El próximo paso: de la filantropía corporativa al valor compartido

Está considerado como el padre de la estrategia empresarial, además de uno de los pensadores más brillantes de nuestros tiempos. Michael Porter ha sido, y es, el profesor con mayor poder de influencia sobre directivos y gobiernos. No en vano, ha trabajado como asesor estratégico de las principales compañías internacionales y ONGs, ha participado en los foros públicos de Fortune 500 y ha desempeñado un papel activo en la política económica de Estados Unidos aplicando principios competitivos a los problemas sociales como el medio ambiente, la prestación de servicios de salud y la responsabilidad corporativa. El semanario británico The Economist afirma que lo que ha hecho Porter por el capitalismo global es solo comparable a lo que hizo Marx con la lucha de clases.

Nacido en 1947 en Estados Unidos, Michael Porter, es autor de más de 19 libros y alrededor de 125 artículos sobre estrategia, competencia y asistencia sanitaria. Economista, investigador, escritor y conferenciante, tiene un Ph.D. y un MBA por la Universidad de Harvard y un BSE en ingeniería aeroespacial por la Universidad de Princeton. Actualmente es profesor en la Escuela de Negocios de Harvard y dirige el Instituto para la Estrategia y Competitividad de la misma, fundado para apoyar su trabajo. Sus investigaciones sobre el desarrollo económico en las ciudades del interior de Estados Unidos dieron lugar a la fundación de la Iniciativa para una Ciudad Competitiva, de la que es presidente; es un proyecto sin ánimo de lucro cuyos objetivos son catalizar el desarrollo de los negocios y empresas en ciudades del interior del país. 

Ha recibido más de 30 importantes premios y títulos honorarios y fue elegido como el pensador estratégico más influyente de la Strategic Management Society. Sus modelos y teorías inspiran muchos cursos sobre estrategia y competitividad en escuelas de negocio de todo el mundo. Su nombre también se incluye en varios rankings especializados en dirección de empresas y competitividad. Entre otros, fue elegido número uno del “Global Top 30 Management Gurus” elaborado por Thinkers50 en el año 2007, número siete en 2013 y número uno nuevamente en 2015. 

El profesor Porter ha creado varias teorías que han marcado un antes y un después en el ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Entre ellas destaca la novedosa estrategia del valor compartido, que defiende que las empresas y la sociedad deben unir sus esfuerzos para obtener un beneficio común o, lo que es lo mismo, crear valor compartido (corporate Shared Value). El profesor Porter sostiene que no es la responsabilidad social, la filantropía o la sostenibilidad lo que empresa y sociedad requieren actualmente, sino una nueva manera de lograr el éxito económico a través de un modelo escalable y sostenible. 

Este concepto supone toda una revolución para la idea tradicional de la RSC, que ya no queda relegada a una simple declaración retórica, sino que es el resultado de una acción medida y calculada que genera valor social y también económico. El propósito de la corporación debe ser redefinido como creación de valor compartido, no solo beneficio per se. Esto impulsará la siguiente ola de innovación y crecimiento de la productividad en la economía globalAunque siempre con el foco puesto en el entorno social de compañías y corporaciones, Porter ha realizado importantes innovaciones en el campo de la gestión empresarial como la cadena de valor, el modelo de las cinco fuerzas o los grupos estratégicos. También se ha mostrado siempre como un firme defensor de los clusters y la ventaja competitiva que ofrecen dentro de los diferentes sectores productivos y de la economía global.

Michel Porter fue uno de los ponentes más destacados del European Business Forum de Thinkers50 celebrado recientemente en Odense (Dinamarca), donde compartió con los asistentes mensajes cargados de reflexiones útiles y valiosas, recibiendo además el premio a la trayectoria profesional. 

Construir una ventaja competitiva

Toda mi carrera profesional ha estado centrada en estudiar las relaciones que existen entre empresa y sociedad. Hace muchos años, cuando empecé a trabajar en este ámbito, no estaba seguro de si llegaría a obtener algún resultado, porque era un tema que no generaba un gran interés. Sin embargo, hoy las cosas han cambiado y creo que los asuntos sociales ahora representan una de las mayores oportunidades en el campo de la gestión empresarial, aunque a priori esto pueda parecer extraño. 

Aprovechando que estamos en Odense, no puedo dejar pasar la oportunidad de resaltar la maravillosa historia de desarrollo económico que ha experimentado esta ciudad, porque se ha convertido en todo un ejemplo de cómo convertir los momentos de dificultad en elementos catalizadores del cambio. 

La crisis de los astilleros y la irrupción de la robótica llevó a Odense una situación crítica de la que ha conseguido salir airosa gracias a la creación de un clúster de empresas que no ha dejado de crecer desde sus inicios aportando innovación y generando actividad económica. Hasta hace unos años, Odense era una ciudad que no estaba en el mapa empresarial. Hoy, gracias a la actividad que ha conseguido impulsar este clúster, ha encontrado su lugar. Hace tiempo que las compañías invierten grandes cantidades de dinero en Responsabilidad Social Corporativa pero, ¿es realmente rentable esta inversión?

Pero, volviendo a la relación que existe entre empresa y sociedad, no hay que pasar por alto que hoy más que nunca se está cuestionando el papel que las compañías tienen en el ámbito social, haciendo que estas también se planteen su rol y su contribución a la misma. ¿Qué ha pasado para que esto ocurra? Hace tiempo que las compañías invierten grandes cantidades de dinero en Responsabilidad Social Corporativa pero, ¿es realmente rentable esta inversión?

El gran interrogante 

Normalmente, se piensa que los aspectos más importantes de una empresa, desde un punto de vista estratégico, se centran en la esfera económica y evidentemente es en este entorno donde suelen generarse los temas que más preocupan a la dirección. 

Cierto es que la revolución digital está propiciando un fuerte impacto en el entorno empresarial, habiendo conseguido cambiar la competitividad de las industrias en prácticamente todo el mundo y, consecuentemente es crítica para la estrategia de muchas compañías; pienso sin embargo que hay otro tema, aún más urgente, que han de acometer hoy las empresas: conseguir que los negocios sean una fuerza que ayude a mejorar la sociedad. Conseguir que los negocios sean una fuerza que ayude a mejorar la sociedad es el asunto más urgente que deben acometer las empresas actuales

Vivimos un momento muy complicado, circundados por problemas. Estamos en un periodo muy difícil de nuestra historia y, ningún país europeo o americano, se escapa a esta nueva realidad. Por eso es tan importante retomar esa pregunta crítica: ¿cuál es el rol del mundo empresarial en la sociedad? Hasta hace unos años, otorgar a las empresas atribuciones diferentes a las puramente económicas se veía con escepticismo desde los grupos de poder

Las teorías tradicionales siempre han defendido que los negocios eran simplemente negocios; actividades donde se crean productos, se generan beneficios, se contratan personas, se pagan salarios, se invierte… siendo este su único papel en el contexto social. Las empresas reducían su campo de acción a la tarea de realizar una actividad económica pura y dura. Otorgarles un cariz diferente, que fuese más allá completando esta perspectiva, era tomado con escepticismo desde los despachos a los grupos de poder.

Hacia un cambio de paradigma 

El economista y pensador estadounidense Milton Friedman afirmaba que la Responsabilidad Social de los negocios debía estar encaminada a maximizar los beneficios. Esa idea estaba profundamente enraizada tanto en las empresas como en el sector financiero y de capital, y los mercados no estaban interesados en que las empresas se involucrasen en actividades sociales. Pero a medida que mi equipo y yo íbamos profundizando en este tema, más convencíamos estábamos de lo inadecuado de esta forma de actuar. 

Hoy en día, en un contexto diferente y cambiante, tanto países ricos como pobres se enfrentan a problemas de índole diversa: sociales, medioambientales, económicos, gubernamentales… Todos ellos comparten dos comunes denominadores: son problemas de gran complejidad y generan grandes tensiones sobre las instituciones sociales que, supuestamente, deberían ocuparse de ellos. Estos problemas no actúan sólo sobre los gobiernos, quienes carecen de herramientas suficientes para solventarlos; también actúan sobre las ONG, incapaces de enfrentarse a los retos que se les plantean en su área de acción. Los gobiernos y las ONGs carecen de herramientas y recursos para enfrentarse a todos los problemas sociales

Sabemos que los negocios son la única institución con capacidad para crear riqueza y generar prosperidad. Por ello, si se consigue cubrir una necesidad social y, además, obtener un beneficio, el resultado es algo mágico. No sólo porque el negocio crece, se contratan personas y, además, existe suficiente margen para pagar los impuestos, sino porque además se cubre una carencia social existente.

La capacidad de los negocios es única para crear riqueza, y esta capacidad puede ser utilizada por otras instituciones para realizar acciones necesarias y socialmente responsables, al tiempo que se genera riqueza. Por eso resulta tan importante el potencial que tienen los negocios como herramienta para actuar contra los problemas y carencias sociales, especialmente si lo comparamos con otras entidades sociales de las que dependemos los ciudadanos para que se nos solucionen nuestros problemas. La capacidad de los negocios para crear riqueza puede ser utilizada por otras instituciones para realizar acciones necesarias y socialmente responsables, al tiempo que se genera riqueza

Sin embargo, la legitimidad de los negocios como institución está siendo cuestionada. El mundo empresarial está muy presionado, y la confianza que se tiene en él no hace más que disminuir. Toda esta confluencia de factores nos hizo reflexionar y preguntarnos: ¿qué necesita hacer el entorno empresarial para contribuir a la sociedad, realizando al mismo tiempo una gestión eficiente de sus negocios? 

Los nuevos retos de futuro 

Si pensamos con perspectiva sobre esta pregunta, descubriremos que existe toda una trayectoria de pensamiento en este ámbito. Frente a las teorías de Milton Friedman, y tiempo después, se comenzó a gestar una nueva línea de pensamiento que contemplaba la obligación de las empresas de compartir parte de su riqueza con la sociedad. Esta forma de pensar daría lugar a lo que más tarde se conocerá como filantropía corporativa. Hoy casi todas las grandes compañías, y muchas de las medianas, tienen diferentes programas en este ámbito. 

La filantropía corporativa es beneficiosa para la imagen de las empresas, demostrando la preocupación de estas por la sociedad pero sus efectos no son significativos sobre la misma. Se apoya financieramente a organizaciones y causas que lo merecen, pero esa generosidad es  incapaz de marcar grandes diferencias. La filantropía corporativa es buena, pero no tiene efectosi importantes ni genera grandes cambiosMuchos líderes empresariales creen que esta filantropía es necesaria, pero insuficiente; siguen teniendo claro que hay que continuar reflexionando sobre el rol de las empresas en la sociedad. Si destinar dinero a causas sociales se revela como insuficiente, ¿cómo conseguir que los negocios sean más respetados de lo que lo son hoy en muchas partes del mundo? 

Como respuesta a este interrogante, una nueva generación de pensadores resaltaba las bondades de la Responsabilidad Social Corporativa como una actividad destinada a elevar la involucración empresarial en la sociedad. Si aportar dinero ya no era suficiente, había que elevar la participación de las empresas en la sociedad, pasando de la teoría a la práctica.

Para conseguirlo, lo primero que había que hacer era cumplir con los estándares éticos, ya que a nadie se le escapaba cuantas empresas han cometido equivocaciones en este terreno, cuyas consecuencias han enturbiado la reputación empresarial. Aportar dinero no es suficiente. Es necesario aumentar la participación de las empresas en la sociedad

La RSC es cada vez más importante. Las compañías deben seguir prestando especial atención en este ámbito, porque aún hay muchas empresas que aparecen en primera plana a causa de su mala gestión, impactando negativamente al resto del sector. Afortunadamente, las compañías implementan hoy programas cada vez más definidos y rigurosos que se ajustan a los requisitos legales y éticos. 

La RSC se asocia hoy al paradigma del comportamiento correcto de los ciudadanos, a la colaboración activa con las entidades locales y al apoyo decidido a las instituciones públicas en sus necesidades, entre otras cosas. Todo ello ha sido construido sobre la base de pensamiento que afirma que la sostenibilidad es crítica. No podemos, por obtener más beneficios hoy, poner en peligro el mañana. 

Pero, ¿es la RSC la única respuesta?  

Básicamente, la RSC consiste en implementar las prácticas necesarias para tratar de mitigar los diferentes riesgos que acechan a las compañías, reduciendo los impactos negativos, aumentando la reputación y generando  confianza del consumidor en la marca.  

No obstante, a través de nuestras investigaciones, hemos llegado a la conclusión de que la RSC no es capaz, por sí sola, de resolver los problemas sociales y necesidades existentes. La RSC no soluciona los problemas de salud, de nutrición o las dificultades de la infancia o de los refugiados. Si bien la  RSC es positiva, no tiene suficiente poder como para producir cambios importantes. De hecho, ¡y afortunadamente nos hemos dado cuenta!, la mayor fuerza de la que dispone la sociedad para enfrentarse a sus problemas es la fuerza de las empresas actuando como tales, a esta fuerza la hemos definido como Shared Value, que es la creación de valor compartido. 

En el ámbito del management existen numerosos ejemplos sobre cómo las empresas y la sociedad pueden generar sinergias. Es más, en los últimos años han surgido movimientos como el capitalismo consciente o el capitalismo inclusivo que defienden la inexistencia de un conflicto inherente entre los negocios y la sociedad. De hecho, creen que sociedad y capitalismo puede alinearse, si bien aún carecemos de un pensamiento sistemático para ponerlo en práctica. 

¿Cómo se integra impacto social y compromiso social en las estrategias empresariales? 

Este es uno de los principales problemas a los que se enfrentan hoy los departamentos de RSC. Según la teoría del valor compartido, el impacto social más profundo se consigue si se actúa sobre una necesidad, un déficit o un problema social a través de un modelo de negocio. Es decir, solucionar un problema obteniendo beneficios. 

Según la teoría del valor compartido, el impacto social más profundo se consigue al tratar un problema social a través de un modelo de negocio que genere una estructura escalable y sostenibleEste procedimiento es tan poderoso porque nos retrotrae a la “magia” del capitalismo: Si una empresa es capaz de cubrir una necesidad obteniendo beneficios, puede hacerlo de forma escalable, algo que no pueden hacer ni los gobiernos ni las ONG, ¡algo que sólo las empresas pueden hacer!

Este planteamiento es una forma sostenible de enfrentarse a los problemas; se puede conseguir obtener un proceso de mejora continua al tiempo que se ejerce un impacto sustancial sobre los problemas, de una forma difícilmente alcanzable por el resto de instituciones sociales.   

El ejemplo de Fairtrade

Hemos llegado al convencimiento de que, si realmente queremos tener impacto, esta es la forma más adecuada de actuar. Los problemas sociales en el mundo empresarial no deben ser vistos como algo periférico, sino como algo que afecta al propio negocio. Sin embargo, aún nos enfrentamos a mucha ambigüedad en este ámbito.  Los problemas sociales no deben ser vistos como algo periférico por parte del mundo empresarial, sino como algo que afecta al propio negocioFairtrade es un ejemplo clásico de cómo responder ante un problema social. Se trata de un movimiento que empodera a los productores y trabajadores agrícolas defendiendo sus derechos ante la distribución global. En origen, esta empresa defendía los derechos de pequeños agricultores que producían materias primas como cacao o café para las cadenas de suministro, quienes abusaban de su posición dominante. Pagaban poco por la materia prima y después obtenían grandísimos beneficios por su venta. El objetivo era conseguir precios razonables para los agricultores, mientras que las compañías obtenían una certificación de que sus productos procedían del comercio justo. Los resultados fueron excelentes y el número de clientes de productos de este tipo sigue en continuo crecimiento. 

Ahora bien, ¿definiríamos este movimiento cómo filantropía, RSC o valor compartido? 

Esencialmente, se pagaba más al granjero por hacer lo mismo. Y ello generaba una redistribución de los ingresos pero sustancialmente no cambiaba nada más, por lo que se podría decir que era un movimiento básicamente filantrópico. 

Sin embargo, con el tiempo, se ha producido un importante cambio, naciendo un modelo de negocio diferente: ahora, las multinacionales financian (o facilitan la financiación) de la compra de fertilizantes, de riego artificial o de métodos para mejorar la calidad del producto, mejorando así la productividad por hectárea. 

Los agricultores ganan significativamente más, no gracias a la filantropía sino al incremento de la productividad de sus campos y el precio de sus productos (gracias a la mejor calidad). Además, lo aprendido puede aplicarse a otras producciones agrícolas, generando un círculo virtuoso.  

Si bien en un principio, las empresas  pusieron en marcha este proceso para solucionar su problema del abastecimiento, el impacto ha sido increíble, no sólo para ellas sino tambien para los agricultores. Lo importante de este proceso es que fué alumbrado desde una perspectiva de negocio un ejemplo  de lo que significa el Shared Value.  

Negro sobre blanco 

Cuando uno desea impactar positivamente en la sociedad, lo primero que debe hacer es clarificar cómo. Nuestra aportación puede ser filantrópica, un tipo de aportación que siempre será buena; lo mismo si deseamos poner en marcha acciones de RSC que además siempre elevan el listón ético. 

Ahora bien, si decidimos solucionar un problema social desde la perspectiva empresarial, aplicando Shared Value, el impacto generado será ¡sostenible y escalable!

Por las caracteristicas expuestas, esta forma de actuar se está transformado en una tendencia global, cada vez más practicada por las compañías. No es una actividad sustitutiva de la RSC; es una acción nueva que la complementa, mejorando el rendimiento de las empresas que la practican.

SI antes las multinacionales no se planteaban como obligación colaborar con los agricultores y únicamente iban a los mercados para realizar las compras, esta nueva forma de actuar ahora descubre beneficios para toda la cadena de valor. 

Ahora bien, ¿qué genera estas oportunidades de valor compartido? ¿Ocurren estas con frecuencia?

Tradicionalmente, para el mundo de la empresa, adentrarse en este tipo de disquisiciones siempre ha sido considerado como adentrarse en una política de “compensaciones”.

Personalmente, y desde una perspectiva esencialmente económica, pienso que los negocios generan muchas externalidades a la sociedad. Si por ejemplo consideramos la contaminación, estaremos de acuerdo que cuando una compañía contamina, genera un gasto social. Por lo tanto, esa contaminación ha de ser “controlada”, ya sea regulando los niveles, prohibiendo las emisiones, o creando incentivos para que las empresas reduzca sus emisiones. 

Si la contaminación es el fruto de una utilización ineficiente de los recursos, reducir el impacto ambiental mejorará los resultados y la calidad del producto producido por la empresa. Lo que en un principio era visto como un coste (hacer crecer hacia la eco-eficiencia) termina por generar ahorro de energía, aportando todo tipo de beneficios al negocio. Lo mismo al ocurre cuando se incrementa la seguridad en unas instalaciones. Aunque en un principio era visto como un coste, es evidente que crecer hacia la eco-eficiencia aporta todo tipo de beneficios a la empresa

Historicamente, siempre se ha creído que ser socialmente responsable era caro, y por ello el mundo empresarial se ha mostrado contrario a las regulaciones. Cierto es que muchas de estas pautas son innecesarias o inefectivas, pero son muchas las que contribuyen a crear un entorno beneficioso para el desarrollo de la actividad empresarial. Aún así, y a pesar de todo, algunas compañías prefieren ignorar las reglas, algo que produce un importante perjuicio a la comunidad. 

Otro ejemplo, es el de la automoción. Si históricamente los mercados han sido entornos propicios para la industria del automóvil, ahora se enfrentan-sus fábricas- al problema de la gran cantidad de contaminación que generan (ellas mismas y sus productos). A todos resulta evidente como en los últimos años se están descubriendo nuevas fórmulas para paliar estas deficiencias,  generando otro ejemplo de lo que denominamos Shared Value.

Afortunadamente para todos, se está percibiendo una gran transformación en la forma de entender las relaciones entre lo considerado social y lo económico. 

Habiendo trabajado en diferentes sectores (sanitario, medioambiental, educativo) y puedo afirmar que los déficits que existen en todos ellos acaban trasladándose al entorno empresarial. Por eso, estoy convencido de que si solucionamos esos problemas, y los asumimos como una responsabilidad, podemos mejorar nuestro negocio y el entorno social. 

La generación de valor compartido es la gran oportunidad. Una oportunidad que crece exponencialmente a medida que evoluciona la forma en la que generamos representando un cambio, y una oportunidad  histórica en el equilibrio existente entre los mercados que funcionan y aquellos que deben ser regulados o intervenidos. 

Recientemente, he asistido a la cumbre Shared Value celebrada en Nueva York, y allí conocí a muchos los empresarios que, utilizando estos nuevos modelos de negocio, afrontaban diferentes tipos de problemas sociales que existen en la actualidad. Estoy seguro de que trasladando estos modelos de negocio a entornos que hoy necesitan de una acción caritativa o regulatoria se generarán grandes oportunidades para el mundo empresarial. 

Artículo relacionado: "La materialización del Valor Compartido".

Michael Porter es profesor de la Escuela de Negocios Harvard (Harvard Business School) y director del Instituto para la Estrategia y Competitividad 

Entrevista publicada en Executive Excellence nº141 sept. 2017