.

Por su parte, la presidenta de Agencias de España, Marta Aguirrezabal, subrayó la necesidad de incidir en dos mensajes: “Nuestro país necesita más empresarios y debemos promover una mayor colaboración entre las empresas españolas, especialmente con las afincadas en el extranjero”. En este sentido, apeló al espíritu solidario de todas ellas para ayudarse a la hora de aterrizar en nuevos mercados.

Agencias de España es una organización profesional y empresarial, independiente, de ámbito nacional, sin ánimo de lucro y formada por las principales empresas de capital mayoritariamente español que gestionan la comunicación comercial e institucional de marcas, compañías e instituciones en cualquiera de sus manifestaciones. La asociación se creó para asumir el reto y la responsabilidad de promover, defender y liderar un cambio de mentalidad en el sector, y la percepción del mismo en la sociedad española.

Marca España: es el momento de creer en nosotros mismos
Moderados por el director de Comunicación de ESIC, Juan Pablo Arrieta, la primera mesa de debate contó con la intervención de Jacob Benbunan, cofundador y CEO de Saffron, además de presidente de Aebrand; Jorge Cachinero, director senior de Reputación, Innovación y Desarrollo Corporativo de Llorente & Cuenca –ambos miembros de la Junta Directiva de Agencias de España–, y de José María Cubillo, director del Departamento Académico de Dirección de Marketing de ESIC y editor de la revista científica ESIC Market. Los tres compartieron sus conocimientos e impresiones sobre la importancia y gestión de la marca país.

En palabras de Benbunan, esta “es una cuestión de asociaciones y percepciones”. Actualmente, cada país compite con el resto en todos los sectores. Si tenemos en cuenta que en 2012 había en el mundo 194 naciones, frente a las 69 de 1919, la cosa se complica. Como paradigma: Estados Unidos, cuya marca país es la más admirada, en parte gracias al fuerte sentimiento de nación de sus ciudadanos.

El CEO de Saffron destacó que la marca de los países se ha convertido en un imperativo comercial, “es un activo”. “España ya es altamente competitiva como nación y líder de muchos mercados, pero le hace falta generar confianza”. En su opinión, la creatividad, la capacidad de improvisación y el espíritu emprendedor son atributos propios del país. Benbunan puso el foco en el talento como clave del éxito, si bien “el reto es saber identificarlo y desarrollarlo adecuadamente”.

Asimismo, se mostró optimista al hablar del proyecto Marca España, una política de Estado cuya eficacia reside en el largo plazo. “Nos damos cuenta de que, ahora mismo, la situación del país no permite hacer grandes campañas de comunicación ni lanzar grandes mensajes, pero creo que estamos haciendo bien los deberes, construyendo una plataforma y trabajando en las áreas clave para que, cuando llegue el momento, que llegará pronto, podamos implantarlo”.

En este mismo sentido se expresó Jorge Cachinero, quien también es miembro del Observatorio de la Marca España del Real Instituto Elcano, uno de los ejes del proyecto: “Creo que, por el momento, las cosas se están haciendo bien y se ha concebido una arquitectura adecuada”, que cuenta con el Alto Comisionado, el Observatorio Marca España, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación.
Para Cachinero, es el momento de la reputación, a la que califica como la palanca directiva de generación de valor del siglo XXI. Por eso, defendió la necesidad de poner mayor énfasis en su gestión. Con una intervención provocadora, que no dejó indiferente a nadie, el directivo de Llorente & Cuenca argumentó su tesis con detalle y animó a hacer un esfuerzo para poner en valor todos los activos reputacionales.

“Detrás de la reputación hay una aspiración y ambición transformacional; en cambio, la marca es transaccional, busca un acuerdo rápido para comprar, vender y seguir adelante. El concepto de la reputación es holístico, afecta a todos los grupo de interés; mientras que el de la marca se refiere a los clientes. En la reputación, el foco está en los hechos; en la marca, en las palabras e imágenes”, manifestó.
Desde el punto de vista directivo, la reputación da precisión en la identificación de los ámbitos/dimensiones o atributos dañados de un país, una ciudad o una empresa. Por tanto, “es fundamental conocer qué elementos de la reputación de España están dañados, para arreglarlos, y cuáles no, para potenciarlos”. Los atributos blandos de la reputación de España (sol, playas, gastronomía, hospitalidad, cultura, saber vivir…) “siguen estando en muy alta estima, mientras que la solidez financiera, la estructura económica y la confianza son los atributos más dañados”.

Para finalizar, advirtió de los riesgos de gestionar la reputación de España hoy: “Quizá el cuándo no es el momento presente, hasta saber cómo: un problema que sin duda es más profundo que un logo y una campaña y que requiere de otras herramientas”.

Acerca del deterioro de las cotas de notoriedad que la Marca España viene sufriendo desde hace años y de la pérdida de autoestima y confianza del país, José María Cubillo afirmó con contundencia que “nadie va a creer en nosotros más que nosotros mismos”. En un momento en el que España “genera dudas entre los empresarios, los inversores, los turistas académicos, los socios europeos y los inmigrantes”, es necesario regenerar las dimensiones que están dañando la marca país, algo que “solo se construye con buen Gobierno”.

Para superar lo que el director del Departamento Académico de Dirección de Marketing de ESIC denomina “las sietes fracturas de la marca España” (la fractura económica, la social, la política, la institucional, la territorial, de la confianza y de la moral colectiva), es esencial la formulación e implementación de estrategias específicas desde el Gobierno. Cubillo defiende la construcción de la Marca España desde la escuela, y su impulso a través de la acción de las empresas en el exterior, de los Embajadores y de los propios españoles. “Los ciudadanos son los máximos responsables de la marca país y ciudad, que se construye desde los pilares de la sociedad”.

Antes de finalizar su intervención, José María Cubillo instó a las empresas españolas –que son al mismo tiempo un actor principal y un potencial beneficiario del proyecto Marca España– a abordar sus proceso de internacionalización de forma ética, responsable y respetando la cultura local.

En representación de Agencias de España, Gonzalo Figari y Miguel Olivares, socio fundadores de D6 y La Despensa, respectivamente, presentaron una selección de spots realizados por los asociados españoles y emitidos en otros países, como muestra del talento creativo made in Spain.

La segunda parte de la jornada arrancó con la ponencia de Pablo Juantegui, consejero delegado de Telepizza y miembro del Foro de Marcas Renombradas Españolas, quien contó la experiencia de internacionalización de la compañía.

Haciendo Marca fuera de España
Telepizza, la multinacional española fundada en 1987 con carácter de empresa familiar, es actualmente la quinta compañía del mundo y la primera no americana en la categoría pizza, con 60 millones de clientes y presencia en 11 países.

Según explicó su consejero delegado, las previsiones de expansión para el período 2013-2016 persiguen ampliar su presencia en los mercados de alto crecimiento, como son: Latinoamérica, Oriente Medio y Europa del Este.

Para conseguirlo, no pierden de vista sus pilares estratégicos: “flexibilidad: nos adaptamos a la particularidad de los país en todos los sentidos (multitud de formatos, localización, adecuación del producto a la demanda social); cobertura: llegar a cada país nos exige convertirnos en líderes y lograr una masa crítica tal que permita tener economías de escala y alcanzar la eficiencia en costes, además de conseguir un reconocimiento de la marca (brand awareness); y diferenciación: a través de la experiencia del consumidor (customer experience), la calidad y la tecnología.

Juantegui subrayó que, para alcanzar una marca con reconocimiento global, es fundamental adaptarse a las necesidades locales, lo que también implica “adaptar la política de imagen y de marketing al país”. Resulta curioso cómo algo tan cotidiano en España como comer una pizza, en Perú es todavía aspiracional: “Salir a comer una pizza es una excepción para las familias peruanas”. Durante su ponencia, puso en valor la contribución de las agencias en la construcción de la marca global de Telepizza, a las que considera partners estratégicos en su proceso de internacionalización.

A continuación, tomó la palabra José María Hernando, director de la División de Tecnología, Industria y Servicios Profesionales del ICEX, para quien “la marca país es una fuente de riqueza, puesto que ayuda a competir de manera estratégica en el escenario internacional globalizado”. Según Hernando, “la imagen de la marca país española, como economía internacionalizada, aparece en un nivel similar a la de Italia y Francia”, y se refirió a “la internacionalización de las empresas españolas, a la entrada en el euro y al salto en la gestión de las infraestructuras” como los grandes factores que han propiciado una mejora de la Marca España.

Tampoco quiso dejar pasar la oportunidad sin poner de relieve el liderazgo mundial de España en diferentes sectores, algo en lo que posteriormente incidió Carlos Espinosa de los Monteros, responsable de la conferencia de clausura.

“Seis de las diez principales compañías internacionales especializadas en concesiones de transporte son españolas; tres de cada cinco vuelos del mundo son controlados mediante sistemas españoles de navegación y somos uno de los miembros fundadores de la Agencia Espacial Europea. España participa y ha participado en algunos de los proyectos de infraestructura ferroviaria y aeroportuaria más importantes del mundo; nuestras empresas han provisto de trenes a las líneas férreas de Turquía o Finlandia, y han participado en los sistemas de metro de múltiples ciudades como Londres, Nueva York, Washington, Nueva Delhi, México, Santiago de Chile, Argel, Roma, etc. Las empresas españolas son también líderes mundiales en desalinización y tratamiento de aguas, así como en energías renovables. No en vano el segundo mayor productor mundial de aerogeneradores es una empresa española, como también lo son la mayor propietaria y la mayor constructora de parques eólicos del mundo. Además, dos grupos empresariales textiles españoles, Inditex y Mango, son líderes mundiales en confección y venta de ropa”, explicó.

Por último, hizo referencia a las líneas de acción del ICEX en apoyo a las marcas sectoriales y de empresa “para, de esta manera, incidir en nuestra imagen país”. Estas son: “El desarrollo de planes de marketing macro-sectoriales, la colaboración con otros grupos de interés y asociaciones que trabajan en favor de la Marca España, la elaboración de planes de imagen del Made in Spain en mercados prioritarios, y la incorporación de acciones de imagen en todas las actividades en el exterior”.

“Potenciar la imagen es potenciar algo que puede dar dividendos”

El cierre del evento contó con la intervención del Alto Comisionado para la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, quien lamentó que “el gran déficit de conocimiento de lo que somos capaces de hacer, y de lo que estamos haciendo, sea mucho más grande dentro que fuera de España”.

A pesar de la caída del orgullo de pertenencia al país a niveles muy bajos, Espinosa de los Monteros resaltó que, “desde noviembre hasta ahora, la imagen de España ha cambiado de manera muy sensible. La preocupación ha dejado de ser el rescate y los temas financieros y bancarios; ahora preocupa nuestra capacidad de crecimiento y de absorción de la terrible cifra de desempleo. Sin embargo, empieza a haber un número creciente de visitantes que viene a olfatear cuál es la situación española”. También quiso expresar su confianza en que las reformas estructurales del Gobierno den pronto su fruto: “La sociedad española, que vive con pena, con manifestaciones en la calle y con sufrimiento, va asimilando unas reformas que confío en que, dentro de unos pocos años, nos permitan tener un país más moderno, más preparado, con unas empresas que habrán desarrollado nuevos métodos y procesos más eficientes; en definitiva, un país más competitivo”.

Para el Alto Comisionado, “potenciar la imagen es potenciar algo que puede dar dividendos”. Una tarea compleja, más aún cuando la imagen de España es desigual en el mundo: “En Iberoamérica, tenemos problemas en algunos países donde el populismo se ha ido abriendo camino y donde a los españoles se les ha ido tildando de nuevos conquistadores, trasladando hacia ellos el odio a lo yanqui. Este es el caso de Argentina, Bolivia y, de manera incipiente, Ecuador. En algunos países de Europa, la imagen de España está en línea con la de Francia o Italia; en los países del Este, se valora mucho la evolución democrática experimentada por nuestro país y, en el mundo asiático, somos casi desconocidos”.

Espinosa de los Monteros destacó la magnitud e implicaciones de un proyecto como Marca España: “Es un extraordinario proyecto de Estado en el que todo un país debe estar involucrado a largo plazo”, manifestó. Y pidió el esfuerzo conjunto de organismos públicos y privados para impulsar la marca país y transmitir mensajes unificados. 
Con la mirada puesta en el año 2020, el Alto Comisionado –a quien compete la planificación, el impulso y la gestión coordinada de las actuaciones de todos los actores implicados en la promoción de la imagen exterior de España– explicó las líneas de actuación puestas en marcha para conseguir que, para esa fecha, nuestro país sea percibido como tradicional y moderno, sólido y solidario, además de flexible. 

Publicado en Executive Excellence nº102 abr13