Risto Mejide: contra la dictadura de las formas

Risto Mejide es Licenciado y MBA en Dirección de Empresas por la Universidad de Barcelona ESADE, donde posteriormente ha sido profesor de “Vieja Creatividad Para La Nueva Economía”, así como en el Master en Comunicación y Publicidad de la Escuela Superior de Diseño ELISAVA, adscrita a la UPF, donde ha impartido clases de Creatividad. 

En su amplia trayectoria dentro del mundo de la publicidad y la comunicación, fue Director Creativo de algunas de las agencias más reconocidas de España (Bassat Ogilvy&Mather, Saatchi&Saatchi, Euro RSCG, *S,C,P,F…) trabajando con clientes como BBVA, Vodafone, Munreco (Viceroy), Diageo (J&B), IKEA o BMW. 

Ha sido colaborador de Luis del Olmo en su programa “Protagonistas” para Punto Radio, y de Julia Otero en el programa “Julia en la Onda” para Onda Cero. En la actualidad escribe semanalmente sus “hartículos'” para el diario del Grupo Planeta ADN, y ejerce como Director Creativo en AFTERSHARE.TV (www.aftershare.tv), agencia de comunicación fundada en 2007 junto a Marc Ros.

Recientemente ha publicado “El Pensamiento Negativo” (Espasa, 2008) -que lleva doce ediciones en apenas unos meses- en el que detalla “unas reflexiones sobre una larga lista de fracasos”. El libro está dedicado “a la gente que se siente orgullosa de sus miserias y sus fracasos. Estoy orgulloso de mis fracasos. Hay que saber fracasar bien”. Y es que según apunta “el éxito es la excepción y el fracaso es la norma. Todos acumulamos muchos más fracasos que éxitos. Todas las relaciones sentimentales han sido un fracaso menos la última. Somos algo muy parecido a un manojo de promesas que han ido caducando en forma de fracaso o, con suerte, transformándose en bonitos recuerdos”.

FRANCISCO ALCAIDE: Vd. es un observador de la realidad. Háganos una breve radiografía de la sociedad actual.

RISTO MEJIDE: Desde el ángulo de mi profesión, lo que vemos es que lo único seguro es la incertidumbre. Cuando empecé a trabajar en comunicación, la planificación y las herramientas eran a dos, tres o cinco años. Esto hoy día ha sido dinamitado. Actualmente, las marcas están en continua revisión, prácticamente de manera diaria. Lo táctico se ha convertido casi en estratégico. Y esto es extensible a todos los niveles: político, económico y social. Por ejemplo, en el ámbito de la política, vemos como en Estados Unidos la intencionalidad de voto a favor de Barack Obama o McCain varía día a día en función de sus eventos y de otros que no tienen que ver con ellos.

F. A.: Vd. ha manifestado: “Lo peor es ser indiferente”. Eduardo Galeano decía: “Éstos son tiempos de uniformidad obligatoria. Nunca el mundo ha sido tan desigual en brindar oportunidades y tan parejo en los hábitos que impone”. Sin embargo, el coste emocional de navegar a contra corriente es agotador: soledad, incomprensión, frustraciones, etc. ¿Merece la pena?

R. M.: El coste emocional es enorme. La diferencia incomoda. Lo que es más fácil, sobre todo para un gestor, es la uniformidad. De un tiempo a esta parte se está desmontando este modelo en el que el gran anunciante decidía el mensaje a comunicar y que iba a llegar a todo el mundo sin excepción. Primero, la fragmentación de audiencias se ha cargado esta realidad. Nada te garantiza que el mensaje llegue de una determinada manera. Y segundo, lo que ha venido a denominarse Web 2.0. hace que las diferencias puedan agruparse entre ellas y que ya no sean casos raros y aislados. Cada vez hay más micronichos y microtendencias que agrupadas pueden generar una tendencia más grande que la mainstream, lo que hace que el control del anunciante sea menor. Esto es muy interesante porque es mucho más ecológico. Lanzas un mensaje dentro de un ecosistema y no sabes lo que va a suceder porque hay muchas excepciones que hacen la diferencia del mensaje. Vivimos un momento histórico. Hoy día podemos hacer de la diferencia una norma para un grupo de personas y que sea rentable, algo que antes no sucedía cuando lo que interesaba era hacer un único mensaje, para todo el mundo y en todas partes.

F. A.: Eduardo Bueno, Catedrático de Organización de Empresas de la UAM, nos decía: “La innovación se está produciendo por grupos sociales diferentes a los tradicionales o que incluso hemos marginado en el pasado: bohemios, intelectuales, artistas, gays... A este proceso lo estamos denominando “sistemas emergentes”; procesos de abajo a arriba sin pautas fijas, que van creando planteamientos nuevos y que la sociedad empieza a reconocer. Hemos pasado de una sociedad muy estructurada a una sociedad con menos reglas en la que la tecnología es la protagonista”. Sin embargo, a nivel agregado, ¿son estos nichos todavía reducidos?

R. M.: Son reducidos y necesariamente reducidos. Los cool hunters se fijan en puntas de iceberg en las que luego se basan muchas industrias. Los cool hunters tienen que buscar necesariamente las minorías, porque de las minorías se extrae la diferencia. En la mayoría sólo hay uniformidad. La innovación y el I + D siempre se han basado en la diferencia.

F. A.: Habitualmente se dice que la gente no es tonta, aunque luego da la sensación de que es fácilmente maleable. En su experiencia como publicista, ¿somos muy inteligentes o muy manipulables?

R. M.: Creo que no es incompatible que alguien sea muy inteligente con que sea manipulable. Lo que pasa es que tendemos a ser muy vagos. Hay cosas a las que no merece la pena dedicarle un minuto. Por ejemplo, si vas a comprar leche, no tiene sentido realizar un benchmark del producto. No pierdes el tiempo y compras la marca que más confianza te ha generado en la comunicación. Caso distinto es cuando compras una casa. Es una adquisición a la que todos dedicamos mucho tiempo. Creo que está bien que sea así porque nos permite segmentar el tipo de mercado en el cual queremos ser inteligentes y en cual confiamos en la masa. Además, en los últimos años ha surgido un tipo de “inteligencia colectiva” que ha sustituido a la “inteligencia personal”. Por ejemplo, si voy a comprarme un coche y no soy experto, voy a un foro web en el que se opina de coches, y me fío de esa opinión más que de la mía que es muy poco especializada. En los foros existen apasionados de los coches que lo han analizado todo y te ponen su conocimiento y análisis a nuestra disposición. Lo mismo sucede en Wikipedia. Yo aparezco en Wikipedia y en determinadas cosas que dicen sobre mi persona (algo que hice en determinado año) me fío más que de mí mismo.

F. A.: Según Vd. el ADN del Personal Branding es: Autenticidad (ser fiel a uno mismo), Diferenciación (no ser uno más) y Notoriedad (llegar al público). ¿Cuál de estas tres variables es la más importante y la más difícil de llevar a la práctica?

R. M.: Hoy día, la “Notoriedad” es la más compleja de convertirla en realidad. Ser notorio es muy complicado. Existe una gran atomización de los medios con lo que el impacto de cualquier mensaje es menor. Por otro lado, recibimos muchos mensajes de medios no tradicionales porque a los individuos les hemos dado la capacidad de producción. Cualquiera puede ser creativo. Con una cámara de video y una línea de ADSL se puede hacer un video que se puede convertir en la campaña de Apple. A mí lo que más me preocupa no es ser notorio por ser notorio, sino ser notorio con un porqué, es decir, que sea “Auténtico”; que la gente perciba que eres así; trascender tu propia manera de ser como individuo / marca y hacerlo llegar al otro sin cortapisas y sin apósitos que vengan de fuera.

F. A.: Desde el punto de vista del marketing, y en comparación con épocas pretéritas, contamos con más medios de comunicación (internet, sms, mail, móvil...) y más profundos (dentro de cada canal hay más alternativas) lo que hace que captar la atención del consumidor sea cada día mucho más complicado. ¿Cuáles son las claves para que los mensajes lleguen y calen?

R. M.: Si tuviese la respuesta estaría ahora mismo sentado con el Consejo de Administración de Apple. Pero defiendo tres cosas. Primero, la “Distancia”. El gran “cómo” actual es lo local. En una sociedad cada vez más global, nos importa más lo que sucede cerca, y esto es un gran punto de diferenciación. Tu accedes a cosas que otros no pueden porque no están donde se producen. Segundo, la “Velocidad”. Hace unos diez años, en la época de las puntocom, el área de negocio de economía de Terra se anunciaba en el Cinco Días con un mensaje impactante: “Las noticias de este diario son de ayer”. Hay que ser consciente de la velocidad de cada mercado. En publicidad la velocidad es inmensa. Tercero, la “Realidad” (que no realismo). Cuando ocurre algo en televisión o en cualquier medio que es real, la gente se vuelca. Hace unos días en el programa “Sé lo que hicisteis...” comentaron la demanda de Telecinco contra ellos para no emitir sus imágenes. Fue el momento de audiencia más histórico del programa, 10,8% de share (1,5 millones de espectadores). ¿Por qué ocurrió? Porque es un momento de verdad, de realidad. Por eso funcionan tan bien los programas de reality show, porque la gente sabe que eso está ocurriendo en directo. Sabes que es cierto. Ni siquiera ocurre con las noticias del telediario. Hoy en día, ser honesto es tremendamente notorio. En mi libro digo que “estamos tan mentidos que hasta la verdad parece mentira”, y eso hace que la honestidad te permita ser diferente. Todo nos lo maquillan tanto que cuando aparece algo que es real, la audiencia se dispara.

F. A.: ¿Fue esto lo que sucedió con su participación en Operación Triunfo?

R. M.: Así es. Cuando intervenía simplemente intentaba ser honesto con los concursantes y decirles lo que pensaba. Y eso destaca. Pero además no sólo causa impacto, sino que más de uno decía que actuaba según un guión y que todo estaba preparado. Lo único que yo pongo dentro de ese talent show es un pedazo de realidad. Eso llama la atención. Lo triste es que parece mentira algo que es verdad, y eso dice mucho de cómo funciona el mundo de la televisión.

F. A.: El uruguayo Eduardo Galeano también decía: “Estamos en plena cultura del envase. El contrato de matrimonio importa más que el amor, el funeral más que el muerto, la ropa más que el cuerpo, y la misa más que Dios. La cultura del envase desprecia los contenidos”. ¿Qué nos puede decir?

R. M.: Con todo mi respeto a Galeano, yo no diría que la cultura del envase desprecie los contenidos, sino que ahora el envase ES el contenido. El “cómo” es el último gran “qué”. La diferencia no está en los mensajes sino en la forma de contarlos.

F. A.: Vd. ha dicho: “En mi profesión, los que más triunfan son los que menos idea tienen”. Cuéntenos.

R. M.: Lo que quería decir es que en comunicación, y en concreto en creatividad, hay un requisito básico para ser muy grande: la humildad. La gente más válida con la que he trabajado son personas que reconocen lo poco que saben. En cuanto tienes un paradigma, algo muy sólido y muy estable, ese día estás muerto, porque viene alguien o algo que de pronto tira por tierra lo anterior. Hay que aferrarse poco a las cosas que sabemos y mucho a las que no sabemos. Hay que tener mucha humildad para ser bueno y hay que ser muy bueno para ser realmente humilde.

F. A.: “Equivocarse no es ser imbécil, es más bien empezar a serlo un poco menos”. Son palabras de su libro “El pensamiento negativo” que tiene como protagonista al fracaso al que se le trata con naturalidad. ¿Cuáles son las principales enseñanzas que destacaría de todos sus fracasos?

R. M.: Destacaría sólo una: Lo único que me han enseñado los fracasos es que los fracasos no enseñan absolutamente nada. Que nos creemos que podemos aprender del fracaso y eso es absolutamente falso porque la siguiente oportunidad viene vestida de oportunidad similar pero jamás es la misma.

F. A.: Una portada de la revista “Time” decía: “¿Por qué si estamos tan bien nos sentimos tan mal?”. Desde su punto de vista, ¿cree que el ser humano como individuo (a pesar de los avances tecnológicos y de todo tipo) avanza, retrocede o sigue como siempre?

R. M.: Cuando un lee la Poética de Aristóteles se da cuenta que estamos exactamente igual que hace 2.300 años. No creo que el ser humano avance o retroceda, simplemente que la tecnología te da oportunidades para descubrir cosas del ser humano que no habían salido a la luz. Lo mismo sucede con el dinero: el dinero no hace a la gente imbécil, simplemente la descubre. Igual con la tecnología: no nos hace peores personas, únicamente nos deja al descubierto.

F. A.: ¿Es optimista respecto al futuro y el cambio del ser humano?

R. M.: Siempre. Alguien me dijo una vez sobre la juventud: “El joven es el que tiene más proyectos que recuerdos”. Necesariamente quiero mantenerme joven.

F. A.: La libertad está relacionada con la independencia. En nuestra experiencia, todos tenemos dependencias, unas más explícitas y otras menos visibles. ¿La libertad absoluta existe?

R. M.: Creo que hay mentes muy libres. Los principios, que son los que nos dan la libertad, sólo son principios cuando nos cuestan dinero; es decir, cuando por un principio eres capaz de renunciar a mucho dinero. Ésa es la persona realmente libre. Me he encontrado a gente muy rica tremendamente esclava y viceversa. Me gusta algo que dice Pedro Ruiz: “Para tener la boca muy grande hay que tener el culo muy limpio”. Es una gran verdad.

F. A.: Hablando de dinero, el mismo Pedro Ruiz nos decía: “El dinero es un arma de destrucción masiva, la dictadura de las democracias y la libertad de los cobardes”.

R. M.: Totalmente de acuerdo.

Entrevista publicada por Executive Excellence nº53 oct08