José Manuel Mas: Integrated marketing

HABILIDADES DIRECTIVAS / MANAGEMENT

Tras su celebración en Madrid, Hoy es Marketing -el mayor encuentro para profesionales y directivos del mundo empresarial, el Marketing y la Comunicación organizado por ESIC, y que anualmente congrega en siete ciudades españolas a más de 10.000 profesionales y directivos de las empresas más importantes de nuestro país- desembarcó en Bilbao. Bajo el lema “Ventanas de oportunidad.

Cómo generar confianza en los mercados a través de las empresas”, la tarde del 26 de abril los mejores expertos del sector compartieron sus experiencias y conocimientos. Uno de ellos fue José Manuel Mas, director del Master en Digital Business (MDB) de ESIC Business & Marketing School y socio fundador UMALLIKUY, con la ponencia: “Integrated Marketing: suma y no resta”.

ALDARA BARRIENTOS: Nos decía Simón Reyes Martínez hace algún tiempo que “ahora se habla mucho del nuevo marketing, que es el de siempre pero con nuevas técnicas que nos permiten hacer más cosas”. Nos comentaba que siempre ponía el mismo ejemplo: “Ahora hacer un buen coche no es difícil, el problema es hacer un coche que se venda”. ¿En qué medida el marketing digital facilita que ese coche se venda?

JOSÉ MANUEL MAS: Efectivamente, hay ciertos aprendizajes del marketing que no debemos olvidar, pues no cambian; pero el marketing digital introduce una serie de pilares conceptuales diferentes. La dospunterización ha provocado un cambio en la pirámide del poder, porque el consumidor ha restado poder a la marca.

Debemos entender el concepto de marketing en toda su amplitud. El marketing nos habla de mercados, de personas, de las cuatro P’s de Kotler. Quizá abusamos del concepto de marketing digital referido a la comunicación, a la publicidad, a las redes sociales..., cuando en realidad es mucho más. Por eso en nuestro MDB hacemos hincapié en la parte business.

Por ejemplo, el marketing digital está favoreciendo la gestión de precios dinámicos. En el sector turismo, uno de los primeros en entrar en los mercados digitales, la gestión de las plazas hoteleras se produce en tiempo real. Gracias a la figura del revenue manager, en función de la oferta, la climatología, el número de visitas, la inversión publicitaria, incluso del coste, el usuario es capaz de fijar un precio u otro casi en tiempo real. Ese mismo modelo de fijación es el que utiliza Google para su sistema de AdWords, en el que hay una puja constante.

También están apareciendo modelos de distribución con unas oportunidades tremendas. El caso de Alice (www.alice.es) lo demuestra. Se trata de un supermercado online de productos de gran consumo que cede la gestión del precio, entre otras variables, a la marca de distribuidor. De tal forma que antes una marca de distribución (como pueden ser algunas de las que participan en Alice: El Pozo, Coca Cola, Pascual…) no podía manejar la política de precios en la distribución, sino que eran las grandes superficies quienes la gestionaban. Este tipo de plataformas brinda a la propia marca la oportunidad de hacerlo, gracias a un interfaz con el que determinan el precio, e incluso hacer pruebas de promociones y gestionarlas en tiempo real.

A.B.: En su intervención en Hoy es Marketing Bilbao, empezó llamando la atención sobre la necesidad de innovar en la P de producto. ¿Qué posibilidades ofrece el marketing digital en esta variable?

J.M.M.: Cuando conectamos productos a Internet, conseguimos ventajas competitivas brutales. Hablamos del Internet de las cosas, es decir, de cómo un producto como un zapato de caballero, cuya innovación parece estar agotada en el ámbito del marketing, se convierte en una fuente de oportunidades si lo conectamos a Internet. Siempre pongo a mis alumnos el mismo reto: Imaginaos que os contrata una empresa de Crevillente que durante toda la vida se ha dedicado a la fabricación de zapatos de piel, y cuya supervivencia peligra por la situación económica y porque los chinos les están arruinando. ¿Qué haríais? No podemos pensar que solo existen dos posibilidades: bajar el precio y deslocalizar la producción en China o hacer una campaña de comunicación para generar un valor de marca. El marketing digital nos ofrece una visión mucho más amplia, más integrada.

¿Y si conectamos esos zapatos a Internet? ¿Y si les metemos una plantillas que sirvan de GPS mientras recorren la ciudad? Esta es una tecnología que ya ha desarrollado una empresa española en Silicon Valley y que nos permite no solo vender zapatos, sino también experiencias y datos, porque al final tendríamos a cientos o a miles de ejecutivos conectados con nuestros zapatos. Pasamos de un mercado donde antes vendíamos calzado a vender geolocalización de ejecutivos en las principales ciudades. Eso es marketing digital.

Gracias a él, los criterios de marketing, que quizá en la empresa se habían atomizado y especializado demasiado, se redefinen y aportan una visión del marketing integral que permite trazar una estrategia absolutamente innovadora manejando precio, distribución, producto y comunicación. Y además se produce una democratización de las herramientas, como en el caso de los zapatos o también en el de una empresa en Bilbao que desarrolla un sistema de sillas de oficina con chips. Estos dispositivos analizan la postura de los empleados, lo cual permite corregirla para evitar lumbalgias y otros problemas de espalda. Esto tiene un beneficio claro para el trabajador, al que estamos enseñando a sentarse mejor, pero también para el empresario, pues se reducirán las bajas laborales y el absentismo, además de disponer de un sistema de presencia que le indica cuántas horas pasa el usuario sentado en una silla. Ese es el concepto de marketing digital.

Conociendo las verdaderas necesidades de los dos usuarios (tanto el decisor como el que usa el producto) generamos una ventaja competitiva que pasa por integrar todo el conocimiento y cambiar el proceso, incluso desde la fabricación, pasando por la tecnología, el precio, etc., para generar unos flujos de información de gran valor.

A.B.: Uno de los datos que aportó durante su ponencia es que “se estima que para el año 2020 habrá 50.000 millones de objetos conectados, hablamos de una media de 6 dispositivos por habitante del planeta”. Si a día de hoy, con las conexiones actuales, ya hablamos de sobrecarga informativa e infoxicación. ¿Cómo seremos capaces de optimizar en el futuro esa ingente cantidad de información y lograr que realmente se convierta en una ventaja competitiva?

J.M.M.: Justamente por eso se hace necesario tener más agentes que nos ayuden. Siri es una tecnología que ya se está comercializando de forma masiva con el iPhone 4S. Es un sistema de inteligencia artificial basado en un motor de web semántica que ataca a todo Internet a través de la famosa 3.0. La infoxicación hace que cada vez más necesitemos de esa inteligencia artificial y de instrumentos que nos ayuden.

Cuando ahora buscamos en Google información de, por ejemplo, un hotel en Gandía, las instrucciones de búsqueda que introducimos son muy burdas (simplemente ponemos “hotel en Gandía”), mientras que a un amigo nunca le recomendaríamos un hotel en Gandía sin requerir más información: cuánto tiempo quiere ir, qué capacidad económica tiene, si va acompañado… El conocimiento de todas esas variables por instrumentos conectados precisará la búsqueda al máximo. Imagínate que, dentro de muy poco, la búsqueda en ese Google o ese Siri será: un hotel en Gandía para la primera semana de julio, que tenga la mejor previsión meteorológica, que no exceda los 150 euros, cerca del campo de golf y que ofrezca actividades para niños. Tú facilitas esa cantidad de información al buscador, que es tu asistente personal, y él lo busca por ti. Para las marcas, el reto es brutal, porque tendrán que ordenar toda la información conforme a esos parámetros de la web 3.0.

Además, en el futuro, no solamente se conectarán los ordenadores, los teléfonos móviles y los iPads, sino que incluso mi propio despertador estará conectado con la caldera, y entre ellos decidirán si sube la temperatura de esta, según la previsión meteorológica, y cuándo. La conexión de estos aparatos aumentará muchísimo nuestra calidad de vida.

En realidad, no estamos hablando de un modelo extraño. En entornos complejos ya estamos acostumbrados a que existan cientos de miles de sensores que vayan tomando decisiones. Por ejemplo, el piloto automático de un avión está constantemente obteniendo información de cientos de sensores y tomando decisiones y, si no existiesen, los aviones no podrían volar por las noches o en situaciones de tormenta.

A.B.: ¿Qué representa la televisión para el marketing digital? ¿Sigue siendo el gran medio de las oportunidades?

J.M.M: A nivel de comunicación, siempre nos ha gustado muchísimo, entre otros motivos porque es el formato masivo audiovisual más grande que tenemos y porque la visualización se produce en un entorno social y además con encefalograma plano (es decir, relajado en el sofá de casa).

Además, se avecina una eclosión tremenda del consumo televisivo. Por una parte, no solo Google anunció recientemente que en septiembre llegará a Europa GoogleTV, sino que además comienza a haber anuncios de smart tv (“televisión inteligente” con sistemas operativos que interactúan con tu voz, con tus gestos…). Esto va a permitir reducir el tiempo que existía desde el estímulo hasta la compra, siempre y cuando aquel esté bien lanzado, lo cual representa un cambio de consumo tremendo (el usuario podrá tener acceso a información y comprar de manera casi inmediata lo que esté viendo en la televisión).

Otro tema importante hablando de la dospunterización es el fenómeno de la second screen (la segunda pantalla). Si yo estoy viendo una serie en la tele puedo comentarla con mis amigos, a través de mi smartphone o mi tablet. Este concepto relacional es brutal, pues no solo hablamos con la persona que tenemos al lado sino que podemos socializar con muchísima más gente mientras consumimos televisión. Para esto necesitamos tener el hardware (las smarts tv), el software (como el sistema Android) y los periféricos (todos tenemos una second screen a mano), de modo que ya estamos preparados para vivir ese cambio. Lo importante para el marketing es cómo utilizamos todo esto para vender más coches, como decía Simón.

A.B.: Uno de los objetivos del Master en Digital Business de ESIC es desarrollar habilidades para la gestión de este tipo de negocios. ¿Cuáles deben ser las características del estilo de gestión de un digital manager?

J.M.M.: Es complicado definirlas en un momento determinado, puesto que lo primero que tenemos que entender es que van a ir evolucionando con el tiempo a una velocidad tremenda.

Aparte de conocer los fascinantes avances tecnológicos, el digital manager tiene que ver cuál de esa tecnología se puede utilizar para mejorar la experiencia del usuario, mejorar el producto, el precio, la distribución o la comunicación. Por lo cual, tiene que ser una persona muy afín al concepto tecnológico, que sepa en qué momento la tecnología le puede servir para generar una ventaja competitiva, siendo consciente de que no hay estabilidad, es decir, que lo que hoy es bueno mañana puede no serlo. En este entorno no hay procesos ni ventajas competitivas que se mantengan en el tiempo más allá de unos pocos meses; no hay reacciones de la competencia, por pequeñas que sean las empresas, que nos puedan comer, porque el mercado es totalmente cambiante. Eso hace que constantemente tengamos que aprender sus reglas, y además la cantidad de información y de aprendizaje es tremenda.

A los alumnos del MDB siempre les explico que, durante un año, van a recibir una formación que les va a predisponer para seguir aprendiendo en el futuro. Nuestro objetivo es abrirles los ojos a lo que hay, porque cuando terminen el Master es cuando realmente deben aprender. Nosotros les formamos en los pilares de cada una de las estructuras básicas para que, a partir de ahí, puedan seguir. Por eso, la capacidad de aprendizaje del digital manager es importante.

Otra de las características es ser capaz de generar entornos de colaboración abierta. Estamos acostumbrados a que los directivos busquen aliados –entre sus stakeholders– dentro de la compañía, ahora deben aprender a gestionar entornos de colaboración que van mucho más allá. También han de tener y saber gestionar su marca personal. Es muy importante que el digital manager tenga una marca personal: que la gente sepa quién es, qué opina, quién habla de él… Ahora nuestro perfil es público, con lo cual debemos saber gestionarlo y construir sobre él ese tema de la colaboración abierta. Tenemos que ser capaces de ir creando un networking, unas redes de colaboración, porque, en este terreno inestable, nunca sabemos de quién vamos a tener que tirar en cualquier momento.

También es necesario tener visión holística y un punto de autosuficiencia. El problema es que no solo se trata de saber un poco de todo, sino que además hay que ser especialista en muchas cosas, y eso genera mucho estrés. Un digital manager, por tanto, tiene que saber gestionar ese estrés de conocimiento, de infoxicación… y, si no está permanentemente actualizado, no preocuparse. Es bueno saber que debe ponerse al día, pero siendo consciente de que es infinito.

A.B.: El emprendimiento digital está representando una salida para algunos jóvenes (y no tan jóvenes), cuyo interés –y necesaria formación– por el entorno digital y el desarrollo de las nuevas tecnologías, les está motivando a emprender en negocios digitales, algo que de otro modo probablemente no se hubieran planteado. Con su conocimiento del sector y por su experiencia personal, ¿a qué dificultades reales se enfrentan quienes quieren desarrollar un negocio digital en España?

J.M.M: En primer lugar, la falta de conocimiento del propio emprendedor, que no suele estar formado en temas de mercados digitales, por lo cual muchas veces pierde oportunidades al trazar determinadas estrategias, porque no conoce qué se puede hacer en ciertos temas; así como la falta de afinidad con la tecnología en España, donde no somos especialmente afines a ella.

A esto se suma un tema cultural, ya que muchos universitarios quieren ser funcionarios, y la falta de infraestructuras. Es cierto que los gobiernos están empezando a generar parques empresariales, incubadoras de start-ups, incluso empresas como Telefónica tienen la suya propia; pero falta formación en cultura empresarial desde el cole, desde la base, dificulta el desarrollo. También hay que tener claro que ser emprendedor no es hacerse rico. No emprendes para hacerte multimillonario en dos años, sino para tener el trabajo de tus sueños, y eso implica trabajar muchísimo.

En contra de lo que parece, sí existe inversión inicial, fundamentalmente gracias a los business angels y a los friends, family and fools; pero únicamente hay financiación para el primer estadio, para esos primeros tickets de 10, 25 o 50 mil euros necesarios para echar a andar. Las siguientes rondas de capital son más serias, ya no motivadas por factores tan emocionales como las primeras, y la continuidad del negocio se complica. Tampoco los bancos ayudan especialmente al emprendimiento, y se debe recurrir a financiación privada. El problema es que el salto entre los business angels y el capital riesgo es brutal. Ahí es donde haría falta una mano para reducir ese gap. Sinceramente, creo que sobre todo es un tema cultural. En EE.UU., emprender es absolutamente normal, se asume que es algo duro donde debes considerar que vas a fracasar, que vas a perder dinero y hacer perder dinero a tus amigos, pero que forma parte del aprendizaje.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº92 may12