La gestión privada en propiedad pública

Fermín Lucas desembarcó en IFEMA en abril de 1998. En aquel momento, la institución perdía 3 millones de euros. En poco más de un año cambió el curso de los números y la entidad se sitúo en resultado positivo.

Los objetivos de la institución, según su máximo ejecutivo, son tres: en primer lugar, ser un dinamizador de la economía regional; en segundo término, servir de instrumento para satisfacer las necesidades de expositores y visitantes; y, en tercer lugar, ser capaz de autofinanciarse para no tener que detraer recursos de otras partidas y gozar de la independencia operativa que da no depender de terceros.

Origen y Evolución de IFEMA: 1980-2005

La historia de IFEMA se remonta a 1980. Una vez en marcha la democracia y derogado un decreto de 1943 que sólo reconocía como instituciones feriales a Barcelona, Valencia, Zaragoza y Bilbao, nace la institución apoyada por cuatro organismos regionales: la Comunidad de Madrid (31%), el Ayuntamiento (31%), la Cámara de Comercio (31%) y Caja de Madrid (7%).

A pesar de su juventud, sólo 26 años en comparación con las milenarias ferias alemanas o la centenaria Barcelona, se ha hecho un hueco entre las grandes y juega la Champions League de las Ferias, Congresos y Convenciones.

IFEMA ha evolucionado rápidamente debido a la confluencia positiva de un conjunto de factores. En su origen, Madrid como capital y centro neurálgico del país, requería de una institución y una actividad ferial. Desde sus comienzos proporcionó unos servicios de buena calidad y unas instalaciones a la altura requerida, que con el paso de los años han ido ampliándose y modernizándose. Igualmente, IFEMA ha ido desarrollando una oferta más amplia que cumple las expectativas de los expositores. A todo ello ha contribuido notablemente la ciudad de Madrid con sus infraestructuras, comunicaciones, hoteles, servicios, clima y ofertas de ocio, entre otros factores. Y a partir de 1998, y de manera muy significativa, la llegada de Fermín Lucas como impulsor de la institución que, con su equipo directivo y el resto de la plantilla, ha sabido dar la vuelta a los números contabilizando en 2006 unos ingresos de 170.9 (+ 16.6% sobre 2005)  millones de euros, un resultado de explotación de 58,6 millones de euros y un beneficio neto de 33,4 (+44%) millones de euros gracias a la celebración de 83 certámenes, 42.000 empresas participantes, una ocupación de 1.329.586 metros cuadrados de superficie de exposición neta, y 4,3 millones de visitantes, de los que algo más de 1 millón fueron profesionales.

Este crecimiento ha hecho que IFEMA sea actualmente el primer receptor de turismo de negocio en España con una cuota de mercado en el mercado de ferias del 38% –Barcelona (23%) y Valencia (16%)– y según el observatorio ferial europeo CERMES de la Universidad Luigi Bocconi Ifema se sitúa como el primer organizador ferial del viejo continente. Tras el Aeropuerto de Barajas, es la institución que aporta más valor añadido a la Comunidad de Madrid: 1.800 millones de euros en efectos inducidos, 39.000 puestos de trabajo y 1,5 millones de pernoctaciones en hoteles. Y todo ello en un contexto, que por no ser de capital 100% público, debe tributar en el Impuesto de Sociedades. 

Además, existe un factor adicional que ensalza la evolución de la institución. Su actividad se desarrolla en un mercado poco transparente en el que la captación de certámenes es, en algunas ocasiones, moneda de cambio de instalaciones u otros favores afectando a la libre competencia. Una cierta legislación por parte de la Unión Europea aliviaría esta situación.

Por otro lado, junto a los beneficios económicos, la actividad de IFEMA contribuye también a generar otra serie de beneficios intangibles, como es la imagen de marca de una ciudad moderna, dinámica y que sabe organizar sus eventos, factores que también repercuten positivamente en la propia región y en el conjunto de España.

Recien pasadas las bodas de plata de la institución (1980-2006) y haciendo balance del 26 aniversario, las cifras hablan de más de 1.183 ferias realizadas por las que han pasado alrededor de 66.3 millones de visitantes y han participado 537.000 empresas expositoras, lo que ha venido a representar unos ingresos inducidos superiores a los 11.800 millones de euros.

Este buen hacer en la gestión le ha valido a IFEMA para que el China International Exhibition Center Group, tras analizar todas las ferias europeas, la eligiesen como institución responsable de realizar el estudio de viabilidad para construir y gestionar un nuevo recinto ferial en Pekín.

A pesar de las cifras, el margen de maniobra todavía es amplio. Mientras un turista convencional gasta 90 euros al día, un turista de negocios gasta más de 533 euros, lo que debe llevar a fomentar aún más las iniciativas para favorecer este tipo turismo que en términos de visitantes sólo representa el 10% del total de España y genera el 1% del PIB de la Comunidad de Madrid.

Plan Estratégico 2006-2010

Si el último lustro ha servido a IFEMA para consolidarse en el panorama nacional e internacional, el futuro también se presenta prometedor. El Plan Estratégico elaborado por la entidad, basado en cuatro áreas de actuación —carteras de ferias, servicios de valor añadido, internacionalización y negocio no ferial—, tiene como objetivo reforzar la competitividad y el liderazgo nacional y especialmente el europeo de la institución a través de la captación de expositores y visitantes extranjeros.

En concreto, IFEMA prevé incrementar en 2010 el número de expositores extranjeros en un 70% con respecto a 2004. En cuanto a los visitantes internacionales, el crecimiento estimado es del 56%; la facturación prevista es de 273,4 millones de euros, (+ 51%  sobre 2007, del 59% sobre 2006 y un 77% más que en 2004); y el resultado de explotación, 91,1 millones de euros (+ 65%).

A nivel macroeconómico se espera que la Feria de Madrid genere unos ingresos inducidos de 2.157 millones de euros frente a los 1.540 millones de 2004 (+ 40%) y unos empleos de  49.950 frente a los 35.000 de 2004 (+ 43%).

Charlamos con Fermín Lucas, máximo responsable de IFEMA. Durante la conversación –distendida y pausada, propia de quien acumula una trayectoria profesional solvente a sus espaldas–, junto a él, le acompaña Raúl Díez Vázquez, Director de Comunicación y Prensa de IFEMA, quien nos ha facilitado mucha de la documentación aquí recogida.

FRANCISCO ALCAIDE: Para empezar Sr. Lucas. Cuéntenos un poco la evolución de IFEMA desde sus orígenes: ¿De dónde venimos y dónde estamos actualmente?

FERMÍN LUCAS: IFEMA es la institución ferial más joven de España debido a unas connotaciones políticas. Desde 1943 existía un Decreto según el cual las instituciones feriales de nuestro país eran: Barcelona, Valencia, Zaragoza y Bilbao. Con la llegada de la época constitucional el decreto se deroga y aparece IFEMA en 1980. Nace en un entorno muy competitivo y en unas condiciones difíciles. La primera feria la hizo en un edificio de la Cámara de Comercio en la Castellana y seguidamente se va a la Casa de Campo. Posteriormente, se ve la necesidad de trasladarse a un lugar con buenas infraestructuras y bien comunicado; y en 1991, cambia a la ubicación actual con un espacio disponible de 100.000 metros cuadrados. Durante varios años IFEMA pasa por unas vicisitudes de mercado complicadas hasta que en 1998 comienza a recuperarse y entra en resultados positivos, hecho que coincide con mi llegada. En 1997 la institución había perdido 3 millones de euros y un año más tarde se obtienen 1,80 millones de euros de beneficio neto. Y a partir de este momento, se comienza a captar cuota de mercado hasta los niveles actuales, en los que hemos hecho una ampliación de terreno de 50.000 metros cuadrados y otros 50.000 metros cuadrados más que terminaremos en 2007; y todo ello con autofinanciación a través de reinversión de beneficios. Por otro lado, tenemos unas instalaciones magníficas y unos equipos humanos muy preparados y de altísimo nivel. El IESE hace dos años quiso hacer un “caso de estudio” sobre la institución que se utiliza en el PDG (Programa de Dirección General) como ejemplo de gestión eficaz.

F. A.: Por otro lado, ¿qué cabe esperar de ahora en adelante y cuál es la principal ventaja competitiva de IFEMA sobre otros competidores?

F. L.: Respecto al futuro, Madrid tiene un gran potencial como destino de turismo de negocios. Reúne todos los requisitos para que ese potencial se convierta en realidad con crecimientos fuertes del 100%. Primero, la comunicación. Madrid está muy bien comunicada no sólo con el resto de España, sino también internamente a través de la red de metro y autobuses, e igualmente con el exterior por medio del aeropuerto situado a dos minutos en metro de Barajas. En segundo lugar, es una ciudad con un clima agradable que no tiene temperaturas extremas en invierno, y en verano, julio y agosto coincide con una época baja de actividad, aunque las instalaciones están dotadas de equipos climatológicos adecuados. En tercer lugar, tiene todos los servicios que puede dar una ciudad, tanto culturales como hoteleros (de los mejores de Europa), y además, es una ciudad amable. 

En cuanto a IFEMA, tenemos unas magníficas infraestructuras que tratamos de cuidar al máximo para que todo esté operativo y con la mejor calidad. Por otro lado, el valor humano es muy alto. Invertimos mucho dinero en formación en todos los niveles: desde el nivel de operativo hasta la alta dirección, ya que, como entidad de servicios que somos, estamos obligados a dar la máxima calidad tanto a nivel de infraestructuras físicas como de atención. También hay cosas que se ven menos y que son importantes. Invertimos mucho en tecnología. Tenemos unas herramientas potentes a disposición de nuestros visitantes y expositores que permiten gestionar la contratación por este canal, concertar citas con las empresas que quiere ver durante la feria o marcarse la ruta que tiene que hacer el visitante para optimizar sus paseos.

F. A.: ¿Cuáles son las mayores inquietudes que muestra el sector, en general, e IFEMA, en particular?

F. L.: Hubo una época en que se hablo que el sector ferial entraba en crisis por las nuevas tecnologías. Está contrastado que las nuevas tecnológicas son una herramienta de primera magnitud pero el contacto directo y la posibilidad de palpar el producto son condiciones necesarias y, por tanto, esta inquietud ha quedado disipada.

Nuestra inquietud fundamental, después de aprobar un plan estratégico para el periodo 2006-2010, es la internacionalización. Actualmente estamos en una cuota internacional fuerte de un 22% de expositores y más baja en visitantes que es de un 8%. El objetivo es alcanzar un 30-40% en cuota expositores y un 25% en cuota de visitantes extranjeros. Para  ello estamos desarrollando un conjunto de acciones tendentes a potenciar nuestras oficinas comerciales en el extranjero, al mismo tiempo que tenemos acuerdos de intercambio con otros países, como por ejemplo Estados Unidos, a través de 106 oficinas federales y nosotros a cambio les cedemos un espacio en la Embajada para que puedan atender bien a sus expositores y visitantes; además, tenemos también 35 becarios trabajando en Cámaras de Comercio u Oficinas Comerciales de diferentes países. No obstante, hay que invertir más para que una oficina los 4-5 primeros años esté subvencionada su funcionamiento, pero posteriormente genere recursos de manera autónoma.

En 2007, se celebrarán tres nuevos eventos de gran calado internacional: el Tetra World Congress, el Power Gen y el Congreso Mundial de Sordos; y en 2008 tendrá lugar el Congreso Mundial de Petróleo con una previsión de asistencia de 12.000 personas y también el Congreso Internacional de Neurología.

F. A.: La organización de Ferias es un sector complejo en el que todo tiene que estar muy cuidado. ¿Dónde residen las mayores dificultades desde el punto de vista de la gestión?

F. L.: Es un sector muy difícil porque nuestro cliente fundamental (el que genera los ingresos) es el expositor. Sin embargo, si no trabajas el visitante, el futuro es dudoso. El expositor viene por una cuestión de marca y por la cantidad de negocio que puede generar. Y hay que trabajar, por tanto, oferta y demanda.

La dificultad es que el know-how no se estudia, ni siquiera en escuelas de negocio. Son sectores muy específicos donde a la hora de encontrar una persona con experiencia es muy complicado, porque no hay. Hay sectores colindantes pero no conocedores específicos del sector ferial. 

Desde el punto de vista de la operatividad interna, la mayor complejidad estriba en hacer hueco a la fecha / feria, ya que cualquier otra práctica la conoces bien. Luego, los esfuerzos se concentran en la parte de marketing para atraer clientes a nuestras ferias. 

F. A.: ¿Cómo se gestiona el marketing en el sector y qué novedades cabe esperar?

F. L.: Creo que hay que hacer mucha innovación en el marketing que hacemos y enseñarlas a nuestras empresas para competir. Según un estudio, durante un spot de televisión, el 70% hace zapping, y tan sólo un 8% se fija en el anuncio; luego, de ese porcentaje, la retención depende de la creatividad del mensaje. Hay anuncios que conocemos pero que no sabemos qué productos ofrecen. Existe una saturación importante.

La innovación desde el punto de vista del marketing creo que reside en ser interactivos. Intentamos en que todas las ferias se lleven a cabo seminarios, mesas redondas, reuniones, donde se analice el sector, su problemática, legislación futura, etc, para darles un activo más. Hay eventos donde la feria podría ser, a lo mejor, siendo la mitad expositiva y la otra mitad en un aula donde se compartiese participación con los asistentes. Queda mucho por hacer en esta área. Las ferias son la mejor herramienta de marketing con la que pueden contar las PYMES, ya que por un coste relativamente pequeño no es posible llegar de manera tan profunda al target. No hay forma de concentrar la demanda más interesada con el producto más interesado. Una gran empresa puede tener recursos para utilizar medios masivos, pero para las PYMES, que no tienen esos recursos, no hay herramienta que concentre mayor clientela profesional interesada. Nosotros ya hemos lanzado años atrás mecanismos que permiten, tanto a visitante como expositor, rentabilizar la feria y queremos dinaminizarlo aún más con otros elementos.

F. A.: La celebración de Congresos y Convenciones tiene algunas peculiaridades singulares que lo convierten en un mercado especialmente difícil. ¿Cuál es el posicionamiento de IFEMA en este segmento?

F. L.: Los congresos que tuvimos durante los meses de julio y junio, de carácter internacional, estuvieron llenos con un volumen de entre 3.000 y 6.000 asistentes por congreso. Es un mercado muy duro. También hay que decir que no se suele repetir ciudad para generarle un atractivo mayor a los asistentes. Nosotros tenemos un departamento de captación de clientes que tiene un condicionante difícil de superar y es que no es un mercado transparente. Es un mercado competitivo que se distorsiona ya que algunos destinos para captar un congreso regalan instalaciones. No obstante, tenemos una ventaja competitiva: muchos congresos importantes llevan asociadas ferias y eso sólo se puede realizar en recintos como el nuestro, que combinan ambas infraestructuras. IFEMA captó el año pasado un congreso de productos parafarmaceúticos que llevaba asociado una feria de 40.000 metros cuadrados que se realiza cada 4 años, y dado el grado de satisfacción alcanzado esperemos que ese congreso vuelva en la próxima celebración (que se decide en los próximos meses). En ese congreso hubo representados 160 países diferentes. 

F. A.: Para acabar, Sr. Lucas. Hace poco tuvimos el placer de estar con Santiago Calatrava en la presentación del palacio de congresos de Oviedo. Este modelo de negocio, junto con otras ferias analizadas, recibe ayudas, más o menos públicas, que crean diferentes raseros a nivel de la libre competencia. El caso de Feria de Barcelona con mejoras apoyadas por la Generalitat es otro ejemplo. ¿Cómo afectan al sector los apoyos públicos y que medidas a nivel de la CEE se están preparando para hacer que la competencia sea más transparente?

F. L.: Sin duda, las ayudas públicas, en muchos casos muy cuantiosas, que reciben determinadas instituciones feriales, especialmente para construir, renovar o ampliar sus instalaciones,  distorsionan la libre competencia no sólo en España sino también en Europa. Se están creando grandes infraestructuras  en este ámbito que antes de permanecer ociosas, son ofrecidas en condiciones muy ventajosas a los diferentes promotores de ferias. Las reglas de juego tienen que ser las mismas para todos. Existe un debate abierto que aflora en nuestro país y también en las naciones más potentes en el sector ferial, caso de Alemania. Es normal por ello que en el seno de la Asociación Europea de Grandes Recintos Feriales, EMECA, sea una cuestión que preocupa, y entiendo que las entidades que, como IFEMA, se autofinancian todos sus proyectos, se planteen que es un aspecto que debería ser abordado en profundidad por las autoridades comunitarias.

Entrevista publicada por Executive Excellence nº39 ene07