Comunicación de marketing, ¿a dónde vamos?

Acabo de regresar de Nueva York, donde asistí a Adforum durante una semana. Esta cumbre agrupa a 30 consultoras de EEUU, Europa y Australia, especializadas en el mundo de las empresas de comunicación de márketing (agencias de publicidad, agencias de medios, agencias de comunicación interactiva y agencias de marketing directo). 

Tuvimos la oportunidad de asistir a presentaciones hechas por 15 de las más importantes empresas de comunicación de marketing del mundo y dialogar con sus presidentes, consejeros delegados y principales directivos. Presentaciones densas, sesudas, algunas muy brillantes y otras más aburridas, de dos a tres horas, y en las cuales cada equipo directivo, nos contaba su visión del mercado, de donde venimos, donde estamos y a dónde vamos.

Aunque cada agencia tuviera actitudes y enfoques diferentes, creo que se pueden sacar conclusiones sobre las tendencias generales por donde va el mercado mundial.

1. “Enganchar al consumidor”

Ha nacido una nueva expresión en inglés que se oye en todos los círculos profesionales “To engage the consumer”, es decir atraer, enganchar al consumidor.

La tecnología ha dado al consumidor los medios para elegir los canales, los productos, y las marcas con quien quiere relacionarse, así como el momento y la duración de su relación. Por lo tanto hoy es más difícil captar, enganchar y conservar a un consumidor para una marca determinada.

Hay agencias que hablan además de “planning estratégico”, de “planning de enganche” (“engagement planning”), es decir, una versión modificada y evolucionada de la planificación de medios.  En otras palabras, que hacer para tener “puntos de encuentro” (“touch points”) con el consumidor, teniendo en cuenta su perfil de comportamiento tecnológico, emocional y social.

Antes el consumidor era el Rey, después fue Dios y ahora es nuestro competidor. Lograr este enganche con el consumidor es y será la clave del éxito de una marca.

2. Creatividad con resultados

Cuando la competencia es así de feroz como lo es hoy, los clientes no andan con contemplaciones. Necesitan agencias que les provean con herramientas de comunicación muy eficaces. Desde la estrategia, el mix de medios –convencionales y digitales- la idea de marketing, las ejecuciones creativas…. en todo, el resultado debe ser brutalmente eficaz.

¡No por nada el permanencia media de un CMO (Chief Marketing Officer) de compañía ha pasado ha ser de 23 meses en EEUU! El mix de los parámetros Velocidad- Resultados produce efectos devastadores.

¿Cuáles serán las agencias que triunfarán en el siglo XXI? Aquellas que aúnen 5 características:

- Curiosidad como parte de su ADN.

- Creatividad con resultados.

- Talento que pueda ser reproducido a través de formación intensiva.

- Capacidad organizativa que deje fuera los procesos que entorpecen los resultados.

- Un modelo de negocio adaptable y flexible.

3. La convergencia

Estamos siendo testigos de la batalla entre las agencias de medios y las agencias creativas. Aunque haya un cierto respeto de unas hacia otras, ambos grupos de agencias se han ido pertrechando y equipando de más servicios, más talentos y más herramientas y en este movimiento parece que las agencias de medios son más ambiciosas que las agencias creativas y dominan con un mayor conocimiento del consumidor, de la tecnología y del futuro.

Parece evidente que la convergencia entre los campos de medios y la creación es beneficiosa para los clientes. El viejo modelo de la agencia de servicios plenos está siendo reconsiderado, incluso con la participación activa de las compañías holding, aunque no queda claro como esta convergencia se materializará en el futuro.

El fenómeno de la convergencia llevado a su extremo, produce la integración de los servicios. Concretamente la fusión entre Draft y FCB (la primera una agencia de marketing directo, la segunda una agencia de publicidad tradicional) ha generado los mayores aplausos de los analistas de Wall Street, así como de los comentaristas de la prensa profesional americana, hacia Michael Roth, el presidente y CEO de Interpublic, dueño de ambas empresas, que dio luz verde para esa fusión.

Además, el hecho de que la fusión sea claramente liderada y dirigida por los máximos ejecutivos de Draft, la agencia de marketing directo, ha sido bien recibida por los clientes de ambas.

La nueva agencia Draft-FCB, estará entre las 4-5 mayores de Nueva York y si, como muchos piensan, la fórmula es un éxito, podría dar lugar a movimientos similares en otros grupos.

 4. El desarrollo digital

Las agencias interactivas tienen un crecimiento sostenido de 2 dígitos, y cuando se ven ejemplos de su trabajo, se entiende su desarrollo. No hay nada mejor que contar el caso siguiente: el 21 de septiembre pasado a las 12 de la noche, se iniciaba una campaña de un banco americano en la página de Yahoo. El objetivo era de conseguir pasivo con una oferta tentadora, compitiendo con ING Direct.

Eran las 10 de la mañana del día siguiente. En un monitor veíamos la página de Yahoo con el anuncio del banco, y en otro monitor veíamos los resultados, minuto a minuto. Hasta las 10, 49 millones de individuos habían visto el anuncio, 14.500 habían entrado en el sitio, 560 personas habían abierto una cuenta y 13.675.000$ habían sido captados. A las 10:30 el número de personas que habían abierto una cuenta era de 670 y los depósitos de más de 16  millones de $.

En un sector tan dinámico y competitivo como la comunicación de marketing, es conveniente sentarse y reflexionar para predecir los sistemas del futuro. Los que lo logren tendrán grandes recompensas y los que no, tendrán dificultades para sobrevivir.

Stanley Bendelac, consultor y autor del libro “Nunca tires la toalla”. 

Artículo de opinión publicado en Executive Excellence nº36 oct06.