Creatividad y publicidad interactiva

Me siento afortunado. Como buen creativo me apasiona el cambio, la ruptura con lo preestablecido, los nuevos códigos y las sendas por descubrir. Pensarán: ¡otro artista outsider metido a publicitario!

No se asusten, también me fascinan la coherencia estratégica y los resultados. No soy un artista, conozco el ámbito en el que me muevo y respeto sus condicionantes.

Como creativo, vivo en primera persona la mayor sacudida que ha sufrido el marketing la publicidad desde que llegó la televisión: la interactividad. Las reglas de juego, sólidamente establecidas, saltan en mil pedazos por la fuerza democratizadora de los nuevos medios: Internet, dispositivos móviles, televisión interactiva, etc. Es increíble que una sola palabra implique cambios de enfoque tan profundos. Interactividad significa que el mango de la sartén pasa a otras manos. A las manos de todos y cada uno de los consumidores de nuestro target. Ellos deciden el cuándo, el cómo y el con quién. ¡Cuántas sartenes para controlar!

Interactividad es:

☛ Solicitud frente a imposición (sí, pull frente a push), triunfando  la demanda.

☛ Descentralización con nuevas formas de difusión. Regresa el clásico boca -oreja (member gets member), amplificado por las herramientas de difusión viral que tanto ruido están haciendo últimamente.

☛ Resultados concretos y en tiempo real. Nunca el ROI estuvo tan definido: notoriedad, generación de base de datos, incremento de ventas, información de mercado… todo es medible. ¡No más excusas! Por si no fuera suficiente interactividad también significa cambio constante. Lo que hoy funciona mañana está agotado, obsoleto o saturado.  Surgen de forma espontánea nuevos códigos de comunicación, soportes insospechados y prescriptores sorprendentes.

Así es el nuevo entorno de la comunicación publicitara. Democrático, imprevisible, rentable… fascinante. Esto  sólo es el principio. Me siento doblemente afortunado.

En un entorno tan cambiante como exigente, la creatividad multiplica su valor, tanto para el anunciante como para la agencia. Ya no es únicamente el  vehículo formal necesario que sintetiza estrategias de marketing o comunicación corporativa. Ahora la creatividad extiende sus tentáculos y muestra su auténtico valor en todos los procesos de planificación y ejecución publicitaria: la creatividad estratégica, necesaria desde la mismísima concepción del plan de marketing. De cómodos estándares pasamos a un entorno alterado por la fuerza de los medios interactivos. Cambian prioridades, cambian requisitos, cambian actores… todo cambia , hasta los objetivos. Parafraseando a Machado, “Caminante no hay camino, se hace camino al andar”.

La creatividad estructural irrumpe con fuerza. Agencias y agentes deben actualizar sus perfiles, para poder afrontar los nuevos requisitos de las campañas cross media. En este proceso de reestructuración, las agencias interactivas están excelentemente posicionadas por su naturaleza flexible y adaptable. A esto ayudó la dura travesía que les tocó vivir tras la “burbuja punto com”  y a la naturaleza innovadora, cambiante, de la materia prima que manejan.

La planificación creativa de medios se hace absolutamente imprescindible. Sólo tenemos que remitirnos a los últimos ejemplos de difusión viral (vídeos en You Tube o blogs como canal de comunicación publicitaria), y a los movimientos estratégicos que las empresas del sector están realizando para posicionarse ante los cambios que se avecinan. Asimismo, la creatividad publicitaria clásica disfruta, gracias al nuevo contexto impuesto por los medios interactivos, de una libertad y apertura de miras que hacía tiempo no se respiraba en el sector.

Sirvan como ejemplo campañas como “Amo a Laura” de MTV o “Clicks para Gregorio” de AXE (Unilever) difícilmente vendibles hace unos años. El medio interactivo exige riesgo e innovación pero a cambio ofrece resultados. Parece que los anunciantes empiezan a asumir ese riesgo, porque es una excelente inversión. ¡Y  para nosotros, los creativos publicitarios, una gozada! ¿Y el target? Pues encantado. La interactividad le ha permitido abandonar su papel de receptor pasivo y embarcarse en un nuevo tipo de relación con las marcas. Si a esto le unimos el nuevo enfoque creativo que abandona a marchas forzadas tópicos y clichés, mejor que mejor. Publicidad que además de ser interactiva es interesante, fresca, sorprendente… ¿Qué más se puede pedir? Alguien me dijo alguna vez que estar inmerso en una revolución, del tipo que sea, te impide ver con nitidez el impacto de los cambios y sus consecuencias. Que sólo con la perspectiva del tiempo se valora la importancia histórica del momento vivido. Sin embargo creo que todos, en mayor o menor medida, todos somos conscientes de la trascendencia de estos cambios y de sus repercusiones futuras.

Ramiro Sueiro Blanco, director creativo ejecutivo MMBB Group

Artículo de opinión publicado en Executive Excellence nº37 nov06