El cliente feliz siempre llama dos veces

Considerados hace unos años como un recurso meramente accesorio al trato directo con el cliente en el punto de venta, los centros de contacto son hoy una pieza central de las estrategias corporativas, ya que marcan como ninguna otra el verdadero pulso del negocio.

Y más aún si tenemos en cuenta un reciente estudio sobre hábitos de consumo que revela que un 48% de los clientes cambiaría de proveedor si con ello obtuviera una reducción de sus gastos, pero el 88% de los clientes estaría dispuesto o muy dispuesto a cambiar de proveedor como consecuencia de un pobre servicio al cliente. Y en el contexto económico actual, perder un cliente es un lujo que ninguna empresa se debería permitir.

Todas las empresas reconocen que un buen canal de relación con su cliente es una de las claves para el éxito de sus productos y/o servicios y que el canal telefónico y on line es irrenunciable. Sin embargo, los populares contact centre son cada vez más complejos, ya que ofrecen en muchos casos servicios 24x7, cobertura internacional, infinidad de opciones para cubrir las necesidades particulares de cada cliente… Las organizaciones por ello necesitan encontrar un equilibrio entre la inversión interna necesaria y el apoyo en un proveedor experto que les libere de los aspectos más tecnológicos, ya que de otro modo no podrían seguir el ritmo de la innovación. 

Una de las lecciones que han aprendido las empresas con la crisis ha sido la necesidad de adaptar su negocio tanto al crecimiento como al decrecimiento. Tan necesario es llegar al último rincón del mercado cuando la demanda así nos lo exige como ajustar, con rapidez, los recursos a un consumo debilitado y a una producción a la baja. Y esta flexibilidad exige una tecnología capaz de responder a los cambios, adaptable y que huya de los corsés de las rígidas infraestructuras utilizadas en el pasado. 

De hecho, la mayoría de centros de contacto fueron diseñados en su momento pensando en los picos de demanda. Los niveles de redundancia que este modelo ha provocado se han vuelto hoy insostenibles, ya que el centro de datos no llega a utilizar casi nunca la capacidad prevista. La virtualización ha acabado con el problema de la sobre-capacidad, mientras que los nuevos centros de datos suministrados a través de la “nube” –bajo el modelo cloud computing- han eliminado los fuertes gastos de capital iniciales, dado que la empresa abona los servicios en función del uso que haga de ellos (pago por horas, minutos o incluso por transacción satisfactoria).

La crisis ha traído, por otro lado, una gran paradoja en el área del servicio al cliente. Los clientes que recurren a los centros de contacto de las empresas –que engloban hoy tanto el canal telefónico como la web, los medios sociales y el correo electrónico- esperan y exigen un servicio de alta calidad. Las dificultades económicas no han hecho sino reforzar su convencimiento de que las empresas a las que compran productos y servicios deben darles lo máximo por su dinero, lo que ha impactado inevitablemente en sus patrones y modos de consumo. Dado que los centros de contacto llevan funcionando ya un buen número de años y la experiencia acumulada debería convertirse en beneficio para los clientes, éstos no perdonan una mala atención que no cumpla sus expectativas. Sin embargo, este alto nivel de exigencia, característico del ciclo de madurez que viven los centros de contacto, coincide en el tiempo con una severa crisis económica en la que no todas las empresas disponen de los recursos económicos necesarios para ofrecer un valor diferencial. Mantener la fidelidad de los clientes, no obstante, es el objetivo número uno e ineludible, ahora que ninguna empresa está dispuesta a ver reducida su cartera de clientes.

De nuevo, la tecnología es el mejor aliado para reducir costes y ganar la confianza de los clientes gracias a la innovación. Sin embargo, el replanteamiento de la gestión de las relaciones con los clientes debe ir más allá abarcando, junto a la tecnología, las personas, los procesos, los modelos de costes y las actividades de marketing. 

Viaje al centro de contacto del futuro

Cuando se trata de actitudes de los consumidores, hacer predicciones sobre el futuro es, como mínimo, arriesgado y, la mayoría de las veces, inútil, ya que las tendencias están cambiando continuamente y hacer suposiciones puede llevar a las organizaciones a tomar decisiones muy costosas que no conduzcan a ningún sitio. 

Los vientos de cambio en los centros de contacto nos están llevando, por tanto, hacia un modelo flexible y que además permita la diferenciación de trato a los clientes en función de su perfil, de su cartera de productos y de rentabilidad, etc. El aumento en las posibilidades de comunicación y la proliferación de dispositivos hacen que los clientes necesiten tener disponible cualquier opción de comunicación con su proveedor: teléfono fijo o móvil, sms, email, web y ahora las redes sociales, como Twitter, son canales que hay que empezar a habilitar porque existe una demanda incipiente pero clara. 

A las empresas preparadas para la unificación de las comunicaciones, y para la eliminación de las barreras entre sus clientes y sus expertos de negocio, este nuevo enfoque les brinda la oportunidad de diferenciarse de la competencia contando con el apoyo de un socio tecnológico. Ese socio tecnológico es el que tiene que entender todo el rango de tecnologías que se pueden implementar en un contact centre, desde la gestión de la red y la telefonía, a las aplicaciones y servicios cloud. 

La principal innovación que traerá la próxima generación de centros de contacto es la despreocupación del “contexto” (las cambiantes tecnologías y demandas de los clientes): como las soluciones en la “nube” pueden disfrutarse de forma inmediata, todas las necesidades del negocio estarán cubiertas sin necesidad de hacer previsiones aventuradas. La red de telefonía es el ejemplo más sencillo de una solución en host o en la “nube”. Un tercero proporciona la infraestructura a la que puedes conectarte para disfrutar del servicio en cualquier momento, desde cualquier parte, y utilizando una amplia variedad de dispositivos y funcionalidades. Un servicio gestionado de centro de contacto funciona de la misma forma: un tercero proporciona la infraestructura, incluyendo la red de comunicaciones, la tecnología del centro de contacto y la potencia de procesamiento. Las organizaciones eligen las funcionalidades que necesitan, el número de licencias que requieren y los agentes que pueden conectarse al servicio 24x7, desde cualquier lugar y a través de una amplia gama de dispositivos.

En un futuro ya no muy lejano, es probable también que veamos avances como la traducción simultánea en las comunicaciones cliente-agente o la convergencia de medios audiovisuales para que las interacciones sean lo más parecidas al mundo real. Y, sobre todo, para no fracasar en la resolución del primer contacto que establezcamos con el cliente, ya que de ese primer contacto dependerá nuestra relación (o no relación) con él en el futuro. La convergencia de la telefonía IP, el contacto multi-canal, el uso de la mensajería instantánea y las herramientas de colaboración dentro del centro de contacto permitirán a las organizaciones más innovadoras poner a sus expertos a disposición de los clientes, para que puedan asesorarles o solucionarles cualquier problema de forma rápida, segura y satisfactoria.

No olvidemos que los clientes son el activo más importante de una empresa y que el contact centre es una herramienta que indiscutiblemente influye en su satisfacción. Por lo tanto, invertir decididamente en este servicio puede suponer un elemento diferenciador que nos proporcione una ventaja esencial en un mundo tan competitivo y cambiante.

Ana Lledó Tarradell, directora de Productos y Diseño de Soluciones BT España