Posicionar nuestra marca en un mundo post COVID

Considerado uno de los mayores expertos mundiales en branding, asesor de numerosas marcas del Fortune Top 500 y autor de siete bestsellers, Martin Lindstrom es una de las "100 personas más influyentes del mundo", según la revista Time, y desde hace seis años forma parte de la lista de pensadores más importantes elaborada por Thinkers50.  

Siendo adolescente creó su propio Legoland en el jardín trasero de su casa, lo que provocó una visita de los abogados de Lego que finalmente le convirtieron en consultor de la compañía. Pionero en el campo de la psicología del consumidor y el neuromarketing, a lo largo de su carrera profesional ha estudiado el impacto que tienen los sentidos a la hora de relacionarnos con las marcas. Es un firme defensor del papel que tiene el subconsciente en nuestras decisiones de compra, y ha realizado interesantes investigaciones para descubrir los deseos ocultos de los consumidores y convertirlos en productos innovadores. Desde Lindstrom Company, empresa que él mismo fundó y dirige, trabaja en la transformación de marcas, negocios y cultura aportando una perspectiva diferente.  

El experto en branding participó en el webinar “Reimagine the future”, organizado por Thinkers50 y Outthinker Strategy Network, para hablar sobre el posicionamiento de marca tras el coronavirus. 

Un punto de inflexión  

Los productos que más se están demandado y vendiendo durante la crisis del coronavirus son, en primer lugar, preservativos y juguetes sexuales, seguidos de tarjetas de felicitación, billetes de lotería, libros infantiles para colorear, cigarrillos, juegos de mesa y alcohol, especialmente bebidas de alta graduación. Curiosamente, el champán se está consumiendo menos. También han subido mucho las suscripciones a Netflix: 16 millones de usuarios en sólo dos meses. 

Estos datos reflejan lo loco que se ha vuelto el mundo. El COVID va a tener un impacto profundo sobre quiénes somos y qué va a pasar. Tras la crisis financiera de 2008, Alan Greenspan, dijo percibir exuberancia irracional en los mercados financieros que han perdido temporalmente la noción del valor real de las acciones y valores. Ahora, la percepción del valor del dinero está cambiando; muchos cuestionan su verdadero valor si no se puede usar.

Me gustaría hablar de lo que yo denomino la mente irracional. Publiqué Buyology en 2008 en el mismo día que quebró Lehman Brothers. Usando imágenes funcionales de resonancia magnética fMRI (functional magnetic resonance imaging), descubrimos que el 85% de todo lo que hacemos es irracional. Es posible comprobar esta teoría con tres simples preguntas: 

1.- ¿Aprieta los controles del mando a distancia más fuerte cuando se queda sin pilas? 

2.- Durante el periodo de confinamiento, ¿se ha sentido desmotivado y agobiado? 

3.- ¿Está comiendo en exceso durante esta crisis?

Iré dando respuesta a estas cuestiones, pero antes me gustaría relatar la experiencia que viví cuando estaba recabando información para escribir mi último libro. Durante el periodo de investigación estuve en contacto con más de 2.000 familias de consumidores de siete países diferentes; incluso conviví con algunas, viendo como todos hemos perdido un poco el equilibrio… y es precisamente en ese hueco entre equilibrio y desequilibrio donde nacen las oportunidades para nuevos productos, servicios y marcas.

Por ejemplo, si estoy deprimido, puedo tener ganas de hablar con Tony Robbins o ver una película optimista. Si he engordado, es posible que busque programas de weights waters… Esos “huecos” los buscamos de forma inconsciente y nos dan idea de hacia dónde puede ir el futuro.

Tenemos a tres billones de personas en un proceso de confinamiento; estamos todos “detenidos” aunque en diferentes formatos. ¿Qué va a significar esto? ¿Cómo va a cambiar nuestra vida?  

No debemos verlo todo negro. Recuerden que algunos de las empresas con más éxito nacieron durante o justo después de una recesión: GE, General Motors, IBM, Disney... porque fueron capaces de detectar un desequilibrio que representaba una oportunidad.  

Quisiera compartir tres percepciones muy interesantes, aunque puedan preocupar a algunos.

1) Acumulación de miedo 

Estamos experimentando un nivel de miedo global similar al sufrido tras el atentando de las torres gemelas. Durante el 11S, el mundo científico analizó el impacto sobre la sociedad. En términos científicos, el 11S fue un marcador somático –término inventado por Antonio Damasio, quien a través de resonancias magnéticas determinó zonas del cerebro donde se creaban señales somáticas negativas–. Un experimento post 11S muestra que quienes se encontraban cerca de la zona cero no solamente se acordarán de ello para siempre, sino que son capaces de recordar incluso el olor o el sabor percibido entonces; es un marcador emocional negativo, equiparable a recibir una bofetada en la cara. Este profundo impacto no sólo afecta a cómo reaccionamos con otras personas sino también a nuestro comportamiento en el trabajo, algo que ya estamos observando hoy.

La crisis del COVID-19 es quizás uno de los marcadores globales somáticos más negativos experimentados por la sociedad en los últimos años, y nunca lo borraremos de nuestra mente. La única forma de equilibrarlo es con un marcador somático positivo equivalente, algo que quizás nunca suceda.

Otro hecho que apoya esta afirmación tan negativa es que el miedo nos sobrepasa en cualquier situación. El miedo nace en nuestro cerebro, en una zona denominada amígdala, un órgano fascinante capaz imponerse a cualquier acto habitual y una de las razones de nuestra conducta irracional.

¿No han notado que, al conversar, si alguien tosía, aún de forma refleja e inocente, empezaba a excusarse asegurando estar libre del virus? ¿Por qué? Tenemos la amígdala activada, y esta genera miedo a ser excluido de la tribu. Los humanos hemos sobrevivido históricamente a través de la tribu; la posibilidad de separarnos de ella nos produce miedo. Cualquier pequeña señal que propicie ese aislamiento, como puede ser una tos, nos da miedo.

Existe una palabra que define esta situación: senicide. Los inuits expulsaban de la tribu a los mayores, que, al ser incapaces de sobrevivir solos, perecían. Ahora parece que vivimos una tendencia similar en Europa, particularmente en España, donde parece que se está produciendo una “expulsión” de los más longevos.

Evidentemente, ni ustedes ni yo hemos visto personas mayores abandonadas en el hielo, pero es algo que está insertado en nuestro cerebro reptiliano y explica por qué muchas personas se comportan de cierto modo. Nos da pánico la posibilidad de ser expulsados de la sociedad.  Vivimos tiempos de preocupación debido al miedo que se ha ido acumulando a lo largo de muchos años.

En las elecciones de 1964, los demócratas en EE.UU. ponían anuncios de las explosiones nucleares que se producirían si los republicanos ganaban. Utilizaban el miedo. Los republicanos siguieron la misma técnica en 2004, cuando Bush hablaba del peligro terrorista. Aunque el público detestase esos anuncios, no dejaban de tener un profundo impacto en las elecciones. 

Lo más preocupante, como demuestran algunos estudios conductuales, es la acumulación del miedo. Un ejemplo es que nos roben en casa; aún no estando presentes, a partir de ese día siempre estaremos en estado de alerta. El miedo se acumula y da lugar a elevados niveles de ansiedad. 

Personalmente opino que el miedo es una enfermedad crónica y acumulativa; es una de las razones por las estamos en esta situación. Antes del COVID ya habíamos acumulado tanto miedo que quizás explique por qué esta crisis se ha transformado en un fenómeno tan importante e impactante. 

En 2009, cinco años después de Facebook, dos billones de personas tuvieron la gripe porcina. Más de 200.000 personas murieron ese año, y la alarma no tuvo ni comparación con el coronavirus.

Sin quitar importancia a lo que está pasando, que es algo horrible, después de tantos años analizando la conducta de los consumidores y la humana, me pregunto por qué la reacción a este virus está siendo tan inmensamente superior a la de otras gripes previas y la respuesta creo que es la constante acumulación del miedo a lo largo de muchos años. 

El argumento de series y películas como Contagion, Outbreak o Black Mirror han estado incentivando nuestros miedos a pandemias y virus; cuando de verdad ocurren, el mundo parece pre-condicionado a tener esta reacción tan extrema y a sufrir un colapso. 

También los medios sociales hoy son mucho más influyentes que cuando estalló la crisis porcina. Canales como Facebook y otros han amplificado el miedo. Incluso han inducido a los consumidores a pensar y actuar de una forma determinada como cuando acumulan papel higiénico sin sentido.

2) El contacto humano alarga la vida  

El distanciamiento social está teniendo un impacto tremendo sobre nosotros.

El Dr. John Benjamin, de la Universidad de Colorado, realizó un experimento con ratas a las que dividió en dos grupos de control. A los miembros del primer grupo les proporcionaba alimento y les acariciaba a menudo. A los animales del segundo grupo no se les tocaba nunca. En el primer grupo aprendían más deprisa y estaban más motivadas; además el índice de mortalidad era mucho más elevado en el segundo grupo. 

¿Saben que nuestro órgano más grande no es el cerebro, sino la piel? ¿Saben que cuando no hay contacto aumentan las depresiones?  Hay estudios que resaltan que ancianos sin contacto físico con los miembros de su familia generalmente se deprimen y mueren antes. 

El experimento en Japón con un robot-foca demostró que las personas que tocaban ese robot vivían más tiempo. No quiero decir que el mundo se vaya a llenar de robots-foca, sino resaltar el profundo impacto que tiene ese tacto, ahora ausente en nuestras vidas. 

Me preocupa que cuando se levanten las restricciones seamos incapaces de mantener el distanciamiento social, aunque si lo mantenemos habrá un aumento de depresiones y suicidios… es un momento muy difícil.

3) El cansancio provoca hambre 

Si en esta crisis ha habido momentos de gran felicidad, también hay extenuación. Tengo la impresión de estar cometiendo más fallos que nunca. Creo que presto menos atención y no estoy mi mejor momento intelectual, como si mi capacidad de funcionamiento hubiese mermado… y esto tiene una explicación.

Un estudio del psicólogo Roy Baumeister en 1998 señala que, estando confinados no es que nos volvamos más vagos, sino que nos agotamos. En su  experimento Baumeister demuestra que el tener que resistir tentaciones cansa.

Este experimento demuestra que las personas que tenían que comer rábanos antes consumían tantísima energía refrenándose para no tocar las galletas que acababan exhaustos. Creo que eso, de alguna manera, nos está ocurriendo ahora. 

La crisis del COVID nos obliga a vivir en un mundo que nos deja exhaustos. Tenemos que comportarnos de cierta manera, llevar mascarillas, mantener la distancia de seguridad… solo tener que estar atentos a todas estas cosas nos cansa y por eso cometemos errores.

Según nuestros estudios, las personas tienen hasta 350 rutinas diarias, pequeñas y grandes. Desde posicionarnos en la cama de cierta manera hasta abrir la nevera a una hora concreta. El confinamiento ha hecho que el 40% de esas rutinas desaparezcan y su ausencia nos deja exhaustos… y cuanto más agotados, más comemos. El cansancio provoca hambre. Si seguimos mucho tiempo confinados el mundo va a acabar con sobrepeso.  

El cansancio, además, nos vuelve agresivos. Muchas veces, tras un mal día en la oficina e incapaces de gestionar el estrés, respondemos mal a nuestra pareja. Este aislamiento no solo va a incrementar el índice de divorcios, sino que además va a llevar a que muchas personas experimenten una crisis vital. Se van a plantear cosas como: ¿para qué sirve el dinero si no lo puedo utilizar? ¿Merece la pena vivir si no puedo estar con otras personas?

La buena noticia es que, si en 1954 el periodo de permanencia de una empresa en el índice Standard&Poor’s era de 33 años, en 1996 paso a 24. Un estudio previo al COVID decía que un 50% de las compañías del Fortune500 y del S&P dejarían de existir en una década. Ahora debemos ser conscientes de que los cambios en el ámbito empresarial serán aún mayores, y tenemos dos caminos ante nosotros: creer que las cosas volverán a la normalidad o concienciarnos de que vamos a tener que cambiar partes fundamentales de nuestro modelo de negocio por los tremendos cambios de conducta que experimentamos. 

Quienes piensen que pueden tomar  el primer camino, les aconsejo que lean el este artículo del NYT que explica la caída del 50% en ventas de  ropa y accesorios en marzo, y como algunas marcas históricas de lujo, como Neyman Marcus, han quebrado.

Martin Lindstrom, experto en branding internacional, asesor empresarial, escritor, fundador y presidente de Lindstrom Company.

Texto publicado en Executive Excellence nº167, junio 2020.