3M: la innovación responsable al servicio de la sociedad

Se me ha pedido que escriba este artículo relacionado con los valores sociales, entendiendo éstos dentro del marco de la RSC. En primer lugar, permítanme algunas palabras sobre la RSC.

Primero porque hay cierta confusión en torno al concepto; segundo, porque a la vista de las continuas apariciones en la prensa, revistas especializadas, libros y comentarios en todos los ámbitos, da la sensación de que estamos ante una moda que pasará como tantas otras en cuanto deje de aportar valor; y, tercero, porque se cree que se trata de algo que únicamente es aplicable a la mediana y gran empresa, sobre todo a esta última, y en absoluto a la pequeña empresa, que en un caso como España, supone la mayor parte del tejido empresarial.

Parece obvio que la RSC no es filantropía en el sentido estricto de la palabra, como así se piensa en algunos ámbitos. En ese sentido nada mejor que acudir a la definición que de RSC se da en la Comisión de Seguimiento y Evaluación del Diálogo Social, del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, para el que se trataría de “Un conjunto de compromisos de diverso orden económico, social, y medioambiental adoptados por las empresas, las organizaciones e instituciones públicas y privadas y que constituyen un valor añadido al cumplimiento de sus obligaciones legales, contribuyendo a la vez, al progreso social y económico en el marco de un desarrollo sostenible”.

En lo que a la moda se refiere, y aunque siempre asistamos a comentarios peyorativos sobre la oportunidad que la utilización de la RSC ofrece en la actualidad, parece también meridianamente claro, que aunque pudiera alguna minoría del universo empresarial aprovecharse de este concepto, la inmensa mayoría ha apostado claramente por la voluntaria aceptación de unos principios que, utilizados de una manera inteligente y responsable, no sólo aportan valor claro a la sociedad y al medio ambiente, sino que contribuyen a generar riqueza a las empresas, para que de esa manera se pueda seguir cerrando el círculo de la RSC. En ese sentido se conseguiría lo que para muchos supondría el gran salto de la RSC, y es el de la clara inclusión en la estrategia corporativa, como un arma para alcanzar una ventaja competitiva duradera, de tal forma que no estaría ligada a la eventualidad de la consecución de unos resultados para poder realizar o mantener aportaciones. Así pues, todavía tendría más valor si cabe en los tiempos que corren, porque es ahora cuando más se tiene que apreciar este compromiso que va más allá de la oportunidad temporal.

En cuanto a la relación de la RSC y el tamaño de la empresa, también habría que decir que se trata de un concepto y una responsabilidad universal, aplicable a todas las empresas independientemente de su tamaño, cada una en el ámbito de actuación que tenga y en la dimensión que pueda, pero es utilizable por todas, y, al mismo tiempo, beneficiosa para todas, dentro del marco de la incardinación en la estrategia de cada unidad empresarial y de la búsqueda de su ventaja competitiva que le ayude a diferenciarse de sus competidores frente a sus clientes. Y es aquí donde la labor divulgativa de los medios de comunicación parece esencial para poder aportar claridad al respecto.

Si se me permite un símil, la empresa es como un individuo. El reconocimiento de su contribución a la sociedad se enmarca bajo la óptica de su condición de ciudadano. Su contribución puede ser considerada bajo la perspectiva del deber (cumplimiento de las leyes, pago de los impuestos, etc.), pero también tiene su componente de voluntariedad, y ese es el que realmente tiene más valor.  En este último sentido el retorno obtenido por esa aportación individual voluntaria es de carácter emocional, que es mucho más gratificante.

La empresa es igual: Se debe a la sociedad que la acoge y que hace posible su éxito y desarrollo. No cabe duda de que está obligada a cumplir con toda la normativa del entorno en el que opera, en los aspectos laborales, fiscales, medioambientales, etc., aportando riqueza y bienestar social a través de la generación de puestos de trabajo, impuestos…, pero el plus lo da su contribución más allá de lo que la norma demanda. Eso es lo que entraría totalmente en la órbita de la RSC y generaría ejemplaridad y seguimiento espontáneo de las buenas prácticas.

Bajo ese punto de vista, ese ámbito de la RSC es la que mejor contribuye a generar entusiasmo y pasión. Por eso se nota cuando se vive o cuando se practica sin más, cuando está enraizada en la cultura de la empresa, en su visión, en su estrategia corporativa, o cuando simplemente se trata de una operación de lavado de imagen. Con la primera aproximación se contribuye a generar satisfacción y compromiso en todos los grupos de interés con los que la empresa se relaciona: empleados, jubilados, accionistas, inversores, administraciones, comunidad en la que se opera, clientes y proveedores. Con ello se consigue una buena reputación a través de la imagen positiva proyectada; los empleados se sienten más satisfechos de trabajar en ese tipo de empresas, ponen más pasión en lo que hacen, transmitiendo a los clientes y proveedores ese entusiasmo, ayudando por tanto a generar más valor. Estaríamos pues en la creación de un círculo virtuoso de valor que se retroalimenta y que tendría un carácter de permanencia en el tiempo.

Ese es el sentido que se le da en 3M a la RSC prácticamente desde el principio de su constitución allá por el año 1902 en una mina del Estado de Minnesota en Estados Unidos. Desde su fundación hasta ahora ha habido un elemento que ha caracterizado y caracteriza a nuestra empresa, y es el componente de la Innovación. Innovación que ha sido y será la fuerza impulsora de la empresa en la continuada búsqueda de soluciones que ayuden a nuestros clientes a resolver sus problemas, satisfacer sus necesidades y contribuir a crear una vida más fácil a todos los niveles, desde la problemática del día a día, tanto a nivel individual como empresarial, como a la aportación de soluciones que contribuyan a una mejora del medio ambiente, tanto desde un punto de vista interno de empresa, como para ayudar a que nuestros clientes puedan cumplir con las respectivas normas medioambientales. O, recientemente, con la aportación en el ámbito de las energías renovables creando una división a ese respecto con todas la soluciones relacionadas con ellas, en todos los ámbitos de la solar, eólica, geotérmica, productos para la síntesis de biocombustibles como membranas, o productos que contribuyen a la eficiencia energética a través de la reducción de entrada de calor a través de las ventanas utilizando láminas especiales incluidas en la iniciativa Clinton por el Clima. Con esta política, 3M ha conseguido mantener 50.000 productos en el mercado, a partir de sólo 38 tecnologías de base y presencia en seis mercados principales como son el de la Salud, la Seguridad y Protección, la Industria y el Transporte, el de la Electrónica y Telecomunicaciones, Consumo y Oficinas y Óptica e Imagen Gráfica.

Como ejemplo baste decir que ya en 1975 fuimos una de las primeras corporaciones de fabricación industrial en aplicar normativas medioambientales como premisa para la innovación, involucrando a los empleados en una iniciativa que ha sido modelo para otros, llamada “la prevención de la contaminación genera beneficios” (3P, según sus siglas en inglés: “Pollution Prevention Pays”). 

Una Innovación  sustentada en unos principios de delegación de responsabilidades, fomento de la iniciativa propia de los empleados y tolerancia ante el error: Se confía plenamente en los empleados, manteniendo el esfuerzo en la I+D+i entre un 6 y un 7 % sobre ventas, especialmente en momentos de estancamiento económico como el actual.

Una innovación responsable acuñada en nuestra visión de empresa manifestando el compromiso de 3M de forma activa al desarrollo sostenible mediante la protección del medio ambiente, la responsabilidad social y el progreso económico. Para nosotros, esto significa satisfacer las necesidades de hoy, sin poner en riesgo las necesidades de las generaciones futuras. Sustentada en unos valores corporativos de actuar siempre con honradez e integridad; satisfacer a los clientes con tecnologías innovadoras, calidad, servicio y valor añadido excelentes; proporcionar a los accionistas una rentabilidad atractiva a través de un crecimiento global y sostenible; respetar su entorno social y físico en todo el mundo; valorar y desarrollar el talento, la iniciativa y el liderazgo de los empleados; y ganarse la confianza y admiración de todos los grupos de interés.

Una Innovación responsable también presente en las actividades de nuestra Fundación en España, creada en el año 2000, y que además de colaboraciones con instituciones y organizaciones de carácter social como Aldeas Infantiles SOS España, Fundación Casa del Corazón, AEPCC (Asociación española de Patología Cervical y Colcospia); CEAPAT; Fundación Dr. Pifarre, o la Fundación La Salle, lleva a cabo aportaciones y acciones de voluntariado que ayudan a generar sentido de la responsabilidad y compromiso en nuestros empleados. Asumiendo compromisos en la consecución de reducciones en el número de muertes por accidente de tráfico mediante la firma de la Carta Europea de Seguridad Vial, una acción que incluye desde la implantación de cursos de educación vial a nivel interno, hasta la realización de cursos dirigidos a las Administraciones. Asimismo, colaboramos con las diferentes universidades españolas a través bien de acuerdos específicos, contribución a la financiación de alguna Cátedra de RSC, o la convocatoria de los Premios a la Innovación. 

Compromisos que se mantendrán en igual o mayor medida en el año 2010, porque es ahora en las circunstancias actuales cuando tenemos que dar un paso al frente y contribuir cada uno en función de sus posibilidades. La sociedad nos lo agradecerá y nuestros clientes, accionistas, inversores, proveedores y empleados se sentirán orgullosos de trabajar en o para una empresa como 3M.

 Javier Cuesta

Director de Marketing Corporativo y Relaciones Institucionales, y presidente de la Fundación de 3M.

Artículo de opinión publicado en Executive Excellence nº66 ene10