Moda y publicidad

La publicidad de las marcas de lujo en el  amplio campo del life style, tiene como principal soporte las revistas dirigidas a la mujer, y los magazines de fin de semana de los principales diarios del mundo occidental.

Este tipo de publicidad se  realiza  con presupuestos millonarios y elementos de una calidad extraordinaria, -fotografía, modelos, escenarios, mensajes, -ya que su objetivo final es consolidar las marcas en puntos claves para llegar a clientes potenciales de lo que presentan en ese escaparate de los anuncios. 

Es un dato importante para captar porqué estos medios aparecen como catálogos de firmas y marcas, el que las cifras de difusión y circulación de este sector de revistas especializadas se mantienen estables, en un nivel alto pese a la difícil situación, bastante generalizada, de los medios impresos. Son sin duda el mejor canal para proyectar sus productos. 

La publicidad se apoya en una serie de estereotipos para que la entiendan grandes audiencias, hasta tal punto que muchas veces, en el caso de la mujer, no recogen el concepto más normal y completa de esa realidad humana, sino que extraen rasgos  extremos, chocantes, que llamen la atención, con el riesgo de olvidar aspectos básicos en la vida de cualquier persona. Es cierto que el fin último de la publicidad no es educar o trasmitir valores positivos. Sin embargo, lo quiera o no expresamente, transmite con imágenes fuertes propuestas sobre cómo se debe actuar, consumir o vestir para tener éxito en la vida.

El caso de la moda tiene un particular interés, ya que ningún consumidor se identifica tanto con su producto como el consumidor de moda. En nuestra sociedad el vestido y los accesorios forman parte, sin lugar a dudas de la propia identidad. Es un tema que desde cualquier punto de vista hay que conocer para comunicar no sólo la apariencia sino algo más serio de este sector. 

Si queremos analizar qué supone la  moda en las sociedades modernas, hay que hacerlo a partir de  un análisis de  lo que  ocurre hoy  en torno a los temas más diversos, políticos, económicos y sociológicos, para encuadrarlo en este contexto de la globalización en  que nos movemos. 

No es fácil analizar, por esta razón,  lo que sucede en torno a ese fenómeno que mueve, miles de millones de euros, de dólares o de yens, no sólo en  las grandes capitales del mundo occidental.  En los lugares más insólitos  hay un despertar a esta forma de expresión, que es el vestirse; una necesidad vital que se mueve entre el arte y el negocio, generando imperios financieros de gran  calibre  y creando muchos puestos de trabajo a su alrededor.

Por otra parte,  moda   no es sólo lo que nos ponemos encima sino todo lo que nos rodea con un punto de innovación y de vanguardia. La moda con su ritmo trepidante, con una fugacidad cada vez más evidente, siempre jugando  al borde de lo efímero, muchas veces de lo extremo, con ese sucederse de imágenes, vivencias, escenarios, estaciones y propuestas debería ayudarnos a entender el tiempo con todas sus consecuencias. 

Puede aparecer, en cierto sentido, como una tiranía insoportable que lleva a una apariencia de frivolidad total. Pero hay que saber mirarla de frente: es una tiranía que somos capaces de evadir, lo que no supone darle la espalda. Sería la mayor de las locuras. No se puede ignorar o rechazar a una industria que en el sector textil, sólo en España, emplea a 800.000 personas. Pero esa fuerza y esa importancia de la moda  nos debe pone en guardia del peligro que encierra de hacernos caer en  cierto mimetismo o uniformidad poco inteligente a la hora de vestirnos o incluso en la forma  de vivir: tenemos que empeñarnos por buscar nuestra identidad propia. Y, si esa imagen tiene fuerza y atractivo será la que las marcas de lujo utilizarán en sus mensajes publicitarios, porque se ha demostrado que la publicidad gráfica de moda, en especial de firmas de lujo, refuerza determinados estereotipos de mujer que existen en la sociedad.

Covadonga O´Shea, presidenta ISEM Fashion Business School

Artículo de opinión publicado por Executive Excellence nº36