Cómo las empresas pueden contribuir a la Excelencia País

En un momento “con mejores perspectivas y de recuperación de la ilusión perdida”, el Foro del CEG centró el interés en averiguar cómo las empresas han contribuido a esta situación. “Hemos visto cómo desarrollaban el conocimiento, cómo se hacían más eficaces y fiables, cómo se modernizaban e internacionalizaban, cultivando los valores de la excelencia”, afirmó el director general de Aenor, Avelino Brito, que en esta ocasión fue responsable de moderar la mesa.

Preguntados por cómo la búsqueda de la excelencia había sido determinante para alcanzar las posiciones de liderazgo que las empresas participantes ocupan, estas fueron algunas de sus reflexiones:

Fernando Riaño, presidente de Servimedia y director de Responsabilidad Social Corporativa y Relaciones Institucionales de ILUNION (nueva marca que aglutina la actividad de la ONCE y su Fundación) manifestó que “poner en valor nuestra nueva marca y lograr que sea una referencia en los sectores en los que operamos es ahora fundamental. Somos una empresa EFQM y creemos que el éxito, y también la rentabilidad económica, tiene que ver con el valor de la excelencia”.

Para Ramón Sotomayor, presidente de Thyssenkrupp Elevator para el Sur de Europa, África y Oriente Medio, “un modelo empresarial solo puede ser sostenible en un camino de búsqueda de la excelencia y con unos retos ambiciosos”, porque la excelencia “garantiza el futuro”. “Todo el mundo se refiere a nosotros como productores, como industria, pero nuestra mayor actividad es el mantenimiento en el servicio de los ascensores. La excelencia en el servicio, buscando la satisfacción de nuestros clientes, es todavía más compleja”.

La experiencia del director general de Corporación Alimentaria Peñasanta (Central Lechera Asturiana), José Armando Tellado, puso de manifiesto que, en ocasiones, “es complicado equilibrar los intereses de los ganaderos que conforman la cooperativa, que son al mismo tiempo productores y accionistas”. “El modelo de excelencia nos ha llevado a tratar de hacer pedagogía para alinear estos intereses”; de hecho, “nos ha permitido construir un plan estratégico que mire al exterior”.

Avelino Brito hizo hincapié en la dificultad de alcanzar la excelencia, pero sobre todo de perseverar en ella, “algo que también sucede con la reputación de una marca. ¿Cómo se consigue equilibrar estos conceptos en las empresas y evitar tomar atajos que solo resuelven los problemas a corto plazo?”.

En opinión de Riaño, se está produciendo un cambio de época y una de las enseñanzas es que quizá hayamos pensado demasiado en el corto plazo, en lugar de en la sostenibilidad: “La excelencia y la responsabilidad corporativa son conceptos que han venido para quedarse. Nuestro capital humano está compuesto por personas con discapacidad, y creo que esto demuestra que es plausible el equilibrio entre rentabilidad económica y social». Según el directivo de ILUNION, “demostrar es hacer tangible lo intangible, y la excelencia y la RSC han sido elementos alejados a lo tangible, en vez de entenderlos como una inversión. Ser excelente es una de las formas más inteligentes de hacer empresa. Todas las organizaciones que abordan el camino de la excelencia no tienen retorno, siempre van un paso más allá”.

Para Ramón Sotomayor no hay mayor mecanismo de control que el mercado y el cliente: “Hemos aprendido a ser excelentes para sobrevivir. En los momentos boyantes se pierde la perspectiva. Cuando las cosas van bien pierdes el foco y eso te lleva a la autocomplacencia. Sin embargo, en el período de crisis se han hecho unos ejercicios más eficientes (…). Cuando el mercado de la opulencia en la construcción cae, quien se enfoca en la necesidad y se adapta con rigor y con excelencia es quien tiene el futuro garantizado”. Una idea también defendida por José Armando Tellado: “No creo que haya atajos en el mercado sino un recorrido planificado. Los modelos EFQM te ayudan a mantener el criterio, a centrarte y a tener un recorrido sostenible”. 

Tellado insistió en que las empresas que se han adaptado mejor al mercado y lo han hecho con mayor rigor son las que han sobrevivido. Ese fue el caso de la Corporación Alimentaria Peñasanta, donde la caída de la natalidad española motivó un claro descenso del consumo de productos lácteos, “por eso buscamos una salida en el exterior”. Actualmente, entre un 20% y un 30% de su negocio procede de fuera. 

Personas excelentes

El director de Aenor evidenció que si bien las personas son el activo más importante de toda compañía, “la cuestión es cómo conseguir que sean excelentes”. 

Cuando en algunas de las actividades de ILUNION, el 97% de la plantilla son personas con discapacidad, lejos de parecer más complicado en realidad “implica tener una doble responsabilidad como empleador en el compromiso con la gestión de las personas, algo que también es una parte importante del modelo EFQM”, aclaró Riaño. 

La diferencia de Thyssenkrupp Elevator está en el equipo: “La clave de la excelencia en un servicio está en quién lo da y cómo. En España hemos sufrido la reducción de personal, pero también hemos exportado mucho talento porque nuestro mercado ha favorecido una capacidad de desarrollo de profesionales de éxito que hemos podido enviar y que, sin duda, seguirán generando más éxitos”, contó Sotomayor. “Una situación que además favorece la marca país”. 

Desde la perspectiva de José Armando Tellado, “primero hay que respetar y reconocer que todo el mundo tiene talento, y que el objetivo es permitir que este pueda expresarse, es decir, promovamos que el talento se manifieste desde la diversidad”. En línea con esa pluralidad, animó a los empresarios a “contratar por la actitud y luego formar por la excelencia. Debemos ser capaces de gestionar teniendo en consideración las capacidades de las personas, donde verdaderamente son excelentes”.

El directivo también apeló a la coherencia como principal fuente de motivación para los empleados: “Cuando hay un equilibrio entre la imagen de la marca y la reputación de la empresa, entre lo que dices que representas y lo que realmente haces, somos capaces de generar una motivación por el éxito de los trabajadores”. 

Avelino Brito reivindicó que “la excelencia es una visión de todos y, por lo tanto, hay que seguir ilusionando con sus valores”. En ILUNION, “la filosofía es acercarse a otros y hacer cosas con ellos. La innovación compartida, ese crear valor para las personas, se concreta en participar y aprender de otros para hacer más”, declaró Fernando Riaño. Tanto para Sotomayor como para Tellado, la clave está en comunicar, en contar lo positivo, “lo que se investiga, lo que se exporta, las presencias internacionales, etc.”. Para el director general de Peñasanta, hay que “comunicar con pedagogía cuál es el camino de la excelencia y esforzarse en creer que cada vez que tomamos decisiones estamos definiendo el país en el que queremos vivir y trabajar”.

 XXIII Foro Anual del Club Excelencia en Gestión

Publicado en Executive Excellence nº120 marzo2015