Especies sostenibles

Thinkers50 siempre ha tenido presente la promoción de la sostenibilidad como motor central del negocio. De la mano de Des Dearlove, su cofundador, recientemente congregaron a un prestigioso panel de voces autorizadas en la noche de apertura de la SDG Tent del World Economic Forum de Davos. Juntos reflexionaron sobre cómo reimaginar el capitalismo para alinear el éxito empresarial con la prosperidad sostenible.

Co-organizado con IMD, los expertos evidenciaron la necesidad de una nueva naturaleza de los negocios. “Utilicemos todo el ingenio empresarial que ha destruido el planeta para reconstruirlo, ahora tenemos una herramienta”, clamaba André Hoffmann, vicepresidente de Roche y coautor de The New Nature of Business.

Meses atrás, en su última Awards Gala, Thinkers50 ya se preguntaba cómo podemos convertirnos en una especie sostenible y construir empresas que se beneficien de resolver los problemas del mundo, no de crearlos; es decir, empresas que den al mundo más de lo que reciben. Recuperamos algunas intervenciones de aquella conversación, titulada “Sustainable Species”, donde Andrew Winston, coautor de Net Positive, Scott Anthony, autor de Dual Transformation, y el directivo de e.l.f. Beauty, Inc., Scott Milsten, lanzaron ideas que hoy siguen aportando al debate de la sostenibilidad.

SCOTT ANTHONY: Mi carrera profesional y mi labor docente se han centrado en ayudar a organizaciones y líderes a navegar por el cambio disruptivo. Y ahora estamos enfrentando el más grande todos: el cambio climático, la crisis climática y la sostenibilidad.

ANDREW WINSTON: He de reconocer que yo era el típico tío de estrategia y marketing, sin ninguna inclinación por la sostenibilidad, pero tras el colapso de las puntocom me encontré desempleado.

Aquello resultó ser una experiencia transformadora que me hizo replantear mi camino y encontrar una pasión en algo que realmente me importaba: el medio ambiente y los recursos. En ese momento, hace más de 20 años, no tenía el lenguaje adecuado para describirlo. Simplemente empecé a conversar con expertos en el campo y a leer algunos libros clave, lo que me cambió la vida.Las empresas deben generar ganancias resolviendo los problemas del mundo, no causándolos

En mi último libro, Net Positive, coescrito con Paul Polman, promovemos una idea central: los problemas están avanzando muy rápido y son enormes. Los cambios incrementales en los negocios ya no son suficientes. Creemos que las empresas deben generar ganancias resolviendo los problemas del mundo, no causándolos. Y deben mejorar el bienestar de todas las personas con las que se relacionan en su cadena de valor. La pregunta fundamental que planteamos es: “¿El mundo es mejor porque tu empresa existe?”. Esa pregunta hace que la gente pause y reflexione. Y luego lleva a otra pregunta: “¿El mundo es mejor porque yo existo?”.La pregunta fundamental que planteamos es: “¿El mundo es mejor porque tu empresa existe?”

Son cuestiones profundas a las que nos enfrentamos a medida que envejecemos. Esperamos que esta reflexión ayude a replantear el propósito real de las empresas.

SCOTT MILSTEN: Mi perspectiva un poco diferente, al estar del lado operativo del negocio. Entre mis responsabilidades en la empresa de belleza e.l.f. Beauty, también se encuentra la de supervirsar nuestros esfuerzos de ESG (Medio Ambiente, Sociedad y Gobernanza). Me gustaría compartir algunos hechos clave para nosotros, pues en la compañía creemos que es esencial ser impulsados por un propósito y estar orientados a resultados.

Hay un debate creciente sobre ESG, con un fuerte movimiento en contra. Algunos argumentan que o eres rentable o te enfocas en sostenibilidad, pero nosotros defendemos que se pueden hacer ambas cosas. De hecho, tenemos un impacto positivo en áreas como diversidad, sostenibilidad y comunidad, pero también somos una empresa que cotiza en bolsa, y estamos híper enfocados en los resultados.Nuestros resultados han sido excelentes gracias a nuestras iniciativas de sostenibilidad y diversidad, y no a pesar de ellas

Es más, nuestros resultados han sido excelentes: 19 trimestres consecutivos de crecimiento en ventas netas, 600% de retorno para nuestros accionistas en los últimos cinco años; hace una década, nuestro valor empresarial era 250 millones de dólares, ahora es 6 mil millones de dólares. Esto no ha sucedido a pesar de nuestras iniciativas de sostenibilidad y diversidad, sino gracias a ellas.

S.A.: Increíble, Scott. Andrew, en tu trabajo has hablado mucho sobre cómo las empresas pueden ser agentes de cambio en lugar de solo minimizar su impacto. ¿Podrías ampliar esta idea?

A.W.: Cuando hablamos de sostenibilidad en los negocios, muchas veces la conversación gira en torno a reducir el daño: menos emisiones, menos residuos, menos impacto negativo. Pero el verdadero reto no es simplemente minimizar el daño, sino hacer el bien activamente. Una especie verdaderamente sostenible no solo sobrevive dentro de su ecosistema, sino que también contribuye a fortalecerlo.

En el mundo de los negocios, esto significa que las empresas deben preguntarse cómo pueden ser una fuerza regenerativa en la sociedad y en el planeta. El verdadero reto no es simplemente minimizar el daño, sino hacer el bien activamente. Una especie sostenible no solo sobrevive dentro de su ecosistema, sino que también contribuye a fortalecerlo

Eso fue lo que hizo Unilever bajo el liderazgo de Paul Polman. Se introdujeron iniciativas que no solo reducían la huella de carbono de la empresa, sino que también empoderaban a las comunidades agrícolas en su cadena de suministro. En lugar de simplemente pagar un precio justo por las materias primas, buscaron formas de ayudar a los agricultores a ser más resilientes y productivos. En lugar de solo reducir el plástico, trabajaron en modelos de economía circular que transformaban los residuos en nuevos productos.

Lo que descubrimos es que, cuando las empresas piensan de esta manera, crean valor no solo para el planeta, sino también para sus accionistas. Por eso decimos que ser "Net Positive" no es solo una cuestión ética, sino también una estrategia empresarial inteligente que crea valor real.Ser "Net Positive" no es solo una cuestión ética, sino también una estrategia empresarial inteligente que crea valor real

S.A.: En el caso de e.l.f. Beauty, ¿cómo han logrado combinar un fuerte compromiso con la sostenibilidad con un impresionante desempeño financiero?

S. M.: En Elf Beauty, hemos construido nuestra estrategia sobre tres pilares:

1. Transparencia y autenticidad: No hacemos "greenwashing" ni usamos sostenibilidad solo como un slogan. Si decimos que un producto es vegano y cruelty-free, significa que toda la cadena de suministro lo respalda.
2. Integración en el modelo de negocio: La sostenibilidad no es un "proyecto paralelo", sino que está integrada en cada decisión que tomamos: desde la formulación de productos hasta la logística y el marketing.
3. Medición de impacto y resultados: Medimos nuestro progreso con datos reales. Por ejemplo, redujimos en un 30% el uso de plásticos vírgenes en paquetes y, en cinco años, hemos pasado de 20% a 80% de energías renovables en nuestras operaciones.

Los consumidores de hoy quieren productos que sean buenos para ellos y para el planeta. Cuando combinas propósito con rentabilidad, logras un impacto duraderoTodo esto lo hemos logrado mientras mantenemos márgenes sólidos y un crecimiento acelerado. La clave es entender que los consumidores de hoy esperan más de las marcas. Quieren productos que sean buenos para ellos y para el planeta.

Cuando combinas propósito con rentabilidad, logras un impacto duradero.

S.A.: Hablemos sobre la percepción de la sostenibilidad, porque a veces se asocia con cosas que en realidad no la representan.

A.S.: A menudo, cuando pensamos en sostenibilidad, lo hacemos desde una perspectiva ecológica: bosques saludables, océanos limpios, energía renovable. Pero la sostenibilidad no es solo sobre el medio ambiente, también trata sobre:

• La resiliencia de nuestras comunidades.
• El bienestar de los trabajadores en la cadena de suministro.
• La equidad social y económica.

Si una empresa realmente quiere ser sostenible, debe preguntarse: “¿Cómo estamos contribuyendo al equilibrio del sistema en su totalidad?”.

Por ejemplo, cuando una empresa invierte en educación y salud para sus trabajadores, está construyendo una economía más estable. Cuando apoya a proveedores locales en vez de depender de prácticas extractivas, está fortaleciendo la autonomía de las comunidades.Ser una "especie sostenible" significa crear las condiciones para que todos prosperen, no solo unos pocos

En otras palabras, ser una "especie sostenible" significa crear las condiciones para que todos prosperen, no solo unos pocos.

S.A.: Si tuvierais que proponer una acción concreta para aplicar en las empresas o en la vida diaria de cada uno, ¿cuál sería?

S.M.: Mi consejo sería: “Integra la sostenibilidad en cada decisión, por pequeña que sea”. No necesitas ser un CEO o un director de ESG para marcar la diferencia. Si trabajas en marketing, piensa en cómo comunicar valores auténticos. Si trabajas en compras, elige proveedores responsables. Si trabajas en operaciones, busca formas de reducir desperdicios. La sostenibilidad no es trabajo de un solo equipo, es trabajo de todos.

A.W.: El mío sería hacer la pregunta difícil: "¿El mundo es mejor porque mi empresa (o yo) existo?". Si la respuesta no es un rotundo sí, entonces hay trabajo por hacer.

S.A.: El título de esta sesión es "Especies sostenibles", así que vayamos al grano: ¿lograremos ser sostenibles como especie? ¿Sois optimistas o pesimistas?

A.W.: Intento alejarme del encuadre de optimismo versus pesimismo, porque hay razones para ambos. Prefiero hablar desde el realismo. No podemos fingir que ahora mismo seguimos perdiendo la lucha contra el cambio climático, porque las emisiones continúan ascendiendo. Lo que decimos en sostenibilidad es que estamos perdiendo más lentamente, pero es difícil probarlo. Estamos viendo un declive de la democracia y un aumento de la desigualdad. Si me detuviese aquí, sería realmente deprimente; pero también estamos viendo un cambio exponencial en las soluciones.

El cambio en la economía limpia es profundo y avanza de una manera impresionante. Sinopec, la compañía petrolera china, anunció que creen haber alcanzado el pico de demanda de petróleo. China pasó de un 5% de ventas de vehículos eléctricos hace dos años a un 35%, y sigue aumentando rápidamente. Además, llevan años renovando sus flotas. Este es un momento significativo: el mayor consumidor de recursos está llegando a su límite.

También soy optimista respecto a las generaciones más jóvenes. Los millennials y la Generación Z consideran la sostenibilidad una prioridad y exigen que los líderes y CEO hablen sobre el cambio climático y la desigualdad. Ya no es opcional si quieren atraer y retener talento.

S.M.: Yo soy optimista, y aquí está el porqué. En e.l.f. Beauty, servimos a un grupo demográfico compuesto en un 75% por mujeres, 40% por personas diversas y un 70% de jóvenes. Esta generación muestra una gran pasión por los temas ambientales.

Cuando preguntamos a nuestros consumidores cuál es el asunto social o político que más consideran al elegir una marca, la respuesta número uno es el medio ambiente. Además, dentro de nuestra empresa, la mayor colaboración y creatividad surgen cuando trabajamos en soluciones sostenibles, como eliminar ingredientes dañinos o usar papel certificado FSC.

Actualmente, las empresas siguen marcos establecidos, buscan mejorar su "boletín de calificaciones" en temas de ESG, pero eso no genera cambios reales. La certificación de comercio justo es un ejemplo de innovación. Nunca había existido una empresa de cosméticos certificada como comercio justo, pero nos convertimos en la primera porque nuestros empleados jóvenes lo exigieron. Ellos están profundamente comprometidos con estos valores, incluso más que con los indicadores financieros. Y nuestros consumidores también esperan que tomemos posición en temas que hace una década eran impensables para una empresa de belleza.

Por eso, veo un movimiento positivo. Si empresas y consumidores trabajan juntos, hay esperanza para un futuro más sostenible.

S.A.: Andrew, si pudieras cambiar una sola cosa con una varita mágica, ¿qué sería?

A.W.: Impondría un precio global al carbono, empezando en un nivel medio y aumentando rápidamente. La economía limpia está llegando, pero necesitamos acelerar el proceso. A nivel filosófico, cambiaría las métricas de éxito. Nos enfocamos en las ganancias a corto plazo y en el PIB. Necesitamos medir el bienestar y la prosperidad en lugar de solo dinero. Necesitamos medir el bienestar y la prosperidad en lugar de solo dineroS.A.: ¿Y cómo podemos educar a la próxima generación de líderes en sostenibilidad?

S.M.: En mi casa, mis hijas adolescentes reutilizan todo y evitan comprar cosas nuevas. Creo que los jóvenes ya tienen incorporada esta mentalidad de reutilizar y comprar menos. En las empresas, debemos fomentar el pensamiento positivo y la valentía para abordar estos temas. Por ejemplo, debemos seguir innovando en reciclaje y materiales sostenibles. Es preciso mejorar la educación en sostenibilidad dentro de las organizaciones

A.W.: Hay una gran necesidad de mejorar la educación en sostenibilidad dentro de las organizaciones. Existen más cursos de formación ejecutiva en sostenibilidad y ESG, pero también hay que integrar esto en los planes de estudio de las universidades.

En línea con lo apuntado por Scott, creo que es fundamental escuchar a los jóvenes, así como frenar la desinformación en redes sociales, que está dividiendo y ralentizando el progreso en cuestiones clave como el cambio climático.

Andrew Winston, founder, adviser, speaker, and driver of change, Winston Eco-Strategies; Scott Milsten, senior VP, General Counsel & Chief People Officer at e.l.f. Beauty, Inc., en conversación con Scott Anthony, professor at Tuck, Managing and Director at Innosight, durante la Thinkers50 Awards Gala. 

Imágenes: © Thinkers50.

Publicado en 2025.