Expertos

Ahora + después en 2018 (Parte II)

(Tiempo estimado: 7 - 14 minutos)

Megatendencias, nuevas innovaciones y próximas prácticas. Tecnología más inteligente, marcas innovadoras y liderazgo valiente. Grandes ideas para el 2018.

¿Qué está pasando? El pensamiento conceptual y las nuevas start-ups son geniales, pero ¿cuál es la realidad para la mayoría de nosotros? Una gran parte de mi tiempo la paso viajando, asesorando e inspirando a través de proyectos, talleres y conferencias a empresarios de todo el mundo. Esto me permite conocer a empresas e innovadores fascinantes. Algunas son grandes y famosas como P&G, o iconos del lujo como Cartier, incluso marcas geniales como Red Bull; pero otras son más pequeñas, más de nicho y más intrigantes. Generalmente, es de estas últimas de las que más aprendo.

Algunas de las personas y lugares que más me inspiraron durante el pasado año son:

• Barcelona. Mientras los catalanes debaten sobre su futuro, la ciudad era el destino de muchas de las marcas más importantes de belleza del mundo. Coty ha combinado su herencia francesa con marcas del grupo P&G, para crear un nuevo grupo de la belleza repensándolo todo, desde las marcas hasta los modelos de negocio.

• Chicago. Conduciendo hacia el norte desde el aeropuerto O’Hare, por la orilla del lago Michigan me sorprendió la cantidad de compañías de salud, tanto grandes como pequeñas. Atos Medical es un ejemplo del cambio hacia soluciones de atención innovadoras, centrándose más en el servicio que en el producto, primando las relaciones directas con los pacientes.

• Dubai. En preparación para la Exposición Mundial 2020, la innovación se ve por todos lados, ya que son conscientes de que el país necesita algo más que vender petróleo y atraer turistas. La línea aérea Emirates es la mayor del mundo, duplicando a la segunda y centrándose en construir un hub global, no solo un destino turístico. Su Museo del Futuro nos muestra lo próximo, el futuro.

• Hamburgo. Alemania solía ser el motor industrial de Europa, pero para esa mentalidad de ingeniería, amante de la calidad y la precisión, cada vez resulta más difícil innovar en el mundo cambiante de hoy. Las empresas, de BASF a Bayer, de BMW a Bosch, luchan para seguir a la vanguardia ante una nueva generación de ágiles competidores globales.

• Hong Kong. David Hansen afirma que da vida a los robots. Su humanoide creación, Sophie, sonriente y bromista, se convirtió en la primera ciudadana robot mundial durante el lanzamiento de Neom, la metrópoli del futuro. Situada en Arabia Saudita cuenta con una inversión de 500bn de dólares, será 33 veces mayor que Nueva York, y será en parte humana y en parte robótica.

• Guayaquil. La ciudad más grande de Ecuador es un centro de innovación social. Mashpi Lodge es un ejemplo de turismo responsable, con bicicletas que circulan por lo alto del bosque tropical andino; o ecosistemas de ciclo cerrado como Nevada Roses, sin olvidar un extraordinario chocolate, hecho por Pacarí, con productor ecológicos y comercio justo.

• Odense. La tercera ciudad más grande de Dinamarca se ha reinventado a sí misma. Hoy es el principal centro de robótica europeo. La ciudad está siendo reconstruida para ser una metrópoli social e inteligente. Facebook acaba de aterrizar allí, al igual que Thinkers50.

• Pretoria. MMI, fusión de las dos compañías de seguros locales más grandes, Metropolitan y Momentum, está uniendo dos culturas y modelos operativos diferentes. Se centran en el crecimiento y, si bien la economía de RSA es débil, África está creciendo rápidamente.

• Zurich. La falta de hierro es el problema de salud más común y afecta especialmente a las mujeres. Trabajar con la fantástica innovación en nuevos tratamientos de Vifor Pharma fue inspirador. Conocer el proyecto “Lucky Iron Fish” en Vietnam demuestra que es posible encontrar soluciones, simples y humanas, a problemas complejos.

Lo más importante es recordar la frase con la que comencé la primera parte de este artículo publicado en el anterior número de Executive Excellence: “Viviremos más cambios en los próximos 10 años que en los tres últimos siglos”. Es real y sucede en todos los sectores, en mercados emergentes y desarrollados, digitales y analógicos, en empresas grandes y pequeñas. Estos cambios están sacudiendo a todos.

El mundo, de manera inteligente, está adoptando las nuevas tecnologías; conseguimos, gracias al impulso de líderes valientes y con capacidad de mirar más allá de las prioridades y paradigmas de hoy, encontrar maneras de mejorar nuestras vidas para dar forma a un futuro mejor.

¿Que será lo próximo?

¿Qué vas a hacer este año? ¿Cómo vas a adoptar las megatendencias, tanto grandes como pequeñas, para superar las dificultades y los retos de tu entorno? ¿Serás el próximo Bitcoin o la próxima Brewdog? Estos 18 conceptos, provocativos pero prácticos, creo que podrán ayudarte a impulsar la innovación y el crecimiento en 2018:

1) Consigue que lo digital y físico vayan de la mano. El mundo real reacciona. No veas ambos, digital y físico, de forma separada: lo digital te habilita. Permite experiencias más humanas facilitando los aspectos personales y sensoriales, haciendo de ellos algo más colaborativo y profundo. Las imágenes, el tacto y la voz no están solo vinculados por una pantalla, sino que pueden dispersarse físicamente, creando más comodidad y apoyo allí donde más importa. Airbnb es más que una página de reservas; es una forma de explorar nuevos lugares pero con un sentimiento de pertenencia.

2) Usa la transparencia para reconstruir la confianza. Hoy es difícil saber qué es genuino, de dónde vienen las cosas o incluso en quién confiar. El nuevo libro de Rachel Botsman, Who Can You Trust?, explora cómo la tecnología, en su conjunto, puede separarnos. Blockchain es una forma potencial de resolver esta crisis. Un ejemplo es FollowMyVote, que permite una votación segura y anónima. Las marcas necesitarán pasar de puntos de contacto a puntos de confianza, si adoptan estos nuevos enfoques.

3) Compromete a tus clientes donde estén. Deja de pensar que eres el centro del mundo, e involucra a los clientes desde su entorno, desde aquello que les es más relevante y más valioso. El innovador de plásticos austriaco Greiner dejó de hablar de tarros de yogur y pasó a hablar de cómo ayudar a clientes como Nestlé para que innovasen con alimentos más saludables que se pudieran llevar encima. ¿Uno de los mejores lugares para descargarse música de pago? Pues en los gimnasios, donde la mayoría de la gente escucha música.

4) Únete a la automatización y los algoritmos. Ha llegado el momento de que hagas que el big data trabaje para ti. El marketing es cada vez más personal y predictivo. Netflix y Spotify, a través de sus recomendaciones algorítmicas, han transformado lo que vemos y escuchamos. Finery hace el seguimiento de tus compras de ropa para convertirse en tu “sistema operativo de vestuario”, mientras que Digit te permite externalizar tus finanzas, asegurándose de que obtengas el mejor rendimiento de dinero o inversiones.

5) Focalízate en los puntos de influencia. El punto de venta perderá importancia. Las personas se inspiran e influyen entre sí, y sus experiencias e ideas tendrán más importancia que las de las celebridades o los vendedores. Las plataformas basadas en comunidad, como Glossier, se vuelven poderosas, construyendo entornos activos a través de contenido y colaboración relevante. Glossier no es solo una marca de belleza, sino también un nuevo tipo de canal para otras marcas relevantes.

6) Conviértete en líder de pensamiento. Hoy lo que de verdad importan son las ideas. Las tecnologías, que tan rápidamente emergen, necesitan de nuevas formas de pensar. Los clientes, en lugar de solo productos y servicios, necesitan de ideas e inspiración sobre qué hacer con esas tecnologías. Quieren nuevas perspectivas y nuevas formas de hacer las cosas que estimulen su pensamiento. Ideas creativas, proyectos de investigación, libros blancos, educación, estudios de casos. Estas son las mejores maneras de reafirmar tu ventaja competitiva y atraer mejor a los clientes.

7) Crea “momentos” de marca. Las marcas se vuelven cada vez más participativas, como la iniciativa Sub 2 de Nike para bajar el tiempo de la maratón por debajo de dos horas. El proyecto culminó en Monza, en un evento donde Eliud Kipchoge corrió la maratón tres minutos más rápido que cualquier otra persona en la historia (aunque a 35 segundos de su objetivo). Millones de personas le animaron a través de una retransmisión en vivo por Twitter…, para después comprar las zapatillas zoom Fly.

8) No vendas solo el producto; resuelve el problema. Es hora de ayudar a las personas a que hagan más. Durante demasiado tiempo nos hemos centrado en realizar la venta y, quizás hacer algo de labor posventa, pero hoy es en esto último en lo que se fijan los clientes. Las mejores marcas tienen claro que lo importante es ayudar a las personas a lograr lo que quieren, utilizando mejor sus productos, como con talleres de bricolaje para aprender a usar las nuevas herramientas, o cursos para ayudar a correr más rápido con las nuevas zapatillas...

9) Piensa en comunidades, no en compradores. Por fin las marcas se dan cuenta de que los consumidores prefieren interactuar más entre ellos que con ellas. Superemos la obsesión por las relaciones. Facilita que los clientes se conecten entre sí para involucrarse, compartir, crear. Con un propósito compartido, las marcas ganan voz y terminan convirtiéndose en un movimiento. Rapha es un gran ejemplo. Sus clubes de ciclismo están llenos de fans de la bici vestidos con sus lycras, que mientras toman café también pueden comprar ropa premium.

10) Reinventa tu modelo de negocio. Los modelos comerciales están “maduros” para la innovación. Darle una vuelta a cómo funciona tu empresa no solo es más urgente, sino más fácil; hacer partícipes a socios para que hagan lo que tú haces, e incluso mejor; y tal vez así compartan el riesgo y la recompensa. Desarrollar nuevas fuentes de ingresos y cobrar por servicios adicionales, o tal vez modelos de suscripción, como Loftium, que creó un nuevo sistema, fabuloso para quienes compran una vivienda por primera vez, donde se ofrecen para ocuparse del depósito inicial de la casa a cambio de una parte de las ganancias que se obtendrían con Airbnb a través del alquiler de un dormitorio.

11) Innovar para las personas, pero por beneficios. Los negocios sociales van a crecer rápidamente. Ganar dinero a la vez que se resuelve un problema social es una forma de innovación que motiva. Los consumidores se involucrarán más intensamente con marcas que demuestren conciencia social. Solben es un ejemplo: la compañía de bioenergía mejicana, fundada hace ocho años por Daniel Gómez Íñiguez, cuando tenía solo 16, es hoy la más grande de su especie en América Latina. Tesla, con mayor capitalización que Ford, está basada en un planteamiento similar.

12) No tengas miedo de la digital mesh. Las tecnologías digitales se fusionan: gente, dispositivos, contenido y servicios. La inteligencia artificial (IA), de manera relevante, dinámica y autónoma es el pegamento que conecta todo. Las plataformas que permiten esta fusión hacen que la tecnología se vuelva invisible y se multipliquen las aplicaciones. El proyecto de Alibaba, el Alibaba’s City Brain, es una propuesta, conectada e inteligente, que permite mejorar el tráfico, fomentar las compras y reducir el crimen en las ciudades chinas.

13) Haz que los multiplicadores en las redes trabajen para ti. Las redes crecen exponencialmente en valor. Cada nuevo participante agrega muchas conexiones. Las redes sociales, las redes de distribución, las franquicias y las comunidades…, todo son redes. El secreto es hacer que su conectividad sea más valiosa: el contenido compartido entre las personas, los beneficios de la omnicanalidad en una marca con sus múltiples ubicaciones, etc. No veas tus redes como una base de datos pasiva, sino como un entorno de participación activa.

14) La personalización inteligente es la norma. La personalización ya no es un lujo, sino algo esperado. Con procesos inteligentes e impresión en 3D, se puede crear cualquier cosa instantáneamente, bajo demanda. Adidas Speedfactory ha transformado el diseño de la ropa de entrenamiento y es capaz de producir la equipación a través de IA, según sean las características de cada atleta. Local Motors te permite, en 28 días, cocrear el automóvil de tus sueños. Habit, basándose en el diagnóstico de ADN, idea planes de nutrición exclusivos para cada individuo.

15) Conéctese con bots de marca. Alexa de Amazon o Xinowei de Tencent se han convertido en nuestros nuevos amigos automatizados para las compras. Creando una nueva “tienda tuya”, a medias entre el comercio minorista digital y el físico. Servicios como este, donde las maquinas toman decisiones, amenazan la influencia de las marcas. Por eso, Domino’s se asoció con Alexa para hacer pedidos de pizza de forma rápida, divertida y sencilla, mientras que Sephora creó su propio chatbot, Kik, para ayudar a los consumidores de productos de belleza a elegir los adecuados, enseñándoles a usarlos mejor.

16) Sumérgete en un mundo de fantasía. Los sueños pueden convertirse en realidad. La realidad virtual (RV) y la realidad se han combinado creando la realidad aumentada (RA), que permite que las tecnologías digitales mejoren las experiencias físicas. Esto también requiere imaginación, para poder dar vida a juegos interactivos o historias ficticias. Pokemon Go fue una moda, pero también un punto de inflexión en el diseño de juegos. Game of Thrones, o el nuevo Star Wars Hotel de Disney podrían ser parte de tus próximas vacaciones.

17) Sé humano, peculiar y sorprendente. La gente quiere sonreír más. Hay que distanciarse de la convergencia de la automatización, y la uniformidad que genera, haciendo cosas diferentes. Los Amazon Treasure Trucks son una manera divertida de llevar los artículos con descuento directamente a comunidades locales, anunciándose a la vez en las redes sociales y haciendo sonar “las campanas de la vieja furgoneta de helados”. Llegar a los clientes directamente creando una sensación de fiesta local.

18) Imagina el futuro y ofrécelo ya. Los marcos de planificación de 10, cinco o tres años son demasiado inflexibles y el clásico proceso de estrategia ya no sirve; si bien necesitamos un mapa que nos ofrezca una dirección, también necesitamos saber adaptarnos y evolucionar en un entorno de cambio constante. El libro de Scott Anthony, Dual Transformation, es un gran manual para ello; Facebook, cada seis meses, se replantea su existencia, y Google define la estrategia como el growth hacking. Ver el futuro con más claridad hará que tengas mejores resultados hoy.

Los mejores líderes tienen el coraje de dar forma al futuro, en lugar de solo vivir según las normas de hoy... Pensar a lo grande y más inteligentemente... Repensar, reenfocar y reinventar.

Las mejores oportunidades para los negocios se basan en encontrar nuevos crecimientos, y para ello hay que involucrarse con los clientes a fondo, al tiempo que se mejora la rentabilidad. Hay que aprovechar las oportunidades que aparecen en mercados que no paran de cambiar. Para ello, la mejor forma de aprovechar estos cambios es innovando, pero no solo innovando el producto, o incluso el negocio, sino innovando el mercado.

En mundo desarrollado, aceptamos los mercados como un hecho, como un entorno donde reina el statu quo. Competimos dentro de “ese mercado”, o con productos y servicios levemente diferentes o por precio. La mayoría de los nuevos productos se copian a toda velocidad, lo que conlleva la disminución de márgenes y modificaciones del producto. La mayoría de las compañías reconocen que, en un mundo que cambia rápidamente, este no es el camino hacia el éxito a largo plazo.

Los líderes tienen que ser más valientes. Las oportunidades son ilimitadas, y cuando la competencia es grande, las ideas deben ser mayores. Actuar es la parte más difícil: tomar las decisiones que sean correctas, tanto para hoy como para el futuro. Las mejores decisiones abarcan el nuevo contexto, resolviendo las aparentes tensiones e impulsando nuestro emocionante viaje. Sé audaz, sé valiente, sé brillante.