La importancia de la comunicación en la buena marcha de la RS

Según la Unión Europea, la responsabilidad social de las empresas (RSE) consiste en la “integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus stakeholders –grupos de interés-“.

Para el Foro de Expertos del Ministerio de Trabajo español: “La Responsabilidad Social de la Empresa es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los Derechos Humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones”. Para el Observatorio de RSC es “la forma de conducir los negocios de las empresas  que se caracteriza por tener en cuenta los impactos que todos los aspectos de sus actividades generan sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general. Ello implica el cumplimiento obligatorio de la legislación nacional e internacional en el  ámbito social, laboral, medioambiental y de Derechos Humanos, así como cualquier otra acción voluntaria que la empresa quiera emprender para mejorar la calidad de vida de sus empleados, las comunidades en las que opera y de la sociedad en su conjunto”. 

Aún no existe el consenso acerca de una definición concreta del término responsabilidad social corporativa o responsabilidad social de la empresa. Sin embargo, aunque existen infinidad de explicaciones distintas sobre el tema, todas comparten ciertos denominadores comunes como son una gestión integral y transversal y un diálogo o relación ética y transparente con los distintos grupos de interés (empleados, proveedores, clientes, órganos de gestión y dirección, medios de comunicación, administración pública, colaboradores, sociedad en general, el “medio ambiente”, etc.). Estas características compartidas tienen mucho que ver con la comunicación en las organizaciones, que también debe ser algo vivo que se gestione de forma integral y transversal a la organización, que acompañe a la estrategia y que sea una herramienta para dialogar tanto con los públicos internos (empleados, órganos de gobierno, accionistas, etc.) como externos (clientes, proveedores, sociedad, etc.). La comunicación no solo tiene características comunes con la responsabilidad social, sino que a su vez la acompaña, la apoya y es instrumento para su desarrollo y evolución. Una buena comunicación facilita la transparencia en las organizaciones comprometidas con la RSE, añadiendo valor a su compromiso. Ambas avanzan cada vez más rápido y de la mano.

Los criterios de responsabilidad social se introducen cada vez más en la gestión diaria de las organizaciones al igual que la comunicación, que debe fluir en la entidad, en todos los sentidos y niveles, es decir, en su totalidad. Por ello, la responsabilidad social y la comunicación son “compañeras de viaje”, evolucionan y crecen de forma paralela y se necesitan y favorecen mutuamente. Para lograr una perfecta implementación y apropiación de la responsabilidad social en cualquier organización es necesario que esta impregne la cultura de la entidad y esto solo se logra a través de una buena  información y  comunicación interna. La comunicación interna genera valor para la entidad, por tanto, dado que la RSC hace referencia a valores organizacionales, no es suficiente con ofrecer una buena formación a los empleados, esta debe ir acompañada de información que sensibilice sobre la importancia y la riqueza que suponen los criterios de RSE para la empresa y, por ende, para ellos mismos. Parece obvio, sin embargo, no hay que olvidar que cuando se trata de gestionar la comunicación interna hay que trabajar con toda la información que se genera en la organización: vertical, tanto ascendente –desde los empleados a la dirección-, como descendente –desde la dirección hacia los empleados-; horizontal, entre empleados, departamentos, áreas…; e informal, en la que la comunicación fluye sin seguir canales preestablecidos y sin tener claro su origen y objetivo –por ejemplo los rumores-.

El modelo de gestión y los procesos internos van a variar en el momento que una organización decide actuar de forma socialmente responsable, y el cambio puede ser interpretado en un primer momento como un riesgo, un peligro, un enemigo o hasta generar una crisis en la entidad. Por ello, es importante hacer un buen uso de la comunicación como herramienta para la gestión del cambio y lograr explicar e informar del por qué de una nueva estrategia ligada a la RSE (explicar cómo contribuye a la mejora de la sociedad, a la evolución de la misma, a una buena gestión de las personas y del conocimiento, cómo genera valor, confianza, crecimiento a la organización, continuidad y sostenibilidad).

La comunicación y la RSE no solo tienen esta magnitud interna tan importante. La RSE también tiene una imprescindible perspectiva externa que se conjuga de diferentes maneras: por un lado, en la relación con los stakeholders, mencionados anteriormente y, por otro, en cuanto a la manera que tiene cada organización de comunicar y difundir su responsabilidad social. Esto último no se debe confundir con el “maquillaje”, que también existe, a través del cual algunas organizaciones quieren disimular sus “defectos” y aparentar otra personalidad. Es importante que la RSE se comunique, al igual que es importante que la empresa sea transparente y “hable” de todo lo que hace -de su actividad- y de cómo lo hace –su manera de gestionar-.

La planificación y puesta en marcha de una estrategia de comunicación con los grupos de interés comienza, antes de nada, por tener claro quiénes son, es decir, desarrollar de forma precisa un mapa de públicos con los que la organización se relaciona, caracterizándolos de tal forma que se identifique, entre otros aspectos: la información que demandan, la que la organización les puede proporcionar, así como la forma y el momento de esta información. Es decir, es preciso realizar una detección de las necesidades de nuestros stakeholders, escucharles y preguntarles, para poder cubrir más adecuadamente sus expectativas e intereses. Una vez realizada esta caracterización, se deben definir los objetivos que queremos lograr para con cada uno de ellos, lo que determinará los mensajes y los medios que vamos a utilizar. Es fundamental relacionarse de forma ética, abierta y transparente. Para lograr este tipo de relaciones, la organización no puede centrarse únicamente en el mensaje, aunque sí es fundamental que éste se exprese de forma que pueda ser fácilmente comprendido y no dé lugar a equívocos, sino que también debe cuidar el medio o herramienta de comunicación que va a utilizar. 

Hacia una responsabilidad social 2.0

El binomio conformado por “comunicación” más “responsabilidad” nos ofrece múltiples posibilidades, por lo que hay que aprovecharlas y mover los engranajes hacia la innovación y la creatividad. La creación y la gestión del conocimiento son necesarias para lograr dicha innovación. Una forma de no perder dicho conocimiento y explotarlo al máximo es a través de la comunicación y las TIC (tecnologías de la información y la comunicación). Las nuevas tecnologías de la comunicación y la información, la web 2.0 y las redes sociales nos permiten cada vez más flexibilidad y nos ayudan a lograr ese acercamiento “a medida” con cada uno de nuestros interlocutores, a aprender a escucharlos y a dar un paso más en la comunicación bidireccional y lograr una comunicación 360 grados, que se construye entre todos.

Estas herramientas nos ofrecen un abanico de posibilidades que no se dirigen únicamente a la comunicación que realizamos con nuestros stakeholders, sino también a la comunicación que ofrecemos sobre nuestro modelo de responsabilidad social, sobre nuestra organización. Las formas conocidas y utilizadas hasta el momento (notas de prensa, publicidad, patrocinios, etc.) no desaparecen sino que se ven impulsadas y reforzadas por las nuevas herramientas digitales, más ágiles, rápidas, baratas, más directas y, generalmente, con mayor alcance. Además de esto, hay que tener en cuenta la adecuación del mensaje, del contenido, al tipo de medio, pues un mismo mensaje deberá ser adaptado y readaptado para lograr la forma que se le quiera dar: una noticia breve en la página web de la compañía con enlaces a otros apartados o informes colgados de la página, un informe en la intranet corporativa para compartir con el resto de compañeros, un foro on line entre profesionales para compartir e intercambiar buenas prácticas, un tweet a través de la plataforma Twitter para ofrecer una información de última hora, un mensaje más breve por medio de Facebook buscando la respuesta y conversación con nuestros “amigos o fans”… Las opciones son innumerables, solo hay que buscar y no tener miedo a probar. 

Por último, es importante no temer a la comunicación. Las corporaciones, al igual que las personas, comunican de forma continua y, en muchas ocasiones, sin quererlo o sin darse cuenta. Tanto la RSE como la comunicación están presentes en cualquier actividad que ponemos en marcha, por tanto es preciso que las organizaciones sean conscientes y comuniquen y gestionen de forma responsable. No hay que tener miedo a “contar”, pero tampoco desinformar emitiendo constantemente mensajes. Hay que aprender a dialogar, a escuchar y a responder en función de los requerimientos de nuestros públicos y nuestros propios objetivos y de las herramientas con las que contamos. Tampoco hay que temer al ofrecer una información que revele que nuestra organización se ha equivocado, la comunicación y la RSE deben integrarse en las estrategias de la entidad y huir de los momentos puntuales y de éxito pasajero. 

Solo a través de una comunicación y una estrategia de RSE integradas y abiertas podremos lograr la confianza de nuestros públicos y, por tanto, de la sociedad en general, cumpliendo así el objetivo que toda organización pretende alcanzar: dar respuesta a las necesidades y requerimientos de nuestros stakeholders. 

Beatriz Revilla, área de Comunicación 

Revista de Responsabilidad Social de la Empresa, Fundación Luis Vives

www.fundacionluisvives.org/rse

Publicado en Executive Excellence nº77 ene11