Urban: el mejor hotel europeo

En pleno corazón de la capital, en la Carrera de San Jerónimo y a escasos metros de Las Cortes, se asienta el Hotel Urban, recientemente premiado por la revista británica Recomended Hotels & Spas con el galardón Condé Nast Johansens al Mejor Hotel Europeo; un reconocimiento avalado por el criterio de los inspectores de la guía –que revisaron 576 hoteles que optaban a los premios, 48 por cada una de las 12 categorías premiadas– y las opiniones de los clientes reflejadas en las respuestas de los cuestionarios de calidad.

Antes, la Dirección General de Turismo de la Comunidad de Madrid había premiado al establecimiento hotelero con la categoría de “Gran Lujo”, primer hotel que recibe este reconocimiento en la capital en los últimos 27 años. Y es que según palabras de su propietario, el empresario catalán Jordi Clos, “la expresión hotel de lujo ha ido vaciándose de contenido con el tiempo; actualmente vemos muchos hoteles llamados de lujo que, en realidad, ofrecen a sus huéspedes lo que se consideraba lujo a principios o a mediados del siglo XX. Pero estamos en el siglo XXI y el público ha subido el listón: quiere un hotel con las máximas comodidades y servicios que permita la tecnología del momento. Fue con esos criterios con los que concebimos el Urban”.

El Hotel Urban pertenece al grupo Derby Hotels Collection (www.derbyhotels.com), formado por los hoteles Claris (5 estrellas GL), Gran Derby (4S), Derby (4), Balmes (3), Astoria (3) y el Granados 83 (4S), en Barcelona. En Madrid, además del Urban, es  propiedad del grupo el Hotel Villa Real –también de 5 estrellas– situado cara a cara al Congreso de los Diputados. Y fuera de España, está presente en Londres con el hotel The Caesar.

El Hotel Urban ha sido definido como “lujo del siglo XXI en el Madrid clásico”. El edificio se levanta sobre el antiguo Palacio del Duque de Rivas durante el siglo XIX que el Ayuntamiento ordenó demoler por riesgo de desprendimiento. Entonces, se iniciaron las obras de construcción. En octubre de 2004 comenzaron las pruebas para su apertura y el pistoletazo de salida se produjo coincidiendo con Fitur 2005.

Urban, un concepto integral

El Hotel Urban es, según Jordi Clos, “un hotel de sensaciones”; y esas sensaciones son la suma de diversos factores –Diseño, Arte, Modernidad, Servicio y Gastronomía– que han buscado ofrecer un concepto integral de hostelería más allá de las propuestas clásicas. 

En cuanto al “Diseño”, el periódico The New York Times elogió el edificio subrayando su “arquitectura de vanguardia y su carácter cosmopolita y trasgresor”. También la prestigiosa revista Condé Nast Traveller calificó al hotel como “uno de los establecimientos más sorprendentes del mundo por su singularidad en todos sus elementos y espacios”.

Proyectado con ánimo de ser una referencia arquitectónica en el paisaje urbano de la capital, se articula en cinco niveles que culminan en un gran espacio donde se ubican el solárium y la piscina del hotel.

Dispone de 96 habitaciones, de las que 85 son dobles, 4 individuales, 4 suites y 3 suites junior, cuyos precios oscilan entre los 200 y los 1.200 euros aproximadamente. Los materiales empleados son todos de la máxima calidad: tarimas de madera de wengué, paneles de teca tropical, doseles de cuero, o piedra Negro Zimbawe combinada con piezas de mármol verde Guatemala y mármol blanco de Thassos. Igualmente destaca su cuidada iluminación con distintos ambientes, una climatización individualizada y una insonorización total que garantizan el máximo confort a los huéspedes.

El “Servicio” se supone en un hotel de estas características, pero como dato conviene señalar que el ratio “empleados por habitación” es de 1.7. La filosofía del hotel, que se puede leer en la mayor parte de los salvapantallas de los ordenadores la compañía, responde a una frase Ortega y Gasset: “Sólo somos lo que nuestros clientes piensan que somos”. Según palabras de su director: “Si el cliente piensa que está mal, está mal. La humildad debe ser la que nos marque el camino. La prepotencia sólo te lleva a estrellarte”.

Esta filosofía de servicio se extiende a todos y cada uno de los clientes que traspasan la puerta del hotel: “Hay algo que me gusta resaltar. No existe la palabra VIP en nuestro vocabulario. Todos los clientes son VIP. Cualquier persona que llega al Urban tiene una atención por parte de la dirección: una botella de champagne, una cesta de frutas u otro detalle”.

La “Modernidad” es otro de los atributos del Urban. En los tiempos que corren, la tecnología se ha vuelto inseparable al hombre, por eso, el hotel ha puesto a disposición de sus clientes los últimos avances en tecnología de comunicaciones: ADSL por cable o a través del sistema televisivo, que ofrece desde una variada selección de películas y juegos hasta un sistema de proceso de textos y de cálculo, así como un navegador de Internet y un sistema para descargar fotos de cámara digital. También existen conexiones inalámbricas (wireless) en todas las instalaciones del hotel.

Pero esa modernidad no sólo se refleja en los aspectos tecnológicos sino que es una forma de entender la vida que ha querido reflejarse también en el ambiente que se respira en su interior, tanto de la propia clientela como de los curiosos que se acercan a tomar un aperitivo o una copa: “el Hotel Urban se dirige a un público heterogéneo y cosmopolita que se caracteriza por tener un estilo propio y un criterio muy claro a la hora de elegir un hotel con el confort, servicios, tecnología, decoración y atención personalizada que requiere la nueva definición contemporánea del lujo y la elegancia sin rigideces”.

Y llegamos al “Arte”, otra de las exquisiteces del Urban que responde a la pasión de su propietario por el arte y que configura una de sus señas de identidad más característica. En su interior se halla un tesoro arqueológico desplegado por las habitaciones y zonas comunes del hotel con más de 300 piezas de entre 100 y 4.500 años de antigüedad: arte egipcio, retratos chinos de los siglos XVIII y XIX, figuras hindúes del siglo XIX, y obras de Papúa Nueva Guinea (Indonesia) de los siglos XIX y XX. Y todo está allí para disfrutarlo, como ha manifestado en alguna ocasión Félix García: “Que nadie se sienta cohibido; todo está allí para convivir con esa belleza”.

Oferta gastronómica de primera

La oferta gastronómica es otra de las apuestas firmes del hotel. Frente a tiempos pretéritos en los que la restauración era una carga para los establecimientos hoteleros, hoy día se ha convertido en un factor que añade valor añadido al core business del negocio. Así lo explica Félix García: “durante muchos años nos preocupamos de echar al cliente. De que viniese y luego echarle haciendo una apuesta gastronómica pobre porque el beneficio estaba en las habitaciones. Pero nos hemos dado cuenta de que no tiene por qué ir separado”.

Las alternativas gastronómicas del Urban la conforman tres establecimientos: Europa Decó, el Glass Bar y la Terraza del Hotel. Los tres son propiedad del hotel: “Nosotros no hemos fichado a un gran cocinero y le hemos dado una parte del edificio. Controlamos también el propio negocio de restauración. No hay ni un solo metro que no controlemos para que los estándares de calidad se mantengan”.

El restaurante, Europa Decó se integra con el hall del hotel a través de sus paredes acristalas. Está capitaneado en la cocina por Joaquín Felipe, un chef que ofrece unas propuestas culinarias de tipo mediterránea creativa. El precio medio ronda los 70 euros.

El Glass Bar, a pie de calle, da un toque desenfadado al hotel y destaca por con su gran lámpara con cristales de Swarowsky, sus sillas transparentes Ghost, diseño de Philippe Starck, el suelo de láminas de cristal oscuro y claro, y sus sofás Triade y taburetes Cub, donde se puede tomar un cocktail junto a sus aperitivos inspirados en la cocina japonesa. En la actualidad, es uno de los sitios cool de la capital en el que no es complicado encontrar rostros conocidos.

Desde hace poco, el Glass Bar ha incluido domingos y festivos de 11:00 a 15:00 horas y por un precio de 35 euros, un glamouroso brunch –palabra procedente de la cultura anglosajona, mezcla de las palabras breakfast (desayuno) y lunch (comida)– que combina platos calientes, zumos, cócteles, frutas y dulces, entre otros delicatessen. 

El ático del edificio lo corona la Terraza, uno de los lugares más “mágicos”del hotel donde se pueden contemplar los tejados del Madrid de los Austrias y que en verano se ha convertido en uno de los lugares de “moda” de la noche madrileña.

Félix García está al frente de este cinco estrellas con categoría de Gran Lujo. Nos recibe para contarnos algunas confidencias de gestión.

FRANCISCO ALCAIDE: El Urban es un hotel muy joven y, sin embargo, ya ha sido condecorado con el premio al “Mejor Hotel Europeo” además de otros muchos reconocimientos. ¿Cuáles son las claves que explican su éxito y la rápida aceptación tanto por parte de foráneos como de los propios madrileños?

FÉLIX GARCÍA: Me gusta mucho que me hagas esta pregunta remarcando la gran aceptación que ha tenido el hotel entre los madrileños. Era una de nuestras preocupaciones: cómo iba a aceptar la capital una apuesta tan arriesgada como la del Urban. La sorpresa es que no sólo la ha aceptado sino que la ha hecho suya. El Urban ha pasado a ser uno de los puntos de referencia de la ciudad. 

Las claves están, primero, en la fuerte inversión económica que ha hecho la propiedad buscando un solar en un lugar tan emblemático como la Carrera de San Jerónimo, al lado de teatros, cines, centros comerciales o edificios de relevancia política y económica; y luego, el cariño con que se ha llevado a cabo la construcción. Un hotel normal se tarda en construir entre año y medio y dos años, aquí se han invertido cuatro. Todas las semanas había una visita de un equipo de 20 personas expertos en arquitectura e interiorismo en la que el mismo propietario, Jordi Clos, venía personalmente desde Barcelona para supervisar el desarrollo de la obra. 

Por otro lado, se ha intentado crear un espacio integral en el que no solo conviva la hostelería sino también la gastronomía, el arte, la música, el diseño o la moda. En el hotel tenemos del orden de 300 piezas de arte que oscilan entre los 100 y los 4.500 años de antigüedad. Todas las habitaciones están personalizadas con una pieza de arte oriental que tiene 300-400 años. En la planta baja está la colección de arte de Nueva Guinea Papua, que consta de 50-60 piezas. En la planta sótano tenemos un pequeño museo egipcio que engloba 14-16 piezas de entre 3.000 y 4.500 años de antigüedad. Además, se hizo una apuesta decidida por la restauración. El restaurante Europa Decó está considerado uno de los grandes de la ciudad y de España;  lo mismo sucede con el Glass Bar, que hoy día es un centro neurálgico de reunión nocturna; innovación que se plasma no sólo en la decoración sino en la calidad de la coctelería; y como guinda tenemos una terraza maravillosa que abrimos en verano. Huimos de la solución fácil que era llenarla, y se apostó un numerus clausus pequeño. En la terraza caben 300 personas y no admitimos más de 120 para que el público pueda disfrutarla soñando con el cielo de Madrid durante la época estival y vea los tejados del Barrio de las Letras imaginándose que aparece la figura de Quevedo o Góngora. Ese momento mágico se produce a las 2-3 de la mañana.

F. A.: En una industria de servicios, y más en un hotel de 5 estrellas GL cuya razón de ser es la “orientación al cliente, el capital humano adquiere especial relevancia”. ¿Cuáles son las claves para atraer y retener talento?

F. G.: Buscando una implicación total en el proyecto y ofreciendo no sólo unas condiciones económicas de mercado sino sobre todo un cariño grande hacia abajo y hacia arriba. En el Urban, todos los directivos los hemos formado nosotros. No hemos buscado Zidanes, todos son Pavones. Esto hace que el personal se encuentre tremendamente motivado. Cuando se abrió el hotel, una parte del personal del Villa Real se trasladó al Urban, con lo que no hubo ese desgaste de personal que se produce cuando tiene lugar la apertura de un hotel. El personal estaba acoplado. Todos los puestos ejecutivos fueron ascensos de personal base. Luego, hay que cuidar que las condiciones de trabajo sean las más oportunas. La implicación en el proyecto es vital. Queremos que el personal se ponga en la piel del cliente, porque al final, una cama es una cama, lo que marca la diferencia es encontrarte en un entorno agradable y cómodo. De nada sirve todo lo que tenemos si el cliente es obsequiado con una mirada de indiferencia o despectiva de un camarero o un recepcionista.

F. A.: En un hotel de lujo todo tiene que estar muy cuidado y los detalles son muy importantes. ¿Qué es lo más difícil de su gestión como director del Hotel y máximo responsable?

F. G.: La tarea de un director de un Hotel es un reto diario donde hay que compaginar una pluralidad de detalles. Es parecido a una representación de ópera. Tiene que estar todo perfectamente engarzado: los tramoyistas, los acomodadores, la orquesta, los cantantes... la labor más difícil de un director es que ese engranaje funcione, que no haya ninguna pieza que desentone. Puede cantar muy bien la soprano pero si el primer violín no está afinado no sirve de nada. El éxito está en la armonía. Siempre digo que no me importa que todos lleven un cuchillo en la mano si todos llevan el cuchillo en la misma barca. Todos unidos hacia un fin común. De lo que se trata es que cuando el cliente salga por la puerta se vaya satisfecho. Cuando salimos de nuestra casa, de nuestro hábitat natural, y entras en un hotel, siempre estás en un territorio comanche en el que no conoces las reglas del juego. No sabes cómo te van a tratar. El reto es que a partir del primer día sepan que están en un territorio seguro. Que nos vamos a preocupar porque no les falta de nada.

F. A.: En Hoteles de Alta Categoría, cuando un cliente hace una petición, por complicada que sea, la palabra “No” no existe y es sustituida por un “lo vamos a intentar”. ¿Cómo se enseña esa orientación de servicio al cliente tan especial y que no es nada fácil de inculcar?

F. G.: Si es vocacional, no es complicado. Si vas a una residencia de ancianos y ves con el cariño que tratan a los ancianos, te preguntas, cómo pueden llegar a esto. Porque es vocacional, les gusta. Aquí puede estar la clave.

F. A.: ¿Qué políticas y prácticas tienen implantadas para asegurar la máxima calidad (cero defectos) en cada uno de los servicios que ofrecen?

F. G.: Tenemos dos tipos de control de calidad, uno externo y otro interno. Todos los viernes nos reunimos los directivos de los dos hoteles, Urban y Villa Real, y analizamos qué ha pasado durante la semana, qué va a pasar durante la semana siguiente, y todos los puntos de fricción. Una especie de brainstorming semanal en el que funcionamos como terapia de grupo y donde casi no hay rangos.

F. A.: Las necesidades y gustos de los consumidores cambian con mayor preferencia. Además, vivimos en la era de la individualización. Una de las cualidades más importantes en cualquier industria es ser un “visionario” y tener la capacidad de poner los pies en el futuro. ¿Puede decirnos cómo será el cliente del Hotel de 5 estrellas dentro de unos años?

F. G.: El cliente cada vez va buscando menos adorno fatuo y más puertas abiertas tanto dentro como fuera de las habitaciones. Las suites clásicas (salón, lavabo, dormitorio...) están desapareciendo. Se quieren crear espacios abiertos a todos los niveles y romper barreras. En las suites, los baños están abiertos al dormitorio (aunque el cliente tiene la opción de cerrarlo). El Urban es un hotel para disfrutar de él, incluso en el sentido visual. Es un hotel para ver y para ser visto.

F. A.: ¿Cómo definiría al cliente del Urban, desde dos perspectivas: nacionalidad y perfil?

F. G.: El 60% de nuestros clientes son internacionales, y el 40% nacionales. En cuanto al perfil, hay dos tipos de clientes: el cliente de ocio que viene el fin de semana y va buscando una propuesta determinada. Es el cliente que viste una determinada ropa, conduce un determinado tipo de coche, y busca un tipo de hotel determinado cuando se desplaza. En definitiva, es el cliente que no quiere que su tipo de vida quede rota cuando se hospeda en un hotel.

Entre semana, nos hemos encontrado que el Alto Directivo ha cambiado sus preferencias y también se encuentra muy a gusto aquí. En el Urban, cuando entras, a la derecha te encuentras el Glass Bar con gente de la política, el deporte, top models. Miras a la izquierda y te encuentras con el restaurante que está también lleno. Es un hotel donde continuamente pasan cosas. Nuestro cliente no quiere utilizar el hotel como si fuese una celda de monasterio para dormir, sino participar de esa vida que ocurre en el hotel.

F. A.: Los Directivos con los que hemos tenido la oportunidad de charlar nos han confesado su fidelización hacia los hoteles en los que se hospedan. ¿Cómo se gestiona esa fidelización?

F. G.: La clave de un hotel es la fidelidad, el colchón de clientela, porque al más mínimo vaivén económico se puede quedar vacío. Desde que abres un hotel te tienes que preocupar de esa fidelidad y mantenerla, porque si no quedas muy expuesto a los acontecimientos. La manera de conseguirlo es hacer sentir al cliente como en su casa.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº40 mar07