Coca-Cola: la magia de generar experiencias de marca

Coca-Cola es una de las marcas más reconocidas a nivel global. Más allá de su inversión publicitaria o de su impresionante modelo de distribución, su éxito estriba en ser una compañía pionera en la generación de experiencias de marca.

La compañía conoce la importancia de conectar emocionalmente con el consumidor y a lo largo de los años ha ido mejorando su estrategia, pero siempre bajo una misma premisa: transmitir experiencias vinculadas al optimismo y cercanía entre las personas -principales propósitos de la marca-. Lejos de perder fuerza, esta idea se encuentra hoy más vigente que nunca a la hora de conectar con las nuevas generaciones, un público que valora vivir experiencias por encima de la posesión material. 

El modelo acuñado por Coca-Cola no sólo se ha convertido en un ejemplo que se estudia en las escuelas de negocios, sino que le ha granjeado numerosos reconocimientos entre los que destacan los Premios Eficacia. Coca-Cola cuenta con 40 trofeos encabezando así el ranking de anunciantes más premiados en estos galardones. 

Juan Ignacio de Elizalde, director general de Coca-Cola Iberia, explica a Gerardo Mariñas, CEO de GroupM y miembro del Club de Jurados de los Premios Eficacia, los pasos que está siguiendo la marca para conseguir mantenerse en el ideario colectivo de los consumidores en un escenario cada vez más complejo y amenazado por el poder creciente de las grandes tecnológicas. 

GERARDO MARIÑAS: En la década de los 60, Coca-Cola contribuyó a fundar la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y ha colaborado activamente con ella durante todos estos años. Sin duda, su apuesta por el beneficio colectivo de esta industria parece estar entre sus valores. ¿Qué le parece el actual posicionamiento de la AEA y su aportación al sector de la comunicación y la actividad publicitaria? 

JUAN IGNACIO DE ELIZALDE: Los productos de Coca-Cola siempre llegan al mercado de la mano de la comunicación y el marketing; por eso, son dos elementos clave en la estrategia de la marca.

La Asociación Española de Anunciantes (AEA) realiza un excelente trabajo y nos sentimos muy orgullosos de formar parte de ella, porque en un entorno como el actual, donde abunda el ruido y las fake news, es esencial contar con organizaciones serias que apuestan por cuidar de forma responsable la ética en la comunicación.

G.M. La AEA convoca los Premios Eficacia desde hace 22 años y Coca-Cola, con 40 trofeos, lidera el ranking de anunciantes más premiados en estos galardones. ¿Qué requisitos se deben dar en una empresa para alcanzar esta posición? 

J.I.E.: Nuestra labor como compañía es desarrollar marcas y dar valor a nuestros consumidores, no ganar premios de creatividad, y en este sentido es esencial ser eficaz. 

La eficacia a la que me refiero debe conjugar diferentes elementos estratégicos que pasan por el propósito del anuncio, el reconocimiento, la generación de recuerdo instantáneo o la asociación a la marca. Por otro lado, el plan de medios debe ser extremadamente eficiente para conseguir conectar con el target adecuado con unos recursos limitados. 

Los Premios Eficacia conectan todos los elementos del proceso de comunicación, y por eso resulta especialmente gratificante contar con estos galardones. 

G.M.: Coca-Cola es una de las pocas compañías que ha optado por separar el departamento de Comunicación y el de Marketing, algo llamativo teniendo en cuenta que la empresa es, prácticamente, la inventora del marketing. ¿A qué obedece esta distribución? 

J.I.E.: Podríamos decir que se trata de una evolución de la especialización. En un momento determinado nos decantamos más por un departamento que por otro, pero siempre dentro de unos límites, porque si la balanza se desequilibra en exceso el proceso no funciona. 

Tenemos la suerte de contar con un equipo muy preparado que nos permite realizar estos cambios con gran rapidez y adaptarnos con velocidad a las nuevas prácticas. 

G.M.: Históricamente Coca-Cola ha sido una marca muy cercana, que en España ha estado presente en infinidad de eventos, incluso en aquellos que se realizaban en lugares pequeños y remotos. Sin embargo, en los últimos años esta presencia ha disminuido. ¿A qué se debe esta reducción? 

J.I.E.: Seguimos manteniendo un compromiso muy fuerte por estar al lado de nuestros consumidores. Actualmente en España colaboramos con más de 14.000 eventos. Puede dar la sensación de que nuestra presencia se ha reducido por la saturación de información y ruido que hay en nuestra sociedad, pero lo cierto es que seguimos muy comprometidos con esta actividad, porque sabemos que nos ayuda a ser parte de este país. 

Además de participar en estas acciones, lideramos programas mucho más grandes y vistosos como el Proyecto GIRA, así como programas de sostenibilidad y acciones con ONGs que nos ayudan a conectar con la sociedad y generar un impacto positivo en el medio ambiente. 

G.M.: La que fuera directora de Marketing de Coca-Cola, Wendy Clarke, señalaba recientemente su preocupación por la competencia generada a nivel global por las grandes tecnológicas como Google, Apple o Amazon. ¿Qué planes tiene Coca-Cola para seguir siendo una marca icónica? 

J.I.E.: Según estudios recientes, el 75% de las marcas son completamente prescindibles para el consumidor. Nuestro propósito es llegar a ser una de esas marcas que se mantienen en el tiempo porque aporta valor a sus consumidores y genera un impacto positivo. Pero para estar dentro de ese grupo es necesario tener un posicionamiento muy bien definido. 

Por ejemplo, acabamos de lanzar la campaña Es hora de juntarnos a comer, que pretende transmitir uno de nuestros principales valores como marca: acercar a las personas. Lo hacemos contando que la comida tiene el poder de unir a las personas, por muy diferentes que sean. Como dice el spot: “Cuando el mundo decide con la cabeza, nos separa. Pero cuando decide con el estómago, nos une”. Las imágenes muestran temas populares, como el fútbol, pero también tocan algunos aspectos más controvertidos que tienen que ver con situaciones por las que está atravesando el país actualmente. 

El objetivo de esta campaña es posicionarnos, pero también conectar con los consumidores, en especial con las nuevas generaciones, un público muy particular que consume de forma crítica en base a sus propios valores e identidad.

El problema no es competir con las marcas tecnológicas, sino conseguir estar en el mundo de los millennials y conectar con ellos como consumidores, y también como colaboradores. Si queremos contar con empleados motivados, debemos buscar formas para que se vinculen de alguna manera con lo que hacemos. 

G.M.: La motivación y el talento son críticos para el sostenimiento de una compañía. ¿Cuál es la política de Coca-Cola en este sentido? 

J.I.E.: En las oficinas de Coca-Cola la gente tiene libertad absoluta para entrar, salir, o trabajar desde su casa. En un entorno como el actual es imposible pretender controlar a las personas con presencia física o con horarios, lo importante es transmitir los valores y que cada uno se organice como más le convenga. 

En Bélgica, por ejemplo, se han eliminado todas las líneas de teléfono fijas. Cuando quieres localizar a alguien le llamas directamente al móvil y así todo el mundo puede trabajar desde donde quiera o mejor le encaje. 

En la actualidad nuestra forma de trabajar se asimila a la de las compañías tecnológicas, ya que le damos un gran valor a la experimentación y hablamos incluso de versión 1.0 o 2.0. 

A la hora de lanzar un producto, ya no planificamos al detalle su desembarco en el mercado y su posterior posicionamiento, sino que ejecutamos el lanzamiento rápidamente y lo vamos ajustando en función de las necesidades, al igual que lo hacen las start-ups. 

Asimismo, damos mucha importancia a valores relacionados con la diversidad y la inclusión. En Coca-Cola Iberia, que no es un equipo demasiado grande, contamos con 14 nacionalidades y empleados de diferentes edades. 

También estamos muy orgullosos del avance que hemos experimentado en igualdad de género, porque el 38% de nuestros puestos directivos están ocupados por mujeres. Todo esto nos confiere una fuerza enorme. 

Estos valores impactan en la cultura corporativa y en la forma en la que operamos con la sociedad, aportándonos una gran fortaleza. 

G.M.: A los millennials les gusta trabajar por proyectos, se aburren rápido y son muy propensos a cambiar de compañía. Tradicionalmente Coca-Coca ha tenido una cultura de permanencia, y muchos de sus empleados llevan años trabajando en la organización. ¿Cómo se combinan estos dos puntos de vista? 

J.I.E.: A las nuevas generaciones no les gusta sentirse como un eslabón que forma parte de una maquinaria gigante en la que no ven ni impacto ni resultados. Tampoco quieren pensar que van a estar realizando el mismo trabajo durante toda la vida y, por eso, la compañía facilita la rotación interna. 

A través de programas como Coca-Cola Music Experience, los millennials –tanto los que están dentro de la compañía como los que están fuera– tienen la oportunidad de asistir a conciertos y relacionarse con los grupos y los artistas que participan. Este tipo de actividades generan una importante conexión y empoderan a los empleados, porque les hacen sentirse dueños de una parte del negocio. 

Personalmente, he tenido la oportunidad de aprovechar el sistema global que ofrece la organización. He pasado por diferentes áreas y he trabajando en cinco países. Mi familia y yo disfrutamos mucho de poder insertarnos en diferentes culturas, y es algo que siempre agradeceré a la compañía. 

G.M. ¿Qué estrategia sigue para conectar con los millennials desde el punto de vista de la comunicación? ¿En qué punto se sitúa la marca en el ideario de los jóvenes?

J.I.E.: Nuestro proceso de comunicación y creación de marca se basa en transmitir experiencias, y esto es algo que conecta muy bien con todos los millennials. 

La estrategia está diseñada bajo un patrón que denominamos PET: propósito, experiencias y talkability, es decir, cómo comparto estas vivencias con el resto del mundo. 

Coca-Cola Music Experience es un claro ejemplo de este sistema, porque cuando un joven va a ver tocar a su grupo favorito, vive una experiencia espectacular que desea compartir en sus redes sociales. Este es el objetivo: generar un propósito que marque una diferencia, que conecte experiencias y que, a su vez, sea compartido. 

G.M.: En 2018 la empresa pasó de 14 a 18 marcas registrando más lanzamientos que en los últimos 20 años. ¿Gestionar la diversificación bajo la marca madre es uno de los grandes desafíos? 

J.I.E.: La estrategia global que definió James Quincey cuando fue nombrado CEO de Coca-Cola en mayo del 2017 pasa por ser una compañía total de bebidas. Esto quiere decir que debemos poner al consumidor en el centro y acompañarlo a lo largo del día, estudiando sus necesidades para aportarle soluciones en cualquier momento. Se trata de un planteamiento que nos permite expandir nuestro portfolio de productos de una forma mucho más explícita. Además de realizar nuevos lanzamientos, también estamos fortaleciendo nuestra oferta con novedades asociadas a nuestras marcas de referencia como Nestea, Aquarius y Coca-Cola. 

G.M.: ¿Qué retos afronta la compañía con la alta regulación que está experimentando el azúcar en el sector de la alimentación y las bebidas? 

J.I.E.: Nuestro reto es seguir las preferencias del consumidor, y está claro que ahora quiere moderar su ingesta de azúcar. Actualmente, la cantidad de azúcar por litro que se puede encontrar en nuestros refrescos se ha reducido en un 47% con respecto al año 2000. Además, el 50% de nuestras ventas ya corresponde a productos bajos en o sin azúcar.

Nuestro compromiso es colaborar en la resolución de un problema tan complejo como es la obesidad. En este sentido, formamos parte del Plan de colaboración para la mejora de la composición de los alimentos y bebidas impulsado por el Ministerio de Sanidad. 

Nos sentimos muy orgullosos del cambio que hemos realizado de forma explícita en el ámbito de las marcas, pero sobre todo de nuestra contribución a la mejora de la dieta del consumidor a través de la reformulación de productos como Fanta, Sprite, Coca-Cola, Aquarius o Nestea, donde hemos conseguido reducir el azúcar sin modificar el sabor. 

G.M.: Coca-Cola trabaja con embotelladores, agencias de comunicación y muchas otras compañías. ¿Cómo gestionan el día a día de un sistema tan complejo?

J.I.E.: Una de las capacidades más valiosas que tenemos es, precisamente, la de manejar esa complejidad, que empieza en nuestras propias oficinas, porque la filial ibérica debe adaptar diferentes estrategias globales al mercado local. 

Trabajamos muy de la mano con nuestro socio CCEP, que produce y comercializa nuestras marcas. También tenemos conexión con agencias de marketing, de medios, asesores legales, proveedores… La red de colaboradores es enorme, pero lo que realmente marca la diferencia es la calidad humana de nuestro equipo y de todo el ecosistema. La mayoría de las relaciones se manejan a través de un trato personal que se construye en el tiempo y que nos permiten operar de una manera muy afectiva evitando las fricciones. 

G.M.: El nivel de exigencia que marca Coca-Cola a sus colaboradores es muy alto. ¿Qué pide la compañía a una agencia de marketing, comunicación, medios o publicidad para trabajar con ella? 

J.I.E.: El nivel de exigencia es muy elevado para todos, tanto para los socios como para los empleados. 

En el caso de las agencias en concreto, esperamos que los creativos se sientan orgullosos del resultado cuando, por ejemplo, sale al aire la campaña en la que han estado trabajando, y que nos hagan sentirnos orgullosos también a nosotros. 

G.M.: ¿Cómo definiría el estilo de gestión de la empresa? ¿Y el suyo?

J.I.E.: La clave está en lograr un buen equilibrio entre lo personal y lo profesional, pero ese equilibrio es diferente para cada uno. Hay personas que en un determinado momento trabajan más porque están entusiasmadas con un proyecto, y otras que tienen que bajar el ritmo por motivos personales. Intentamos que todos los empleados se sientan cómodos en función de sus circunstancias. 

En este sentido, las tecnologías suponen una gran ayuda porque aportan libertad para organizarnos como más nos convenga. 

El estilo de management de la compañía cada vez fomenta más este clima de confianza y libertad porque, además, está demostrado que así se promueve la creatividad. 

G.M.: Muchas organizaciones están realizando grandes esfuerzos a la hora de sustituir el plástico por otros envases menos contaminantes como el cartón o el vidrio. ¿Qué acciones está llevando a cabo Coca-Cola en este ámbito?

J.I.E.: Tenemos compromisos muy firmes como el de recuperar el 100% de los envases que ponemos en el mercado para 2025. Además, todos nuestros envases son 100% reciclables, y nuestro objetivo es ir un paso más allá y reincorporarlos al nivel de economía circular dentro del envase. 

El plástico es un material eficiente y liviano, pero somos conscientes de que su recuperación es uno de los principales retos que debemos afrontar como industria. Estoy convencido de que en los próximos años lograremos avances muy significativos en el ámbito del reciclaje. 

Gerardo Mariñas, CEO de GroupM España, y Juan Ignacio de Elizalde, director general de Coca-Cola Iberia. 

Texto publicado en Executive Excellence nº 156-abril 2019.