ESIC, 50 años a la vanguardia de la formación
“El marketing en el que creemos en ESIC es un marketing que contribuye a la mejora de la sociedad, que sirve de guía a la alta dirección de las empresas, que contribuye a la generación de empleo, que permite a las empresas salir airosas en tiempos de crisis, que contribuye a una sociedad más ética y responsable, que hace a las personas la vida más agradable y para eso, necesitamos volcarnos al mercado, observarlo, sentirlo, escucharlo, ese es el marketing para nosotros”. Así define el marketing de ESIC su director general, Simón Reyes Martínez.
Cuando en 1965 un grupo de visionarios y de miembros de la Congregación Religiosa de los Sacerdotes del Corazón de Jesús tomaron la decisión de constituir la escuela de negocios ESIC, nadie era consciente del gran impacto e influencia que el marketing iba a tener. Sin embargo, el entorno no podía ser más propicio: una sociedad demandante de bienes y servicios, unos medios de comunicación en plena expansión; la entrada de empresas extranjeras procedentes de mercados desarrollados; la apertura a ideas, productos y servicios del exterior… En definitiva, una sociedad en pleno desarrollo llena de retos y una economía creciente.
Cinco décadas después, el área de marketing y ventas se ha convertido en el motor de las compañías y en un área crítica para la generación de empleo. Ante un mercado que demanda puestos de alta cualificación y nuevos perfiles relacionados con los entornos digitales y el mundo online, ESIC ha sabido adaptarse para ofrecer una formación de calidad. Actualmente, más de 50.000 profesionales formados por la Escuela, en las áreas de Grado, Postgrado, Executive Education, Idiomas y Economía Digital, ejercen su trabajo tanto en España como a nivel internacional.
Hoy ESIC cuenta con doce campus –diez en España y dos en Brasil–, más de 8.000 empresas públicas y privadas, consultoras de selección y headhunters confían en la calidad académica y personal de los profesionales instruidos en sus aulas, y más de 400 estudiantes chinos participan en sus programas.
Su actividad editorial es igualmente destacable. Desde hace 40 años, ESIC publica libros profesionales sobre marketing, publicidad, ventas, recursos humanos, habilidades directivas, finanzas, estrategia, economía, matemáticas y estadística, que aúnan el rigor, la experiencia y la investigación. Edita tres revistas de gran prestigio que recogen la investigación desarrollada en el mundo del marketing y la comunicación: ESIC Market, una publicación destinada al fomento de la investigación académica y a la divulgación de conocimientos empresariales, la Revista Española de Investigación de Marketing ESIC, que pretende ser marco de difusión y debate de las actuales líneas de investigación en el área del marketing y aDResearch ESIC, una publicación de carácter semestral dirigida a profesores e investigadores del ámbito universitario en las áreas de la comunicación, la publicidad y las relaciones públicas.
En definitiva, una actividad imparable que le ha llevado a convertirse en un centro de formación líder en España orientado hacia el mundo de la empresa y el marketing.
Su decano desde 2004, Rafael Ortega de la Poza, nos cuenta algunos detalles de la intrahistoria de ESIC Business & Marketing School y reflexiona sobre las claves de la formación de líderes en el siglo XXI.
ALDARA BARRIENTOS: En un mundo en constante transformación, ¿qué permanece invariable en la Escuela tras cinco décadas?
RAFAEL ORTEGA DE LA POZA: Los criterios recogidos en la misión de la Escuela siguen vigentes. El primero de ellos se refiere a la formación de profesionales capaces de crear empresas y organizaciones o de desempeñar en ellas, con responsabilidad y eficacia, un trabajo directivo o técnico, incidiendo en el campo del marketing tanto a nivel nacional como internacional. El segundo principio recoge la difusión, tanto en la sociedad española como en la sociedad internacional, de una cultura de valores éticos y de racionalidad en los negocios y el tercero se refiere al impulso a la investigación científica sobre la empresa, el marketing y la comunicación.
Adicionalmente ha permanecido invariable la transmisión de experiencia empresarial por parte de los profesores, de tal forma que el alumno recibe una formación que tiene una aplicación inmediata en el ámbito empresarial.
A.B.: Explica José María Sainz de Vicuña que en España “tuvimos que importar el marketing de Estados Unidos o de otros países occidentales” (…), “era una función ausente en las empresas y en las universidades españolas”. ESIC se convirtió en protagonista de la irrupción del marketing en nuestro país, y hoy sigue siendo un actor principal de su desarrollo. ¿Qué ha sido lo más difícil de este recorrido para la Escuela?
R.O.: La historia de ESIC está íntimamente ligada al mundo empresarial y desde su creación en 1965 por la Congregación Religiosa de los Sacerdotes del Corazón de Jesús (Padres Reparadores), ha invertido todos sus esfuerzos en formar a los mejores profesionales para las empresas.
El marketing ha evolucionado para adaptarse al comportamiento del cliente en un entorno actual en el que la oferta es superior a la demanda y los consumidores tienen un mayor conocimiento de los productos y servicios ofrecidos por las empresas, habiendo aumentado el nivel de exigencia. También se ha realizado un esfuerzo importante para la adaptación a la nueva situación del mercado, originada por la evolución de las tecnologías de la información y comunicación. En el año 2008 comenzó la crisis económica, con repercusiones en los niveles de renta y hábitos de los consumidores y propiciando nuevos modelos como la economía colaborativa. Otra iniciativa a destacar es que se han potenciado las campañas de marketing que fomentan el respeto al medio ambiente y la solidaridad con los colectivos más desfavorecidos.
El mercado ha evolucionado constantemente y ESIC ha tenido que anticiparse y adaptarse a los cambios para impartir una formación de calidad, aplicable a la realidad empresarial.
A.B.: El ámbito digital ha obligado a reinventarse a muchos sectores, entre ellos al educativo. ¿Cómo ha afectado a ESIC el impacto digital y cómo se ha adaptado a él?
R.O.: Desde hace tiempo la Escuela impartía materias relacionadas con la economía digital mediante acuerdos con instituciones de prestigio. Teniendo en cuenta la creciente relevancia de estas disciplinas para la formación del alumnado y de los profesionales, en el año 2012 ESIC crea el Instituto de Economía Digital, para impartir las disciplinas más innovadoras en los nuevos modelos digitales del mundo de los negocios. Su objetivo principal es la preparación de los profesionales en estrategias digitales, ofreciendo una amplia gama de programas de formación con profesores de destacado nivel que ejercen como profesionales en activo.
Además, en la mayoría de las titulaciones de grado y postgrado se imparte una sólida formación complementaria en materias relacionadas con la economía digital, adaptando los programas correspondientes.
Otra característica de la Escuela ha sido la utilización de simuladores en la metodología de enseñanza, que son programas informáticos muy potentes que permiten adoptar soluciones en escenarios que reflejan situaciones empresariales reales. Desarrollado en un contexto internacional, el Global Marketing Competition es una competición internacional en la que participan alumnos de numerosas universidades de todo el mundo.
A.B.: Actualmente, Internet y las redes sociales han dado paso a la llamada “socialización del marketing”. ¿Qué oportunidad representa esta situación para el marketing? ¿Qué cambios implica respecto a su formación?
R.O.: Con el desarrollo de Internet y las redes sociales se ha configurado un nuevo canal para el marketing y las relaciones comerciales que permite realizar transacciones a cualquier hora durante todos los días del año y, adicionalmente, se han reducido los costes finales de un gran número de productos y servicios, al desaparecer determinadas operaciones de intermediación. Evidentemente, la adaptación a las nuevas tecnologías requiere profesionales del marketing con una formación actualizada en las disciplinas relacionadas con la economía digital, capaces de gestionar el potencial que ofrecen las nuevas herramientas del marketing y en este sentido surgen nuevas oportunidades laborales. El mercado demanda puestos cualificados relacionados con los entornos digitales y en este ámbito los profesionales del marketing pueden desarrollar gran parte de sus actividades, por el crecimiento que se está registrando en el sector. Para la formación, supone incrementar la oferta de titulaciones, con la finalidad de que los profesionales tengan permanentemente actualizados sus conocimientos y competencias en una disciplina que incorpora frecuentes cambios.
A.B.: A veces, cuando una disciplina se socializa, crece el “intrusismo profesional” en torno a ella. ¿Cómo evitar que esto suceda? ¿Qué competencias distinguen a un buen profesional del siglo XXI? ¿Cómo desarrolla ESIC esas habilidades en los futuros líderes?
R.O.: La formación debe estar orientada a desarrollar las habilidades que requieren los distintos sectores de la economía y a transmitir enseñanzas para la adaptación al cambio y el fomento de la innovación, como cualidades fundamentales del directivo. La disposición de más información tecnológica y de mayor calidad afectará a la toma de decisiones, que estarán soportadas por rigurosos análisis cuantitativos y cualitativos de datos.
Se imparten programas máster generalistas o especializados y en ambos casos deben adaptarse a las nuevas demandas planteadas para la formación y el reciclaje de directivos en un mundo globalizado, cuyos cambios afectan al tipo de formación y metodología docente que se utiliza. Entre otras tendencias, se fomenta la mejora de las relaciones interpersonales, el autoconocimiento de la persona y la capacidad de comunicación oral y escrita, todo ello con especial atención a la formación en valores y a la ética de los negocios.
A.B.: Dice el profesor Centenera que “el mundo se ha vuelto más pequeño en los últimos 50 años por la globalización, pero no por ello menos complejo, si acaso lo contrario”. ¿Cómo afrontan los alumnos de ESIC el reto de la internacionalización?
R.O.: La internacionalidad es otra de las características básicas de nuestra institución. Los programas de movilidad internacional constituyen una excelente alternativa para que los alumnos conozcan otros entornos culturales e incrementen sus conocimientos de idiomas.
Los ejecutivos deben estar preparados para desempeñar sus funciones en cualquier país, ya que las empresas operan en un contexto global. Por su parte, existen oportunidades de empleo para los nuevos titulados, entre otras áreas geográficas, en algunos países de la Unión Europea. En todos los casos es necesario un nivel alto de lenguas extranjeras, fundamentalmente del inglés, como idioma internacional de los negocios. En ESIC, en todas las titulaciones de grado se imparte una formación en idiomas muy superior a la exigida en los planes oficiales de estudio y en el área de postgrado se está incrementando la oferta formativa de programas en inglés.
A.B.: El Nobel de Economía en 2010, Peter Diamond, destacaba que hoy EE.UU. tiene un sistema educativo competitivo porque tradicionalmente ha sabido acoger a los inmigrantes. ¿Qué importancia tiene la diversidad en la Escuela? ¿Qué oportunidades de movilidad ofrece a sus alumnos?
R.O.: Efecivamente, el sistema educativo de EE.UU. tiene unas características especiales porque apoya el talento de los ciudadanos que nacieron allí y de los inmigrantes con un sistema generoso de ayudas y, a su vez, sus universidades reciben importantes donaciones de empresas y particulares para el cumplimiento de sus fines.
Con respecto a la movilidad, en la Unión Europea una iniciativa muy interesante es el programa Erasmus, que tiene como objetivo el intercambio de alumnos entre universidades de la Unión Europea y en el que ESIC ha conseguido plazas en numerosas universidades. Adicionalmente, existe el programa Munde, en el que los alumnos pueden realizar un curso académico en numerosas universidades de prestigio de todo el mundo, no solo de Europa.
Considerando ambos programas, el alumno de ESIC dispone de una amplia oferta formativa internacional en numerosos países de varios continentes.
En el área de postgrado, los alumnos también tienen la opción de realizar estancias en el extranjero y, en este ámbito, merece destacarse el internacional MBA donde cursan aproximadamente la mitad del programa en España y la otra mitad en China.
A.B.: Tradicionalmente, nuestro sistema educativo ha adolecido de una conexión efectiva entre universidad y empresa, aunque parece que este no ha sido el caso de ESIC. ¿Cuáles son las claves para establecer una conexión óptima con el entorno empresarial?
R.O.: La enseñanza de ESIC se caracteriza por transmitir experiencia empresarial, de hecho un número elevado de profesores son profesionales que trabajan en empresas o instituciones, y que adicionalmente dedican parte de su tiempo a la formación.
Profesionales relevantes del mundo empresarial colaboran con ESIC formando parte de determinados órganos, seleccionando a directivos y alumnos que reciben premios por su actividad profesional o académica y participando en eventos como “Hoy es Marketing”.
La Escuela tiene firmados numerosos convenios con empresas para que todos los alumnos puedan realizar prácticas, tanto obligatorias como voluntarias, y es muy gratificante comprobar que un porcentaje importante de alumnos se incorporan a la empresa donde han realizados las prácticas, una vez finalizadas.
A.B.: Cada vez más, universidades y escuelas de negocios son conscientes de la necesidad de promover la cultura emprendedora. ¿Qué representa el emprendimiento para ESIC y cómo lo fomenta?
R.O.: Para tener una referencia de la consideración que tienen las actividades emprendedoras en el ámbito nacional e internacional, basta indicar que la Unión Europea incluye el espíritu emprendedor como una de las ocho competencias clave para el desarrollo de la sociedad del conocimiento en un entorno de globalización y con relevantes avances tecnológicos.
En el contexto actual, la creación de empresas y el autoempleo son alternativas al trabajo por cuenta ajena, que pueden paliar el grave problema del desempleo. En Estados Unidos, los emprendedores están muy bien valorados por la sociedad, incluso aunque fracasen en algunos de sus proyectos.
En ESIC se están incrementando considerablemente las iniciativas y materias que se imparten para ayudar a las personas que tienen inquietudes emprendedoras y que están dispuestas a poner en práctica sus ideas.
A.B.: Una capacitación técnica de calidad no siempre es sinónimo de una preparación ética. De hecho, como afirma el experto en management José Aguilar López, “para el éxito a corto plazo suele bastar con la primera, pero para un logro más sostenible es necesaria la confluencia de técnica y ética”. ¿Qué influencia tiene la ética en la oferta formativa de ESIC? ¿Hasta qué punto una preparación ética representa un valor diferencial?
R.O.: La mayor parte de las crisis económicas tienen en común comportamientos pocos éticos por parte de algunos directivos que, con su excesiva codicia y arriesgadas decisiones, originan situaciones de crisis en las empresas que gestionan, con repercusiones negativas para la economía del país. Por tanto, la formación en valores de los futuros directivos debe ser fundamental en cualquier institución educativa. ESIC desde su creación ha prestado especial atención a la formación en valores, entre otras razones, porque así está recogido en la misión.
La crisis económica justificó la modificación de programas en numerosas universidades y escuelas de negocios del mundo, para aumentar el contenido de disciplinas relacionas con los valores éticos, pero en ESIC este tema ya estaba asumido e implantado.
A.B.: El hecho de haber mantenido un planteamiento ético como parte del ADN de la Escuela, ¿ha facilitado la formación en materia de RSC por parte de ESIC?
R.O.: En ESIC las disciplinas relacionadas con los planteamientos éticos forman parte de los programas desde su creación en el año 1965 y a tal efecto se desarrollan acciones para la difusión de valores éticos y de responsabilidad social corporativa en los ámbitos académico, empresarial y de investigación. Asimismo, es una institución académica que apoya los principios para una educación responsable establecidos por las Naciones Unidas.
Adicionalmente, es muy importante que los alumnos perciban al profesor como una persona íntegra, no necesariamente porque imparte materias cuyo contenido se refiera a temas de RSC, sino porque debe transmitir esa imagen en cualquier campo en el que desarrolle su actividad docente.
A.B.: En 2004 asumió su responsabilidad como decano de ESIC, ¿qué ha sido lo más complicado de esta etapa profesional? ¿De qué se siente más orgulloso?
R.O.: En las instituciones educativas, los profesores dedican parte de su tiempo a la impartición de clases, y a diferencia de las empresas, están con los alumnos, no con sus jefes y compañeros, y esta circunstancia afecta a la gestión académica. Desde que me incorporé a ESIC, he tenido la suerte de tener como colaboradores a excelentes profesionales que han desarrollado perfectamente su trabajo y conviene decir que, sinceramente, no he tenido complicaciones relevantes en esta etapa profesional.
Hace algunos años, la legislación estableció para los centros universitarios la obligatoriedad de tener un porcentaje de profesores doctores de los que una parte importante debían estar acreditados por los organismos competentes, fijando una fecha para el cumplimiento de este requisito. Aunque se trataba de un requerimiento exigente, ESIC cumplió en plazo con esos porcentajes gracias al esfuerzo de un número elevado de profesores para conseguir la titulación de doctor. La investigación también se ha potenciado con publicaciones de artículos de profesores en revistas de relevancia científica.
El desarrollo de la actividad internacional ha sido significativo, incrementándose las titulaciones y programas de grado y postgrado que se imparten en inglés. Todo lo anterior se ha conseguido siguiendo las directrices estratégicas establecidas por los representantes en ESIC de la Orden de los Padres Reparadores, a quienes manifiesto mi agradecimiento por el apoyo que siempre he tenido.
Entrevista publicada en Executive Excellence nº123 septiembre 2015
Fotografías: Eduardo Serrano:
Últimos artículos
