Ciencias conductuales: de la academia al mundo real, por Nina Mazar

Nina Mazar es una de las nuevas voces del pensamiento de management. Científica conductual de la escuela de negocios Questrom, cofundadora y consejera científica jefe de BEworks, una de las primeras compañías de consultoría comercial dedicada a la aplicación de ciencias del comportamiento a retos reales, en 2023 entró en la lista Radar de Thinkers50 de pensadores emergentes cuyas ideas pueden aportar diferencias positivas en el mundo. 

Su área de trabajo presta especial atención a los matices y signos en el uso de las ciencias comportamentales, con el objetivo de alcanzar cambios de conducta positivos. Su libro Behavioral Science in the Wild ayuda a los directivos a poner en práctica los resultados de la investigación sobre el cambio de comportamiento en su propio lugar de trabajo y a aplicarlos a problemas empresariales o políticos. Durante su intervención en el encuentro “Thinkers50@BUQuestrom: Passion & Purpose”, ahondó en este asunto. 

Una encrucijada crítica

“Como científica del comportamiento, me apasiona ayudar a profesionales, organizaciones y creadores de políticas a crear cambios de conducta positivos: desde incrementar el número de donantes de órganos a reducir el número de clientes que no pagan sus deudas de tarjetas de crédito.  

En los últimos 15 años, los científicos de la conducta han hecho un tremendo trabajo incrementando la percepción de esta disciplina, así como las aproximaciones respecto de la racionalidad de las personas y las diferentes heurísticas y prejuicios, y cómo dominarlos, mitigando algunos de ellos. Libros populares, particularmente Thinking, Fast and Slow de Daniel Kahneman o Predictably irrational de Dan Ariely, han ejercido un papel impresionante para conseguirlo. Además, han tenido un rol clave en la creación de equipos de ciencias de la conducta, ya sea para gobiernos o dentro de organizaciones.Hemos tenido el prejuicio de la simplificación, resaltando los éxitos de la ciencia comportamental cuando su aplicación al mundo real es un objetivo mucho más complejoResulta fácil ver el porqué. Las conductas y las soluciones descritas en estos bestsellers no son solo entretenidas sino también muy intuitivas. Quienes los lean se verán, sin duda, vinculados con muchas de las historias que cuentan. Muchos hemos experimentado el deseo, y nos hemos comprometido, a hacer ejercicio, para luego no cumplirlo. Por ello, imaginar compromisos previos, como dar 10 euros a una causa que no nos guste cada vez que fracasemos en nuestro compromiso de hacer ejercicio, puede ser una buena manera de motivarse para hacerlo. 

Como campo científico hemos progresado mucho, pero pienso que, como científicos del comportamiento, nos encontramos ante una encrucijada crítica. Corremos el riesgo de que las ciencias comportamentales se transformen en una ilusión para profesionales practicantes, dado que como ciencia hemos tenido el prejuicio de la simplificación, resaltando éxitos. Creo que la aplicación de la ciencia comportamental en el mundo real es un objetivo mucho más complejo de lo que tradicionalmente han transmitido los científicos.  

Considero que es el momento de crear una visión más realista respecto de las promesas de las ciencias comportamentales. Hay que resaltar las limitaciones y los matices, y cómo superarlas. Los últimos años he dedicado mi trabajo a pensar en ello. Además, creo que es nuestra responsabilidad, como científicos comportamentales, el hacerlo; sobre todo si estamos convencidos de que estas ciencias pueden ser útiles como herramienta puesta a disposición de los profesionales en ejercicio para crear un cambio conductual positivo.

Algunas prescripciones

Hemos de reconocer algunos aspectos esenciales y tratar que la ciencia conductual aplicada puede alinearse mejor, para que crezca de manera sistemática y no de manera salvaje.

En primer lugar, debemos ofrecer una visión equilibrada y matizada de la promesa de la ciencia del comportamiento. La realidad es que solo los efectos positivos y amplios suelen ser publicados, mientras que las acciones pequeñas o que no producen resultados, e incluso estudios que llegan a conclusiones opuestas a lo deseado, no se publican. Otra realidad es que resulta mucho más difícil publicar replicaciones –aplicaciones del mismo concepto– de intervenciones en dominios diferentes. Además, los experimentos frecuentemente se realizan con participantes seleccionados, siendo poco significativos, ya que como científicos solemos intentar demostrar una prueba de concepto. Creamos así un prejuicio no solo sobre la robustez del concepto sino también sobre el tamaño de los efectos esperables por parte de los profesionales en ejercicio. Este último punto ha sido resaltado por Stefano DellaVigna, de Berkely Economics, quien ha descubierto que el impacto expuesto en los trabajos de los científicos comportamentales es cuatro veces superior al resultado obtenido por los profesionales que los aplican en el mundo real.  El impacto expuesto en los trabajos de los científicos es cuatro veces superior al resultado obtenido por los profesionales que los aplicanEl segundo aspecto es el de la existencia de un prejuicio hacia la investigación. Los experimentos en ciencias comportamentales y revisados por pares se hacen esencialmente en EE.UU. (o en el mundo occidental), y hasta ahora se han movido por efectos, sin realmente examinar las razones subyacentes del porqué las personas no se están comportando de la forma que consideramos buena. ¿Es una falta de motivación, de confianza, de información… o son matices sociales que hacen que ese comportamiento no se considere adecuado? 

Además de esto, cuando realizamos publicaciones científicas, los detalles de la implementación no están presentes o no son accesibles. Elementos como la hora del día a la que se realizan los experimentos, cómo se presenta la información, quiénes son los participantes, cómo se les selecciona, con qué se comparan las intervenciones… Debido a todas estas cuestiones no está claro cómo de generalizables, a través de diferentes sistemas o culturas, pueden ser estos descubrimientos académicos. Más aún, no se clarifica tampoco cuáles son los requisitos necesarios para el éxito. 

Mi tercer punto hace referencia a la relevancia de los detalles contextuales. Hay que transmitir a los profesionales que hacer pequeños test, en el contexto donde se utilizarán las intervenciones, es crítico. Las posibilidades de éxito, simplemente aplicando soluciones ya existentes y adquiridas, son pequeñas y difícilmente funcionarán. En el libro recientemente publicado junto a mi colega, Dilip Soman, Behavioral Science in the Wild, hemos reunido a expertos académicos en ciencias comportamentales y a profesiones practicantes para hacer exactamente eso. Nuestro objetivo era presentar el conocimiento acumulado respecto de lo que funciona, cómo y cuándo, tanto desde perspectivas generales como en dominios específicos. Mi experiencia es que a los profesionales de las organizaciones o de los gobiernos solo les importan las intervenciones que funcionan. Por ejemplo, intervenciones con buenos resultados en los ámbitos donde se toman las decisiones financieras, en sostenibilidad, diversidad e inclusividad, salud, desinformación… estos son los temas del momento. Existe gran interés por combatir la desinformación y por apoyar la digitalización de los individuos y los procesos de trabajo dentro de las compañías.  Si buscamos trasplantar ideas desde el laboratorio o desde entornos controlados al entorno ‘salvaje’, traducir los descubrimientos de un contexto a otro diferente o escalar intervenciones a una heterogeneidad, es crucial atender a los matices

Además, preguntamos a unos pocos expertos que se centrasen en los retos a la hora de implementar ciencias comportamentales, incluso en poblaciones de rentas bajas; así como en qué buscar cuando se “traduce” la ciencia desde el mundo no digital donde suceden la mayoría de los experimentos, al mundo digital. 

Creo que las ciencias comportamentales tienen la capacidad de abordar problemas sociales y empresariales y han de ejercer un gran papel; pero, dicho esto, si lo que buscamos es trasplantar ideas desde el laboratorio o desde entornos controlados al entorno “salvaje” y traducir los descubrimientos de un contexto a otro totalmente diferente o escalar intervenciones a grupos mayores o poblaciones enteras con toda su heterogeneidad, resulta crucial prestar atención a los matices y los signos al utilizar las ciencias comportamentales, con el objetivo de alcanzar cambios de conducta positivos. 

Es fundamental ser más honestos acerca de lo que estas ciencias pueden y no pueden hacer, pues son una herramienta dentro de la caja, y no una caja de herramientas completa. Y es determinante atender a cómo actuamos los humanos, pues no siempre somos racionales. Hacer entender esto a los economistas, los políticos y los abogados es realmente importante. Eso sí, si no somos sinceros sobre cuándo funcionan las ciencias comportamentales y qué efectos importantes pueden tener, ni se lo explicamos bien a los profesionales, no avanzaremos ni utilizaremos el potencial real que tienen.

Nina Mazar, profesora de Marketing en Boston University Questrom School of Business y cofundadora de BEworks.

Artículo publicado en Executive Excellence n186, junio 2023.