Lucía Carballeda: “La licencia empresarial para innovar tiene que ver con la confianza"

Cada año, los resultados del Edelman Trust Barometer son reveladores para la comunidad empresarial. “Se trata de una herramienta que llega a la dirección de las empresas y que se tiene en cuenta a la hora de reflexionar, como una variable más de pensamiento”. 

Con más de tres lustros en Edelman, Lucía Carballeda, co-General Manager de Edelman Spain y Head of Repu-tation, acopia un conocimiento y una visión que le permiten establecer vínculos a lo largo del tiempo entre los diferentes resultados. “Cuando das un paso atrás y lo observas en perspectiva y conforme vas hablando con más personas –afirma–, lo bonito e interesante del Trust Barometer es que todo termina encajando. Al final, los datos acaban teniendo mucho sentido común y tras ellos subyace una consistencia lógica”.

Este exhaustivo informe que cubre diversos indicadores sociales sobre la confianza en negocios, medios de comunicación, gobierno y ONG se ha convertido en una valiosa herramienta para las empresas, “que muchas veces utilizan los datos para refutar sus teorías o pensamientos” y que, si saben leerlo, puede resultarles de gran utilidad para detectar y anticipar tendencias, siendo así capaces de tomar decisiones mejores y más informadas.  

Gracias a Lucía Carballeda, descubrimos las claves fundamentales de esta 24ª encuesta anual, que en 2024 ha puesto el foco sobre la confianza en la innovación, y confirmamos la correlación que existe entre los resultados de Edelman y otros análisis de datos externos.Tras 24 años del Edelman Trust Barometer, cada vez profundizamos más, combinando mayor cantidad de variables y siendo capaces de ofrecer una visión muy importante de contexto 

EXECUTIVE EXCELLENCE: Si atendemos a la sociología, hay ocho generaciones distintas conviviendo en este momento, algo inédito en la historia de la humanidad. ¿Se refleja esta diversidad en el barómetro? ¿Hay algún dato que le llame especialmente la atención en relación a esta diversidad generacional?

LUCÍA CARBALLEDA: A nivel global, el Trust Barometer contempla una amplia muestra representativa de género y edad. Yendo al barómetro de este año y a una de las premisas fundamentales sobre la confianza en la gestión de la innovación, contamos con ese dato desglosado por edad y género en España, y también globalmente. Resulta interesante que a la pregunta de cómo crees que la innovación está gestionada, la percepción de que no está correctamente gestionada es igual en edades y géneros. Es decir, hay una consistencia en la idea de deficiencia en la gestión.

Es importante entender que, si no confías en la gestión, esto influye en tu grado de aceptación y uso de la innovación (ya sea IA, energía verde o medicina genética, entre otros).

En definitiva, el barómetro revela que existe un problema, común a todas las generaciones, en cuanto a la confianza en cómo se gestiona la innovación y que esto influye de manera directa en la aceptación de la misma. Sin la aceptación de la innovación, cualquier generación puede quedarse atrás.Sin la aceptación de la innovación, cualquier generación puede quedarse atrás

E.E.: Vivimos años de “cisnes negros” y eventos de “momento cero” (que Rita McGrath define como puntos de inflexión significativos, que pueden parecer súbitos aunque generalmente son la culminación de muchas tendencias menos percibidas). En este sentido, el Trust Barometer debería ser “la biblia” de las grandes corporaciones y de los gobiernos en general, ya que ayuda a la identificación de las tendencias a largo plazo. ¿Qué potencial tiene el Barómetro de Edelman como recurso estratégico? 

L.C.: Absolutamente. A veces hay quien se queda solo con un dato del Trust Barometer, sin ver los temas de calado que hay detrás. En mi opinión, desde Edelman estamos aportando nuevas claves en la generación de confianza y de relación con los stakeholders. Son ya 24 años de Barómetro y cada vez profundizamos más, combinando muchas más variables y siendo capaces de ofrecer una visión muy importante de contexto. 

El Trust Barometer se presenta cada año en Davos, pero también cada vez más compañías españolas nos piden que lo presentemos internamente. Se trata de una herramienta que llega a la dirección de las empresas y que se tiene en cuenta a la hora de reflexionar, como una variable más de pensamiento. Eso está pasando. Incluso hay muchas compañías que están añadiendo la confianza dentro de sus intangibles más relevantes y nosotros la estamos midiendo.

El Trust ofrece ese contexto y, podríamos decir, va llamando la atención sobre muchos indicadores. Por ejemplo, hay uno que me parece poderosísimo y del que llevamos hablando desde el año 2005, y es cómo se ha invertido la pirámide de autoridad. Ahora ya no se sigue únicamente al líder, sino que “tus pares”, o “un empleado”, están ganando autoridad, peso y confianza. 

Rita McGrath comenta que existen muchos puntos de inflexión que tardan décadas en materializarse. En este caso, nosotros llevamos más de 15 años hablando de cómo cambia esa pirámide de autoridad y creo que las empresas han sabido ver que el empleado es un vínculo esencial para llegar a sus audiencias y para comunicar de una manera mucho más directa.

También desde 2017 estamos hablando de la batalla por la verdad, de la desinformación. La gente no sabe quién le está diciendo la verdad y llevamos tiempo analizando cómo los canales propios de las empresas están ganando confianza y credibilidad, por tanto existe una vía nueva y fiable para hablar no solo de lo que están haciendo, sino de lo que están aportando al contexto y a los retos sociales. Esta es otra tendencia muy clara y que ahora está en un punto culminante. 

Evidentemente, es esencial considerar el contexto económico. Tras la crisis financiera de 2008, los niveles de confianza en las empresas y en los medios eran bajísimos. Ahora las empresas se sitúan como la institución en la que más confían los ciudadanos (56%), pero en esa época hablábamos de un 19%. El desplome de la confianza fue tremendo, sin embargo, se empezó a hablar de la necesidad de impulsar la ética y de la transparencia.

Creo que las empresas han entendido que su rol no es solamente el de ser las competentes, ese ente capaz de hacer, de resolver, de actuar, sino también el de ser consideradas como éticas y transparentes, un espacio que hasta entonces había estado restringido a las ONG. En 2020, las empresas eran percibidas como algo competentes, pero muy poco éticas. Desde Edelman, hemos hablado mucho con ellas sobre este tema, pues eran conscientes y había voluntad por su parte de poder ocupar el espacio ético también en la conversación pública.Las empresas han entendido que su rol no es solamente el de ser competentes, sino también el de ser consideradas como éticas y transparentes, un espacio que había estado restringido a las ONGConsidero que en Edelman aportamos visión y por eso hemos podido contribuir en asuntos fundamentales, como intentar romper el ciclo de la desinformación. Analizamos qué lo genera, cuál es el rol de cada institución, cómo es necesario proponer un relato más sosegado, etc. Este año, tratamos otro tema fundamental: no solo es importante la confianza en la innovación sino hacer hincapié en cómo se gestiona y quién está detrás para generar confianza. 

En última instancia, las compañías que generen confianza contarán con innovaciones más aceptadas por la sociedad. La licencia de una empresa para innovar tiene que ver con la confianza: tanto la que deposita en sus empleados para que innoven, como la de los inversores para invertir en dicha innovación, hasta la confianza de la sociedad para llegar a aceptar e incorporar esa innovación. En definitiva, este círculo virtuoso tiene que ver con el progreso social.  

Carballeda en un momento de la presentación del Edelman Trust Barometer 2024.

E.E.: Además, el Trust Barometer también analiza año a año la confianza de la sociedad en varios sectores. ¿Qué es lo que más destacaría de los datos de España en esta edición? 

L.C.: Este año nos ha parecido espectacular que el sector energético crezca 11 puntos en un estudio interanual y la banca 7, teniendo en cuenta que esta viene recuperando sus niveles de confianza tras la crisis financiera. Todavía se mantiene en niveles de desconfianza, pero el aumento es significativo. Opino que la banca está trabajando bien, liderando grandes transformaciones más allá de su negocio y que también el contexto económico ha sido mucho más favorable que en 2022. Igualmente, creo que el sector energético se ve impulsado por la confianza en las energías renovables, ese esfuerzo en la transformación y un relato más maduro. 

Aun así, la confianza es muy volátil y si el año que viene se produce algún acontecimiento relevante, se verá reflejado. Además, hay sectores a los que se les presupone mucha más confianza, como por ejemplo el tecnológico o el de la salud, y otros a los que se les “castiga” más, como el financiero. Por eso, creo que lo importante es tratar de sostener una tendencia de crecimiento.Hay sectores a los que se les presupone mucha más confianza, como el tecnológico o el de la salud, y otros a los que se les “castiga” más, como el financiero. Lo importante es tratar de sostener una tendencia de crecimiento

E.E.: Y con respecto al sector público, ¿qué interés muestra por el barómetro y cómo lo utilizan?

L.C.: Es cierto que nosotros trabajamos más con las empresas, pero me gustaría destacar la participación en la mesa redonda del Trust Barometer de Diego Rubio, Secretario general de Políticas Públicas, Asuntos Europeos y Prospectiva Estratégica de la Presidencia del Gobierno, quien ofreció muchas pistas interesantes sobre los próximos años y también sobre la importancia de comunicar qué se está haciendo y la importancia del relato en los niveles de confianza hacia los gobiernos, con frecuencia muy lastrados por la polarización mediática.

Ahora mismo, el nivel de confianza del gobierno es de 36, pero es que hace una década era de 18. Son datos que hay que analizar con perspectiva, considerando de dónde se viene (de una crisis económica que dura hasta el 2014, con un elevado grado de desconfianza, surgimiento de populismos, etc.). El gobierno ha ido creciendo en confianza, con independencia del signo, y se hizo especialmente fuerte durante el covid, como la institución que gestionó este problema. La muestra del Trust Barometer se toma en noviembre de 2023, cuando Pedro Sánchez es investido presidente, con movimientos anti-amnistía, en un año con dos elecciones... Es decir, con un grado de ruido y polarización muy elevados, y sin embargo el gobierno se mantiene.

En este sentido, es interesante analizar cuándo se toman los datos y cuál es el relato sobre el gobierno, independientemente de que sea de izquierda o derecha. Observo, desde el punto de vista de comunicación, que muchas veces el relato es el problema, la confrontación. Se aprueba una ley y no se habla del beneficio que genera, sino de la discusión en el Congreso para aprobarla, y con frecuencia ese es el relato que perdura.  

Esta reflexión aplica a las ONG, que tradicionalmente han sido la institución que desarrolla proyectos vitales para la humanidad, pero que poco a poco se han ido estancando mientras que las empresas han ido ganando ese espacio. Pienso que tiene mucho que ver con la manera de comunicar, de gestionar el mensaje de una manera directa, y con cómo la gente se informa.

E.E.: El concepto del capitalismo está cambiando y el entorno empresarial es consciente de su rol en la sociedad. En Estados Unidos empieza a generalizarse la obligación de los ámbitos corporativos de involucrarse con sus áreas de influencia, algo que está alineado con los resultados que Edelman obtiene de la sociedad. Sin embargo, percibimos una falta de comprensión de la importancia que tiene el rol del estado, a la hora de facilitar el desarrollo empresarial sano. Apenas hay cooperación entre ambos, cuando cada día más la sociedad confía en los líderes empresariales.

L.C.: El barómetro de este año revela que se deposita en las empresas más confianza que en ninguna institución. Y además es la institución en la que también se confía para innovar, para generar el progreso.

El año pasado preguntábamos si las empresas deberían hacer más o menos en ciertos aspectos que trascienden su actividad empresarial. Preguntábamos, por ejemplo, qué rol tenían que jugar en aspectos como la desigualdad, el cambio climático, el acceso a la salud y otros. La cuestión era: “¿Se exceden o deberían hacer más?”. La respuesta fue contundente: “No, no se exceden”. La sociedad demanda claramente que hagan más (cinco veces más, de hecho), porque se les presupone esa capacidad de poder desarrollar proyectos y avanzar.El barómetro de este año revela que se deposita en las empresas más confianza que en ninguna institución. Además, también se confía en ellas para innovar, para generar el progreso

Hay otro elemento muy interesante, si tenemos en cuenta que la confianza es un intangible que se proyecta a futuro, en el sentido de cómo confías en lo que va a pasar. Al final, a la gente le preocupa la economía, el empleo, la prosperidad. También hay temas políticos que pueden inquietar más o menos, pero las preocupaciones relativas a qué voy a hacer yo con mi vida o cómo me proyecto a futuro tienen que ver con cuestiones donde las empresas pueden aportar mucho y se les pide que hagan más. 

Otra pregunta relevante, en la que venimos incidiendo desde hace muchos años, es si la sociedad estima que, en los temas esenciales, como la equidad, la igualdad, etc., habría más posibilidad de éxito si gobierno y empresa colaboraran. La respuesta es, por cuatro, sí. Aunque se confíe más o menos en que hagan lo correcto, se piensa que esa colaboración es importante para alcanzar el éxito. 

Se demanda a las empresas un papel protagonista y además se pide colaboración. Si atendemos a la innovación y la comparamos con el estudio de confianza en innovación que realizamos hace una década, en 2015, y del que ahora hemos vuelto a repetir algunas preguntas, observamos que ha crecido en 22 puntos la idea de que gobierno y empresas deben colaborar en el desarrollo de la innovación. 

También me gustaría destacar un dato relevante para el gobierno. Este año se preguntan dos temas concretos: “si crees que está capacitado para regular la innovación y si crees que la ciencia está muy politizada”. 5 de cada 10 piensan que sí en el primer caso, y 6 de cada 10 en el segundo. Por lo tanto, hay que entender el rol que debe jugar cada institución y cómo pueden unirse.

E.E.: Un hallazgo especialmente llamativo es que España figurase como uno de los países más polarizados del mundo, junto con otros como Corea, Japón o Argentina.

L.C.: Conviene matizar algo primordial con respecto a la polarización, pues a raíz del Trust Barometer del año pasado hubo ciertas interpretaciones que apuntaban a que nosotros considerábamos que la polarización era mala, cuando creemos que es necesaria. Pensar distinto es bueno y útil. Sin embargo, sí advertíamos que España estaba entre los países con una polarización arraigada, que no es lo mismo.

La polarización arraigada significa que quien piensa distinto está completamente equivocado y por ello no se le va a escuchar. Ese es otro nivel de polarización que observábamos en España, a la luz de los datos recabados. Igualmente, muchas otras democracias occidentales se acercaban a ese grado de polarización arraigada tan problemática, pues ahí es donde se pierde esa idea de colaboración.

Había datos muy impactantes, como que casi 8 de cada 10 piensan que no somos ni civilizados, que no se puede hablar, que no se puede preguntar; o que solo 2 de cada 10 trabajarían con alguien que piensa totalmente distinto. Esa polarización arraigada es un problema.Acercarse a una polarización arraigada –como sucede en España y en otras democracias occidentales– es un problema, pues ahí es donde se pierde la idea de colaboración

Además, confianza y polarización son cuestiones que se retroalimentan. Es decir, los países que desconfían de sus instituciones, sobre todo con bajos niveles de confianza en el gobierno y en los medios, tienen una polarización bastante arraigada. Y la propia polarización genera más desconfianza. Este es el patrón. 

El ciclo de la desconfianza y la polarización está muy relacionado con la vinculación entre medios y gobierno, gobierno y medios. Es un ciclo que hay que romper y creemos que las empresas y las ONG son quienes pueden hacerlo. Nuevamente, retomo la idea del relato constructivo y de la responsabilidad de cada institución.  

No hemos analizado ese dato este año, aunque me temo que no haya mejorado. Cabe destacar que, el pasado, España era el país más preocupado por las fake news y ese problema de no saber dónde está la verdad agrava el hecho de desconfiar en quién me dice la verdad. Como he comentado anteriormente, esto es un círculo vicioso.Se deposita en los líderes la gran responsabilidad (6 de cada 10 lo exigen) de hablar de desafíos sociales no vinculados con su negocio. Se les reclama que hagan más, que sean visibles

E.E.: En la búsqueda de “ese quién”, el barómetro de este año deja muy bien parado a “Mi CEO” (59%), siendo el actor que mayor aumento en la confianza experimenta con respecto al año anterior (11 puntos). 

L.C.: Sí, y esto refuerza la tendencia de la confianza en lo cercano: en mi CEO, en mi colega, etc. Aunque frente a esa idea de la cercanía, se deposita en los líderes la gran responsabilidad (6 de cada 10 lo exigen) de hablar de desafíos sociales no vinculados con su negocio. Se les reclama que hagan más, que sean visibles. A pesar de que es difícil para las empresas hablar de esto sin caer en la polarización, creo que lo están haciendo bien y que está siendo positivo.Hay que ser capaz de articular un debate sosegado en temas donde tiene que haber espacio para la polarización, pues habrá opiniones distintas y debe entenderse

La clave está en ser capaz de articular un debate sosegado en temas donde tiene que haber espacio para la polarización, pues habrá opiniones distintas y debe entenderse.

Lucía Carballeda, co-General Manager de Edelman Spain y Head of Reputation.

Entrevista publicada en Executive Excellence n191, junio-agosto 2024.